Für eine starke Positionierung: In die Schuhe Ihrer Kunden treten – die Innensicht verlassen

  • Fragen, die Ihre Positionierung als Trainer beantworten sollte.
  • Was Ihrer Positionierung Profil verleiht.

„Für mich ist das gelogen“, brummt mein Mann. Wir sind bei einem seiner Lieblingsthemen angelangt: Software-Entwickler am Messestand, gekleidet in dunkle, schlecht sitzende Anzüge. „So ein Quatsch! Kein Mensch läuft so herum“, setzt er nach. Er muss es wissen. Er ist Insider.

Auch ich sehe die modische Lücke, doch nehme ich ein anderes Signal wahr: Jemand hat sich Gedanken gemacht, was ich mir als Kundin wünsche. Das Ergebnis ist nicht perfekt, aber immerhin: Die Geste nehme ich dankbar an.

Wenn ich Entwicklerteams in alten T-Shirts und ausgebeulten Jeans sehe, gehen bei mir die Alarmglocken an: Ich ahne unzählige Features, die keiner braucht. Erklärungen, die keiner versteht. Lösungen von Experten für Experten. Die einzige, die stört, bin ich. Die Kundin.

Mein Mann hingehen sieht Aufrichtigkeit und Qualität.

Diese Innensicht-Außensicht-Thematik begegnet mir auch dann, wenn ich zusammen mit Kunden Profile entwickele.

Der Kern einer Positionierung als Trainer

Sinn und Zweck einer Trainerpositionierung ist es, diese Fragen zu beantworten:

  • Wer ist der Wunschkunde?
  • Was verändert sich für den Kunden?
  • Wie entsteht die Veränderung?
  • Weshalb soll sich der Kunde genau für dieses Angebot entscheiden?

Die letzte Frage lässt sich im B2B-Geschäft weiter eingrenzen. Im Business wollen Entscheider vor allem wissen, wie sie Kosten senken oder Gewinne steigern. Diese beiden sind die wichtigsten Triebfedern, weshalb sich Entscheider entschließen, Konflikte zu lösen oder den Krankenstand zu senken.

„Moment!“ rufen Sie: „Das sind doch nicht alle Motive!“ Das stimmt.

  • Konzerne etwa probieren durchaus einmal etwas Neues aus, um sich als Schrittmacher und Trendsetter zu profilieren.
  • Unternehmer haben ein starkes Interesse daran, ihr Unternehmen zu gestalten. Sie wollen zum Beispiel die Unternehmenstradition in die Zukunft tragen oder ihr Unternehmen in eine bestimmte Postion bringen.
  • Karriereorientierte wollen wissen, was für sie selbst herausspringt.

Wenn Sie in Ihrem Gedächtnis graben, finden Sie bestimmt noch mehr: Status, Sicherheit, Bequemlichkeit – die Liste lässt sich verlängern.

Wenn Sie über die Motive Ihrer Kunden nachdenken, machen Sie sich jedoch bitte eines klar: Über einige Motive können Ihre Kunden reden, über andere nicht. Im Unternehmenskontext ist es zum Beispiel immer ehrenwert, die Kosten zu senken. Über den persönlichen Profit zu sprechen, verbietet sich von selbst – obwohl genau dieses Motiv eine starke Triebfeder sein kann.

Die Unterscheidung ist deshalb wichtig, weil Sie es bei der Auftragsanbahnung fast immer mit mehreren Ansprechpartnern zu tun haben, die Ihr Angebot diskutieren, sich für Sie einsetzen oder nicht – vom Referenten, der Ihre Adresse recherchiert, über Ihren Ansprechpartner in der Fachabteilung bis hin zum Einkauf.

Welche Informationen sollten vor dem Hintergrund in Ihrer Positionierung Platz bekommen und wie sollten Sie sie gewichten?

Und was zeichnet Sie aus?

