Storytelling: Wer ist der Held?

Storytelling: Wer ist der Held?

So setzt du dich geschickt in Szene und lässt zugleich deinen Kunden glänzen.

Bist du der Held oder die Heldin deiner Story oder ist es dein Kunde? Die Frage kommt häufiger auf. Die Antwort heißt: Es kommt darauf an. 

Du stellst dich vor

Du schreibst deine Über-mich-Seite oder erzählst von dir am Beginn eines Vortrags: Wenn es darum geht, dich deinem Publikum vorzustellen, steht deine Story oder die deines Unternehmens im Mittelpunkt („Core Story“ oder „Brand Story“). Die Hauptperson bist du.  

Schon oft habe ich die Geschichte vom Scheitern und Wiederauferstehen gehört oder gelesen. Das ist eine mögliche Variante, doch häufig ist sie fragwürdig: Wer etwa würde sich einem Chirurgen anvertrauen, der von einem schweren OP-Fehler erzählt, der zu einer lebenslangen Behinderung des Patienten führte?

Die Geschichte vom Scheitern ist vermutlich von den Fuckup Nights inspiriert. Es schwingt etwas mit von: „Wir kochen doch alle nur mit Wasser. Du musst keine Angst vor mir haben.“ Für das Storytelling ist sie weniger typisch und oft sogar ungeeignet. Alternative Erzählmuster sind etwa:

  • Das Monster besiegen.
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär.
  • Die Suche.
  • Reise und Rückkehr. 

Deine Zuhörer und Zuschauer wollen wissen, wie du zu dem Menschen geworden bist, der du heute bist.

Berichte doch einfach davon. Wie kommst du mit diesen beiden Mustern zurecht:

Hast du eins oder mehrere Monster besiegt?

Interpretiere „Monster“ in einem weiten Sinn: Monster können Ranghöhere sein, die dir Grenzen setzen wollten. Standen dir Glaubenssätze im Weg – also innere Monster? Ungünstige Marktbedingungen? Juristische Fallstricke? Große Distanzen zwischen dir und deinen Verbündeten?

Erzähle, wie es dir gelang, die großen und kleinen Monster aus dem Weg zu räumen, und was du dabei gelernt hast.

Warst du auf der Suche?

Auch dieses Erzählmuster bietet sich in vielen Fällen an: Du hast dich irgendwann auf den Weg gemacht und bist verschiedene Stationen durchlaufen. 

Die erste Station hatte ihre guten Seiten, doch ganz richtig war sie nicht. Du hast einen neuen Anlauf gewagt. Auch hier hast du viel gelernt, bist jedoch nicht glücklich geworden. Auf der dritten und vierten Station hast du wichtige Dinge erlebt und erfahren – doch ganz rund waren auch die nicht. So ging es weiter.

Wo stehst du heute? Was hast du aus alledem gemacht? Wie fließen deine Erfahrungen in deine Arbeit ein? Berichte davon.

Es gibt viele weitere Erzählmuster, wie gesagt. Doch der Kampf gegen das Monster und die Suche lassen sich für viele Trainerinnen und Berater leicht und überzeugend umsetzen.

Kunden-Storys

Bei deinem täglichen Content steht meist dein Kunde im Mittelpunkt: Ob Podcast, Artikel oder Social Post – du erzählst, was deine Kunde erlebt und wie du ihm hilfst. Das jedenfalls ist das Potenzial, wenn du Storytelling in dein Content Marketing übernimmst. 

In diesem Fall ist dein Kunde dein Held oder deine Heldin. Er oder sie muss eine schwierige Aufgabe bewältigen. Es gibt ein wichtiges Ziel, dass unbedingt erreicht werden will.

Du bist der hilfreiche Freund und Begleiter

Ein Held hat immer einen guten Freund oder Begleiter. Diese Rolle fällt dir zu: Was gibst du deinem Kunden? Womit versetzt ihn in die Lage, die diversen Hürden zu nehmen?

Bitte denke darüber nach, was dein Kunde von dir bekommt, weil du der Mensch bist, der du bist. 

Die Frage hat es in sich. Inspiration bekommst du von den zwölf Archetypen im Storytelling. Ich benutze sie zum Gesprächseinstieg in der Profilberatung. Dabei frage ich die Kunden, zu welchem Archetyp sie sich hingezogen fühlen und wie sich der Archetyp in ihrem Coaching oder ihrer Beratung zeigt. 

