Der Kurz-Leitfaden für Content-Marketing in der Beratungsbranche
„Seien wir ehrlich: Content ist ein bisschen Geplänkel drumherum.“
Peng! Das hatte gesessen. Der Satz fiel in einem Gespräch mit einem Interessenten. Nachdem ich das Persönliche weggesteckt hatte, blieb die Einsicht: Hier gibt es eine Frage. Wozu ist Content-Marketing eigentlich gut? Weshalb sollte jemand den Aufwand auf sich nehmen?
Content-Marketing zahlt auf den Verkauf ein
Um die Frage kurz zu beantworten: Beratungsleistungen sind erklärungsbedürftig. Interessenten haben Fragen, jedoch wenig Interesse daran, sich frühzeitig in die Fänge eines Anbieters zu begeben. Sie wollen sich zunächst selbst informieren und recherchieren im Netz.
Content mit all seinen Spielarten und Ausprägungen springt in diese Lücke. Insofern übernimmt Content Aufgaben, die vor einigen Jahren noch von Verkäufern persönlich erbracht wurden. Das bedeutet:
Der Auftrag von Content liegt darin, den Verkauf zu unterstützen. Er informiert und beantwortet Fragen, die kaufwillige Interessenten vor der Auftragsvergabe bewegen.
Das Gute an Content ist, dass er auch dann für dich aktiv ist, wenn du gerade in einem Projekt gebunden bist und für die Kundenakquise wirklich keinen Kopf hast.
Außerdem kannst du Content in weniger arbeitsintensiven Zeiten en bloc entwickeln und zeitgesteuert veröffentlichen.
Wo häng’s, wenn es hängt?
Nach meiner Erfahrung sind viele Kunden jedoch unsicher
mit welchen Themen sie ihre Kunden wirklich erreichen,
sie haben Mühe, Zeit zum Schreiben zu finden
und sie fragen sich, worauf es ankommt, um ihr Content-Marketing zum Erfolg zu führen.
Denn zur Wahrheit gehört, dass viele Content-Projekte auf der Strecke bleiben. Wenn das passiert, hat man Zeit und Geld investiert – und nichts gewonnen.
Worauf kommt es an im Content-Marketing?
Einen Überblick über die Erfolgsfaktoren findest du hier. Und um das Eine noch vorwegzuschicken: KI-Tools erleichtern uns heute das Leben in vielerlei Hinsicht.
Ursprung und Botschaft einer verbreiteten Marketing-Phrase. Und eine Alternative.
Marketing-Phrasen sind technikaffinen Menschen zutiefst suspekt. Ebenso Schönfärberei und heiße Luft. Ausgerechnet in der IT-Welt sind solche Formen jedoch weitverbreitet. Wie kommt’s? Ich denke, es liegt an einem Missverständnis.
Wenn ich mit einem Neu-Kunden die Zusammenarbeit aufnehme, gibt es ein wiederkehrendes Muster. Das geht ungefähr so. Der Neu-Kunde sagt:
„LinkedIn? Langweilig. Das schaue ich mir nicht an. Interessiert mich nicht.“
Das kann ich gut verstehen. Die Unternehmenskommunikation bei LinkedIn ist voll von Wir-Botschaften: Wir sind. Wir haben. Wir können. Für einen Leser, der Antworten und Lösungen sucht, ist das wenig spannend.
Wenn es jedoch anschließend darum geht, die Inhalte für die Kommunikation festzulegen, kommen genau diese Inhalte auf den Tisch. Die Reaktion ist geradezu reflexhaft. Offenbar existieren tief verinnerlichte Bilder davon, wie Kommunikation zu sein hat. Geht’s auch anders? Was bedeutet „gute Kommunikation“?
