Pressearbeit: Fünf Dinge, die du wissen solltest

Pressearbeit: Fünf Dinge, die du wissen solltest

Das Geheimnis erfolgreicher Pressearbeit in drei Minuten.

Es gibt diese Posts, die lassen mir die Haare zu Berge stehen.

Dieses Mal ging es um eine Einladung zu einem Webinar über Pressearbeit. Der Gastgeber hat sich einen Experten eingeladen, damit dieser die Fragen der Teilnehmenden beantwortet. So weit, so gut.

In der Einladung entwirft der Gastgeber ein verlockendes Szenario: Wäre es nicht toll, wenn du dich in der Süddeutschen, der FAZ, im Handelsblatt, der Vogue oder der Freundin wiederfinden würdest? Du glaubst, du schaffst das nur mit den richtigen Kontakten? Ha! Unser Experte zeigt dir, wie auch du den Weg in die Redaktion schaffst.

Da wird eine ganze Menge suggeriert und viel Wichtiges ausgelassen.

Der arme Experte! Der freudigen Erwartung seines Publikums wird er einen gehörigen Dämpfer versetzen müssen.

Wenn du dich für Pressearbeit interessierst, bedenke bitte:

Was darfst du von Pressearbeit erwarten?

Ob du Telefon-Akquise betreibst, Content-Marketing oder Pressearbeit: Alles ist mit Aufwand verbunden. Als Solo-Selbstständiger hast du im Allgemeinen begrenzte Ressourcen. Wo setzt du sie am geschicktesten ein? Erreichst du mit Pressearbeit deine bevorzugten Kunden am besten?

Sich selbst in einer großen Publikation wie der Süddeutschen oder der Vogue vertreten zu sehen, schmeichelt der Eitelkeit ungemein. Doch lass dich nicht einwickeln: Selbst wenn es dir gelingt, mit einem Beitrag in ein solches Blatt zu kommen: Einmal ist keinmal.

Echt. Habe ich ausprobiert. Einmal war ich mit einem Beitrag in der Brigitte Woman.

Das Ergebnis: Kein einziger Kunde hat sich bei mir gemeldet. Dafür haben mich Leute angeschrieben, die sonst wenig Notiz von mir nehmen: Wie ich das denn geschafft hätte und ob ich eine Connection herstellen könne.

Meine Mutter war furchtbar stolz auf mich – und das war ehrlich das Beste an allem.

Wenn andere Wege aussichtsreicher sind, nutze diese.

Weshalb Pressearbeit meist ein Teil des Kommunikationsmix ist

Kunden buchen dich nicht deshalb, weil sie einmal irgendwo eine Presseveröffentlichung von dir lesen. Bevor jemand Kunde von dir wird, muss er deinen Namen lernen. Er muss verstehen, was du anbietest und wie du ihm hilfst. Das Vertrauen muss stimmen und überdies der Zeitpunkt. Bis das alles zusammen kommt, geht im Allgemeinen eine Menge Zeit ins Land und es braucht mehrere Sichtkontakte.

Wenn du deinen Fokus allein auf Pressearbeit setzt, musst du dafür sorgen, regelmäßig in einer Publikation zu erscheinen. So etwas gibt es, etwa dann, wenn du eine Kolumne schreibst. Die Plätze sind jedoch rar.

Mit einzelnen, punktuellen Beiträgen hast du demgegenüber einen eher schwachen Stand: Die verantwortliche Redaktion ist an einem ausgewogenen Mix an Gastautoren interessiert. Andernfalls muss sie sich fragen lassen, wie es um ihre Unabhängigkeit bestellt ist.

In einer ausgewählten Publikation kommst du mit einzelnen Beiträgen nur gelegentlich zum Zug. Aus dem Grund ist die Pressearbeit bei Solo-Selbstständigen im Normalfall ein Teil des Kommunikationsmix. Ein wertvoller Teil. Die Krönung, wenn du so willst, denn sie hebt deine Glaubwürdigkeit und dein Ansehen an. Dennoch bleibt sie ein Teil.

Pressearbeit ist die Krönung in deinem Kommunikationsmix. Nicht jedoch der Körper.

So bitte nicht!

