Wie bringst du die Fülle deiner Kompetenzen unter ein Dach?
Dein Fokus ist der Schlüssel zu einer gelungenen Website. Wenn du dich auf ein klares Thema konzentrierst, kannst du deine Website attraktiv, kompakt und wirksam gestalten. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du mit deinem Fokus-Thema erfolgreich sein kannst und was du beachten musst.
Wie du vielleicht weißt, schreibe ich Website-Texte für Kunden. Schöne Worte sind dabei das geringste Problem. Die Schwierigkeit beim Selbst-Schreiben liegt vielmehr darin, die Fülle an Ideen, Gedanken, Wünsche, Erfahrungen und Kompetenzen zu sortieren und die stärkste Seite ins Licht zu drehen. Wie fängt man das am besten an? Wo liegt dein Fokus?
So findest du den Fokus für deine Website-Texte
Wahrscheinlich ist dein Fokus-Thema schon längst in der Welt, und zwar organisch gewachsen. Es muss nur noch dingfest gemacht werden. Mit den folgenden Fragen kreise ich das Fokus-Thema zusammen mit meinen Kunden ein:
Deine Persönlichkeit
Was fasziniert dich? Wofür hast du immer Zeit, einfach deshalb, weil du sie dir nimmst?
Schau dir deine Podcast- / News- / YouTube- / Mediathek-Abos an: Welche Themen interessieren dich? Welche Bücher liegen auf deinem Schreibtisch oder stehen auf deiner Noch-zu-lesen-Liste?
Was empört dich? Wann wirst du emotional? Was weckt den heiligen Zorn in dir? Ist es Intoleranz, Respektlosigkeit, Verschwendung, Klima-Ignoranz? In welchen Momenten „gehst du hoch“, weil etwas verletzt wird, das dir heilig ist?
Welche Menschen ziehst du an? Was sehen andere in dir – jenseits von Ausbildung und Berufserfahrung? Welche persönliche Eigenschaft suchen sie bei dir?
Dein Angebot
Deine Leidenschaft solltest du hier für den Moment zurückstellen, denn zu einem Geschäft gehören mindestens zwei. Wenn du mit deiner Leidenschaft auf wenig Gegenliebe stößt, musst du dein Angebot verändern.
Welches deiner Angebote wird am häufigsten nachgefragt?
Welches Angebot ist in letzter Zeit im Aufwind?
Deine Kunden
Was erkennen deine Kunden als Problem? Worüber sind sie bereit, zu sprechen? Welche Probleme siehst du? Die Sichtweisen müssen beileibe nicht dieselben sein. Zudem lassen sich Kunden ungern darauf ansprechen, was sie nicht können.
Denke als Beispiel an das Thema Erschöpfungsdepression. Bis heute ist es ein Tabu-Thema. Burn-out ist besser. Und noch besser ist Resilienz.
Finde eine Problem- und Aufgabenbeschreibung, die deine Kunden akzeptieren können.
Bei welchen Kunden hast du den größten Hebel? Wer profitiert am meisten von dir? Bei wem kannst du am meisten bewirken?
Das Budget: Wer kann deine Leistung finanzieren?
Zeitgeist
Der Fokus verändert sich auch unter dem Eindruck des Zeitgeists. Lohnt es sich, auf Trend-Themen zu setzen?
In meiner LinkedIn-Bubble laufen zurzeit die Themen Kunden-Akquise mit LinkedIn, Videos und KI. Es ist verführerisch, ein solches Thema aufzugreifen, doch ich bin skeptisch. Ein paar Jahre geht so etwas gut. Doch dann benötigst du wieder ein neues Thema und du musst dir einen Namen dafür aufbauen.
Als Kompass interessanter finde ich die Megatrends, so wie sie vom Zukunftsinstitut vorgestellt werden. Megatrends sind definitionsgemäß langlebig und verändern unsere Gesellschaft grundlegend. Sie sind also bedeutsam. Vielleicht magst du dich hier inspirieren lassen: zwölf Megatrends.
Natürlich gibt es unzählige weitere Trends, die hier kaum abzubilden sind. Was verlangt deine Umwelt und deine Branche? Es ist gut, dies im Blick zu behalten. Doch achte auf das Verfallsdatum.
Wer möchtest du für deine Kunden sein?
Die Fragen sollen dich anregen, über deinen Fokus nachzudenken. Ich kann dir leider keine Garantie dafür geben, dass die Lösung automatisch herausfällt, wenn du alle Fragen beantwortet hast. Eher wird es so sein, dass du die vier Felder zueinander in Beziehung setzt. Herumprobierst. Mal das eine, mal das andere höher gewichtet und am Ende das aussichtsreichste Szenario auswählst.
