Themen, die Sog erzeugen

Themen, die Sog erzeugen

Themen finden: Wie du deine Themen so setzt, dass du deine Zielkunden anziehst, wie ein Magnet

Die Kundenreise

Bevor sich ein Kunde für dich entscheidet, geht er einen Entscheidungsweg. Er hat viele Fragen an dich, etwa: Kannst du sein Problem lösen oder seinen Wunsch erfüllen? Wird es angenehm sein, mit dir zu arbeiten?

Viele Autoren haben sich bereits mit diesem Entscheidungsweg, der Kundenreise, beschäftigt. Infos findest du zum Beispiel bei ryte oder Chimpfy . Meine Darstellung lehnt sich daran an:

Das Bild suggeriert, dass ein Interessent vorn in den Prozess einsteigt und geradlinig hindurchgeht. So funktioniert das leider nicht: Kunden steigen ein, begleiten dich eine Weile, steigen wieder aus. Um irgendwann doch auf dich zurückzukommen. Die Wege sind verschlungen und oft nicht nachzuvollziehen.

Der Wert des Modells liegt darin, dass es dir hilft, deine Ideen zu sortieren: Was muss oder sollte dein Kunde von dir und deinen Leistungen wissen, damit er dich buchen kann?

Phase 1: Aufmerksamkeit

In der ersten Phase gilt es, die Aufmerksamkeit deines Kunden zu gewinnen. Was sieht dein Kunde in seiner Umwelt? Mit seinen Augen? Was nimmt er wahr? Das ist mit dem Wort „Symptome“ gemeint: Etwas ist deinem Kunden bewusst geworden: Seine Welt ist nicht mehr vollständig. Womöglich ist er aber weit davon entfernt, die Wahrnehmung einordnen und benennen zu können. Was immer du publizierst: Deine Artikel sollten sich in der Wahrnehmungswelt deiner Kunden bewegen. Sprich seine Sprache.

Phase 2: Interesse

Dein Kunde ist schon einen Schritt weiter, er hat etwas gelernt. So nach und nach wird ihm klar, wie man das nennt, was ihn stört, und welche Lösungen auf dem Markt sind.

Stellen wir uns vor, er fühlt sich erschöpft und weiß, dass er sich auf dem Weg zu einem Burn-out befindet. Er könnte darüber nachdenken, sich besser zu organisieren; mit seiner Führungskraft zu reden und Aufgaben abzugeben; sich für einen Yoga-Kurs anzumelden. Eventuell lernt er in dieser Phase von dir, was er mit einem Coaching gewinnen kann.

Phase 3: Anbieterauswahl

In der dritten Phase hat sich dein Kunde mit Lösungswegen vertraut gemacht und sich für einen entschieden. Nun sucht er nach einem Anbieter.

In Beratung und Coaching kommt es ganz besonders auf das Vertrauen an. Aus gutem Grund schlägt hier die Stunde der Webinare, denn dein künftiger Kunde erlebt dich live und kann ein Gefühl für dich entwickeln. Überlege dir, wie du ein Stück mehr an Nähe herstellen kannst. Auch ein Video ist ein deutlicher Schritt nach vorn.

Phase 4: Kaufgespräch

Herzlichen Glückwunsch, dein Kunde hat Kontakt zu dir aufgenommen. Bis hierher hat er sich bereits intensiv mit dir beschäftigt. Man sagt, dass die Kaufentscheidung zum Zeitpunkt des persönlichen Kontakts zu 80 Prozent gefallen ist.

Für mich kann ich sagen: Das kommt mir plausibel vor. Bist du erst im Gespräch, zählen Geduld und Aufmerksamkeit. Der Auftrag ist nicht mehr fern.

Wer ist dein Kunde?

Ganz offensichtlich funktioniert der Prozess nur, wenn du eng auf die Fragen und Bedürfnisse deiner Kunden eingehst.