Dennoch willst du in die Presse? Nicole Basel von der Zeitschrift impulse hat in einem Newsletter einmal die Sicht einer Redaktion vorgestellt. Ziemlich erhellend: 5 Wahrheiten über Journalisten .

Wie funktioniert das nun mit der Pressearbeit?

Hier eine Anleitung en miniature für alle, die ihre Werbung selbst machen:

  • Frage dich zuerst: Wer sind deine besten Kunden? Gibt es eine Zeitung oder ein (Fach-) Magazin, das deine Kunden regelmäßig lesen? Möglichst mit hohem Ansehen? Sogar mehrere? Hervorragend! Schreib dir diese Namen auf.
  • Schau dir die ausgewählten Publikationen an: Wer sind die jeweiligen Leser? Welche Beiträge kommen zum Zuge und wie werden sie aufgearbeitet? Welche Stimmung und welcher Tonfall herrscht vor?
  • Wie passt du mit deinem Fach in die ausgewählte Publikation hinein? Hast du eine Idee für einen attraktiven Beitrag?
  • Schau dich auf der Webseite deiner Publikation um und finde deinen Ansprechpartner / deine Ansprechpartnerin. Im Impressum wirst du meist fündig. Bei Fachmagazinen gibt es häufig sogar „Informationen für Autoren“. Gleichwie: Such dir eine Person und gib dich nicht mit einer „info@…“-Adresse zufrieden.

Entwirf eine E-Mail etwa in diesem Sinne:

Guten Tag,

ich möchte Ihnen einen Beitrag über … anbieten.

Den Aufbau und den Inhalt habe ich mir so vorgestellt: ….

Ich glaube, der Beitrag ist für Ihre Leser*innen interessant, weil …

Ich bin, … (Schreibe etwas darüber, was dich für deinen Beitrag qualifiziert).

Wenn Ihnen meine Idee zusagt, freue ich mich über Ihre Antwort.

Herzliche Grüße

Zwei Tipps noch:

  • Wenn deine Idee auf positive Resonanz stößt, meldet sich jemand, und zwar zügig.
  • Achte auf Artikelvorschläge mit hohem Bezug zur Praxis. Weniger attraktiv ist Fachsimpelei oder „Besinnungsromane“. Das Wort hat einmal eine Redakteurin in einem Telefongespräch mit mir angebracht.

Thema Connections

In meiner ersten Zeit als Selbstständige habe ich als PR-Beraterin gearbeitet und Fachartikel lanciert. Mit dem Konzept wie oben beschrieben bin ich gut gefahren. Auch als unbekannte Stimme lässt sich so Aufmerksamkeit wecken.

Wenn du im Lauf der Zeit gute Verbindungen in eine Redaktion knüpfst, ist das natürlich noch viel besser. Im Postfach eines Redakteurs oder einer Redakteurin gehen täglich ungezählte E-Mails ein. Wenn ein bekannter Absender dabei ist, fällt der natürlich positiv auf.

Pressearbeit hat viel Ähnlichkeit mit Content-Marketing: Achte darauf, im Sinne der Redaktion serviceorientiert zu denken und entsprechende Angebote zu machen. Auf lange Sicht wird es leichter: Denn dann kennt und vertraut man sich und die Chancen steigen, dass die Redaktion umgekehrt bei dir anklopft und einen Artikel anfragt.

Gute Pressearbeit ist zu einem großen Teil Beziehungsarbeit. 

Angefangen hat dieser Artikel mit deinem Namen in der FAZ. Was für eine reizvolle Aussicht! Und jetzt? Bei mir hört sich alles viel weniger großartig an. Ich weiß. Ich finde jedoch, es ist wichtig, die Karten auf den Tisch zu legen und nichts zu versprechen, das sich nicht halten lässt. Deine Zeit ist wertvoll.

In dem Sinne wünsche ich dir viel Erfolg!

Spannung bis zum Schluss

Spannung bis zum Schluss

Acht Kniffe für mehr Spannung in deinem Content

Du strengst dich an. Du gibst alles. Und dann liest dein Leser nur die Überschriften deiner Blogartikel oder hört den ersten Abschnitt deines Podcasts. Bestenfalls steigt er dort ein, wo es für ihn spannend wird. Es ist ein Drama! 

