Über Risiken und Nebenwirkungen witziger Werbung

  • In Sachen Witz hat jeder seine eigenen Vorstellungen.
  • Witzige Werbung ist beliebt, doch die Verkaufswirksamkeit ist umstritten.

Neulich abends war es wieder so weit: Ich hatte auf einem Netzwerk-Treffen von meiner Arbeit erzählt und da fiel der unvermeidliche Satz: „Öfter mal ein witziger Spruch – das wirkt sicher gut.“

Geht es im Marketing um Sprüche? Hier und da eingestreut? Aus mehreren Gründen habe ich mit den Zähnen geknirscht und auch dies hat mich gebissen: Gute Werbung, Kreativität und Witz sind anscheinend eins.

Doch wie gut ist witzige Werbung wirklich?

Jeder hat seinen eigenen Geschmack

Verstehen Sie mich bitte richtig: Ich lache gerne – über hemmungslose Übertreibung, über grandioses Scheitern oder über Absurdes. Ich liebe Sprachwitz und überraschende Wendungen.

Mit roten Clownsnasen kann ich leider nichts anfangen. Der dumme August tut mir leid.

Dafür mochte ich den TV-Spot mit den tanzenden Ingenieuren von VW. Die Botschaft: „Tanzen können wir nicht, aber Autos bauen“. So eine gelungene Mischung aus Selbstbewusstsein und Selbstironie – das fand ich klasse! Scheinbar gehörte ich zu einer Minderheit, denn der Spot war schnell wieder von den Fernsehkanälen verschwunden.

So ist das mit dem Witz: Jeder hat seine eigene Vorstellung davon, was gut und gelungen ist. Nicht umsonst gilt in der Unterhaltungsbranche das lustige Fach als das schwierigste. Witzige Werbung kommt an – oder auch nicht.

 

Wenn der Witz die Werbebotschaft überlagert

Können Sie sich noch an das Moorhuhn erinnern? – Aber sicher können Sie sich erinnern, sofern Sie 1999 in irgendeinem deutschen Büro beschäftigt waren.

Damals kam das Computerspiel mit dem Moorhuhn auf und es war DER Renner. Arbeitgeber machten sich ernsthaft Sorgen um ihre Umsätze, weil ihre Arbeitnehmer gar zu viel Zeit mit dem Sumpftier verbrachten.

Können Sie sich auch noch daran erinnern, welches Produkt beworben werden sollte? In der allgemeinen Begeisterung ging das verloren: Das Moorhuhn war im Auftrag der schottischen Whisky-Marke Johnnie Walker entwickelt worden.

Wenn der Witz die Werbebotschaft überlagert, hat der Auftraggeber mit seiner Werbung wenig gewonnen.

 

Und die langfristige Wirkung witziger Werbung?

Fachleute sehen noch ein weiteres Problem: Die Menschen mögen es zu lachen und deshalb lieben sie lustige Werbung. Doch Unternehmen nehmen nicht deshalb Geld in die Hand, weil sie ihre Umwelt unterhalten wollen. Sie wollen ihre Leistungen verkaufen.

In vielen Fällen löst die Werbung zwar kurzfristig ein Lachen aus. Langfristig zeigt sie aber keine Effekte. Die Wirkung verpufft.

Wenn es Sie interessiert, lesen Sie weiter bei Springer professionel: „Lustig ist nicht immer effektiv“.

Witzige Werbung ist großartig, wenn sie gelingt. Doch das ist hohe Kunst: Die Werbung muss den Humor ihrer Empfänger ansprechen und zugleich die Werbebotschaft unterstreichen.

Wenn Ihnen kein witziger Spruch einfällt, machen Sie sich keine Sorgen. Ihre Botschaft sollte in der Wahrnehmung Ihrer Kunden Sinn ergeben. Das ist das Wichtigste. Wenn Sie darüber hinaus noch eine zündende Idee haben – nur zu!

 

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