Archetypen im Storytelling: Wem fühlst du dich nah?

Die Archetypen wurden zuerst von C.G. Jung beschrieben. Im Storytelling werden meist diese herangezogen:

Der Beschützer
Du bist hilfsbereit und großzügig. Du bist für andere da und hilfst in Fällen, um die andere einen großen Bogen machen. 

Der Rebell
Es liegt in deinem Naturell, gegen Konventionen zu kämpfen, die sich überlebt haben. Inwiefern versuchst du zu ändern, was nicht mehr funktioniert?

Der Held
Du bist tatkräftig, mutig und diszipliniert. Für welchen guten Zweck setzt du dich ein?

Der Magier
Du willst die Welt zum Besseren wandeln und hilfst du deinen Kunden, deren Visionen zu leben.

Der Schöpfer
Du bist innovativ und kreativ. Dich reizt das Neue. Hast du außergewöhnliche Ideen und hilfst anderen, ihr kreatives Potenzial zu entfalten?

Der Herrscher
Du nimmst die Dinge in die Hand und übernimmst die Führung. Du denkst in großen Dimensionen und hilfst deinen Kunden, einengende Glaubenssätze zu überwinden.

Der Unschuldige
Du bist unkompliziert, strebst nach Ausgeglichenheit und hilfst deinen Kunden, Dinge zu vereinfachen.

Der Entdecker
Du bist neugierig und immer motiviert, etwas Neues auszuprobieren. Inwiefern hilfst du anderen, Grenzen zu überschreiten, unabhängig zu leben und sich auf Abenteuer einzulassen?

Der Weise
Deine Welt ist die Analyse und die Logik. Du möchtest die Welt verstehen und hilfst deinem Kunden, hinter die Kulissen zu sehen und die Wahrheit aufzudecken. 

Der Liebende
Du bist gut darin, eine emotionale Verbindung herzustellen. Inwiefern hilfst du deinen Kunden, ihre Beziehungen zu verbessern und zu vertiefen?

Der Joker
Du bringst Menschen zum Lachen und lässt sie den Moment genießen. Kleinkariertes Denken ist dir fremd. Du hilfst deinen Kunden zu erkennen, dass sie gut so sind, wie sie sind, und dass sie dazu gehören. 

Der Freund
Du bist ein bodenständiger Typ, strebst nach Gleichwertigkeit und Zugehörigkeit. Du hilfst deinen Kunden, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Ging das zu schnell, um dich selbst einzuschätzen? Versuchs einmal mit dem Online-Test: „Wie die Welt dich sieht“. Ich habe den Test mitgemacht und mehrmals empfohlen. Er hat immer gut funktioniert. Zum Test: Wie die Welt dich sieht.

Lassen sich Erzählmuster und Archetyp verbinden?

Am Ende des Artikels denkst du vielleicht: „Weshalb die Trennung zwischen Archetyp und Erzählmuster?“ Wenn du auf der Über-mich-Seite von deinem Kampf gegen Monster erzählst, kannst du zugleich einen Archetyp heranziehen. Deinen Kunden wiederum kannst du als Archetyp auf die Reise schicken.

Das stimmt. Wenn du alle Aspekte in den Griff bekommst – mach es so. 

Meine Vorstellung von deiner Welt ist, dass du eine reale Geschichte erzählen und ihr einen fesselnden Dreh geben willst. An allzu kunstvollen Versuchen kann man sich verheben. Ich hab’s probiert.

Bevor dir die Erzählfreude erlahmt, weil du zu viele Dinge gleichzeitig bedenken willst, und das Ergebnis hölzern wirkt – mach’s dir lieber leichter.

Ich wünsche dir viel Erfolg!


Du denkst darüber nach, mit Content-Marketing zu beginnen

oder kraftvoller neu zu starten? Ich habe eine Auswahl an Informationen zusammengestellt, die für dich interessant sein können. Schau dich um und mach dir selbst ein Bild: Ist Content-Marketing das Richtige für dich?


Wie hältst du es mit dem Gendering?

Wie hältst du es mit dem Gendering?

