Statt schöner Bilder: Die Personenmarke und der Markenzweck – oder auf das Tun kommt es an

  • Weshalb es Sie und Ihre Kunden glücklich macht, den Zweck Ihrer Arbeit zu definieren.
  • Drei Fragen und drei kurze Antworten ordnen Ihre Kommunikation.

Schon seit einiger Zeit macht ein wichtiges Wort die Runde: Die Personenmarke. Und dauernd frage ich mich, wie das funktionieren soll – die Markenführung bei einer Person.

Markenführung bei Produkten

Burger King etwa präsentiert seine Hamburger zusammen mit hungrigen jungen Männern in Karo-Hemden. Ganz andere Signale sendet die elfengleiche Dame in Weiß aus der Ferrero-Raffaello-Werbung. Es gehört wenig Fantasie dazu, sich die intensiven Diskussionen der Verantwortlichen in den Agenturen und Marketing-Abteilungen auszumalen: Wie wirkt der wehende, weiße Transparent-Schal vor azurblauem Himmel? Hat die weiße Dame eine Begleiter? Einen männlichen Typ oder androgyn?

Ein Markenartikler fragt sich, welche Bilder und Eindrücke das gewünschte Image seines Produkts unterstützen. Aus dem Grund stellt er sein Produkt in einen Zusammenhang mit sorgfältig ausgewählten Menschen, Umgebungen, Stimmungen und Situationen.

„Wie wirke ich?“:
Auf Dauer eine anstrengende Frage

Für einen echten Menschen aus Fleisch und Blut stelle ich mir das mühsam vor: Soll sich ein Trainer von jetzt an in Wunschszenarien ablichten lassen, immer darauf bedacht, die „richtige“ Wirkung zu erzielen, um eine Personenmarke aufzubauen? Wie lebensnah ist das eigentlich?

Zugegeben: Zu Zeiten der großen Hollywood-Legenden hat man das so gemacht. Doch damals konnte man noch halbwegs kontrollieren, welche Bilder in die Welt gehen. Es gab noch kein Internet und das macht einen großen Unterschied: Ein Trainer oder Coach kommuniziert immer – nicht nur in der Marketing-Kommunikation, sondern auch in der Ausübung seines Berufs. Und nie kann er wissen, was Trainingsteilnehmer während der Veranstaltung über den Facebook-Kanal schicken. Wie schrecklich, wenn er sich zu jedem Zeitpunkt fragt, wie er wirkt. Das kann nicht gesund sein!

Wie also schafft es ein Trainer oder Coach, ein einheitliches und glaubwürdiges Bild nach außen zu erzeugen, ohne sich als Mensch völlig zu verbiegen? „Von Marken und Menschen“ aus der Feder von Andreas Freitag hat mich in Sachen Personenmarke einen Schritt weiter gebracht.

Doppelter Nutzen einer Personenmarke in der Weiterbildung

Eine Marke, erklärt der Autor, hat zwei Seiten: Auf der einen Seite sind die mess- und zählbaren Eigenschaften. Auf der zweiten Seite sind die Geschichten und Meinungen – kurz: Die Summe aller Erfahrungen, die wir gemacht haben.

Marken sind eine praktische Sache. Sie, lieber Leser, sagen zum Beispiel „Porsche Fahrer“, dann haben wir beide ein Bild im Kopf. Möglich, dass es nicht völlig deckungsgleich ist. Aber es ist genau genug. Wir können uns verständigen.

Zugleich helfen uns Marken bei der Orientierung in einer unübersichtlichen Welt. Vielleicht haben Sie das schon gehört, dass sich Kunden zunehmend mit Produkten und Dienstleistungen identifizieren wollen. Mit dem Kauf drücken sie ihr Selbstbild aus und stärken es zugleich. Denken Sie etwa an „brandeins“: Das Magazin informiert über Wirtschaft, Kultur und Soziales – doch zugleich weist es seinen Leser als kritisch-verständigen Kopf aus. Eine brandeins unter dem Arm zu tragen, ist ein Statement.

Je unübersichtlicher die Welt, desto hilfreicher sind Marken. Wir sind alle satt und haben ein Dach über dem Kopf.

Was uns häufig fehlt, sind Richtung, Sinn und Zweck. Eine gut geführte Marke schafft Identifikation und weist den Weg.

Für Trainer, Berater und Coachs ist das Thema Markenführung gleich zweifach spannend: Unsere Umwelt ist ohnehin schon unübersichtlich und zugleich bewegen sie sich auf einem Markt mit Tausenden von Mitspielern. Angesichts der doppelten Unübersichtlichkeit ist eine Personenmarke eine wirklich gute Idee. Genauer: zunehmend notwendig.

Einen Markenzweck entwickeln:
Wie geht das nun?

Der Anspruch an eine Marke ist hoch, doch Andreas Freitag lässt uns nicht im Regen stehen. Er greift tief in die Kiste und zieht Aristoteles hervor. Als einen Kernsatz definiert Aristoteles das Glück so, dass der „Glückliche gut lebt und gut handelt“.

Der Satz hat zwei Teile. Mit dem ersten Teil sind wir hier schnell fertig, denn er repräsentiert unsere Grundbedürfnisse wie Nahrung, Sicherheit und ein Dach über dem Kopf. Für unsere Zwecke spannender ist das „gute Handeln“.