Du willst dich nicht damit abfinden? Sehe ich auch so. Doch wie gelingt es, deine Fans und Follower bis zum Schluss zu fesseln?

In der Autoren-Trickkiste habe ich acht Tipps gefunden: 

Tipp 1: Spannend ist, was dein Publikum spannend findet

Beobachte dich einmal selbst: Spannend ist, was für dich und dein Leben wichtig ist. 

Deinem Publikum ergeht es natürlich ebenso. Oft musst du dein Thema einfach so ins Licht drehen, dass dein Publikum einen Bezug zu sich herstellen kann: Welchen Platz hat dein Thema im Leben deiner Fans und Follower? Wo erleben sie es selbst? Der Trick ist einfach, aber wirkungsvoll.

Tipp 2: Spannung kommt manchmal in Verkleidung daher

Als spannend nimmt dein Leser oder Zuhörer solche Themen wahr, an denen er innerlich beteiligt ist. Was ihn fesselt, kann er oft gar nicht sagen. Aus seiner Sicht ist dein Content ganz einfach gut. 

Wenn dein Leser „spannend“ sagt, spricht er von seiner Empfindung. Der Trigger bleibt verborgen. Es gibt viele Trigger oder Motive, darunter Bestätigung, Neugier, Unterhaltung, Zugehörigkeit zu einer Peer Group, der Blick hinter die Kulissen, sich selbst verstehen, Angst vor Fehlern, Antworten auf praktische Fragen und anderes mehr. 

Wenn du über Spannung in deinem Content nachdenkst, mach dir die Motive deines Publikums bewusst. Damit gewinnst du die Möglichkeit, diese Motive gezielt anzusprechen. 

Wenn du dir etwa vorstellst, dass dein Leser oder dein Zuhörer gerne ein erfolgreicher Unternehmer wäre, kannst du deine Überschrift so wählen: „So denken erfolgreiche Unternehmer. Was sie von anderen unterscheidet“. Danach listest du deine Beispiele auf. Das will er mit Sicherheit wissen.

Tipp 3: Vorfreude steigert die Spannung

Spannung arbeitet oft mit den Mitteln der Andeutung. Dies steht scheinbar in Widerspruch zu der Empfehlung, alles Wichtige gleich zu Beginn eines Content-Stücks zu sagen. 

Du rettest dich, indem du mithilfe der Überschrift und der Einleitung das „Geschenk“ ankündigst, ohne es aus der Verpackung zu nehmen. Soll heißen: Zu Beginn versprichst du einen tollen Tipp, eine ungewöhnliche Erkenntnis oder was immer du sagen möchtest an. Erst am Schluss präsentierst du die Details

Tipp 4: Foreshadowing

Lass uns über Schreibtechniken sprechen. Zuerst das Foreshadowing. 

Beim Foreshadowing wirfst du deinem Leser ein Detail zu, ohne die Bedeutung zu erklären. Erst am Schluss löst du das Geheimnis auf. 

Ein Beispiel: Du lässt den Postboten hochleben, der ein Buch ins Haus bringt. Eigentlich geht es dir jedoch um das Buch. Es löst eine Kette von Erkenntnissen aus und bringt schließlich die Lösung. 

Besonders wirkungsvoll ist die Technik, wenn ein kleines, unscheinbares Detail eine große Bedeutung gewinnt. Deinen Content kannst du so aufbauen: 

  • Das Detail präsentieren.
  • Den Leser oder Zuhörer in Szene setzen: Worum geht es hier? Wie ist die Situation?
  • Die Hintergründe erklären.
  • Die Auflösung präsentieren.

Artverwandt ist die schräge Frage nach dem Muster: „Was ein Krimi und ein erfolgreiches Coaching gemeinsam haben“.

Die schräge Frage deutet eine Parallele an, die der Autor nach und nach aufwickelt. Das Muster ist sehr verbreitet und ich finde es etwas überstrapaziert – offen gestanden. 

Tipp 5: Dilemma

Mit einem Dilemma blickst du deinem Publikum tief ins Herz: Wie soll es sich verhalten und was tut es wirklich? Was wünscht es sich und was bekommt es? 

Das Dilemma bezieht seine Kraft aus dem Hin und Her zwischen Wollen und Sollen. Moral und Wunsch. Das Bessere oder das Bequemere. Einerseits schon, aber andererseits …: Das ist die Triebkraft des Dilemmas.

