Die Buyer-Persona von Buying-Insights

Wie oft habe ich schon da gesessen und wusste einfach nicht weiter: Das Netz ist voll des Lobes über die Segnungen einer Buyer-Persona für das Content-Marketing. Nur bei mir fruchtete das Konzept nie. Egal, welcher Vorlage ich folgte: Nie konnte ich die Fragen beantworten und nie wusste ich, wie die abgefragten Antworten Eingang in meinen Content finden sollten.

Um ein Beispiel zu nennen: Muss ich wirklich wissen, ob meine Kunden segeln oder Rosen züchten? Mein Zuhause ist das B2B-Geschäft.

Nähe folgt auf Verständnis

Trotz der Hürden mochte ich das Konzept der Buyer-Persona nie aufgeben, den die Idee ist bestechend:

Schon lange haben sich die Kunden im Netz selbstständig gemacht. Bis sie auf dich zukommen und das persönliche Gespräch suchen, ist ihre Entscheidung schon weit gereift. Oft reden sie gar nicht erst mit dir und buchen gleich deine Leistung.

Du hast also wenig bis keine Gelegenheit, ihre Fragen zu beantworten und Missverständnisse auszuräumen. Deine Kunden konzentrieren sich auf das, was sie im Netz von dir finden. Sie suchen Informationen und wollen sich zugleich menschlich abgeholt fühlen.

Content hat den Auftrag, eine Verbindung zu deinen Kunden herzustellen, und das auf mehreren Ebenen. Sachliche Information ist der eine Teil. Ob die Chemie stimmt, der andere.

Die Buyer-Persona von Buying-Insights

Vor dem Hintergrund ist es nur sinnvoll, sich von der unscharf umrissenen Zielgruppe zu lösen und stattdessen einen Menschen in seinem realen Lebensumfeld in den Mittelpunkt zu stellen. Im Netz macht deshalb die Idee die Runde, Buyer-Persona seien fiktive oder halb-fiktive Personen.

Kunden in ihrer Rolle als Käufer verstehen

Das allerdings ist mehr falsch als richtig, wie ich inzwischen gelernt habe. Auf die Spur gebracht hat mich Adele Revela. Aus der Feder der US-amerikanischen Beraterin stammt ein alternatives Konzept: 5 Rings of Buying Insights.

Quelle: bpi Buyer Persona Institute Mind the GAP

Die Positionen

Priority Initiatives / Auslöser des Kaufimpulses

Was löst den Kaufimpuls aus? Was ist der Anlass, der deinem Kunden das Signal gibt: Jetzt muss ich etwas tun!

Success Factors / Erfolgsfaktoren

Welche Ergebnisse erwartet deine Buyer-Persona vom Kauf deiner Lösung? Die Vorteile deiner Lösung sind ein guter Anfang. Doch frage dich außerdem, wie sich der Alltag deiner Kunden verändert: Was gewinnen deine Kunden, was sie vielleicht gar nicht erwarten?

Perceived Barriers / Hemmnisse

Welche negativen Einflüsse beeinflussen die Kaufentscheidung? Es können Vorurteile sein, „echte“ Hindernisse oder einfach ein Mangel an Information. Egal, wie: Sie bewirken, dass dein Kunde seinen Kaufprozess abbricht.

Decision Criteria / Entscheidungskriterien

An welchen Kriterien macht deine Buyer-Persona ihre Entscheidung fest? Welche Anbieter-, Produkt- oder Lösungsdetails sind für sie wichtig? Wenn sie verschiedene Angebote miteinander vergleicht: Anhand welcher Kriterien trifft sie ihre Entscheidung?

Buyers Journey / Kundenreise

Welche Phasen durchläuft dein Kunde, bis er seine Entscheidung trifft? Die Buyers-Journey verrät dir, wer alles an der Entscheidung beteiligt ist, welche Ressourcen deine Kunden nutzen und welche Optionen sie abwägen.

Die einzig wichtige Frage

Du siehst: Die fünf Positionen orientieren sich eng am Entscheidungsprozess deiner Kunden. Die Idee der Zielgruppe ist deshalb nicht falsch. Doch das Konzept der Buyer-Persona geht einen Schritt weiter: Es wirft ein Licht darauf, wie deine Kunden zu ihrer Entscheidung kommen.

Es geht deshalb nicht darum, möglichst viele Informationen über einen fiktiven Käufer zusammenzustellen. Eine Buyer-Persona verschafft dir Klarheit über den Kaufentscheidungsprozess deiner Kunden.

Wenn du dich intensiver mit der Buyer-Persona beschäftigen möchtest, besuche am besten das bpi Buyer Persona Institute Mind the GAP.

Dort findest du das Original.

Ich wünsche dir viel Erfolg!