Um einfaches Herum-Werkeln geht es natürlich nicht. Kennzeichen des Guten Handelns ist die Zweckbindung: „Wir brauchen einen Zweck, damit unser Handeln gut sein kann und wir ein glückliches Leben führen können“, sagt Freitag in Anlehung an Aristoteles. Wir Anbieter selbst brauchen also einen Zweck, damit wir glücklich sein können. Oft sagen wir „Sinn“. Im Alltagsdeutsch sind wir nicht so genau mit den Worten: Der Zweck deutet auf eine Veränderung hin. Der Sinn ist in der Hinsicht weniger eindeutig.

Der Zweck und ein Ziel sind zweierlei. Sie können sich das Ziel setzen, zehn Kunden zu gewinnen und eine Summe X Umsatz zu machen. Dann haben Sie noch nichts über den Zweck Ihres Tuns gesagt, doch gerade der ist für Ihren Kunden spannend.

Ihr Kunde will wissen, was Sie tun, wie Sie es tun und warum. Die drei Fragen zusammen bilden den Markenzweck.

 

Die Personenmarke von Unternehmenszweck her definieren

Der Markenzweck sollte einfach, klar, konkret und handlungsorientiert sein, mahnt der Autor. Nur dann kann sich jeder etwas darunter vorstellen und markenkonform handeln. Es wird Zeit für Beispiele:

Ein Führungskräfte-Trainer etwa könnte

  • Inhouse-Führungstrainings anbieten,
  • die stets aktuelle Diskussionen und wissenschaftliche Forschungsergebnisse ansprechen,
  • damit die teilnehmenden Führungskräfte immer auf dem neuesten Stand sind.

Alternativ könnte er

  • Selbstlernkurse für Führungskräfte anbieten
  • und zwar als Online-Kurse,
  • damit wirklich jede Führungskraft es sich einrichten kann, sich weiterzubilden.

Oder er könnte

  • Führungskräfte inhouse trainieren
  • und dabei ganz besonders auf das Mittel der kollegialen Beratung setzen,
  • damit sich die Führungskräfte nach Projektende unabhängig von ihm weiter entwickeln können.

Es wäre leicht, noch ein Dutzend Varianten für Führungskräfte-Trainer zu entwickeln. Freut mich, wenn deutlich wird, was darin steckt:

  • Trainer (und natürlich Berater und Coachs) entdecken ihre Möglichkeiten, sich zu differenzieren.
  • Für ihre Kunden schaffen sie Anknüpfungspunkte zur Identifikation.
  • Der Markenzweck steckt einen Themenkreis für die Kommunikation ab.
  • Die Formulierung ist einfach und handlungsorientiert. Sie wirkt im Alltag mit seinen Tausend kleinen Entscheidungen wir ein Kompass.
  • Der Markenzweck hilft, einen Texter so zu briefen, dass er selbständig arbeiten kann.

Die Personenmarke entlang des Markenzwecks:
Antwort auf Erfordernisse des Marketings heute

Für mich entsteht so eine neue Perspektive auf die Markenführung.

Im Zentrum steht nicht mehr die Frage: „Wie wirke ich?“ Sondern: „Wie arbeite ich und warum?“ Darüber gilt es zu sprechen und in passender Weise zu handeln.

Ein menschenfreundlicher Angang, finde ich. Zugleich passt das Modell zu den Anforderungen, die das Marketing heute stellt: Augenhöhe, Glaubwürdigkeit, Echtheit. Keine Augenwischerei. Zugleich Austausch, Diskussion und zwar bei kurzen Reaktionszeiten. Ein Image entsteht heute sehr viel mehr in der Bewegung als durch statische Bilder.

  • Der Facebook-Fan hat keine Lust, lange auf eine Antwort zu warten. Eine langwierige interne Diskussion über eine passende Rückantwort verbietet sich.
  • Der Inhouse-Trainer mit der kollegialen Beratung erhält eine Presse-Anfrage, sich über die Komplexität in der VUCA-Welt zu äußern? Als Grundsatzpapier eher nicht, aber wenn es darum geht, die kollegiale Beratung als wirkungsvolles Mittel der Entscheidungsfindung zu diskutieren, warum nicht? Optionen sind schnell abgewogen und entschieden.

Auf eines gilt es, zu achten: Vermeiden Sie es, Selbstverständlichkeiten zum Markenzweck zu erheben. Ein Maler trägt Farbe auf und ein Arzt heilt Menschen. Ebenso selbstverständlich wirkt ein Trainer auf die Verbesserung der Kommunikation im Team ein und ein Coach weckt die Ressourcen seiner Klienten. Bei der Formulierung Ihres Markenzwecks geht es um Ihre persönliche Handschrift und um ihre Motivation.

Wie gefällt Ihnen die Idee, auf die Wirkung des Tuns zu vertrauen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

Andreas Freitag: Von Marken und Menschen

Ganz ausdrücklich hat Andreas Freitag sein Buch NICHT als Anleitung zur Markenführung geschrieben. So etwas Ähnliches habe ich jetzt doch daraus gemacht. Vielleicht verzeiht er mir, wenn ich Sie noch darauf hinweise, dass ich nur einen kleinen Teil seines Denkmodell vorgestellt habe. Der Autor beschreibt zum Beispiel sehr ausführlich, wie ein klar formulierter Markenzweck die Führung beflügelt. Sehr spannend, sehr lesenswert.

Andreas Freitag: Von Marken und Menschen. Arbeit, Führung und das Gute Leben. Verlag hermann schmidt. Mainz: 2015.

 

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