Texterprofis sprechen von einem Konflikt. Ich habe das Wort bewusst vermieden, weil Trainer, Berater und Coaches nach meiner Beobachtung reflexhaft an Auseinandersetzungen zwischen Menschen denken. 

Auch das ist ein Konflikt, natürlich. Doch ebenso gut kann der innere Konflikt des Protagonisten gemeint sein. Ein Dilemma oder ein Konflikt fordert eine Handlung heraus oder eine Entscheidung. 

Spannend wird dein Content dadurch, dass du zu Beginn einen Konflikt aufwirfst, in dem sich dein Leser sich wiedererkennt. Wie sich der Konflikt auflösen lässt, erklärst du zum Schluss. 

Die Technik lässt sich am einfachsten in einer Story verpacken: 

  • Im ersten Teil erzählst du deine Story.
  • Im zweiten Teil begibst du die auf die Meta-Ebene und erklärst die Hintergründe.
  • Im dritten Teil bringst du die Lösung.

Tipp 6: Überraschung

Vor ein paar Tagen saß ich mit zwei Gästen beim Abendessen: beide 50 plus, beide seit Jahren in Konzernen beschäftigt. Du hättest große Ohren kriegen können, wie die beiden die super-duper-agil-und-erfolgreich Parolen ihrer Unternehmen kommentierten.

Was sie denn interessant finden, habe ich sie schließlich gefragt: Echte Geschichten und wie die Leute es geschafft haben, war die Antwort.

Aha. Geschichten von Teams, die von Beginn an total engagiert sind, ohne Unterlass an einem Strang ziehen und mit einem Lächeln ins Ziel einmarschieren, sind also nicht spannend. 

Das kann ich gut verstehen. Das Gegenteil von Spannung ist das Idyll. Denk mal an TV-Produktionen wie „Die Geheimnisse der Tiefsee“ oder „Die Schweiz von oben“. Die Bilder sind wunderschön, kein Konflikt weit und breit. Es ist der reine Frieden.

Auch das Idyll hat sein Publikum. Es will Ent-Spannung und schläft vermutlich gelegentlich ein. 

Spannend ist die Störung. Die Panne. Das Drama. Gerade war das Team so gut auf dem Weg – dann passiert es. Und jetzt? Wie haben die Beteiligten die Lage gerettet? So ist das echte Leben. Das ist bedeutsam. Und spannend. 

Tipp 7: Cliffhanger

Cliffhanger kennst du von deiner Lieblingsserie: Die Folge geht auf das Ende zu, da stellt sich kurz vor Schluss ein neues Drama ein. Für die Auflösung ist natürlich keine Zeit mehr. Du musst wohl oder übel bis zur nächsten Folge warten. Oder sie bei Netflix aufrufen.

Die Aufgabe eines Cliffhangers ist damit erklärt: Er will den Leser oder die Zuschauerin bei der Stange halten.

Cliffhanger haben etwas von allem: Foreshadowing, Drama, Überraschung. Entscheidend ist, dass die Neugier des Publikums geweckt ist, die Auflösung jedoch fürs Erste ausbleibt. 

Gerade, wenn du längere Content-Stücke oder vielleicht sogar ein Buch entwirfst, sind Cliffhanger ein starkes Mittel. Baue sie zwischen die Abschnitte oder Kapitel deines Contents ein, damit dein Publikum bei dir bleibt. 

Tipp 8: Sprache

Auch mit deiner Sprache kannst du gezielt arbeiten. Mithilfe deiner Wortwahl und dem Satzbau kannst du zwischen Ruhe und Spannung hin- und zurückschalten

  • Die ruhige Sprache pflegt etwas längere Sätze und Beschreibungen
  • Die spannende Sprache erkennst du an kurzen Sätzen, Action und starken Worten.

Zum Beispiel so:

Das Leitungsteam diskutiert über die Weiterbildungsmaßnahmen der nächsten Periode. Man ist sich einig, agile Methoden zu schulen und die Mitarbeiter Schritt für Schritt auf eine andere Arbeitsweise vorzubereiten.