Vier Wege zu einer genderneutralen Sprache und ein Ausblick

Gästin, also wirklich!“, empört sich meine Freundin, „der Plural von ‚Gästin‘ ist übrigens ‚Gästininnen‘.“, und setzt noch einen drauf: „Bei der Bundeswehr wehren sich Soldatinnen dagegen, zu Hauptfrauen befördert zu werden.“ Der Versuch, politisch alles richtigzumachen, treibt zuweilen merkwürdige Blüten.

Um das Gendering drücke ich mich schon lange herum. Dabei geht es um etwas Wichtiges: Die Sprache prägt unser Weltbild. Sie entwirft Bilder, wer wir sind und wer wir zu sein haben. Wenn Menschen wie ich nicht an die Kraft der Sprache glauben, wer sonst?

Gut lesbare Texte mag ich allerdings auch (siehe auch: Leser lieben leichte Texte). Eine Legasthenikerin berichtete von ihren Schwierigkeiten, mit solchen Formen umzugehen. So geht das manchmal: Die gendergerechte Sprache schließt viele ein und manche aus.

Welche Möglichkeiten hast du? Hier sind vier Wege, mit dem Gendering in Texten umzugehen:

Variante #1: Gendering mit Zeichen

Das Gendering mithilfe von Buchstaben und Zeichen ist weit verbreitet. Du findest diese Varianten:

  • Künstler und KünstlerIn
  • Künstler und Künstler*in
  • Künstler und Künstler/in
  • Künstler und Künstler-in
  • Künstler und Künstler(in)
  • Künstler und Künstler:in

Von allen Varianten ist die mit dem Doppelpunkt die empfehlenswerteste, denn sie ist weitgehend barrierefrei: Sprach-Ausgabe-Programme übersetzen den Doppelpunkt mit einer kleinen stimmlosen Pause, einem Glottischlag.

Der Doppelpunkt schließt Männer, Frauen, das dritte Geschlecht und Menschen mit Behinderungen ein, etwa Sehbehinderte.

  • Vorteil: Texte mit Gender-Zeichen machen die Aufmerksamkeit und das Bewusstsein des/der Autor:in deutlich. Sie sind eindeutig darin, alle gesellschaftlichen Gruppen gleichzubehandeln. Wichtig ist dies zum Beispiel bei Stellenanzeigen.
  • Nachteil: Für einige Gruppen ist es schwierig, die Gender-Zeichen richtig zu interpretieren. Längere Texte wirken aufgebläht, da nicht nur die Substantive, sondern auch die vorangehenden Artikel angepasst werden müssen.

Variante #2: Gendering mit Doppelnennungen

Doppelnennungen sind manchmal die einzige Möglichkeit, genderneutral zu texten, weil das Deutsche keine anderen Varianten bereithält. Doch die Ergebnisse können kurios ausfallen: Die Anrede für meine bevorzugten Kunden „Trainer, Berater und Coachs“ fällt ohnehin umfangreich aus. Die Form „Trainer und Trainerinnen, Berater und Beraterinnen, Coachs und Coach-Frauen“ schlägt dem Fass den Boden aus. Zudem bleibt das dritte Geschlecht ausgeschlossen.

  • Vorteil: Dazu fällt mir ehrlich nichts ein. Manchmal geht es nicht anders.
  • Nachteil: Bläht den Text auf. Macht ihn unleserlich.

Variante #3: Aneignung

Weshalb müssen wir das Geschlecht betonen? Macht eine Ärztin in Ausübung ihres Berufs etwas anderes als ein Arzt? Wie unterscheidet sich ein Trainer von einer Trainerin? Ein Ingenieur von einer Ingenieurin? Viele Rollen und Funktionen sind vom Geschlecht unabhängig. Die deutsche Sprache sieht für solche Fälle das „generische Maskulin“ vor. Allerdings zementiert die männliche Sprache das althergebrachte Weltbild.

Es gibt einen Fall, in dem es sich für Frauen empfiehlt, sich das Maskulin anzueignen: Es geht um die Suchbegriffe in den sozialen Medien, zum Beispiel bei Xing. Viele Kunden suchen einen „Texter“ oder „Trainer“, denken jedoch nicht an eine „Texterin“ oder „Beraterin“, sodass sich Frauen mit der weiblichen Form systematisch aus der Recherche ihrer möglichen Kunden ausschließen.