Stellen wir uns vor, du bietest Teambuilding-Maßnahmen an. Dann ist es ein großer Unterschied, ob du Personalentwickler in einem Konzern oder Inhaber von kleinen Unternehmen ansprechen willst.

Der Profi in der Personalabteilung eines Konzerns fragt sich etwa:

  • Kann der Anbieter fachlich, was ich brauche?
  • Mit welchen Methoden arbeitet er? Wie geht er an eine Aufgabe heran?
  • Kann er sich in einem Konzern bewegen? Passt er zu uns?
  • Kann ich ihn auf unsere Leute loslassen?
  • Wie kann ich meine Entscheidung für ihn rechtfertigen?

Der Inhaber eines 30-Personen-Software-Unternehmens möchte vielleicht wissen:

  • Die großen Konzerne schnappen mir die Mitarbeiter weg. Ich muss meinen Leuten etwas bieten. Wird die Aktion die Stimmung verbessern? Ist sie gut für mein Arbeitgeberimage?
  • Ich will, dass sich meine Firma zu einem modern geführten Unternehmen entwickelt. Was bedeutet das noch mal?
  • Was kostet der Spaß und was bringt er? Der Anbieter sagt, dass sich etwas verändert. Doch was bewirkt die Veränderung? Wie funktioniert sie?
  • Auf wen lasse ich mich jetzt ein? Woran erkenne ich, dass der Anbieter seine Sache gut macht?

Starke Themen finden

Du siehst: Eine verkäuferisch wirkungsvolle Themenwahl baut auf deinem Zielkunden und deinem Angebot auf. Am besten fängst du bei deiner Überlegung mit deinem Wunschkunden an: Mach dich mit ihm vertraut, entwickele ein Angebot für ihn und leite dann deine Themen ab. So wird ein Schuh daraus.

Erst-Veröffentlichung im März 2018. Update im Februar 2023.


CONTENT EINFACH MACHEN

Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.


Content mit Wirkung für Reichweite, Image und neue Kunden

Content mit Wirkung für Reichweite, Image und neue Kunden

Du verfolgst Ziele im Content-Marketing? Wähle einen passenden Themen-Mix für die gewünschte Wirkung.

Wenn ich von Content und von Zielen schreibe, geht es stets um das Business. Meine Kunden sind in der Regel Berater und Coachs, die Kunden gewinnen und behalten wollen. In der Beratung formulieren sie Wünsche wie diese:

  • Seminare und Dienstleistungspakete verkaufen.
  • Kunden für Projekte gewinnen.
  • Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
  • Profil zeigen / sich von anderen Anbietern unterscheiden.
  • Sich als Experte profilieren / das Image pflegen.
  • Eine gute Platzierung bei Google erreichen.

Verkauf, Reichweite und Profil sind demnach die überragenden Wünsche an das Content-Marketing.

Dazu stehen dir eine Reihe von Mitteln zur Verfügung, darunter die Art und Weise, wie du deinen Content-Mix zusammenstellst.

Drei Typen von Content und ihre Wirksamkeit für deine Ziele:

Content, der den Verkauf ankurbelt

Du willst Seminare, Coaching-Pakete oder Projekte verkaufen? Mit Blick auf deinen Content gilt es, eine zentrale Frage zu beantworten:

Was muss dein Kunde glauben oder wissen, damit er bei dir bucht?

Am besten steigst du mit deinen Überlegungen weit vorn im Entscheidungsprozess deines Kunden (Kundenreise) ein: Was geht ihm durch den Kopf, wenn er bemerkt, dass etwas in seiner Welt nicht stimmt? Wonach sucht er, wenn er im Netz recherchiert?

Denke einmal in diese Richtung:

  • Was nimmt dein Kunde wahr: Welche Symptome sieht er?
  • Wie sind diese Symptome einzuordnen?
  • Welche Denkfehler und Irrtümer gibt es, die dringend aufgeklärt gehören?
  • Welche Lösungswege gibt es und wo haben sie ihre Grenzen?
  • Was bedeutet Qualität in deinem Fach?