Plötzlich reißt die Tür auf: Der Assistent tritt ein. Alle starren ihn an: weshalb die Störung – entgegen der Absprache? Der junge Mann wirkt verstört: Der wichtigste Kunde der Firma hat soeben seinen Vertrag gekündigt. 

Oh weh! Jetzt ist aber was los. Und worum es genau geht, beschreibst du mithilfe deines spannenden Contents.

Hilft das? Kannst du so arbeiten? Ich wünsche dir viel Erfolg!

Storytelling: Wer ist der Held?

Storytelling: Wer ist der Held?

So setzt du dich geschickt in Szene und lässt zugleich deinen Kunden glänzen.

Bist du der Held oder die Heldin deiner Story oder ist es dein Kunde? Die Frage kommt häufiger auf. Die Antwort heißt: Es kommt darauf an. 

Du stellst dich vor

Du schreibst deine Über-mich-Seite oder erzählst von dir am Beginn eines Vortrags: Wenn es darum geht, dich deinem Publikum vorzustellen, steht deine Story oder die deines Unternehmens im Mittelpunkt („Core Story“ oder „Brand Story“). Die Hauptperson bist du.  

Schon oft habe ich die Geschichte vom Scheitern und Wiederauferstehen gehört oder gelesen. Das ist eine mögliche Variante, doch häufig ist sie fragwürdig: Wer etwa würde sich einem Chirurgen anvertrauen, der von einem schweren OP-Fehler erzählt, der zu einer lebenslangen Behinderung des Patienten führte?

Die Geschichte vom Scheitern ist vermutlich von den Fuckup Nights inspiriert. Es schwingt etwas mit von: „Wir kochen doch alle nur mit Wasser. Du musst keine Angst vor mir haben.“ Für das Storytelling ist sie weniger typisch und oft sogar ungeeignet. Alternative Erzählmuster sind etwa:

  • Das Monster besiegen.
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär.
  • Die Suche.
  • Reise und Rückkehr. 

Deine Zuhörer und Zuschauer wollen wissen, wie du zu dem Menschen geworden bist, der du heute bist.

Berichte doch einfach davon. Wie kommst du mit diesen beiden Mustern zurecht:

Hast du eins oder mehrere Monster besiegt?

Interpretiere „Monster“ in einem weiten Sinn: Monster können Ranghöhere sein, die dir Grenzen setzen wollten. Standen dir Glaubenssätze im Weg – also innere Monster? Ungünstige Marktbedingungen? Juristische Fallstricke? Große Distanzen zwischen dir und deinen Verbündeten?

Erzähle, wie es dir gelang, die großen und kleinen Monster aus dem Weg zu räumen, und was du dabei gelernt hast.

Warst du auf der Suche?

Auch dieses Erzählmuster bietet sich in vielen Fällen an: Du hast dich irgendwann auf den Weg gemacht und bist verschiedene Stationen durchlaufen. 

Die erste Station hatte ihre guten Seiten, doch ganz richtig war sie nicht. Du hast einen neuen Anlauf gewagt. Auch hier hast du viel gelernt, bist jedoch nicht glücklich geworden. Auf der dritten und vierten Station hast du wichtige Dinge erlebt und erfahren – doch ganz rund waren auch die nicht. So ging es weiter.

Wo stehst du heute? Was hast du aus alledem gemacht? Wie fließen deine Erfahrungen in deine Arbeit ein? Berichte davon.

Es gibt viele weitere Erzählmuster, wie gesagt. Doch der Kampf gegen das Monster und die Suche lassen sich für viele Trainerinnen und Berater leicht und überzeugend umsetzen.

Kunden-Storys

Bei deinem täglichen Content steht meist dein Kunde im Mittelpunkt: Ob Podcast, Artikel oder Social Post – du erzählst, was deine Kunde erlebt und wie du ihm hilfst. Das jedenfalls ist das Potenzial, wenn du Storytelling in dein Content Marketing übernimmst. 

In diesem Fall ist dein Kunde dein Held oder deine Heldin. Er oder sie muss eine schwierige Aufgabe bewältigen. Es gibt ein wichtiges Ziel, dass unbedingt erreicht werden will.

Du bist der hilfreiche Freund und Begleiter

Ein Held hat immer einen guten Freund oder Begleiter. Diese Rolle fällt dir zu: Was gibst du deinem Kunden? Womit versetzt ihn in die Lage, die diversen Hürden zu nehmen?