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Bitte Abstand halten

Das Selbstverständliche betonen

Loyalität, Wohlwollen, Empathie, Aufrichtigkeit, Wertschätzung oder Augenhöhe sind Ausdruck eines zeitgemäßen Selbstverständnisses als Trainer oder Coach. Diese Eigenschaften brauchen Sie nicht extra betonen. Wer würde sich schon als desinteressiert, verlogen, abschätzig oder arrogant präsentieren?

Gerade hatte ich Gelegenheit, mich zu überzeugen, dass die Praxis keinesfalls rosarot ist. Ich weiß das. Dennoch bitte ich Sie: Präsentieren Sie sich als Profi – und vergleichen sich nicht mit Ausreißern nach unten.

Die Stimmung in Ihren Trainings

Wenn Sie Change-Management-Berater sind: Glauben Sie, dass Sie jemand wegen der außergewöhnlichen Atmosphäre in Ihren Veranstaltungen bucht?

Mag sein, dass die Atmosphäre nachklingt und von Ihrem Kunden im Rückblick als Besonderheit wahrgenommen wird. Ein Argument im Vorfeld ist sie nicht, denn Ihr Kunde ist gedanklich auf einem anderen Pfad: Er will sein Unternehmen stärken und für die Zukunft rüsten. Was nützt ihm da die gute Atmosphäre?

Ihr Blick ist womöglich ein anderer: Es kann sein, dass erst die Atmosphäre den Stein ins Rollen bringt und die Team-Bildung fördert – weil sich etwa verfeindete Teammitglieder erstmals unvoreingenommen begegnen. Dann müssen Sie es bitte so sagen, denn dann ist die Atmosphäre eine Erklärung dafür, wie die Veränderung zustande kommt.

Der Qualitätsanspruch

Aus zwei Gründen halte ich es für problematisch, in der Kommunikation die Qualität zu betonen:

Kann Ihr Kunde die Qualität prüfen?

Es kommt darauf an. Wenn Sie mit Personalentwicklern und anderen Profis arbeiten, ist das möglich. Sagen Sie in dem Fall bitte dazu, wie Sie die Qualität sicher stellen.

Im breiten Feld der KMU können Sie so viel Sachverstand nicht voraussetzen. Ihr Kunde kann weder wissen noch prüfen, ob Sie Ihre Veranstaltung sauber aufgesetzt haben. Er kann es nur hoffen und muss es glauben. Insofern bleibt ihm nichts übrig, als ein solches Versprechen achselzuckend hinzunehmen.

Kauft Ihr Kunde wirklich Qualität?

Überlegen Sie bei sich selbst: Wenn Sie eine hochwertige Armbanduhr kaufen oder eine teure Limousine, was genau kaufen Sie dann? Ist es die Qualität? Oder ist die Qualität ein Oberbegriff für andere Werte wie präzise funktionierende Technik, also Sicherheit, Status, Wertbeständigkeit?

Was bedeutet Qualität in der Weiterbildung? Der Kunde will das bekommen, was er bestellt hat, und außerdem sollte die Weiterbildung nachhaltig sein.

Es kann schon sein, dass methodisch saubere Arbeit zu diesen Zielen führt. Dennoch bleibt sie Mittel zum Zweck.

Notwendig als Erklärung. Bedingt profilbildend

Das Handwerkszeug

Wenn Sie einen Trainer nach seinem Beruf fragen, sagt er oft: „Mein Feld ist die Kommunikation.“ Das ist wahr – und zugleich so selbstverständlich wie die Tatsache, dass ein Arzt Kranke heilt, ein Bauingenieur die Stabilität Ihres Hauses prüft und Fachleute im Wasserwerk für sauberes Trinkwasser sorgen. Was soll ein Trainer denn sonst tun, als mit seinen Teilnehmer zu reden und Ihnen die Regeln guter Kommunikation nahezubringen?

Die Kommunikation des Trainers sowie das Zuhören und Fragen des Coaches sind das grundlegende Handwerkszeug dieser beiden Berufe. Ihr künftiger Kunde will wissen, wie die gewünschte Veränderung zustande kommt. Insofern ist es oft sinnvoll, über Kommunikation oder Fragen im Coaching zu sprechen. Machen Sie sich jedoch bitte klar, dass Ihre Kollegen genauso arbeiten und dass hierin kein profilbildender Unterschied liegt.

