Verbindung herstellen zu deinen Kunden

Im Netz findest du reichlich Informationen darüber, was du angeblich alles tun musst, um im Content-Marketing erfolgreich zu sein: Social-Media-Posts versenden, kommentieren, Blog-Artikel schreiben, Videos drehen und und.

Es gibt da ein kleines, dunkles Geheimnis: Es kann sein, dass du schreibst und postest und publizierst, was das Zeug hält – und dennoch keinen einzigen Kunden gewinnst. Das passiert, wenn dein Content an deinen Kunden vorbeigeht.

Guter Content hilft, eine Verbindung zu deinen Kunden herzustellen. Sie sollten das Gefühl haben, dass du sie verstehst.

Damit dir das gelingt und du mit deinem Content ins Schwarze triffst, stelle ich dir hier das Konzept der Buyer-Persona vor. Vielleicht hast du schon einmal mit einer Vorlage für eine Buyer-Persona gearbeitet – und hast ebenso ratlos davorgestanden wie ich: Viele Fragen konnte ich nicht beantworten und darüber hinaus war mir unklar, was ich mit den Informationen anfangen soll.

Als ich für diese Einheit recherchiert habe, bin ich auf ein Modell gestoßen, das mich wirklich überzeugt hat. Lass dich überraschen!

Buyer-Persona oder Zielgruppe – alles dasselbe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, mit gemeinsamen Eigenschaften. Eine wichtige davon ist diese: Für dich sind sie als Kunden interessant.

Deine Zielgruppe ist ein Teil des gesamten Markts. Wer zu dieser Teilgruppe gehört, bemisst sich nach Kategorien wie:

  • Soziodemografie (Alter, Generation, Geschlecht, Bildung)
  • Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde)
  • Psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter)
  • Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Die Beschreibung deiner Zielgruppe sagt nichts darüber aus, weshalb sich deine Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt für dein Angebot interessieren und nicht früher. Oder, weshalb dein Angebot aus der Sicht deiner Käufer als die beste Lösung in einer bestimmten Situation erscheint. Das aber wäre spannend für deine Kommunikation.

Die Abgrenzungskriterien der Zielgruppe sind nicht falsch. Sie sind weiterhin richtig und wichtig. Das Konzept der Buyer-Persona geht einen Schritt weiter. Es wirft ein Licht darauf, wie und unter welchen Bedingungen deine Kunden zu ihrer Entscheidung kommen. Daher machst du dich mit dem Entwurf deiner Buyer-Persona mit dem Alltag, den Herausforderungen, Wünschen und Möglichkeiten deines idealen Kunden vertraut.

Der Gewinn für das Content-Marketing ist dieser: Mit einem genauen Bild deiner Kunden-Persona gelingt es dir leichter, Content zu entwickeln, der deine Kunden abholt. Der für sie „stimmt“. Im Idealfall fühlt sich dein Content an wie eine Nachricht an einen engen Freund oder Freundin: persönlich, nahbar und verständnisvoll.

Zudem gewinnst du ein besseres Verständnis dafür

  • Wie du deine Angebote gestaltest.
  • Welche Kommunikationswege gut zu dir passen.
  • Und wann du besser einmal „Nein“ sagen solltest.

Deine Kunden-Persona hilft dir, deinen Fokus zu behalten und dich nicht zu verzetteln. Am Ende spart sie dir Zeit.

Deine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Eigenschaften. Die Buyer-Persona stellt den Kauf- und Entscheidungsprozess in den Mittelpunkt.

Wie arbeitest du mit der Buyer-Persona?

Mit der Buyer-Persona kommst du den wichtigen Themen und der passenden Tonlage deiner Kunden auf die Spur. Du machst dir bewusst:

  • Wann sich deine Buyer-Persona im Beruf als erfolgreich erlebt.
  • Wie sie sich informiert und wo du sie antriffst.
  • Weshalb sie sich auf die Suche nach einer Lösung macht.
  • Wann sie dein Angebot als wertvoll einschätzt.
  • Was sie davon abhalten könnte, dein Angebot zu buchen.

All das hilft dir, dein Angebot ins richtige Licht zu drehen und diejenigen Informationen herauszuheben, die für deine Kunden wichtig sind.

Du benötigst die Buyer-Persona, um

  • Themen für deinen Content zu entwckeln und
  • deine Webseite zu gestalten.

Wann ist eine Buyer-Persona ausreichend genau gezeichnet?