  • Vorteil: Geübt, gewohnt. Steht in Einklang mit der gelernten Grammatik.
  • Nachteil: Das maskuline Weltbild bleibt unhinterfragt.

Variante #4: Praktisch ohne Perfektionsanspruch

In meinen Texten versuchen ich den Ausgleich und gebe zum Beispiel Chefinnen und Ärztinnen den gleichen Raum wie ihren männlichen Kollegen. Bei der Uni München habe ich einen übersichtlichen Leitfaden für eine genderneutrale Sprache gefunden. Hier ist eine Auswahl aus den Empfehlungen:

Substantivierung von Verben

„Studentinnen und Studenten“ werden zu „Studierenden“.
„Mitarbeiter“ werden zu „Mitarbeitenden“.

Sprache: ++- O.K. Kann man machen.

Plural statt Singular

Der „Interessent“ wird zu „Interessierte“.
Der „Coaching-Klient“ wird zu „Coaching-Klienten“.

Sprache: +++ Passt. Geht in Ordnung.

Unpersönliche Pronomen

„Abteilungsleiter“ werden zu „alle, die Leitungsaufgaben übernehmen …“ oder „Wer Leitungsaufgaben übernimmt, …“.
Der „Coach“ wird zu „alle, die coachen …“ oder „Wer coacht, …“.

Sprache: +++ Passt.

Direkte Anrede

„Kunden haben die Wahl …“ wird zu „Sie haben die Wahl …“.

Sprache: +++ Sehr schön!

Verben statt Substantive

„Teilnehmer“ werden zu „alle, die teilgenommen haben …“.

Sprache: +++ Schön.

Adjektive

„Beratung durch den Arzt“ wird zur „ärztlichen Beratung“.

Sprache: ++- Von wem wird die ärztliche Beratung durchgeführt? Von einem Computer? Vorsicht: Diese Form kann unpersönlich wirken.

Neutrale Formen

„Assistentin“ wird zur „Assistenz“.

Sprache: ++- Auch hier geht der Mensch verloren.

Endungen mit –kraft, -person, -berechtigte, -ung, -hilfe

Der „Wähler“ wird zum „Wahlberechtigten“.
Der „Chef“ wird zur „Führungskraft“ oder zum „Entscheidungsberechtigten“.

Sprache: +– Schwierig: Vorsicht vor Behördendeutsch! Worte auf -ung, -heit und -keit lassen Texte unpersönlich und hölzern wirken.

Die pragmatische Herangehensweise ist keinesfalls perfekt. Als Autorin muss ich mir zu jeder Zeit der Gender-Frage bewusst sein und nach sprachlichen Lösungen suchen. Mit etwas Übung lassen sich Texte einigermaßen genderneutral gestalten, ohne die Lesefreundlichkeit zu verletzen.

  • Vorteil: Lesefreundlich
  • Nachteil: Unvollständig. Angreifbar bei Stellenanzeigen und anderen Texten, die einer juristischen Prüfung standhalten müssen. Manche genderneutralen Formen sind sprachlich unschön.

Weshalb mehr dazu gehört als eine korrekte Form

Schreibst du deine Texte bereits genderneutral und erreichst dennoch vorrangig männliche, weiße Leser? Möglich, dass sich unbewusste Bilder selbstständig gemacht haben. Doch sieh selbst.

Vom Gesetzesvorhaben zur Einführung der Frauenquote im Vorstand großer Unternehmen geht eine Signalwirkung aus, die Diversity-Initiativen in den Betrieben stärkt. Bei rein männlich besetzten Führungsteams oder Arbeitsgruppen haben die Unternehmen zunehmend mit Legitimationsproblemen zu kämpfen – sowohl intern als auch im Marktauftritt“, berichtet der Fachverlag Haufe in seinem Artikel: „HR-Trends 2021″.

Kein Zweifel: Das Bekenntnis zur Diversity liegt im Trend wie mir auch eine HR-Insiderin bestätigte. Für Unternehmen ist das Bekenntnis zu Offenheit und Vielfalt unumgänglich, wollen sie sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Nicht immer allerdings stimmen allerdings öffentliches Statement und das interne Weltbild überein. Gerade Stellenanzeigen sind in der Sache ziemlich verräterisch und die Differenz zwischen Sagen und Meinen zeigt Wirkung: Ist die genderneutrale Form eingehalten, fühlen sich noch längst nicht alle eingeladen.