Worin liegt der Gewinn eines Fokus?
Kunden, die mich ansprechen, wünschen sich einen Auftritt aus einem Guss. Sie wollen in ihrer Vielfalt und Kompetenz gesehen werden und sich sprachlich gut repräsentiert fühlen. Gleichzeitig wissen sie, dass eine Website zu einem unüberschaubaren Monster mutiert, wenn man versucht, alle Erfahrungen und Kompetenzen abzubilden.
Dein persönliches Fokus-Thema hält deine Angebote zusammen. Es ist ausreichend flexibel und zugleich langlebig. Im persönlichen Dialog kannst du es aussprechen und auf die Website schreiben.
Eine Kundin hat das Herzensthema „Frauen in der IT“. Eine andere Kundin beschäftigt sich mit Denkblockaden und unternehmerischem Wachstum. Ein Dritter liebt komplizierte Aufgaben im Vertrieb. Ein Vierter hat das Thema Change in Traditionsunternehmen.
Immer geht es darum, das Herzensthema hervorzuheben, das ohnehin besteht. Es erlaubt, vielfältige Angebote wie Coaching, Workshops, Trainings, Moderationen und vieles andere mehr unter einem Dach zu vereinen. Auch unterschiedliche Zielgruppen können überzeugend angesprochen werden.
Mit deinem Fokus-Thema gelingt es dir, deine Website attraktiv, kompakt und wirksam zu gestalten.
Themen finden:Wie du deine Themen so setzt, dass du deine Zielkunden anziehst, wie ein Magnet
Die Kundenreise
Bevor sich ein Kunde für dich entscheidet, geht er einen Entscheidungsweg. Er hat viele Fragen an dich, etwa: Kannst du sein Problem lösen oder seinen Wunsch erfüllen? Wird es angenehm sein, mit dir zu arbeiten?
Viele Autoren haben sich bereits mit diesem Entscheidungsweg, der Kundenreise, beschäftigt. Infos findest du zum Beispiel bei ryte oder Chimpfy . Meine Darstellung lehnt sich daran an:
Das Bild suggeriert, dass ein Interessent vorn in den Prozess einsteigt und geradlinig hindurchgeht. So funktioniert das leider nicht: Kunden steigen ein, begleiten dich eine Weile, steigen wieder aus. Um irgendwann doch auf dich zurückzukommen. Die Wege sind verschlungen und oft nicht nachzuvollziehen.
Der Wert des Modells liegt darin, dass es dir hilft, deine Ideen zu sortieren: Was muss oder sollte dein Kunde von dir und deinen Leistungen wissen, damit er dich buchen kann?
Phase 1: Aufmerksamkeit
In der ersten Phase gilt es, die Aufmerksamkeit deines Kunden zu gewinnen. Was sieht dein Kunde in seiner Umwelt? Mit seinen Augen? Was nimmt er wahr? Das ist mit dem Wort „Symptome“ gemeint: Etwas ist deinem Kunden bewusst geworden: Seine Welt ist nicht mehr vollständig. Womöglich ist er aber weit davon entfernt, die Wahrnehmung einordnen und benennen zu können. Was immer du publizierst: Deine Artikel sollten sich in der Wahrnehmungswelt deiner Kunden bewegen. Sprich seine Sprache.
Phase 2: Interesse
Dein Kunde ist schon einen Schritt weiter, er hat etwas gelernt. So nach und nach wird ihm klar, wie man das nennt, was ihn stört, und welche Lösungen auf dem Markt sind.
Stellen wir uns vor, er fühlt sich erschöpft und weiß, dass er sich auf dem Weg zu einem Burn-out befindet. Er könnte darüber nachdenken, sich besser zu organisieren; mit seiner Führungskraft zu reden und Aufgaben abzugeben; sich für einen Yoga-Kurs anzumelden. Eventuell lernt er in dieser Phase von dir, was er mit einem Coaching gewinnen kann.
Phase 3: Anbieterauswahl
In der dritten Phase hat sich dein Kunde mit Lösungswegen vertraut gemacht und sich für einen entschieden. Nun sucht er nach einem Anbieter.
In Beratung und Coaching kommt es ganz besonders auf das Vertrauen an. Aus gutem Grund schlägt hier die Stunde der Webinare, denn dein künftiger Kunde erlebt dich live und kann ein Gefühl für dich entwickeln. Überlege dir, wie du ein Stück mehr an Nähe herstellen kannst. Auch ein Video ist ein deutlicher Schritt nach vorn.