Systemik und andere Schulen

Wie gesagt: Ihr Kunde will wissen, wie die Veränderung zustande kommt. In der Regel ist es deshalb sinnvoll, einen Satz zu Ihrer bevorzugten Schule, Methodik oder Arbeitsweise zu verlieren – sofern Sie einen methodischen Schwerpunkt haben.

Wenn Sie etwa systemisch arbeiten, stärken Sie das, was schon gut ist. Wenn Sie NLP bevorzugen, wollen Sie wissen, was das Erleben eines Menschen steuert und darauf Einfluss nehmen.

Auf diese Informationen können Ihre Kunden auf dreierlei Weisen reagieren:

  • Sie sind begeistert, weil sie Ihre Methode kennen und ebenso Anhänger sind wie Sie.
  • Die Methode ist ihnen egal. Hauptsache sie kommen zum gewünschten Ziel.
  • Sie lehnen die Methode ab. NLP stehen manche Entscheider ablehnend gegenüber. Die Systemik steht im Ruf, langwierig zu sein.

Überlegen Sie deshalb gut, welche Bedeutung Ihre Methode oder Schule für Ihren Kunden hat. Sind Sie sicher, dass er weiß, wovon Sie sprechen? Kann er Ihre Methode einordnen? Wenn nicht, sollten Sie Ihre Methode nicht zu weit in den Vordergrund rücken.

Bedenken Sie bitte, dass Methoden oder Schulen wie NLP oder die Systemik ausgesprochen verbreitet sind. Ich habe darüber nachgedacht, wer von meinen aktuellen Kunden nicht systemisch arbeitet. Mir ist keiner eingefallen.

Referenzen/Trusts

Kein Kunde will Anfängerfehler ausbaden. Keiner will der Erste sein, an dem Sie sich ausprobieren. Ihr Kunde interessiert sich deshalb für Projekte, die Sie in vergleichbaren Unternehmen und Situationen erfolgreich abgeschlossen haben.

Hinsichtlich der Referenzen gibt es ein Problem: In vielen Fällen ist Diskretion oberstes Gebot. Wenn es auch bei Ihnen so ist, können Sie mit anonymisierten Fallgeschichten arbeiten und Referenzen im persönlichen Gespräch anbieten.

Auch Ihre Aus- und Weiterbildung gehört zu den vertrauensbildenden Informationen. Für Weiterbildungsanbieter am Start hat sie eine hohe Bedeutung. Am Anfang ist sie oft das einzige vertrauensbildende Argument. Je länger Sie schon in Ihrem Beruf arbeiten, umso mehr verliert sich dieser Aspekt oder verkehrt sich sogar ins Gegenteil: Als souveräner Berater haben Sie die Schülertage längst hinter sich gelassen, das Gelernte verdaut, in Ihre Welt integriert und etwas Eigenes daraus gemacht, nicht wahr?

Hinzu kommt, dass es in der Weiterbildung keine Lehranstalten gibt, die Ihr Kunde zuverlässig kennt. Das Pendant zu Harvard oder zum MIT will erst noch werden. Ihr Kunde kennt Ihre Ausbildungsstätte womöglich nicht und misst ihr weniger Wert als gehofft.

Blanke Knochen & andere Extras

Auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Leistungen anbieten, ist ein Baustein Ihres Profils. Empfehlungen des Management-Gurus Michael E. Porter:

  • „Blanke Knochen, keine Extras“ steht für ein Angebot ohne jeden Schnörkel: einfach, übersichtlich, preiswert. Dies kann ein gutes Argument sein.
  • Auch die Spezialisierung auf bestimmte Kunden- oder Projekttypen macht Sie interessant. Manche Kollegen von Ihnen haben sich zum Beispiel auf notleidende Projekte spezialisiert und springen als Feuerwehr ein.
  • Ebenfalls interessant sind Kooperationen. Eine Benehmensberaterin aus meinem Bekanntenkreis kooperiert mit Verkaufsprofis. Ziel der Kooperation ist es, jungen Leuten neben Vertriebsknowhow zu einem guten, sicheren Auftritt zu verhelfen.
  • Einige konzentrieren sich auf ein geografisches Gebiet.
  • Wieder andere bieten ihre Leistungen nur online oder nur persönlich an.

