Wie ordnet sich das Content Marketing in die Kommunikation eines Unternehmens ein: Müssen Content Marketer aus der PR ihren Arbeitsethos über Bord werfen und verkaufsorientiert kommunizieren? Das wäre doch unaufrichtig oder nicht?

Robert Weller von toushenne hat zu einer Blogparade eingeladen. Sein Thema: Was genau ist Content Marketing: PR? Inbound Marketing? Eine Metadisziplin?

Wo liegt das Problem?

Public Relations stehen „für das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen“ – so der Wortlaut einer bekannten Definition (James Grunig/Todd Hunt, 1984).

PR-Leute wollen die Kommunikation zu wichtigen Bezugsgruppen rund um ihr Unternehmen steuern. Sie schreiben und sprechen Geschäftspartner, Investoren, Anwohner oder Dienstleister an. Ihr Ziel ist – kurz gefasst – ihr Unternehmen bekannt zu machen, Verständnis für das Handeln ihres Unternehmens zu erzeugen und eine wohlwollende Atmosphäre zu schaffen, innerhalb der ihr Unternehmen wirkungsvoll handeln kann.

PR-Leuten sträuben sich die Haare, wenn sie in die Nähe des Verkaufs gerückt werden. Ihr Auftrag ist die gute Beziehung und das Vertrauen. Bilden sie den Gegenpool zum Verkauf? – Traditionalisten sehen es so. Doch die Sicht ist veraltet.

Beziehungen herstellen: Beitrag des Content zur Kundengewinnung

Das Content Marketing als eine Spielart der PR kann sich sehr wohl in den Dienst der Kundengewinnung stellen, ohne sich zu verbiegen. Vom ersten Kontakt bis zur Zusage zu einem Auftrag durchlaufen Kunde und Anbieter mehrere Phasen. In diesem gemeinsamen Weg steckt die Erklärung:

  • Aufmerksamkeit
    Auftakt ist der Moment, in dem der Kunde erstmals mit dem Anbieter in Berührung kommt. Er hat einen Flyer in der Hand oder liest die Website. Wenn er nicht wenigstens ein diffus empfundenes Anliegen verspürt, tut er das nicht. Oft hat er ein klar formuliertes Problem.
  • Beziehung
    Der werdende Kunde stellt sich mit dem Anbieter in Beziehung: Findet er ihn sympathisch? Vertrauen erweckend? Professionell? Die zweite Phase gilt der Emotion: Sympathie begründet noch keinen Auftrag, sie ist aber zwingend: Fehlt die Sympathie, verlässt der Kunde den gemeinsamen Weg. Er springt ab.
  • Interesse
    Der neue Kunde setzt sich mit dem Angebot des Anbieters auseinander: Hilft es ihm? Löst es seine Probleme?
  • Fragen/Einwände
    Hat er auch diese Phase positiv durchlaufen, stellt er Fragen. Fragen bedeuten, dass er sich das Angebot gedanklich wie ein Kleid anzieht und prüft, ob es zu ihm passt. Er will etwa wissen, welchen Nutzen das Angebot stiftet und formuliert Einwände.
  • Kauf/Auftrag
    Erst wenn alle Fragen positiv beantwortet sind und die Einwände ausgeräumt, kommt es zum Auftrag.

Eine gute Beziehung ist zwingende Voraussetzung für den Verkauf. Ein befreundeter Verkaufsprofi geht sogar einen Schritt weiter und sagt: „Verkaufen bedeutet, Beziehungen herzustellen“. Verkauf und PR stehen sich viel näher als es auf den ersten Blick scheint.

Im Kontext beratungsintensiver Dienstleistungen spielt Content seine Stärken aus

Meine Kunden sind Trainer, Berater und Coachs. Deren Kunden gehen mit der Auftragsvergabe ein hohes Risiko ein: Trainingsleistungen oder Coachings sind hochgradig individualisiert. Die Persönlichkeit des Trainers oder Coachs bestimmt die Art und Weise der Leistungserbringung. Und als wäre das nicht genug, sind die Fragestellungen, die zu einem Auftrag für ein Training oder Coaching führen, in der Regel anspruchsvoll, wenn nicht unternehmenskritisch. Denken Sie etwa an ein Vertriebstraining: Lässt der Erfolg des Trainings zu wünschen übrig, hat sich das Unternehmen eine teure Fehlinvestition erlaubt.

Inhaltlich starke Artikel fördern die ersten Phasen des Verkaufs:

  • Sie ziehen Leser an und wecken die Aufmerksamkeit.
  • Indem Trainer und Berater von Ihren Projekten berichten, machen sie auf praktische Art deutlich, was sie leisten und was ihre Arbeit bewirkt.
  • Ihre Arbeitsphilosophie drückt sich zwischen den Zeilen aus, ebenso ihre Art zu denken, ihr Wesen und ihre Professionalität.

Mit Hilfe der Artikel entwickelt der Kunde ein Gefühl für den Anbieter und eine vorläufige Beziehung. Er lernt etwas über die Leistung des Anbieters und kann erste Fragen beantworten.

Dies sind wichtige Schritte auf dem Weg zum Auftrag. Einen abgeschlossenen Trainingsvertrag stelle ich nicht in Aussicht. Wenn Content eine Kontaktaufnahme auslöst, hat er seinen Auftrag erfüllt.

Wichtig: Das jeweilige Spielfeld kennen

Die Trennung zwischen PR, Marketing und Verkauf lässt sich für mich als Eine-Frau-Anbieterin nicht durchhalten: Die Anfragen kommen bunt gemischt. Ihnen gemeinsam ist der Wunsch, Kunden zu gewinnen.

Ein beruflich-ethisches Problem stellt sich für mich nicht. Ich sehe vielmehr einen handwerklichen Auftrag: Werbebriefe, Texte für die statischen Seiten der Website, Fachartikel und Blog-Artikel sind unterschiedliche Formate mit eigenen Erfolgsbedingungen. „Auf welchem Feld spiele ich jetzt gerade“, ist aus meiner Sicht die wichtigere Frage.

Um die Eingangsfrage von Robert Weller zu beantworten: Ist Content eine Metadisziplin? Nein. Der übergeordnete Auftrag heißt „Kunden gewinnen“ – ein Anliegen, das Konzernen und Solopreneuren gemeinsam ist. In Konzernen verteilt sich die Aufgabe auf viele Köpfe und jeder trägt mit seinen Mitteln dazu bei. Bei Solopreneuren steht der Inhaber alleine da. Das ist der einzige Unterschied. Das Abteilungsdenken scheint mir zugleich Luxus und Problem großer Unternehmen zu sein.

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