Müssen wir in der Werbung unserem Kunden wirklich immerzu nach dem Mund reden? Dürfen wir ihn nicht wenigstens ab und zu mit der Nase auf blinde Flecken stoßen?

  • Weshalb die Konfrontation in der Phase der Kundengewinnung keine gute Idee ist
  • Wo Sie Ihre konfrontative Haltung ausleben können

Eine Leserin hatte mich auf das Thema Werbung zwischen Kuschelkurs und Konfrontation hingewiesen. Sie schrieb:

„Bediene ich nur die vermutete Komfortzone des Kunden, oder setze ich einen Impuls? Wo bleibt die Anregung zu Neuem, also die Konfrontation?“

 

Konfrontation in der jungen Kundenbeziehung? – Lieber nicht

Ich habe einmal eine Firma erlebt, die ihre Kunden mit ihrer Werbung gezielt provoziert hat. Die Firma hat kaum zwei Jahre überlebt. Ihren Kunden war die Werbung unverständlich und überhaupt: Weshalb sollten sie sich auf die Füße treten lassen? Konfrontation in der Werbung stößt ab. Das ist meine Erfahrung.

In Training, Beratung und Coaching sind die Kaufhürden von vornherein hoch. Ein Entscheider geht mit seinem Auftrag an einen neuen Trainer, Berater oder Coach objektiv ein Risiko ein – ein Moment der Unsicherheit ist deshalb stets mit von der Partie. „Bin ich hier beim richtigen Anbieter? Kann er mein Problem überhaupt lösen? Wird er mich über den Tisch ziehen?“ sind die typischen Fragen so lange die Beziehung zum Kunden noch jung ist.

Von zusätzlichem Störfeuer rate ich deshalb ab: „He, Du siehst das falsch. Ich weiß es besser“ erscheint als wenig geeignete Botschaft. Kunden wünschen sich Respekt und Verständnis für ihr Anliegen. Sie wenden sich dem Anbieter zu, dem sie Vertrauen schenken. Recht haben sie!

Bleibt also nur der Kuschelkurs? Ich meine „Nein“. Allerdings gibt es einen eleganteren Weg als die Konfrontation.

Der direkte Widerspruch löst den größtmöglichen Widerstand aus. Als Kommunikationsprofis kennen Sie das. Deshalb geht meine Empfehlung dahin, den Kunden in seiner Welt abzuholen und den Blick in die gewünschte Richtung zu lenken. „Hast Du schon einmal hierhin geguckt? Ich sehe da etwas kommen“, beschreibt Haltung dazu. Diese grundsätzliche wohlwollende Zugewandtheit kommt besser an. Noch schöner ist es, wenn Sie die Botschaft mit einem Augenzwinkern garnieren.

Bitte nicht verwechseln: Verständnis und Zustimmung

Ihre Haltung und Ihre Nähe zum Kunden sind die zwei entscheidenden Stellhebel bei der Frage nach der Konfrontation. Nähe ist uneingeschränkt gut, wobei die Beschäftigung mit Ihrem Kunden noch nicht festlegt, was Sie ihm sagen. Oder anders: Verständnis und Zustimmung sind zweierlei.

Die Leserin hatte mich in ihrer Mail auf einen Artikel über eine Mittagssendung bei RTL aufmerksam gemacht: Die Macher suchen den engen Kontakt zu ihren Zuschauern. Zu dem Zweck haben sie eine Wohnung in einem typischen Stadtteil gemietet und ziehen phasenweise in die Lebenswelt ihrer Zuschauer ein. Natürlich reden sie auch mit ihnen. Der statistische Zuschauer ist inzwischen aus den Köpfen der Programmmacher verschwunden und hat Platz gemacht für einen echten Menschen aus Fleisch und Blut: Marion, zwei Kinder, Minijob. Wenn eine neue Sendung abgestimmt wird, fragen sich die Programmmacher, was Marion dazu sagen würde.

Das ist ein Beispiel für herausragende Kundenorientierung, finde ich. Wenn Sie oder ich nach Japan reisen, kommen wir gar nicht erst auf die Idee, die Bewohner auf Deutsch anzusprechen. Da versteht uns doch keiner! Na Logo. Akademikersprache im Kreis von Schulkindern ist ebenfalls unpassend. Auch das ist offensichtlich. Doch jenseits der Extrembeispiele geht gelegentlich der Blick dafür verloren, wie sehr jeder von uns sein eigenes Bild von der Welt mit sich trägt.

Deshalb ist es klug, sich mit dem Weltbild und der Sprache des Kunden zu beschäftigen, damit Sie ihn erreichen und er Vertrauen zu Ihnen fasst. Deshalb müssen Sie ihm nicht nach dem Mund reden. Das Was und das Wie sind zweierlei.

Wann Provokation funktioniert

Sind Konfrontation und Provokation immer schlecht? Was ist mit den Speakern und anderen Berufskollegen, die gerade mit der Provokation Profil gewinnen und Aufmerksamkeit wecken?

Für Provokation und Konfrontation brauchen Sie das Einverständnis Ihres Gegenübers. Denken Sie etwa an die Kabarettsendungen zum Jahreswechsel: Wir Zuschauer lassen uns sticheln – aber nur, weil wir uns mit den Akteuren auf der Bühne grundsätzlich einig sind. Außerdem haben wir ja den Fernseher eingeschaltet und wissen, worauf wir uns einlassen.

Die Provokation in der Positionierung ist eine prima Sache, für viele Speaker geradezu unverzichtbar. Mit der Provokation in der Werbung hat das dennoch wenig zu tun. Eine streitbare Positionierung trennt zu einem frühen Zeitpunkt die Spreu vom Weizen: Ein Kunde, der zu einem solchen Anbieter Kontakt aufnimmt, hat sich bewusst für dessen Position entschieden. Er fühlt sich in seinem Weltbild bestätigt. Das folgende Gespräch zwischen Anbieter und Kunde hat gute Chancen, harmonisch zu verlaufen, denn es haben sich zwei Verwandte im Geiste gefunden.

Ich sehe das so: Mit der Konfrontation oder Provokation in der Werbung weisen Sie Ihren Kunden auf einen Fehler hin. Höchtswahrscheinlich fühlt er sich damit nicht gut und Ihre Chancen sinken, dass er sich Ihnen anvertraut. Eine provokante Positionierung ist ein Angebot. Sie bildet Ihre Haltung ab, Ihre Werte und Einstellungen. Ihr Kunde kann sich Ihrer Position anschließen – oder nicht. Weisen Sie Ihre Kunden auf Fehler hin oder beziehen Sie Stellung? Das ist der Unterschied.

Wenn Sie sich provokant aufstellen wollen, sollten Sie dennoch aufpassen, dass Sie für eine ausreichend große Kundengruppe zustimmungsfähig sind. Das, was alle denken, sich aber keiner zu sagen traut, ist ein guter Ausgangspunkt für Ihre Überlegungen. Und: Legen Sie sich ein dickes Fell zu, denn Gegenwind ist Ihnen gewiss.

Was bleibt

Wenn Sie eine streitbare Ader in sich spüren und entsprechend positionieren wollen – super! Passen Sie nur auf das Wie auf: Es ist nicht mehr als fair, wenn Sie Ihrem Kunden von vornherein sagen, wofür Sie stehen.

In der Phase des Kennenlernens sollte Sie aber lieber nicht von sanft auf ruppig wechseln, damit würden Sie Ihren neuen Kunden verunsichern. Wenn Sie beide sich erst einmal kennen und die Beziehung belastbar geworden ist, sieht die Welt wieder anders aus.

 

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