Wenn du schon lange in deinem Fach arbeitest, wartet eine besondere Herausforderung auf dich: Da du dein Fach in- und auswendig kennst, läufst du Gefahr, zu schnell in die Analyse und auf die Meta-Ebene zu gehen. Konzentriere dich auf die Sicht deines Kunden.

Und, ja: Natürlich ist es ein Unterschied, ob du Laien und Selbstzahler oder Profis ansprichst. Mache dir klar, für wen du schreibst.

Content, der deine Bekanntheit steigert

Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, bieten sich diese drei Artikeltypen an:

Profil zeigen. Standpunkt vertreten.

Meinungsartikel laden zur Diskussion ein. Sie werden häufiger geteilt und kommentiert als reines Wissen. Schreibe also darüber, weshalb du etwas tust oder lässt, auch wenn du dich damit gegen den Mainstream stellst.

Schmerzpunkte ansprechen.

Gibt es ein Thema, das deine Kunden tief berührt? Eines, das deine Kunden mit einem tiefen Seufzer „ja, so ist es“ sagen lässt?

Auch solche Inhalte laden zu Kommentaren ein und werden vielfach geteilt. Wenn du in diese Richtung denkst, sollte dein Thema einen hohen emotionalen Gehalt haben.

SEO-orientierte Artikel

Die Zeiten, in denen sich Content-Creator sprachlich verrenken mussten, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen, sind vorbei. Google ist in der Lage, Artikel in umfassender Weise zu analysieren und inhaltlich zuzuordnen.

Dennoch habe ich SEO als eigene Kategorie aufgenommen, weil ein gutes Suchmaschinenranking eigene Überlegungen erfordert. Hier ein paar Beispiele:

  • Welche Suchbegriffe dürfen es für dich sein? Das offensichtliche wie „Coach Hamburg“? Oder wählst du eines, das weniger häufig gesucht wird, bei dem du jedoch eine realistische Chance auf einen Platz weit vorn in den Suchergebnislisten hast?
  • Lässt du eine Artikel-Idee aus, weil du dir bei Google wenig Chancen ausrechnest? Oder schreibst du den Artikel trotzdem – für dein Netzwerk, deine Abonnenten und vielleicht für dein Buch, dass du langfristig planst? Möglich, dass du in einigen Fällen das Google-Ranking herunterstufst.
  • Vielleicht legst du eine ganze Artikel-Serie um einen Suchbegriff herum an (Cornerstone-Content). Google weiß damit, dass du wirklich etwas zum Thema zu sagen hast. Und deine Leser natürlich auch.

Blogartikel mit Wirkung auf dein Image

Für dein Image sind Meinungsartikel das Mittel der Wahl. Viele Content-Creators scheuen sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Doch der Mut wird belohnt. Für Meinungsartikel sprechen viele Gründe:

  • Das Plus für die Reichweite habe ich schon erwähnt.
  • Mit einem Meinungsartikel präsentierst du dich als eigenständiger Denker und gefestigter Begleiter: Beides sind wichtige Signale für Kunden, die sich von der Zusammenarbeit mit dir starke Impulse oder sogar Führung erhoffen.
  • Nicht zuletzt grenzt du dich mit Meinungsartikeln von deinen Wettbewerbern ab. Auch Meinungsartikel zahlen insofern auf deinen Verkauf ein, allerdings auf einer anderen Ebene als die weiter oben erwähnten Erklär- und Symptome-Artikel: Hier geht es nicht um das Verständnis von Begriffen und Zusammenhängen, sondern um die Frage, weshalb sich ein Kunde ausgerechnet für dich entscheiden sollte. In der Weiterbildung zählt bekanntermaßen der Nasenfaktor.