Wie geht das? Auch direkt angesprochen, fühlen sich Frauen nicht angesprochen

Die Wirkung von Sprache in Stellenanzeigen hat Professorin Isabell M. Welpe zusammen mit Prisca Brosi und Tanja Schwarzmüller untersucht. Eines der Ergebnisse: Von der klassischen Titel-Form „Geschäftsführer (m/w)“ fühlen sich Frauen weniger angesprochen als von der Beidnennung „Geschäftsführerin / Geschäftsführer“.

Auch der nachfolgende Fließtext, die Stellenbeschreibung im engeren Sinne, entfaltet subtile Wirkung: „Stellenausschreibungen, die männliche Attribute wie die Autonomie des Positionsinhabers herausstellen, ziehen eher Männer an – während Frauen auf weibliche Attribute wie eine teamorientierte Arbeitsweise stärker reagieren. In Stellenanzeigen sollte daher auf eine ausgeglichene Wortwahl geachtet werden“, heißt es in der Arbeit der Forscherinnen „Wenn Gleiches unterschiedlich beurteilt wird. Die Wirkung unbewusster Vorurteile“.

Texte transportieren das eigene Weltbild

Wer sich mit Texten beschäftigt, den dürfte dies kaum überraschen. Schreiben ist Kommunikation, ebenso wie Sprechen. Wer einen Text publiziert, tut dies, um eine Botschaft zu transportieren. Doch zugleich erzählt er etwas von sich. Beispiel gewünscht?

Liegt der innere Antrieb einer Person eher darin, ein Ziel zu erreichen oder ein Hindernis abzubauen? Geht sie auf etwas zu oder bewegt sie sich weg? Für eine Hin-zu-Motivation sprechen Formulierungen wie „ans Ziel kommen“, „Beachtliches bewerkstelligen“ oder „das Spiel gewinnen“. Weg-von-motivierte Menschen wollen „etwas abbiegen“, „aus der Welt schaffen“ oder „den Riegel vorschieben“.

Die Liste ließe sich verlängern: Denkt ein Mensch in Optionen oder Prozessen? Betont er die Gemeinsamkeiten oder Unterschiede? Interessiert er sich für Menschen oder Dinge? All das lässt sich aus Texten herauslesen (Evelyne Maaß, Karsten Ritschl, Die Sprache der Motivation).

Kein Wunder also, dass sich auch Werte und Weltbilder in der Sprache niederschlagen. Eine Stellenausschreibung, die männliche Attribute betont, kommuniziert damit, dass die Absender diese Attribute bei der erfolgreichen Ausübung der Position für wichtig erachten.

Das mag stimmen oder nicht. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen in eine andere Richtung („Wenn Gleiches unterschiedlich beurteilt wird. Die Wirkung unbewusster Vorurteile„). Wichtig für eine genderneutrale Sprache ist jedoch dies: Die innere Haltung und das Weltbild wirken. Eine offene, respektvolle, einschließende Haltung äußert sich auch in der Sprache. Deshalb kommt der Anspruch „gendergerechte Sprache“ nicht ohne die Frage nach dem Mindset aus.

Geduld, bitte!

In der Praxis stoßen auch diejenigen an ihre Grenzen, die beste Absichten hegen. Zur Vorbereitung dieses Artikels habe ich einen Podcast gehört: „Sprache – wie wir niemanden damit diskriminieren / Talk. Willkommen im Club der LGBTIQ*-Gemeinde“ – ein empfehlenswertes Stück für alle, die mehr wollen, als der Form zu genügen. Aufschlussreich war für mich unter anderem das vorsichtige Tasten der beiden Moderator*innen Kathi Roeb und Julian Wenzel im Versuch, mit ihren Worten niemandem zu Nahe zu treten oder auszugrenzen. Dabei zählen sie sich selbst zur LGBTIQ*-Gemeinde.