Bitte mehr davon: Was Ihrer Positionierung Profil verleiht

Ihre Handschrift

Jeder von uns bringt seine eigene Mischung aus Ausbildung, Erfahrung und Persönlichkeit in seine Arbeit ein. Aus welchen Quellen schöpfen Sie? Wie prägen diese Quellen Ihre Arbeit? Das ist interessant.

Wenn sich Ihr Weltbild so weit verfestigt hat, dass Sie so etwas wie Thesen oder ein Manifest formulieren können – großartig. Einen Standpunkt zu beziehen, wirkt ausgesprochen profilbildend.

Ihr Auftritt

Der Zufall will es, dass ich aktuell mit zwei Trainern arbeite, die auf den ersten Blick die gleiche Leistung anbieten: Sie trainieren Führungsteams darin, sich selbst zu helfen. Sie lösen Konflikte und damit die Bremsen in den jeweiligen Unternehmen. Beide gehen davon aus, dass die Kultur eines Unternehmens von der Führungsebene geprägt wird.

Auf der persönlichen Ebene könnten die beiden kaum unterschiedlicher sein: Der eine ist seit 30 Jahren Läufer und strahlt große Ruhe aus. Der andere ist ein weitaus feurigeres Temperament. Eine spannende Geschichte: Ich bin in der gleichen Situation wie Personalentscheider und meine Aufgabe ist, den Unterschied deutlich zu machen.

Alle Persönlichkeiten sind gleich gut und gleich richtig, da kann ich Sie beruhigen. In meinem Buch „Der Website-Coach“ haben wir Personalleute interviewt und die Frage geprüft. Der Weiterbildungsanbieter muss zur Situation und dem zu trainierenden Team passen, so die Aussage der Personaler. Mal ist der eine richtig, mal der andere.

Wichtig für Ihre Positionierung sind zwei Erkenntnisse:

  • Angesichts von geschätzt 700.000 Beschäftigten in der Weiterbildung (Training aktuell) ist es praktisch unmöglich, alleine auf der Sachebene ein Profil zu bilden – also den Unterschied deutlich zu machen.
  • Der Unterschied liegt in der Regel in der Persönlichkeit. Der Auftritt zusammen mit Foto und Design bekommen einen hohen Stellenwert, denn sie transportieren Dinge, die ein Text nicht sagen kann.

Ihr Profil wird in der laufenden Kommunikation erkennbar

Hinzu kommt eine neuere Entwicklung der letzten Jahre: Ihr Profil bildet sich nicht nur auf Basis Ihrer statischen Unterlagen wie Broschüren oder Website. Ihr Profil bildet sich wesentlich in der Bewegung und Ihre Kunden lesen aus Ihrer laufenden Kommunikation ab, wie Sie sind. Auf die laufende Kommunikation spielen alle Kontaktpunkte Ihrer Kunden ein – vom Telefon über Ihre Mails und Angebote bis hin zu Ihren Auftritten.

Die Social Media gehören natürlich auch dazu: Per Facebook, Xing oder Twitter kommt bei Ihren Followern sehr wohl an, ob Sie ansprechbar oder verschlossen, mitteilsam oder konzentriert, neugierig, großzügig und hilfsbereit sind. Es ist erstaunlich, was wenige Zeichen transportieren. Auch das Nicht-Kommunizieren ist eine Botschaft: Sie machen die Tür zu und sind nicht da.

Was bildet nun Ihr Profil? Ihr Profil speist sich aus Ihrer Trainerpersönlichkeit, Ihrem Angebot und Ihren Kunden. Es kommt darauf an, wo Sie jeweils verorten. Ihr Profil ist so etwas wie Ihr persönlicher Dreiklang. Achten Sie darauf, wenn Sie sich als Trainer positionieren.

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