Die Kommunikationskanäle B2B sind vielfältig und das Netz ist nicht die Welt.  Entscheider in der Wirtschaft informieren sich auch im Netz, aber nicht nur.

  • Das Netz hat für alle Zielgruppen Bedeutung. Doch die Bedeutung ist unterschiedlich hoch.

  • Die ARD/ZDF-Studie sowie die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ sprechen eine deutlich Sprache.

„Ich mache mir Sorgen, wie ich von Google eingestuft werde“, bekannte mir ein Freund. Seit Jahren kenne ich ihn als liberalen, offenen, politisch grün orientierten Menschen. Bei Google hat er ein paar rechte Pamphlete angeklickt und gelesen. Er will wissen, was die Menschen in der Szene treibt: Wie kommen sie auf ihren hasserfüllten Pfad? Wie argumentieren sie?

Seit einiger Zeit schlägt ihm Google Springerstiefel vor und weitere Artikel aus dem rechten Milieu. Allem Anschein nach hat er sich die Charakterisierung „rechtsorientiert“ eingehandelt.

Das Beispiel zeigt, wie jeder von uns mit seinem Such- und Leseverhalten bestimmt, was er im Netz zu sehen bekommt. Das Netz verspricht den Blick in die Welt, Offenheit und Vielfalt. Tatsächlich hält es uns einen Spiegel vor: Es zeigt uns, was wir glauben wollen. Was uns interessiert. Wie wir die Welt sehen. Google und Facebook nehmen sich in dieser Hinsicht nicht viel.

Kommunikationskanäle von Alter und Lebensstil bestimmt

Mit Sicherheit hat die Frage einen politischen Gehalt. Doch auch in der Marketingberatung ist sie ein Thema, und zwar immer dann, wenn es um die Wahl geeigneter Kommunikationskanäle für die B2B-Klientel geht.

Wenn man, so wie ich, der Blog- und Social Media-Szene eng verhaftet ist, kann man dem Glauben aufsitzen, alle Welt sei im Netz. Doch die Mediennutzung unterscheidet sich zwischen den Generationen und den Lebensstilgruppen (Sinus-Milieus) ganz ungemein. Die eigene Perspektive auf die Kunden zu übertragen, ist riskant.

Kommunikationskanäle nach Altersgruppen

Eine große Trennlinie geht durch die Altersgruppen. Die ARD/ZDF-Studie Massenkommunikation 2015 spricht sogar von einem „Generationenabriss“ bei den Geburtsjahrgängen ab 1980. Die älteren Jahrgänge sind nach wie vor stark dem Fernsehen und dem Radio verhaftet. Bei den Jahrgängen ab 1980 sieht es anders aus: Internet, Fernsehen und Radio liegen hinsichtlich der Nutzungsintensität fast gleichauf. Tageszeitungen liest hier niemand mehr. Für tagesaktuelle Informationen geht man ins Netz.

Mediennutzung der Entscheider

Doch wie verhalten sich die Entscheider? Die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ hat leitende Angestellte, Selbständige und Freiberufler gefragt. Die Studienteilnehmer sollten angeben, welche Mediengruppen für ihre berufliche Tätigkeit besonders wichtig sind.

Das Ergebnis: Branchenspezifische Fachzeitschriften liegen mit 73 Prozent unangefochten an der Spitze. Die Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern kommen auf immerhin 50 Prozent. Den dritten Platz nehmen mit 40 Prozent überregionale Tages- und Wochenzeitungen ein (Seite 32).

Fazit: Genau hinsehen

Entscheidungsträger in der Wirtschaft sind für Trainer, Berater und Coaches eine der wichtigsten, wenn nicht die wichtigste Zielgruppe. Sie nutzen das Netz, indem sie etwa Internetseiten lesen. Doch wäre es fahrlässig, andere Kommunikationskanäle wie die Fachzeitschriften außer acht zu lassen. Das im Durchschnitt etwas höhere Alter der Entscheidungsträger spielt hier sicher eine Rolle. In dem Maße, wie die Geburtsjahrgänge ab 1980 in die Entscheiderpositionen hineinwachsen, wird es eine Verschiebung geben. Doch noch ist es nicht so weit.

Mein Vorschlag:

  • Wenn Sie sich über Kommunikationskanäle für Entscheider Gedanken machen, überlegen Sie sich, wie alt Ihre Zielgruppe ist. Wenn Sie etwa Ausgründungen von Universitäten angehen oder Hersteller von ökologisch-nachhaltigen Produkten ansprechen wollen, dann treffen Sie durchaus auf Geschäftsführer um 35. Am Netz führt dann nichts vorbei.

  • Wenn Sie Entscheidungsträger ab 40 gewinnen wollen, ist ein kluger Mix in der Regel das Richtige: Eine informative und überzeugend aufbereitete Internetseite gehört dazu. Doch nur auf das Netz zu setzen, empfiehlt sich nicht.

Studien wie die hier angeführten helfen dabei, ein erstes Gefühl zu bekommen. Doch schauen Sie sich Ihre Zielgruppe genau an: Wie informieren sie sich wirklich? Wenn Sie mit Technikern, Ingenieuren und IT-Profis arbeiten, dürfen Sie auch bei 50-jährigen mit Offenheit für das Internet rechnen. Im ökologischen Milieu liebt man die traditionellen Medien. Im Zweifel heißt es: fragen, fragen, fragen.

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