Bitte denke darüber nach, was dein Kunde von dir bekommt, weil du der Mensch bist, der du bist. 

Die Frage hat es in sich. Inspiration bekommst du von den zwölf Archetypen im Storytelling. Ich benutze sie zum Gesprächseinstieg in der Profilberatung. Dabei frage ich die Kunden, zu welchem Archetyp sie sich hingezogen fühlen und wie sich der Archetyp in ihrem Coaching oder ihrer Beratung zeigt. 

Archetypen im Storytelling: Wem fühlst du dich nah?

Die Archetypen wurden zuerst von C.G. Jung beschrieben. Im Storytelling werden meist diese herangezogen:

Der Held
Du bist tatkräftig, mutig und diszipliniert. Für welchen guten Zweck setzt du dich ein?

Der Rebell
Es liegt in deinem Naturell, gegen Konventionen zu kämpfen, die sich überlebt haben. Inwiefern versuchst du zu ändern, was nicht mehr funktioniert?

Der Magier
Du willst die Welt zum Besseren wandeln und hilfst du deinen Kunden, deren Visionen zu leben.

Der Schöpfer
Du bist innovativ und kreativ. Dich reizt das Neue. Hast du außergewöhnliche Ideen und hilfst anderen, ihr kreatives Potenzial zu entfalten?

Der Beschützer
Du bist hilfsbereit und großzügig. Du bist für andere da und hilfst in Fällen, um die andere einen großen Bogen machen. 

Der Herrscher
Du nimmst die Dinge in die Hand und übernimmst die Führung. Du denkst in großen Dimensionen und hilfst deinen Kunden, einengende Glaubenssätze zu überwinden.

Der Unschuldige
Du bist unkompliziert, strebst nach Ausgeglichenheit und hilfst deinen Kunden, Dinge zu vereinfachen.

Der Entdecker
Du bist neugierig und immer motiviert, etwas Neues auszuprobieren. Inwiefern hilfst du anderen, Grenzen zu überschreiten, unabhängig zu leben und sich auf Abenteuer einzulassen?

Der Weise
Deine Welt ist die Analyse und die Logik. Du möchtest die Welt verstehen und hilfst deinem Kunden, hinter die Kulissen zu sehen und die Wahrheit aufzudecken. 

Der Liebende
Du bist gut darin, eine emotionale Verbindung herzustellen. Inwiefern hilfst du deinen Kunden, ihre Beziehungen zu verbessern und zu vertiefen?

Der Joker
Du bringst Menschen zum Lachen und lässt sie den Moment genießen. Kleinkariertes Denken ist dir fremd. Du hilfst deinen Kunden zu erkennen, dass sie gut so sind, wie sie sind, und dass sie dazu gehören. 

Der Freund
Du bist ein bodenständiger Typ, strebst nach Gleichwertigkeit und Zugehörigkeit. Du hilfst deinen Kunden, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Ging das zu schnell, um dich selbst einzuschätzen? Versuchs einmal mit dem Online-Test: „Wie die Welt dich sieht“. Ich habe den Test mitgemacht und mehrmals empfohlen. Er hat immer gut funktioniert. Zum Test: Wie die Welt dich sieht.

Lassen sich Erzählmuster und Archetyp verbinden?

Am Ende des Artikels denkst du vielleicht: „Weshalb die Trennung zwischen Archetyp und Erzählmuster?“ Wenn du auf der Über-mich-Seite von deinem Kampf gegen Monster erzählst, kannst du zugleich einen Archetyp heranziehen. Deinen Kunden wiederum kannst du als Archetyp auf die Reise schicken.

Das stimmt. Wenn du alle Aspekte in den Griff bekommst – mach es so. 

Meine Vorstellung von deiner Welt ist, dass du eine reale Geschichte erzählen und ihr einen fesselnden Dreh geben willst. An allzu kunstvollen Versuchen kann man sich verheben. Ich hab’s probiert.

Bevor dir die Erzählfreude erlahmt, weil du zu viele Dinge gleichzeitig bedenken willst, und das Ergebnis hölzern wirkt – mach’s dir lieber leichter.

Ich wünsche dir viel Erfolg!