Marketing wirkt auf der Ebene des Verstehens und des Vertrauens – beides wichtig für die Kundengewinnung.

  • Weshalb Sie sich Einmal-Aktionen lieber sparen sollten
  • Weshalb die Wirkung von Marketing auf Dauer steigt

„Wissen Sie, in den ersten drei Jahren hat man uns völlig ignoriert. Erst im vierten Jahr kamen die Leute auf uns zu: Ach, Sie sind auch wieder da? Inzwischen lohnt sich die Messe für uns“.

Es war eines dieser denkwürdigen Gespräch: Ich hatte auf einer Hamburger Messe einen Standbetreiber gefragt, ob er mit der Resonanz zufrieden ist. Er bedruckt Schokoladentäfelchen als Werbegeschenke.

Training, Beratung, Coaching und all die anderen Weiterbildungsthemen sind Vertrauensgüter. Den Gedanken kenne ich. Dass ein Auftraggeber wissen will, wie lange ein Trainer oder Coach am Markt ist, liegt nahe. Eine lange Marktzugehörigkeit deutet auf Qualität, Erfahrung und Erfolg hin.

Dass jedoch auch Schokoladentäfelchen derart ihre Marktgängigkeit unter Beweis stellen müssen, hat mich überrascht. Auf die Zukunft eines Unternehmens haben sie wenig Einfluss.

In der Geschichte blitzt etwas davon auf, wie sehr sich Kunden Sicherheit wünschen. Zugleich wird deutlich, weshalb Einmal-Aktionen im Marketing nicht fruchten können.

Der fundamentale Irrtum im Marketing

„Kein Mensch hat sich auf den Fachartikel gemeldet“ „Es war eine sehr aufwendige Aktion. Und die Resonanz? Mager.“

Ich kann schon nicht mehr zählen, wie häufig mir Kunden und Bekannte ihr Leid geklagt haben. Es ist immer dasselbe: Da macht sich einer auf den Weg. Er nimmt Geld in die Hand und investiert Zeit. Das Ergebnis bleibt weit unter den Erwartungen. Zurück bleiben Ärger und Enttäuschung.

Werbewillige Trainer und Coaches stellen sich das oft so vor: „Ich habe ein Angebot. Das mache ich jetzt bekannt, und wenn ein Kunde Bedarf hat, dann meldet er sich.“ Sehen – verstehen – buchen: So ist die Idee.

Tatsächlich ist der Kunde jedoch auf einem anderen Pfad. Er sieht viele Anbieter, die ihm ähnliche Dinge versprechen. Nun muss er eine Entscheidung treffen, und zwar in einer unsicheren Position: Wer kann ihm wirklich helfen? Sind die Anbieter, die er trifft, vertrauenswürdig – oder wollen sie ihm nur irgendetwas verkaufen?

Mit dem Verstehen alleine ist es nicht getan. Der mögliche Neukunde ringt mit dem Vertrauen. Damit er es aufbauen kann, braucht er mehr als eine Anzeige oder einen Messeauftritt. Sparen Sie sich deshalb

  • einen Messeauftritt
  • eine Anzeige
  • einen Presseartikel
  • ein Mailing ohne Nachfass

und alle anderen Aktionen, die ohne Begleitung alleine für sich stehen.

Marketing wirkt – im Subtext

Selbstverständlich sollen Ihre Maßnahmen deutlich machen, was Sie anbieten. Dass Sie sich verständlich machen, ist der erste Schritt, ohne den nichts geht. Unterschätzen Sie aber nicht die Botschaft, die einem kontinuierlichen Marketing innewohnt: Hier hat jemand seine Sache im Griff. Die Dinge sind im Fluss. Das wirkt gesund.

Marketing macht sympathisch, denn Menschen mögen, was sie kennen. Ich hatte auf der Messe eine zweite Begegnung mit Nachhall: Ich hatte ein Gesicht entdeckt, das mir vertraut war. Jemand aus dem weiteren Netzwerk, dachte ich mir. Ich habe mich gefreut und die Frau angesprochen: „Wir kennen uns doch auch“, habe ich zu ihr gesagt.

Das war ein Irrtum, wie sich herausstellte. Die Frau, eine Trainerin, ist eine routinierte Ausstellerin auf Messen. Deshalb habe ich sie schon mehrfach gesehen, ohne bisher mit ihr gesprochen zu haben. Die Schwelle, sie anzusprechen, war für mich dadurch gering geworden.

Was ich sagen will, ist dies: Mit einem dauerhaften Marketing sorgen Sie dafür, dass Sie in der Welt Ihres Kunden immer wieder erscheinen. Nach und nach baut er ein Gefühl zu Ihnen auf. Sie werden für ihn buchstäblich zu einem Gesicht in der Menge. Wenn es darum geht, einen Anbieter anzusprechen, haben Sie die Nase vorne. Sie sind ihm ein Stück näher als die übrigen.

Marketing wirkt – unter der Oberfläche

Wenn große, bekannte Unternehmen eine Werbekampagne starten, können sie sehr schnell sagen, wie diese bei den Kunden ankommt. Die Wellen, die sie erzeugen, sind groß genug.

Die Wellen, die Freiberufler und andere Solopreneure erzeugen, sind sehr viel kleiner. Gerade in den Anfangsjahren sind sie oft kaum messbar. Das auszuhalten, ist schwierig: Man kommt sich vor, wie in einer Blase. Hört überhaupt einer zu?

Aus gutem Grund gelten die ersten fünf Geschäftsjahre als die härtesten. Die Umwelt reagiert verhalten und wartet ab, wie sich der „Neue“ am Markt bewährt. Hier schließt sich der Kreis: Das Vertrauen will erst wachsen. Für den Anbieter heißt das: Durchhalten. Diesen Vorschuss muss er leisten. Marketing wird umso wirkungsvoller, je länger der Anbieter am Ball bleibt. Mehr dazu in: Wie lange dauert ein Markenaufbau?

 

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