Vielen fällt die Diskussion um die genderneutrale Sprache auf die Nerven. Doch ich fürchte, wir sind gerade erst am Beginn der Debatte. Viele Gruppen, die lange geschwiegen haben, fordern in jüngster Zeit Respekt und Anerkennung ein. Nach und nach bekommen wir eine Ahnung davon, wo wir Menschen zurückweisen und diskriminieren. Zudem ändert sich Sprache ständig – eine Binsenweisheit. Doch die genderneutrale und diverse Sprache scheint besonders dynamisch zu sein. Wer weiß, ob wir in fünf Jahren noch über das Gendersternchen diskutieren – oder ob wir uns nicht auf andere Formen verständigt haben. Ich hoffe auf Geduld und Toleranz auf allen Seiten. Für eine wahrhaft genderneutrale Sprache gilt es immerhin, innere Bilder und sicher geglaubte Wahrheiten auszuwechseln.

Ausblick

Die Genderneutralität ist wichtig, doch in den Unternehmen geht es längst nicht mehr nur darum: Diversity heißt der Auftrag – und damit ein diskriminierungsfreier Umgang mit allen Gruppen, seien es Ethnien, Religionsgemeinschaften, Schwarze oder Menschen mit Behinderungen.

Ich bin gespannt, wohin sich die Diskussion entwickelt. Mein Tipp geht dahin, dass wir uns schließlich ganz einfach als Menschen begegnen, auch in unseren Texten. „Aktion Mensch“ folgt diesem Pfad schon eine ganze Weile. Wer Lust hat, findet dort Inspiration.


Du denkst darüber nach, mit Content-Marketing zu beginnen

oder kraftvoller neu zu starten? Ich habe eine Auswahl an Informationen zusammengestellt, die für dich interessant sein können. Schau dich um und mach dir selbst ein Bild: Ist Content-Marketing das Richtige für dich?


Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand

Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand

Eine gute Headline: Was ist das eigentlich? Antworten, Links zu Headline-Vorlagen und Umsetzungstipps.

Vielen Dank, dass du meinen Artikel angeklickt hast. Offenbar hat dich meine Headline angezogen.

Und wenn es nicht geklappt hätte? – Das wäre schade gewesen. Für mich. Denn dann wäre die Mühe für den ganzen restlichen Artikel umsonst gewesen.

Das macht Headlines so bedeutsam

Kein Zweifel: Headlines sind wichtig – aus vielen Gründen:

  • Headlines machen deine Leser neugierig und bringen sie dazu, deinen Content anzuklicken.
  • Viele Leser geben dir allein aufgrund deiner Headline ein „Like“ oder teilen deinen Content in ihrem Netzwerk.
  • Manche lesen überhaupt nur die Headlines und Zwischenüberschriften deiner Artikel und steigen bestenfalls in den Abschnitt ein, der sie besonders interessiert.

Du siehst: Gute Headlines sind essenziell, damit sich deine Leser mit dir beschäftigen und deinen Content teilen. Gute Headlines zahlen auf deine Reichweite ein.

Nur – was sind gute Headlines?

Vor ein paar Jahren habe ich mich mit einem SEO-Profi überworfen. Wir konnten uns auf keinen Headline-Modus einigen. Erst später wurde mir klar, dass wir beide richtig gelegen hatten, allerdings mit einer jeweils anderen Sichtweise auf Headlines.

Die SEO-Sicht

Der SEO-Profi hat einen Internet User und dessen Fragen im Sinn. Die User geben Suchbegriffe etwas bei Google ein – und Google oder eine Plattform geben Antworten aus. Der User sucht sich unter den angebotenen Treffern diejenigen heraus, die seiner Ursprungsfrage am nächsten liegen.

Der Internet-User fühlt sich abgeholt, wenn er seine eigenen Suchbegriffe in der Headlines wiederfindet – und gleich noch einmal der Meta Description. Am liebsten ist es ihm, wenn die Suchbegriffe gleich an erster Stelle stehen.

Wichtig für die SEO-Sicht ist: Der Benutzer sucht etwas. Er hat einen gerichteten Blick und will die perfekte Antwort. Jetzt sofort. SEO-Headlines sind deshalb wenig kreativ, dafür generisch.

Ein Beispiel? „Mitarbeiter Feedback geben

Einen ersten Hinweis, wie Kunden suchen, liefert Google selbst: Die Auto-Ergänzung zeigt Begriffskombinationen, nach denen User tatsächlich suchen.