Vielleicht kennst du diese Vorlagen, die – überspitzt gesprochen – danach fragen, welche Bilder deine Buyer-Persona über ihr Wohnzimmer-Sofa hängt. Mich haben diese Vorlagen immer sehr frustriert: Die Antworten kenne ich nicht. Und überhaupt: Weshalb sollte ich das wissen wollen? Die US-amerikanische Marketing-Beraterin Adele Revella hat unter der Überschrift „5 Rings of Buying Insights“ ein praxistaugliches Modell entwickelt:

Priority Initiatives / Auslöser des Kaufimpulses

Was löst den Kaufimpuls aus? Was ist der Anlass, der deinem Kunden das Signal gibt: Jetzt muss ich etwas tun!

Success Factors / Erfolgsfaktoren

Welche Ergebnisse erwartet deine Buyer-Persona vom Kauf deiner Lösung? Die Vorteile deiner Lösung sind ein guter Anfang. Doch frage dich außerdem, wie sich der Alltag deiner Kunden verändert: Was gewinnen deine Kunden, was sie vielleicht gar nicht erwartet hätten.

Perceived Barriers / Hemmnisse

Welche negativen Einflüsse beeinflussen die Kaufentscheidung? Es können Vorurteile sein, „echte“ Hindernisse oder einfach ein Mangel an Information. Egal, wie: Sie bewirken, dass dein Kunde seinen Kaufprozess abbricht.

Decision Criteria / Entscheidungskriterien

An welchen Kriterien macht deine Buyer-Persona ihre Entscheidung fest? Welche Anbieter-, Produkt- oder Lösungsdetails sind für sie wichtig? Wenn sie verschiedene Angebote miteinander vergleicht: Anhand welcher Kriterien trifft sie ihre Entscheidung?

Buyers Journey / Kundenreise

Welche Phasen durchläuft dein Kunde, bis er seine Entscheidung trifft? Die Buyers Journey verrät dir, wer alles an der Entscheidung beteiligt ist, welche Ressourcen deine Kunden nutzen und welche Optionen sie abwägen.

Du siehst: Die fünf Positionen halten sich eng an den Verkaufsprozess. An dieser Stelle Energie zu investieren, zahlt sich sicher aus. Die Bilder über dem Sofa hingegen kannst du getrost vergessen – wenn sie im Kaufprozess nicht gerade eine wichtige Rolle spielen.

Es geht nicht darum, möglichst viele Informationen über eine fiktive oder halb-fiktive Person zusammenzustellen.

Eine gute Buyer-Persona liefert Einblicke in den realen Kaufentscheidungsprozess deiner Kunden.

Eine beispielhafte, recht ausführliche Buyer-Persona findest du hier: Buyer Persona Example

Wie viele Buyer-Personas sind genug?

Im B2B-Geschäft triffst du häufig auf Entscheider-Teams. Da gibt es Assistent*innen für die Vorauswahl. Personalleute. Fachentscheider. Einkäufer. Graue Eminenzen. Und andere mehr.

Für jeden Beteiligten eine Buyer-Persona zu entwickeln und anschließend im Content zu verewigen, ist mühsam und kostet viel Aufmerksamkeit. Dein Anliegen sollte sein, die Zahl möglichst weit zu reduzieren. Die folgenden Fragen können dir helfen, die Zahl deiner Personas einzugrenzen:

  • Wer gehört aus deiner Sicht zum Entscheider-Team?
  • Mit welcher Persona erzielst du die größte Wirkung?
  • Wer ist am Beginn des Entscheidungsprozesses beteiligt? Diese Personas sind die Leser und Empfänger deines Contents, konzentriere dich auf sie.
  • Wer kommt erst später dazu? Diese Personen kannst du eventuell einzeln und nach Bedarf mit Informationen versorgen. Schließe diese Personen für den Moment aus.

Für eine erste Übersicht kannst du die verbleibenden Buyer-Personas grob skizzieren, ohne zu sehr ins Detail zu gehen. Frage dich: Sind die Unterschiede zwischen den Personas derart, dass sie eine spezifische Ansprache erfordern? Existieren gleich mehrere Unterschiede?

Du benötigst nur dann mehrere Personas, wenn sie sich in ihren Eigenschaften unterscheiden und wenn diese Unterschiede für die Kommunikation bedeutsam sind.