Zeitgeist im Spiegel der Kommunikation
Kommunikation ist nichts Statisches, sondern ein Abbild der Wünsche und Wertvorstellungen der jeweiligen Gegenwart. Auch technische Innovationen und Marktverhältnisse spielen eine wichtige Rolle. Kommunikation verändert sich mit der Zeit. Hier sind zwei Stationen als Beispiel:
1980 Wettbewerbsorientierung
In den 1980er-Jahren lässt die außerordentliche Nachfrage der Nachkriegszeit nach. Die Märkte sind zunehmend gesättigt.
Bei den Anbietern steigt der Wettbewerb. Sie suchen sich ihre Nischen und betonen ihre Alleinstellungsmerkmale (USP) – um gegenüber Kunden deutlich zu machen, weshalb sie im Vergleich zum Wettbewerb die bessere Wahl sind.
Inhaltlich liegt der Schwerpunkt der Kommunikation auf der Funktionsweise und der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen.
2010 Netzwerkorientierung
30 Jahre später hat sich die Welt der Kommunikation grundlegend verändert: Das Internet ist fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten geworden. Die Kunden sind informierter und selbstbewusster als zuvor.
Der Werbedruck der vergangenen Jahre hat Werbemüdigkeit aufkommen lassen: Die Menschen schauen weg und klicken weg. Sie haben genug von uneingelösten Versprechen und keine Lust, sich ein X für ein U vormachen zu lassen. Kommunikation soll sich nicht mehr unterbrechend, störend und aufdringlich anfühlen. Vielmehr soll sie einen Mehrwert bieten und informieren.
Das Internet mit seinen Erscheinungsformen wie Social Media und Blogs bildet die technische Basis für einen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen.
Gemeinsame Werte als Schlüssel zum Erfolg
Und heute?
Unter Marketing-Experten ist klar: Kunden wollen mit ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Werten gesehen und angesprochen werden. Es gilt: Pull statt Push. Anbieter müssen Antworten darauf geben,
inwiefern sie das Leben ihrer Kunden besser machen,
wer sie sind und
was sie für eine bessere Zukunft tun.
Und zwar ohne Phrasen und Übertreibungen. Gemeinsame Werte zwischen Kunden und Unternehmen sind ein wichtiges Fundament für den Beziehungsaufbau. Marketing-Guru Philip Kotler sagt sinngemäß:
Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen.
Keine Phrase, bitte! Glaubwürdigkeit und Transparenz statt hohler Versprechen
In der Praxis existieren viele Wirklichkeiten nebeneinander. Der Zufall will es, dass ich mir in den vergangenen Wochen Dutzende Webseiten von Software-Anbietern angesehen habe. Ein Satz, der auffällt, ist dieser: „Wir sind führende Anbieter von …“.
Mir scheint er das kennzeichnende Schlagwort eines bestimmten Marketing-Verständnisses zu sein, das seine Wurzeln in den 1980er-Jahren hat, denn es wird eine ganz bestimmte Erwartung erkennbar:
Wir als Software-Anbieter müssen uns vom Wettbewerb abgrenzen,
indem wir selbstbewusst unseren Claim abstecken.
Ob alles stimmt, was wir behaupten, prüft ohnehin keiner.
Wenn man diesen Gedanken ins Extreme weiterführt, kommt man bei wohlklingenden Sprüchen heraus. Inhalt? Glaubwürdigkeit? – Egal. Hauptsache, es klingt gut.
Das kann ich nicht empfehlen! Und die Tatsache, dass sich das Marketing-Verständnis seit den 1980er-Jahren grundlegend verändert haben, ist nur ein Grund dafür.
Von der heißen Luft zur überzeugenden Botschaft
Niemand braucht Phrasen. Niemand glaubt sie. Keiner will hören, wie toll sich Unternehmen selbst finden. Von leeren Versprechungen haben alle genug.
Nach wie vor ist eine selbstbewusste und optimistische Kommunikation gesucht. Doch die sieht heute anders aus. Wenn dich heiße Luft ärgert, dann lass es. Eine gute Strategie ist sie ohnehin nicht, denn du verspielst deine Glaubwürdigkeit.