Kläre also Irrtümer und Missstände auf und lass deine Leser wissen, weshalb du Dinge tust oder lässt.

Von der Idee zur Praxis

Wenn du einen Content-Plan aufstellst, wirst du bemerken, dass einige deiner Artikel-Ideen auf mehrere Ziele einzahlen. So ist das mit der Wirklichkeit: Sie widersetzt sich hartnäckig dem Versuch, sich schön in Schubladen packen zu lassen.

Mit meinem Modell möchte ich dich dafür gewinnen, explizit in Richtung Verkauf, Profil und Reichweite zu denken. Vielleicht gelingen dir Content-Stücke, die in jede Richtung Wirkung zeigen. Oft jedoch wirst du in der einen oder anderen Richtung Abstriche machen müssen. Überlege dir in dem Fall, wie du in deinem Mix deine Schwerpunkte setzt.

Artikel erstmals erschienen im Februar 2019 / Neu bearbeitet im Januar 2023.


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Textqualität – einen Text bewerten

Textqualität – einen Text bewerten

Seit vielen Jahren gehört der Artikel über die Textqualität zu den Top-Titeln auf meinem Blog. Hunderte Leser und Leserinnen wollten bereits wissen, was „Textqualität“ im Content-Marketing eigentlich bedeutet, damit sie Ziele erreichen wie: Sich einen guten Namen aufbauen. Bekannt werden. Kunden überzeugen.

Die Welle um die KI-erzeugten Texte lädt ein, die Frage neu zu stellen. Worauf solltest du also achten?

Das Besondere an Artikeln im Content-Marketing

Wir als Anbieter wollen, dass unsere Kunden unsere Leistungen buchen. Damit sie dies tun:

  • Müssen Sie wissen, dass es uns gibt und wie wir ihnen helfen.
  • Sie wollen sicher sein, dass sie mit uns an ihr Ziel kommen
  • und dass wir angenehme Menschen sind, mit denen sie gerne zusammenarbeiten.

Es geht also darum, zu zeigen, dass es uns gibt; um unser Angebot; um Persönlichkeit, Sicherheit und Sympathie.

Gute Artikel im Content-Marketing geben Antworten auf die fachlichen Fragen unserer Kunden und schlagen zugleich eine emotionale Brücke. Eine hohe Textqualität zeigt sich darin, dass du in deinen Texten zugleich fachliche und emotionale Fragen beantwortest.

Ausschließlich sachliche Texte – fragwürdig im Content-Marketing

Weshalb ein rein sachlicher Fokus der Textqualität schadet, möchte ich mit einem Beispiel zeigen.

Im Frühling gehen viele von uns in den Garten und schneiden die Rosen. Wer wenig Erfahrung hat und seinen grünen Daumen noch sucht, recherchiert im Netz und sucht, worauf es ankommt. Dort findet er diverse Tipp-Listen, etwa so (Quelle: Gartenflora.de):

  • Schneide die Rosen, wenn die Nachtfröste vorbei sind.
  • Entferne alle Triebe, die dünner sind als ein Bleistift.
  • Schneide alle sich kreuzende oder zu nahe beieinanderstehende Triebe heraus.

Und so weiter.

Das ist eine klare, einfache und praktische Anleitung. Doch macht sie Lust, sich mit dem Anbieter und seinen Leistungen zu beschäftigen? Ich fürchte, ein Leser fühlt sich gut informiert, nickt dankbar und schließt das Browser-Fester. Für einen Anbieter von Kursen für Gartenliebhaber wäre das ziemlich schlecht.

Was ist hier schiefgegangen?

  • Die Anleitung bezieht sich ausschließlich auf den Schnitt. Der Anbieter bleibt unsichtbar.
  • Wir erfahren nichts über seine Zusammenarbeit mit Kund*innen und wie er ihnen hilft.
  • Wir bleiben ratlos hinsichtlich der Frage, ob wir gerne mit ihm zusammenarbeiten würden. Als Persönlichkeit bleibt der Absender unsichtbar.