Verstehen, was deine Kunden bewegt

Wie kommst du zu den Antworten, die du benötigst, um deine Buyer-Persona zu entwickeln? Am besten fragst du nach. Doch Vorsicht: Es gibt ein paar Stolperfallen.

So bitte nicht

Wünsche und Probleme erfragen, nicht Lösungen

„Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: »schnellere Pferde«“, so ein berühmt gewordenes Zitat, das Henry Ford zugeschrieben wird.

Was mir an dem Satz auffällt: Die Frage stellt die Lösung in den Mittelpunkt. „Schnellere Pferde“ ist eine Lösung – doch wozu? Schneller ans Ziel kommen? Die Nachbarn mit wertvollen Pferden beeindrucken?

Die Antwort „schnellere Pferde“ hätte ebenso den Schluss zugelassen, ein prestigeträchtiges Luxus-Auto zu entwickeln. Tatsächlich wollten die Leute jedoch ganz einfach schneller ans Ziel kommen. Deshalb war der Ford T die richtige Lösung.

Vielleicht hätte Henry Ford seinen Kunden einfach fragen sollen, was ihnen unterwegs auf die Nerven fällt. Dann wäre er wahrscheinlich darauf gekommen, dass das Reisen zu lange dauert.

Wenn du mit möglichen Kunden sprichst: Versuche die Wünsche und Bedürfnisse zu erfragen. Sie sind der Ausgangspunkt für deine Lösung.

Gute Kunden fragen

Kunden „anzuhauen“, ist ohnehin schon so eine Sache. Wenn’s schon sein muss, ruft man am liebsten bei guten Kunden an. Doch das ist eine wenig aussichtsreiche Idee:

  • Gute Kunden haben die Zusammenarbeit mit dir vor Augen. Erinnern sie sich noch an die Phase der Kaufentscheidung? Was sie damals gestört und geärgert hat? Wahrscheinlich nicht. Doch genau das ist es, was du wissen möchtest.
  • Gute Kunden haben außerdem eine gute Beziehung zu dir. Aus Rücksichtnahme halten sie womöglich mit ihrer ehrlichen Meinung hinter dem Berg. Gelegentlich mag es außerdem vorkommen, dass sie eine eigene Agenda haben und ihre Verhandlungsposition schützen wollen.

Um die Buyer-Persona zu zeichnen, sind Kunden, die soeben dein Angebot gebucht haben, die beste Quelle.

Eine Umfrage starten

Eine Umfrage mit Kästchen ist mit einem grundsätzlichen Problem behaftet: Die Befragten antworten auf vorgefertigte Antworten.

Mögliche blinde Flecken erkennst du auf die Art nicht.

Unspezifisch fragen

Wenn du 20 Menschen fragst, was sie sich wünschen, bekommst du 20 Antworten. Mindestens. Du läufst Gefahr, zum Spielball der unterschiedlichen Blickwinkel und Wünsche zu werden.

Mach dir also bewusst, welche Kunden zu gewinnen und welches Problem du lösen willst. Wer aus deinem Netzwerk kommt dem schon ziemlich nah?

Es hat keinen Sinn, Menschen zu fragen, die von dem, was du dir vorstellst, meilenweit entfernt sind.

Mach es so

Um auch unerwarteten Hindernissen auf die Spur zu kommen, sind offene Gespräche das Mittel der Wahl. 20 bis 30 Minuten solltest du einplanen, denn dein Kunde wird einige Zeit brauchen, bis er warm wird und die Phase seiner Entscheidung ins Gedächtnis zurückgeholt hat.

Frage zweimal, um die unbewussten Gründe zu erfassen:

Du: „Was hält dich davon ab, XYZ zu tun?“
Kunde: (Gibt eine Antwort.)
Du: „Ah ja, das ist es also. Und was hält dich außerdem ab?“

Falls du den Eindruck gewinnst, dass noch mehr dahintersteckt, füge eine dritte Runde ein.

Erfahre, wie du deinen Kunden helfen kannst

Du: „Gibt es etwas, dass du jetzt schon tun könntest, aber nicht tust?“
Kunde: (Antwortet.)
Du: „Weshalb tust du es nicht?“
Kunde: (Gibt eine Antwort, die die tatsächlichen Probleme und Herausforderungen enthüllen.)
Du: “Was würde dich dazu bringen, es trotzdem zu tun?“
Kunde: (Mit seiner Antwort verrät dir dein Kunde, wie du ihm helfen kannst.)