Phase 4: Kaufgespräch
Herzlichen Glückwunsch, dein Kunde hat Kontakt zu dir aufgenommen. Bis hierher hat er sich bereits intensiv mit dir beschäftigt. Man sagt, dass die Kaufentscheidung zum Zeitpunkt des persönlichen Kontakts zu 80 Prozent gefallen ist.
Für mich kann ich sagen: Das kommt mir plausibel vor. Bist du erst im Gespräch, zählen Geduld und Aufmerksamkeit. Der Auftrag ist nicht mehr fern.
Wer ist dein Kunde?
Ganz offensichtlich funktioniert der Prozess nur, wenn du eng auf die Fragen und Bedürfnisse deiner Kunden eingehst.
Stellen wir uns vor, du bietest Teambuilding-Maßnahmen an. Dann ist es ein großer Unterschied, ob du Personalentwickler in einem Konzern oder Inhaber von kleinen Unternehmen ansprechen willst.
Der Profi in der Personalabteilung eines Konzerns fragt sich etwa:
Kann der Anbieter fachlich, was ich brauche?
Mit welchen Methoden arbeitet er? Wie geht er an eine Aufgabe heran?
Kann er sich in einem Konzern bewegen? Passt er zu uns?
Kann ich ihn auf unsere Leute loslassen?
Wie kann ich meine Entscheidung für ihn rechtfertigen?
Der Inhaber eines 30-Personen-Software-Unternehmens möchte vielleicht wissen:
Die großen Konzerne schnappen mir die Mitarbeiter weg. Ich muss meinen Leuten etwas bieten. Wird die Aktion die Stimmung verbessern? Ist sie gut für mein Arbeitgeberimage?
Ich will, dass sich meine Firma zu einem modern geführten Unternehmen entwickelt. Was bedeutet das noch mal?
Was kostet der Spaß und was bringt er? Der Anbieter sagt, dass sich etwas verändert. Doch was bewirkt die Veränderung? Wie funktioniert sie?
Auf wen lasse ich mich jetzt ein? Woran erkenne ich, dass der Anbieter seine Sache gut macht?
Starke Themen finden
Du siehst: Eine verkäuferisch wirkungsvolle Themenwahl baut auf deinem Zielkunden und deinem Angebot auf. Am besten fängst du bei deiner Überlegung mit deinem Wunschkunden an: Mach dich mit ihm vertraut, entwickele ein Angebot für ihn und leite dann deine Themen ab. So wird ein Schuh daraus.
Erst-Veröffentlichung im März 2018. Update im Februar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Du verfolgst Ziele im Content-Marketing? Wähle einen passenden Themen-Mix für die gewünschte Wirkung.
Wenn ich von Content und von Zielen schreibe, geht es stets um das Business. Meine Kunden sind in der Regel Berater und Coachs, die Kunden gewinnen und behalten wollen. In der Beratung formulieren sie Wünsche wie diese:
Seminare und Dienstleistungspakete verkaufen.
Kunden für Projekte gewinnen.
Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
Profil zeigen / sich von anderen Anbietern unterscheiden.
Sich als Experte profilieren / das Image pflegen.
Eine gute Platzierung bei Google erreichen.
Verkauf, Reichweite und Profil sind demnach die überragenden Wünsche an das Content-Marketing.
Dazu stehen dir eine Reihe von Mitteln zur Verfügung, darunter die Art und Weise, wie du deinen Content-Mix zusammenstellst.
Drei Typen von Content und ihre Wirksamkeit für deine Ziele:
Content, der den Verkauf ankurbelt
Du willst Seminare, Coaching-Pakete oder Projekte verkaufen? Mit Blick auf deinen Content gilt es, eine zentrale Frage zu beantworten:
Was muss dein Kunde glauben oder wissen, damit er bei dir bucht?
Am besten steigst du mit deinen Überlegungen weit vorn im Entscheidungsprozess deines Kunden (Kundenreise) ein: Was geht ihm durch den Kopf, wenn er bemerkt, dass etwas in seiner Welt nicht stimmt? Wonach sucht er, wenn er im Netz recherchiert?
Denke einmal in diese Richtung:
Was nimmt dein Kunde wahr: Welche Symptome sieht er?
Wie sind diese Symptome einzuordnen?
Welche Denkfehler und Irrtümer gibt es, die dringend aufgeklärt gehören?
Welche Lösungswege gibt es und wo haben sie ihre Grenzen?
Was bedeutet Qualität in deinem Fach?