Auch mit Blick auf KI-generierte Inhalte in den Suchergebnislisten von Google und anderen Suchmaschinen, lassen rein fachliche Artikel fragwürdig erscheinen: Die Suchmaschinen bieten Wissen, Daten und Fakten direkt als knappe, übersichtliche Zusammenfassung dessen, was das Netz zu bieten hat. Was bereits existiert, kann eine KI in großartiger Weise auswerten und verdichten.

Ein Artikel von hoher Textqualität entwirft ein positives Zukunftsbild

Wie anders wäre es, wenn der Anbieter seinen Artikel damit eröffnen würde, wie schön der Garten im Frühsommer ist. Wenn die Blumen wieder blühen. Wenn es überall zwitschert, summt und die Sonne die Haut wärmt. Wenn wir wieder mehr ins Freie können. Dass es für dieses Sommer-Paradies wichtig ist, rechtzeitig ans Werk zu gehen und was zu tun ist.

Als Leser und Leserinnen erfahren wir,

  • dass der Absender unsere Begeisterung für Rosen und generell die Natur teilt
  • und dass er ein Profi ist, der uns zu unserem Traumziel verhelfen kann.

Ein solches Textkonzept spricht Herz und Verstand an. Ein Gartenliebhaber würde sich viel mehr als im ersten Beispiel abgeholt fühlen.

Textqualität im B2B-Geschäft

Das Beispiel mit den Rosen ist dir sicher zu blumig, wenn du im B2B-Geschäft unterwegs bist. Wie sieht wirkungsvoller Content in deiner Welt aus?

In den beratungsnahen Berufen wollen Kunden meist eine Veränderung – oft eine persönliche Transformation. In solchen Fällen ist es sinnvoll, von den typischen Hindernissen, Stolperfallen und Schwierigkeiten deiner Kunden zu berichten – und wie du ihnen hilfst, ihre Ziele zu erreichen.

Storytelling

Fall-Geschichten sind deine erste Wahl. In solchen Storys sind die Kunden die Helden, die sich auf den Weg machen. Du bist der Begleiter, der etwas hinzugibt, ohne das deine Kunden ihr Ziel nicht erreichen könnten. Das Gute an Fall-Geschichten ist, dass mögliche Kunden die gewünschte Transformation im Geiste schon einmal proben können. Während sie lesen, gleichen sie innerlich ab, ob deine Lösung etwas für sie sein könnte. Roland Kopp-Wichman hat diese Herangehensweise über viele Jahre zur Perfektion gebracht. Schau dich mal um: Der Persönlichkeits-Blog.

Wenn du solche Geschichten schreiben möchtest, achte darauf, dass deine Kunde eine gute Figur machen. Sprich am besten vorher mit ihnen. Und natürlich kannst du die Geschichten anonymisieren und verallgemeinern.

Knowhow-Artikel

So schön Fallgeschichten sind: Nicht immer hat man eine an der Hand.In dem Fall kannst du allgemein von den Problemen deiner Kunden und den Lösungswegen sprechen.

Ergänze deinen Text um einen Absatz darüber, was du an deinem jeweiligen Thema spannend findest. Oder was dich glücklich macht. Oder was du sonst damit zu tun hast.

10 Tipps für eine hohe Textqualität im Content-Marketing

Zum Schluss eine Zusammenfassung, was einen guten Artikel ausmacht:

Bedeutsam

Wähle deine Themen so, dass sich deine Kunden abgeholt fühlen. Das ist das Wichtigste. Mache dir dazu bewusst, wo sie Schwierigkeiten haben oder was sie sich von Herzen wünschen.

Manchmal fehlen Kunden Worte für das, was sie erleben. Auch das ist ein starker Ansatz im Content-Marketing: Hilf ihnen, ihre Erlebnisse einzuordnen und Worte zu finden.