Finde heraus, was wirklich zählt

Du: „Was sind die drei wichtigsten Herausforderungen in den kommenden Monaten?“
Kunde: (Nennt drei Herausforderungen.)

Du nimmst dir die drei Herausforderungen vor und fragst jeweils:

Was verstehst du darunter? (Verstehen)
Wie fühlst du dich damit? Was bedeutet es dir? (Motivation)
Woran erkennst du, dass du deine Herausforderung genommen hast? (Messbarer Erfolg)

Fasse zum Schluss die Aussagen zusammen:

Du: „Du hast drei Herausforderungen genannt: A, B und C. Welche ist gerade jetzt besonders wichtig für dich?“
Kunde: (Antwortet)
Du: „Weshalb ist genau dieser Punkt so wichtig für dich?“

Kunde antwortet und du weißt, was ihm das Wichtigste ist.

Vorlage

Bearbeite nun das Template. Es entspricht den weiter oben vorgestellten „5 Rings of Buying Insights“. Die einzelnen Punkte sind um konkretisierende Fragen erweitert.

Jobbeschreibung
Was sind die Schlüsselqualifikationen deiner Buyer-Persona? Worin liegen ihre Verantwortungsbereiche?
Was heißt Erfolg?
Unabhängig von der Lösung, die du anbietest: Was bedeutet Erfolg für deine Buyer-Persona?
Woran wird ihre Leistung gemessen?
Kaufauslöser
Was hat sich verändert, so dass sich deine Buyer-Persona auf die Suche nach einer Lösung macht?
Was sind die drei bis fünf Probleme, auf die deine Buyer-Persona Zeit, Budget oder Energie verwendet?

Vorsicht: Bitte trag an dieser Stelle nicht einfach die Schmerzpunkte ein, die du mit deiner Lösung heilen willst. Versuche vielmehr die persönlichen und organisatorischen Umstände deiner Buyer-Persona zu verstehen.
Wie schätzt deine Buyer-Persona dein Angebot ein?
Welche Ergebnisse und Resultate erwartet sie?
• Greifbare / rationale Ergebnisse
• Emotionale / persönliche Ziele
Welche Kennzahlen, Ereignisse, Ergebnisse verbindet deine Buyer-Persona mit Erfolg?
Was würde sie als Belohnung für die Mühe empfinden?
Hindernisse
Was könnte deine Buyer Persona daran hindern, deine Lösung zu buchen?
• Hat sie schon einmal schlechte Erfahrungen gemacht?
• Ist deine Lösung transparent? Verständlich?
• Vertraut dir deine Kunden Persona? Glaubt sie, dass ihr beide das angestrebte Ziel erreicht?
• Kollidiert deine Lösung mit dem Weltbild deiner Kunden Persona?
• Wer redet deiner Buyer Persona ins Geschäft?
• Gibt es Vorurteile? Möglicherweise unbegründete Glaubenssätze, die dennoch wirken?
• Findet deine Buyer Persona deinen vorgeschlagenen Weg anstrengend oder lästig?
• Gibt es andere Gründe, die sie zurückschrecken lässt?
Kaufprozess
Welche Rolle spielt deine Buyer Persona im Kaufprozess?
Welche anderen Personen ins außerdem beteiligt? Wie nehmen sie Einfluss auf die Entscheidung?

Ressourcen, denen deine Buyer Persona vertraut
Welche Orte sucht sie auf? Welchen Quellen vertraut sie?
Wo verschafft sie sich Informationen und gewinnt Erkenntnisse?
Ermittele zwei bis drei einflussreiche Ressourcen, denen deine Buyer Persona zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses vertraut. Gib für jede Antwort so genau wie möglich den Namen der Ressource an (Zeitschrift, Konferenzen, Blogs, Webseiten…)
Entscheidungskriterien
Welche Alternativen stellen sich für deine Buyer Persona? Identifiziere drei bis 5 wichtige Faktoren, anhand derer die Buyer Persona alternative Lösungen bewertet.
Falls nur eine einzige Buyer Persona involviert ist, können sich diese Kriterien in verschiedenen Stadien des Kaufprozesses ändern.
Kundenzitate und Feebacks

Bitte fülle die Tabelle aus und sprich mit fünf Personen, die deine Kunden sein könnten: Was hindert sie, in dein Thema einzusteigen? Wie kannst du ihnen helfen? Was ist ihnen wichtig?

Ich wünsche dir viel Erfolg!

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