Wenn du schon lange in deinem Fach arbeitest, wartet eine besondere Herausforderung auf dich: Da du dein Fach in- und auswendig kennst, läufst du Gefahr, zu schnell in die Analyse und auf die Meta-Ebene zu gehen. Konzentriere dich auf die Sicht deines Kunden.
Und, ja: Natürlich ist es ein Unterschied, ob du Laien und Selbstzahler oder Profis ansprichst. Mache dir klar, für wen du schreibst.
Content, der deine Bekanntheit steigert
Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, bieten sich diese drei Artikeltypen an:
Profil zeigen. Standpunkt vertreten.
Meinungsartikel laden zur Diskussion ein. Sie werden häufiger geteilt und kommentiert als reines Wissen. Schreibe also darüber, weshalb du etwas tust oder lässt, auch wenn du dich damit gegen den Mainstream stellst.
Schmerzpunkte ansprechen.
Gibt es ein Thema, das deine Kunden tief berührt? Eines, das deine Kunden mit einem tiefen Seufzer „ja, so ist es“ sagen lässt?
Auch solche Inhalte laden zu Kommentaren ein und werden vielfach geteilt. Wenn du in diese Richtung denkst, sollte dein Thema einen hohen emotionalen Gehalt haben.
SEO-orientierte Artikel
Die Zeiten, in denen sich Content-Creator sprachlich verrenken mussten, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen, sind vorbei. Google ist in der Lage, Artikel in umfassender Weise zu analysieren und inhaltlich zuzuordnen.
Dennoch habe ich SEO als eigene Kategorie aufgenommen, weil ein gutes Suchmaschinenranking eigene Überlegungen erfordert. Hier ein paar Beispiele:
Welche Suchbegriffe dürfen es für dich sein? Das offensichtliche wie „Coach Hamburg“? Oder wählst du eines, das weniger häufig gesucht wird, bei dem du jedoch eine realistische Chance auf einen Platz weit vorn in den Suchergebnislisten hast?
Lässt du eine Artikel-Idee aus, weil du dir bei Google wenig Chancen ausrechnest? Oder schreibst du den Artikel trotzdem – für dein Netzwerk, deine Abonnenten und vielleicht für dein Buch, dass du langfristig planst? Möglich, dass du in einigen Fällen das Google-Ranking herunterstufst.
Vielleicht legst du eine ganze Artikel-Serie um einen Suchbegriff herum an (Cornerstone-Content). Google weiß damit, dass du wirklich etwas zum Thema zu sagen hast. Und deine Leser natürlich auch.
Blogartikel mit Wirkung auf dein Image
Für dein Image sind Meinungsartikel das Mittel der Wahl. Viele Content-Creators scheuen sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Doch der Mut wird belohnt. Für Meinungsartikel sprechen viele Gründe:
Das Plus für die Reichweite habe ich schon erwähnt.
Mit einem Meinungsartikel präsentierst du dich als eigenständiger Denker und gefestigter Begleiter: Beides sind wichtige Signale für Kunden, die sich von der Zusammenarbeit mit dir starke Impulse oder sogar Führung erhoffen.
Nicht zuletzt grenzt du dich mit Meinungsartikeln von deinen Wettbewerbern ab. Auch Meinungsartikel zahlen insofern auf deinen Verkauf ein, allerdings auf einer anderen Ebene als die weiter oben erwähnten Erklär- und Symptome-Artikel: Hier geht es nicht um das Verständnis von Begriffen und Zusammenhängen, sondern um die Frage, weshalb sich ein Kunde ausgerechnet für dich entscheiden sollte. In der Weiterbildung zählt bekanntermaßen der Nasenfaktor.
Kläre also Irrtümer und Missstände auf und lass deine Leser wissen, weshalb du Dinge tust oder lässt.
Von der Idee zur Praxis
Wenn du einen Content-Plan aufstellst, wirst du bemerken, dass einige deiner Artikel-Ideen auf mehrere Ziele einzahlen. So ist das mit der Wirklichkeit: Sie widersetzt sich hartnäckig dem Versuch, sich schön in Schubladen packen zu lassen.
Mit meinem Modell möchte ich dich dafür gewinnen, explizit in Richtung Verkauf, Profil und Reichweite zu denken. Vielleicht gelingen dir Content-Stücke, die in jede Richtung Wirkung zeigen. Oft jedoch wirst du in der einen oder anderen Richtung Abstriche machen müssen. Überlege dir in dem Fall, wie du in deinem Mix deine Schwerpunkte setzt.
Artikel erstmals erschienen im Februar 2019 / Neu bearbeitet im Januar 2023.
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