Glaubwürdig

Deine Aussagen sollten richtig sein. Was selbstverständlich klingt, ist manchmal gar nicht einfach. In der Weiterbildungsszene schreibt oft einer vom anderen ab. Ich denke etwa an den Mehrabian-Mythos und die daraus folgende 7-38-55-Regel, nach der in Präsentationen nur sieben Prozent einer Botschaft verbal transportiert werden (Quelle Präsentare sowie Haufe). Das ist Unfug, wurde aber über Jahre so vertreten.

Achte darauf, Aussagen und Zitate mit vertrauenswürdigen(!) Quellen zu belegen. Bevorzuge Primär-Quellen.

Wenn du mit einer KI arbeitest, bekommt dieser Punkt noch einmal höhere Bedeutung. Bei den Textgeneratoren musst du darauf gefasst sein, dass sie falsche Aussagen erzeugen. Sie hören sich gut und plausibel an, sodass man geneigt ist, sie zu „schlucken“. Selbst Fachleute lassen sich schon einmal in die Irre führen.

Gut zu lesen

Die geringe Aufmerksamkeitsspanne im Netz ist legendär. Deshalb sollten deine Artikel, Newsletters oder Posts angenehm und leicht zu lesen sein.

Entspricht deinem Weltbild

Solange du deine Texte selbst schreibst, können sie nicht anders als deinem Weltbild zu entsprechen. Solltest du mit einer KI arbeiten, übernimmst du das Weltbild der Daten, auf der die KI trainiert ist. Prüfe deshalb deine Textentwürfe sorgfältig auf Schubladendenken, Stereotype und Vorurteile.

Unterstützt deine Ziele

Willst du bekannter werden, den Verkauf unterstützen oder dein Image polieren? Am liebsten wollen wir alles! Ich weiß. Die Eier-legende Wollmilchsau kann ich dir leider nicht versprechen. Wie du deine Themen setzt, um bestimmte Ziele zu erreichen, habe ich hier beschrieben: Content mit Wirkung für Reichweite, Image und neue Kunden.

Erlaubt Nähe

Berichte von dem, was dich an deiner Geschichte bewegt. Teile deine Erfahrungen und generell deinen Blick auf dein Business. Löse dich von der Idee, reines Wissen zu teilen. Stelle dir stattdessen deinen Artikel als einen Beitrag zum Dialog vor: Wie stellst du dir die weitere Entwicklung in deinem Fachgebiet vor? So machst du dich als Mensch erkennbar und bleibst zugleich thematisch bei deinem Business.

Weist deine Autorität aus

Deine Autorität wird in Details erkennbar; darin, wie vertraut und selbstverständlich du von deinem Thema, von Hindernissen und von Lösungen sprichst. Deine Leser*innen spüren das. Mache dir also bewusst, in welchen Bereichen du als Autorität gelten kannst und wähle demnach dein generelles, übergeordnetes Thema aus.

Enthält eine Botschaft

Achte darauf, dass dein Artikel ein erkennbares Ende hat: Denke an eine Botschaft, ein Fazit, eine Empfehlung, eine Einladung zum Dialog oder zum Handeln.

Textqualität in einem Satz

Wenn du magst, kannst du meine Zehn-Punkte-Liste als Checkliste verwenden. Es wäre mir allerdings nicht recht, wenn sie jemand als starres Korsett verstehen würde. Worauf es ankommt, ist dies: Texte im Content-Marketing benötigen die Botschaft: „Ich verstehe dich und ich kenne den Weg zu deinem Ziel“. Guter Content soll das Herz und den Verstand ansprechen. Das ist aus meiner Sicht das Wichtige.

Ich wünsche dir herzlich viel Erfolg!

Vollständige Neubearbeitung des Artikels im Januar 2023 / Erstmals erschienen am 6. August 2010


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