Stattdessen kannst du davon berichten, wie und warum das Leben deiner Kunden mit dir zusammen besser wird. Wer du in Zukunft sein möchtest und was du heute schon dafür tust, um dorthin zu kommen. Ich wünsche dir viel Erfolg!
Entdecke, wie du mit kreativem Content-Strategie auf LinkedIn die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe gewinnst und Interaktionen förderst.
„Dein Content interessiert mich nicht“, rief eine Netzwerkerin bei LinkedIn mit ihrem Post in die Menge. Das war stark, jedoch nicht überraschend. Auch von Kunden höre ich solche Kommentare: „LinkedIn ist sooo langweilig. Immer diese Nabelschau!“
Geht’s nicht auch ein bisschen interessanter?
Wie du mit interessantem Content bei LinkedIn überzeugst
In den vergangenen Tagen habe ich mir verstärkt Konten von ERP-Anbietern angesehen. Ich habe viel Gutes gesehen: Hinweise auf Events, wen man getroffen hat und vor allem Fotos vom Team. Das ist nicht falsch und dennoch bleibt ein fades Gefühl zurück.
Was kann man außerdem tun? Wenn ich mir vorstelle, ich wäre Kunde und wollte ein neues ERP-System in meinem Unternehmen installieren, würde mich interessieren:
„Wie machen es die anderen?“ Interessante Lösungen/Best Practices anderer Kunden.
„Wie wird die Software weiterentwickelt?“ Neue Features und welche Probleme sie lösen.
„Wie gewinne ich die Mitarbeitenden für das Projekt?“ Mit der Einführung einer Software holt man sich gleich eine ganze Organisationsentwicklung ins Haus. Aus fortlaufende Änderungen werden als Last erlebt: Wie kann man mit der Angst und dem Unwillen der Mitarbeitenden umgehen?
Das würde ich gerne lesen.
Kunden wünschen sich eine Perspektive
In meiner fast 20-jährigen Selbstständigkeit habe ich schon einige Beratungen in Anspruch genommen. Immer hieß es: Geh auf die Probleme und den Alltag deiner Kunden ein.
Doch offen gestanden mache ich wenig gut Erfahrungen damit, den Kunden einfach das „Ist“ widerzuspiegeln. Kunden wünschen sich Orientierung. Eine Perspektive. Deshalb würde ich – aus der Kundensicht – auch solche Themen spannend finden:
Besuch von Events: Welche Eindrücke und Impulse hat der Besucher von dem Treffen mitgenommen? Was bedeuten sie für die Entwicklung des Systems und für mich, den Kunden?
Branchenentwicklungen: Welche Entwicklungen sind erkennbar und was bedeutet das für die Weiterentwicklung des Systems?
Partnerschaft mit dem Unternehmen: Wer möchte das Unternehmen sein und was tut es dafür? Das Thema wird oft unter dem Begriff „Werte“ diskutiert. Doch ich würde nicht über Werte philosophieren. Sie transportieren sich in der Beschreibung des Tuns.
Der Lohn der Mühe
In solches Inhaltskonzept für eine LinkedIn-Content-Strategie bedeutet Aufwand. Das ist mir bewusst. Weshalb lohnt sich die Mühe?
Viele Software-Unternehmen wünschen sich eine treue Followerschaft. Austausch. Menschen, die reagieren. Tatsächlich ist das Ziel ausgesprochen erstrebenswert, denn damit verbinden sich Kundenbindung, Vertrauenswürdigkeit, ein gutes Image, wachsende Bekanntheit.
Zudem geht es darum, neuen Kunden einen Eindruck von sich zu geben, der über Werbebotschaften hinaus geht: Womit beschäftigt sich das Unternehmen? Das ist interessant. Und schließlich geht es um die Botschaft: „Wir sind Partner von dir, Kunde. Kein Geschwätz. Und wir meinen es so.“
Es ist nichts dagegen zu sagen, sich als gutes Team zu präsentieren, mit dem man gerne arbeiten möchte. Nur wenn das die einzige Botschaft bleibt, ist es ein wenig einseitig.
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