Die Ich-guck-mal-was-es-so-gibt Sicht

Nicht nur per Suchmaschine, sondern auch mit deinen Posts in den Social Media kannst du Fans und Follower gewinnen. Die Situation hier ist eine andere: Ein Fan oder Follower loggt sich morgens bei Facebook, LinkedIn oder anderswo ein und sieht nach, was es Neues gibt. Wenn etwas seine Aufmerksamkeit erregt, schaut er genauer hin.

In der Timeline deines Social Media-Kanals hat die Headline eine andere Aufgabe: Sie soll deine Fans und Follower stoppen während diese durch die Timeline scrollen. Headlines in den Social Media sind deshalb meist emotionaler. Sie arbeiten mit starken Reizwörtern und sind außerdem umfangreicher.

Ein Beispiel? Wie ist es mit diesem: „Mitarbeiterfeedback: So gehen beide Seiten zufrieden aus dem Gespräch

Wie du beide Headline-Typen in deinem Content unterbringst

SEO und Social Media – die Ansprüche widersprechen sich. Wie bringst du sie unter einen Hut? Lass dir von einem Tool helfen. Wenn du etwa mit WordPress arbeitest, bietet sich Yoast an. Bei Yoast kannst du zwei verschiedene Headlines definieren – eine emotionale und eine für die Suchmaschine.

Wenn du Yoast SEO in deinen Blog integrieren willst, lade und installiere es direkt unter den PlugIns auf deinem Blog. Bei Kinsta findest du eine Anleitung für die ersten Schritte.

Gedankenknoten vermeiden

Einige Profi-Blogger berichten, dass sie die Hälfte ihrer Zeit, die sie für einen Artikel einplanen, auf die Headline verwenden.

Headlines sind auf jeden Fall wichtig. Doch achte darauf, dass deine Ansprüche nicht über das Ziel hinaus schießen. Beim Schreiben kann das Gefühl entstehen, etwas ganz Tolles erschaffen zu müssen. Etwas unglaublich Kreatives, das die Leser aus ihrer Lethargie reißt, magische Anziehungskraft entwickelt und sie in ihren Bann schlägt …

Und schon hast du dich in deinen Ansprüchen aufgehängt. Befeuert wird das Ganze von Empfehlungen im Netz nach dem Motto „Tipps für perfekte / optimale / großartige / unschlagbar gute / unwiderstehliche Headlines.“

Manchmal findest du Formeln der Art [Zahl] Tricks für [Suchwort], die [dringender Wunsch]

Ich weiß nicht, wer anhand solcher Vorlagen texten kann. Ich kann es nicht.

Klarheit schlägt Kunst

Vor lauter Anstrengung geht dir die Intuition verloren und du entwirfst eine Headline, die nicht funktioniert. Zum Beispiel so:

Witzig + rätselhaft

„Eine Einladung, die Lust macht“

Klingt irgendwie positiv. Fraglich ist jedoch, was gemeint ist. Nicht vergessen: Wir sind noch immer bei den Headlines. Eine gute Headline ist eine Einladung zum Lesen, wohl wahr. Doch in der Verkürzung bleibt der Leser mit Fragezeichen zurück.

In einem Fachbuch für Texter mag die Headline sogar funktionieren, da das Buch einen inhaltlichen Rahmen setzt. Im Netz hingegen hast du es mit gestressten Lesern zu tun, die sich in einem beständigen Auswahlmodus befinden: Lesen oder nicht lesen? Headlines, die Rätsel aufwerfen, sind deshalb keine gute Idee.

Mein Tipp: Im Netz sind konkrete Headlines besser als blumige.

Abstrakt + rätselhaft

„Text und Headline“

Das Beispiel mag dir übertrieben vorkommen, doch in Artikelentwürfen meiner Kunden finde ich gelegentlich Headlines nach dem Muster „Change Management im Fokus“.

Die Headline verspricht weder einen Nutzen noch aktiviert sie. Mit einem Verb wird es etwas besser. „Headlines texten“ lässt zumindest erkennen, worum es geht. Doch das Ergebnis bleibt spröde. Etwas mehr Farbe empfiehlt sich.

Immerhin: Verben machen deine Headline konkreter und klarer.

