„Sollen Trainer und Berater menschliche Schwächen von sich offenbaren?“ fragt Christoph Burger in seiner Blogparade Charakter zeigen im Netz„.

Ich muss an den letzten Bundestagswahlkampf denken: Auf dem Kuchen im Hause unserer Kanzlerin gibt es wenig Streusel, hat das Wahlvolk gehört. Menscheln funktioniert nicht immer: Was wollte uns Angela Merkel sagen?

Weshalb das Fachliche nicht mehr genügt

Persönliches schafft Nähe. Das ist wahr, aber es besteht die Gefahr, in Banalitäten abzugleiten. Weshalb sollten sich Trainer und Berater der Gefahr aussetzen? In welchem Kontext steht der Hinweis auf das neue Auto oder die Lieblingssoap? Weshalb soll das Persönliche unbedingt nach außen gekehrt werden?

Es liegt an den Marktbedingungen für Trainer und Berater: Keiner weiß so genau, wie groß die Anzahl der Trainer in Deutschland ist. Es sind viele – 30.000 oder 40.000 – und der Wettbewerb steigt: Unternehmen aus dem Ausland drängen auf den Markt, die Universitäten entdecken die Erwachsenenbildung, mit jeder Wirtschaftskrise drängen freigesetzte Arbeitskräfte in die Selbständigkeit und als wäre das nicht genug, gibt es in letzter Zeit mehr und mehr kostenlose Lehr-Angebote im Netz.

Eine Positionierung ist also angeraten, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Die Positionierungsklassiker wie Branchenfokus und Zielgruppe genügen jedoch für sich genommen längst nicht mehr. Ein Alleinstellungsmerkmal von einer Trainingsmethode abzuleiten, ist ebenfalls fragwürdig, da sich Methoden leicht kopieren lassen.

Was bleibt? Ein Kunde hat immer die Wahl zwischen mehreren kompetenten Anbietern. Deshalb wächst die Bedeutung des Nasenfaktors, denn ganz häufig macht nur noch die gefühlte Nähe des Kunden zum Anbieter den Unterschied. Angekommen an diesem Punkt führt die Überlegung schnurgerade zum Persönlichkeitsmarketing.

Luschern in fremden Branchen: die Musikszene

Bei der Vorbereitung dieses Beitrags bin ich auf eine Untersuchung von der Fachhochschule Koblenz gestoßen: Holger J. Schmidt und Lisa Horländer,  Personal Branding.
Die Autoren beschäftigen sich ganz grundsätzlich mit dem Personal Branding. Damit ihre Arbeit aber konkreter wird, haben sie sich die Musikbranche als Beispiel ausgewählt.

Die Trainer- und Beraterbranche ist vom Musikgeschäft gar nicht so weit entfernt, wie es zunächst scheint: Hier wie da ist eine unüberschaubar große Menge begabter Menschen unterwegs. Nur wenige haben jedoch wirklich großen Erfolg.
In der Musikszene steht der Erfolg eines Sängers auf zwei Säulen, schreiben die Autoren: Die Fans identifizieren sich mit ihm und außerdem pflegt er enge Beziehungen zu ihnen.
Bei der Gestaltung der Personenmarke ist es keinesfalls Aufgabe, die Persönlichkeit des Sängers zu verändern, sondern wahrhaftige Teile der Persönlichkeit zur Marke zu machen.

Stars der Musikszene sind für ihre Fans Idole. So weit wird man in der Erwachsenenbildung nicht gehen, aber eine Vorbildfunktion der Trainer und Berater lässt sich schwer abstreiten. In modernen Führungskräftetrainings etwa gehört eine wertschätzende Grundhaltung zum Standard. Wehe dem Trainer, der von oben herab kommuniziert! Trainer und Berater müssen sich an dem messen lassen, was sie predigen. Wenn Verhalten und kommunizierter Anspruch überein stimmen, kann es im besten Fall zu einer Identifikation kommen.
Auch über gute Beziehungen muss man nicht lange streiten: Dass sich ein dauerhaft gepflegtes gutes Verhältnis zu Trainingsteilnehmern, Auftraggebern und Mandanten auszahlt, hat sich bereits herum gesprochen.

Was zu tun ist

Für einen Trainer oder Berater stellt sich demnach die Frage, wofür er stehen will: Was sind seine Werte? Womit will er in Verbindung gebracht werden? Und wie zeigen sich die Werte in der Praxis? Das zu klären ist die Aufgabe.

Herbert Grönemeyer zum Beispiel bekennt sich zu seiner Herkunft aus dem Kohlenpott. Seiner Heimatstadt Bochum hat er musikalisch ein Denkmal gesetzt und er ist Mitglied des VfL Bochum. Xavier Naidoo wiederum ist ein Mannheimer Kind mit religiösen Wurzeln. Die Verbindung zu seiner Heimat und seine Lebensphilosophie zeigen sich in seinen Songs wie auch in seinen Aktivitäten in Mannheim.

Für die meisten Trainer und Berater ist die Welt übersichtlicher als ausgerechnet für Herbert Grönemeyer und Xavier Naidoo. Ich finde es trotzdem interessant, sich bei Prominenten Ideen zu suchen. Die Mühe lohnt: Eine Persönlichkeitsmarke bietet dem Kunden Orientierung, Entscheidungshilfe und Identifikation – und damit etwas, was heute immer schwieriger wird: dauerhafte Kundenbindung.

Christoph Burger fragte eingangs, ob es sinnvoll sei, Persönliches von sich preis zu geben. Aber ja, finde ich. Nur so wird ein Trainer oder Berater nahbar und kann ein Profil entwickeln, dem sich Menschen verbunden fühlen. Er kann über sein neues Auto, seine Lieblingssoap oder Leidenschaft für die Gartenarbeit erzählen. Das ist alles in Ordnung, so lange sich die Aussage im Rahmen des öffentlichen Bildes bewegt, das er von sich zeichnen will. Das ist der springende Punkt.

Und jetzt?

Mit meinem Beitrag habe ich ziemlich weit ausgeholt, aber das hat einen Grund: Ich denke an die zahlreichen Trainer-Homepages ohne Portraifoto oder den starken Widerstand, der mir in einer Beratung entgegen schlug: Foto auf der Startseite? – Das wollte der Trainer überhaupt nicht!

Ich treffe Trainer und Berater, die lieber über glühende Kohlen laufen, als irgendwo im sozialen Netz einen Kommentar zu hinterlassen. Ob es am Selbstbewusstsein liegt oder an der Angst vor kritischen Reaktionen, darüber kann ich nur spekulieren.

Es gibt eine enorme Bandbreite in der Selbstdarstellung, die mich zuweilen sprachlos macht: Auf der einen Seite gibt es Speaker, die ihre Personenmarke sehr versiert führen, und auf der anderen Seite Trainer und Berater, die einfach nicht aus der Deckung zu holen sind.

Es sind die Schüchternen, für die ich ins Detail gegangen bin: Die Selbstdarstellung ist keineswegs Ausdruck überbordender Selbstverliebtheit, sondern eine Notwendigkeit auf einem wettbewerbsintensiven Markt.

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