Textqualität – einen Text bewerten
Seit vielen Jahren gehört der Artikel über die Textqualität zu den Top-Titeln auf meinem Blog. Hunderte Leser und Leserinnen wollten bereits wissen, was „Textqualität“ im Content-Marketing eigentlich bedeutet, damit sie Ziele erreichen wie: Sich einen guten Namen aufbauen. Bekannt werden. Kunden überzeugen.
Die Welle um die KI-erzeugten Texte lädt ein, die Frage neu zu stellen. Worauf solltest du also achten?
Das Besondere an Artikeln im Content-Marketing
Wir als Anbieter wollen, dass unsere Kunden unsere Leistungen buchen. Damit sie dies tun:
- Müssen Sie wissen, dass es uns gibt und wie wir ihnen helfen.
- Sie wollen sicher sein, dass sie mit uns an ihr Ziel kommen
- und dass wir angenehme Menschen sind, mit denen sie gerne zusammenarbeiten.
Es geht also darum, zu zeigen, dass es uns gibt; um unser Angebot; um Persönlichkeit, Sicherheit und Sympathie.
Gute Artikel im Content-Marketing geben Antworten auf die fachlichen Fragen unserer Kunden und schlagen zugleich eine emotionale Brücke. Eine hohe Textqualität zeigt sich darin, dass du in deinen Texten zugleich fachliche und emotionale Fragen beantwortest.
Ausschließlich sachliche Texte – fragwürdig im Content-Marketing
Weshalb ein rein sachlicher Fokus der Textqualität schadet, möchte ich mit einem Beispiel zeigen.
Im Frühling gehen viele von uns in den Garten und schneiden die Rosen. Wer wenig Erfahrung hat und seinen grünen Daumen noch sucht, recherchiert im Netz und sucht, worauf es ankommt. Dort findet er diverse Tipp-Listen, etwa so (Quelle: Gartenflora.de):
- Schneide die Rosen, wenn die Nachtfröste vorbei sind.
- Entferne alle Triebe, die dünner sind als ein Bleistift.
- Schneide alle sich kreuzende oder zu nahe beieinanderstehende Triebe heraus.
Und so weiter.
Das ist eine klare, einfache und praktische Anleitung. Doch macht sie Lust, sich mit dem Anbieter und seinen Leistungen zu beschäftigen? Ich fürchte, ein Leser fühlt sich gut informiert, nickt dankbar und schließt das Browser-Fester. Für einen Anbieter von Kursen für Gartenliebhaber wäre das ziemlich schlecht.
Was ist hier schiefgegangen?
- Die Anleitung bezieht sich ausschließlich auf den Schnitt. Der Anbieter bleibt unsichtbar.
- Wir erfahren nichts über seine Zusammenarbeit mit Kund*innen und wie er ihnen hilft.
- Wir bleiben ratlos hinsichtlich der Frage, ob wir gerne mit ihm zusammenarbeiten würden. Als Persönlichkeit bleibt der Absender unsichtbar.
Auch mit Blick auf KI-generierte Inhalte in den Suchergebnislisten von Google und anderen Suchmaschinen, lassen rein fachliche Artikel fragwürdig erscheinen: Die Suchmaschinen bieten Wissen, Daten und Fakten direkt als knappe, übersichtliche Zusammenfassung dessen, was das Netz zu bieten hat. Was bereits existiert, kann eine KI in großartiger Weise auswerten und verdichten.
Ein Artikel von hoher Textqualität entwirft ein positives Zukunftsbild
Wie anders wäre es, wenn der Anbieter seinen Artikel damit eröffnen würde, wie schön der Garten im Frühsommer ist. Wenn die Blumen wieder blühen. Wenn es überall zwitschert, summt und die Sonne die Haut wärmt. Wenn wir wieder mehr ins Freie können. Dass es für dieses Sommer-Paradies wichtig ist, rechtzeitig ans Werk zu gehen und was zu tun ist.
Als Leser und Leserinnen erfahren wir,
- dass der Absender unsere Begeisterung für Rosen und generell die Natur teilt
- und dass er ein Profi ist, der uns zu unserem Traumziel verhelfen kann.
Ein solches Textkonzept spricht Herz und Verstand an. Ein Gartenliebhaber würde sich viel mehr als im ersten Beispiel abgeholt fühlen.
Textqualität im B2B-Geschäft
Das Beispiel mit den Rosen ist dir sicher zu blumig, wenn du im B2B-Geschäft unterwegs bist. Wie sieht wirkungsvoller Content in deiner Welt aus?
In den beratungsnahen Berufen wollen Kunden meist eine Veränderung – oft eine persönliche Transformation. In solchen Fällen ist es sinnvoll, von den typischen Hindernissen, Stolperfallen und Schwierigkeiten deiner Kunden zu berichten – und wie du ihnen hilfst, ihre Ziele zu erreichen.
Storytelling
Fall-Geschichten sind deine erste Wahl. In solchen Storys sind die Kunden die Helden, die sich auf den Weg machen. Du bist der Begleiter, der etwas hinzugibt, ohne das deine Kunden ihr Ziel nicht erreichen könnten. Das Gute an Fall-Geschichten ist, dass mögliche Kunden die gewünschte Transformation im Geiste schon einmal proben können. Während sie lesen, gleichen sie innerlich ab, ob deine Lösung etwas für sie sein könnte. Roland Kopp-Wichman hat diese Herangehensweise über viele Jahre zur Perfektion gebracht. Schau dich mal um: Der Persönlichkeits-Blog.