Laut + rätselhaft

Das dritte Beispiel lautet: „Diese Headlines lassen deine Kasse klingeln“

Hier gibt es viel Gutes zu entdecken: Die Headline lässt keinen Zweifel aufkommen, worum es geht und was der Leser beim Lesen gewinnt. Zudem spricht sie die Emotionen an.

Für mich bleibt allerdings fraglich, ob ich dem Autor glauben möchte. Mir trägt er zu dick auf. Nach vielen Jahren Werbe-Berieselung bin ich die Übertreibung leid.

Doch dies ist Geschmackssache. Entscheide selbst, was sich für dich richtig anfühlt. Wenn dir ein wenig mehr Gas lebendiger und einladender erscheint und wenn dies deinem Auftritt insgesamt entspricht, wähle einen farbigeren Sprachstil.

Headlines für jeden Tag

Eine tolle Headline ist eine tolle Sache. Bevor du dich jedoch sinnlos abmühst und dich geistig verrenkst, hole einmal tief Luft, denn bedenke: Content Marketing will deine künftigen Kunden bei ihren Fragen abholen und nach und nach Vertrauen aufbauen.

Den Auftakt eurer gemeinsamen Reise bildet eine Frage, ein dringender Wunsch oder ein Problem deines Kunden. Diese Lücke ist da, mit dir oder ohne dich. Wenn du sie erkennst und im Sinne deines Kunden füllst, hast du es gut gemacht.

Die Nähe zu deinen Kunden ist wichtiger als die Kreativität. Wenn es überhaupt um Kunst geht, besteht sie eher darin, die Worte zu wählen, in deinen deine Kunden denken uns sprechen.

Aktuell lasse ich bei LinkedIn ein paar Anzeigen laufen und teste Headlines. Das Ergebnis ist eindeutig:

Sinn und Klarheit schlagen die Kunst.

Eine einfache Formel für klare und serviceorientierte Headlines ist diese:

  • Mach dir klar, mit welchem Wort deine Kunden und Leser von deinem Thema reden und wie sie gegebenenfalls bei Google suchen. Das ist der zentrale Begriff deiner Headline.
  • Überlege dir im zweiten Schritt, wie deine Kunden und Leser emotional zu deinem Thema stehen. Wünschen sie sich etwas sehr dringend? Haben sie Angst, sich zu blamieren? Wollen sie es sich leichter machen? Suche dir einen Begriff zu diesem emotionalen Teil der Headline.
  • Nun setze beide Teile zusammen. Mit einer „How to“-Formulierung gelingt das meistens.

SOS: die Instant-Lösung

Gelegentlich passiert es einfach: Der Autor überlegt und grübelt – doch die zündende Idee will sich einfach nicht einstellen.

Im Marketing steckt eine Menge Geld, weshalb fast alles schon einmal untersucht wurde – so auch die zugkräftigsten Headlines. Auf dieser Basis gibt es Listen mit Headline-Formeln, die du auf deine Bedürfnisse anpassen kannst. Recherchiere ruhig einmal, im Netz findest du eine ganze Menge davon:

Wenn du häufig Content entwickelst, sind diese Quellen früher oder später ausgeschöpft. So großartig die Möglichkeit auch ist – du kannst die immer gleichen Formeln einfach nicht mehr sehen.

Versuche dann einmal, Inspiration bei Zeitschriften zu finden. Zeitschriften müssen mit ihren Titeln Käufer anziehen. Du kannst also darauf vertrauen, dass die Redaktionen viel Einsatz auf ihre Headlines verwenden und dass du mit guten Ausgangsmaterial arbeitest. Als jemand, der in der Weiterbildungsszene unterwegs ist, arbeite ich gerne mit Psychologie heute. Stöbere einfach in den Heften der vergangenen Jahre und suche dir eine Vorlage.

Ich hoffe, du konntest einen Gedanken mitnehmen, der dich weiter bringt. Headlines sind für deinen Erfolg als Content-Werker wichtig. Sehr wichtig sogar. Doch bevor du dich in überzogenen Ansprüchen verknotest, gehe einen Schritt zurück. Eine einfache, klare Headline ist dann die bessere Wahl.

Neubearbeitung und Erweiterung eines Artikels vom 17. August 2018.


Du denkst darüber nach, mit Content-Marketing zu beginnen

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