Wenn du solche Geschichten schreiben möchtest, achte darauf, dass deine Kunde eine gute Figur machen. Sprich am besten vorher mit ihnen. Und natürlich kannst du die Geschichten anonymisieren und verallgemeinern.
Knowhow-Artikel
So schön Fallgeschichten sind: Nicht immer hat man eine an der Hand.In dem Fall kannst du allgemein von den Problemen deiner Kunden und den Lösungswegen sprechen.
Ergänze deinen Text um einen Absatz darüber, was du an deinem jeweiligen Thema spannend findest. Oder was dich glücklich macht. Oder was du sonst damit zu tun hast.
10 Tipps für eine hohe Textqualität im Content-Marketing
Zum Schluss eine Zusammenfassung, was einen guten Artikel ausmacht:
Bedeutsam
Wähle deine Themen so, dass sich deine Kunden abgeholt fühlen. Das ist das Wichtigste. Mache dir dazu bewusst, wo sie Schwierigkeiten haben oder was sie sich von Herzen wünschen.
Manchmal fehlen Kunden Worte für das, was sie erleben. Auch das ist ein starker Ansatz im Content-Marketing: Hilf ihnen, ihre Erlebnisse einzuordnen und Worte zu finden.
Glaubwürdig
Deine Aussagen sollten richtig sein. Was selbstverständlich klingt, ist manchmal gar nicht einfach. In der Weiterbildungsszene schreibt oft einer vom anderen ab. Ich denke etwa an den Mehrabian-Mythos und die daraus folgende 7-38-55-Regel, nach der in Präsentationen nur sieben Prozent einer Botschaft verbal transportiert werden (Quelle Präsentare sowie Haufe). Das ist Unfug, wurde aber über Jahre so vertreten.
Achte darauf, Aussagen und Zitate mit vertrauenswürdigen(!) Quellen zu belegen. Bevorzuge Primär-Quellen.
Wenn du mit einer KI arbeitest, bekommt dieser Punkt noch einmal höhere Bedeutung. Bei den Textgeneratoren musst du darauf gefasst sein, dass sie falsche Aussagen erzeugen. Sie hören sich gut und plausibel an, sodass man geneigt ist, sie zu „schlucken“. Selbst Fachleute lassen sich schon einmal in die Irre führen.
Gut zu lesen
Die geringe Aufmerksamkeitsspanne im Netz ist legendär. Deshalb sollten deine Artikel, Newsletters oder Posts angenehm und leicht zu lesen sein.
Entspricht deinem Weltbild
Solange du deine Texte selbst schreibst, können sie nicht anders als deinem Weltbild zu entsprechen. Solltest du mit einer KI arbeiten, übernimmst du das Weltbild der Daten, auf der die KI trainiert ist. Prüfe deshalb deine Textentwürfe sorgfältig auf Schubladendenken, Stereotype und Vorurteile.
Unterstützt deine Ziele
Willst du bekannter werden, den Verkauf unterstützen oder dein Image polieren? Am liebsten wollen wir alles! Ich weiß. Die Eier-legende Wollmilchsau kann ich dir leider nicht versprechen. Wie du deine Themen setzt, um bestimmte Ziele zu erreichen, habe ich hier beschrieben: Content mit Wirkung für Reichweite, Image und neue Kunden.
Erlaubt Nähe
Berichte von dem, was dich an deiner Geschichte bewegt. Teile deine Erfahrungen und generell deinen Blick auf dein Business. Löse dich von der Idee, reines Wissen zu teilen. Stelle dir stattdessen deinen Artikel als einen Beitrag zum Dialog vor: Wie stellst du dir die weitere Entwicklung in deinem Fachgebiet vor? So machst du dich als Mensch erkennbar und bleibst zugleich thematisch bei deinem Business.
Weist deine Autorität aus
Deine Autorität wird in Details erkennbar; darin, wie vertraut und selbstverständlich du von deinem Thema, von Hindernissen und von Lösungen sprichst. Deine Leser*innen spüren das. Mache dir also bewusst, in welchen Bereichen du als Autorität gelten kannst und wähle demnach dein generelles, übergeordnetes Thema aus.
Enthält eine Botschaft
Achte darauf, dass dein Artikel ein erkennbares Ende hat: Denke an eine Botschaft, ein Fazit, eine Empfehlung, eine Einladung zum Dialog oder zum Handeln.
Textqualität in einem Satz
Wenn du magst, kannst du meine Zehn-Punkte-Liste als Checkliste verwenden. Es wäre mir allerdings nicht recht, wenn sie jemand als starres Korsett verstehen würde. Worauf es ankommt, ist dies: Texte im Content-Marketing benötigen die Botschaft: „Ich verstehe dich und ich kenne den Weg zu deinem Ziel“. Guter Content soll das Herz und den Verstand ansprechen. Das ist aus meiner Sicht das Wichtige.
Ich wünsche dir herzlich viel Erfolg!
Vollständige Neubearbeitung des Artikels im Januar 2023 / Erstmals erschienen am 6. August 2010
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