Was ist Content-Marketing?

Was ist Content-Marketing?

Spirit, was du mit Content-Marketing erreichen kannst und wie du an den Start kommst

Viele Kollegen haben sich mit Definitionen und Erklärungen versucht. Ich bin nie richtig froh damit geworden: Meist bleiben sie im Kopf stecken, ohne an innere Bilder und Erfahrungen anzuknüpfen. Deshalb geben sie wenig Orientierung.

Ich probiere mich einmal an einem Vergleich.

Der Spirit

Klassische Werbung …

Jemand könnte zu dir sagen: Gehe in einen Bio-Laden und kaufe deine Lebensmittel dort. Die Ware ist fair produziert, umweltfreundlich und schmeckt besser.

Das sind gute Argumente. Allerdings fehlt die Emotion. Mit Bildern und Worten würde man etwas suggerieren wie: „Du willst doch nicht auf Kosten anderer konsumieren?!“ Oder: „Echter Genuss ist natürlich.“ Je nachdem, wie du persönlich aufgestellt bist, würdest du dich vom schlechten Gewissen oder dem Wunsch nach unverfälschten Genuss gewinnen lassen.

Das ist klassische Werbung.

… im Gegensatz zu Content-Marketing

Wie wäre es, wenn dich die Inhaber des gleichen Bio-Ladens mit einem freundlichen Lächeln begrüßen? Wenn es unheimlich gut riecht. Wenn du leckere Sachen entdeckst, die du gerne ausprobieren möchtest. Wenn du gelegentlich etwas kosten darfst. Wenn es ganz einfach angenehm ist, sich in diesem Laden aufzuhalten.

Du würdest beim ersten Mal eine Kleinigkeit mitnehmen und beim nächsten Mal etwas mehr. Mit der Zeit würde es dir zur Gewohnheit werden, dort einzukaufen. Du würdest gar nicht mehr fragen.

Content-Marketing will etwas Vergleichbares erreichen: Deine Fans & Follower freunden sich mit dir an. Sie lernen, dass es bei dir etwas Wertvolles, Inspirierendes, Angenehmes oder Wichtiges gibt. Sie lesen zunächst deinen Content, besuchen dann ein Webinar und dann vielleicht noch eines. Schließlich sind sie so weit, dass sie deine Leistung buchen, weil – nun ja – bislang war alles prima. Wo sollten sie denn sonst hingehen?

Deine Kunden kommen dir Schritt für Schritt näher, weil sie dich gut finden. Sie tun es freiwillig.

Was Content-Marketing sein will

Content-Marketing drückt und drängt nicht. Es macht kein schlechtes Gewissen.

Das setzt auf deiner Seite jedoch voraus, dass du dir sehr klar darüber wirst,

  • was deine Kunden von Herzen bewegt,
  • was sie benötigen,
  • wie du sie Schritt für Schritt zu deinem Angebot führst,

immer vertrauenswürdig, immer angenehm. Dennoch zielgerichtet. Darin liegt kein Widerspruch, denn sie bekommen eine Lösung von dir, die sie in ihrer Wahrnehmung weiter bringt und für die sie sich selbst entschieden haben.

Content-Marketing in der Praxis

Soweit der Vergleich. Lass uns etwas handwerklicher werden. Eine etwas formellere Einordnung von Content-Marketing ist diese:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verbreitet werden, um ein klar definiertes Publikum anzusprechen und zu gewinnen – mit dem Ziel, profitable Kundenaktionen auszulösen.“

Jodi Harris, Content Marketing Institute

Drei Begriffe fallen auf:

Definiertes Publikum
Du wünschst dir stabile und vertrauensvolle Beziehungen zu deinen Fans und Follower. So sind deine Chancen am größten, sie schließlich als Kunden zu gewinnen.

  • Achte bei der Auswahl deiner Inhalte auf die Interessen, den Wissensstand und die Sichtweise deiner Kunden. Die Lieblingsthemen und Prioritäten, die dich als Expert*in deines Fachs umtreiben, sollten zurückstehen.
  • Achte bei der Auswahl deiner Kanäle und Medien auf die Vorlieben und üblichen Verhaltensweisen deiner Kunden.

Wertvoll und relevant
Content-Marketing wird gelegentlich als „Sog-Marketing“ beschrieben. Mache dir deshalb das spezifische und unbefriedigte Bedürfnis deiner Kunden bewusst; eines, das sie magisch anzieht, und stimme deine Inhalte darauf ab.

Deine Erfolgschancen sind am größten, wenn deine Inhalte Informationen bereitstellen, nach denen deine Kunden ohnehin suchen. Seth Godin fordert, dass schon das Marketing hilfreich und nützlich sein sollte. Mögliche Inhalte sind:

  • Hilf deinen Kunden, Erlebnisse ihres Alltags einzuordnen.
  • Stelle Ihnen praktische Tools vor, die ihnen das Leben erleichtern.
  • Beschreibe unterschiedliche denkbare Lösungswege und weshalb du dich für deinen entschieden hast.
  • Räume mit schrägen Vorstellungen und falschen Vorbildern auf.

Bei alledem brauchst du keine Angst haben, zu viel Wissen herauszugeben. Denn: Als Trainer, Berater oder Coach hilfst du deinen Kunden in der Regel mit Dingen zurechtzukommen, die sie allein nicht schaffen. Da hilft die ganze Klugheit nicht. Mach dir bewusst, was du deinen Kunden wirklich gibst.

Konsequenz
Content-Marketing benötigt einen langen Atem. Von jetzt auf gleich wirst du nichts. Der Erfolg wird sich nur dann einstellen, wenn du deine Inhalte dauerhaft, regelmäßig und entlang deiner Qualitäts-, Wert- und Zweckmaßstäbe ausrichtest.

Das kann Content-Marketing leisten

  • Content-Marketing kann dir dabei helfen:
  • Von deinen Zielkunden entdeckt zu werden.
  • Gelegenheitsleser zu Abonnenten zu machen.
  • Kontakte zu qualifizieren, die wahrscheinlich zu Kunden werden.
  • Loyalität und Verbindung zu deinen Kunden zu steigern.
  • Aufträge/Verkäufe zu generieren.

Gute Partner für das Content-Marketing

Content-Marketing verträgt sich gut mit:

  • Telefonakquise
  • Pressearbeit
  • Online-Anzeigenschaltung
  • Messeauftritten
  • Vorträgen
  • Netzwerken
  • Eigenen Büchern
  • SEO
  • und anderem mehr.

Tatsächlich ist eine Kombination in den meisten Fällen die beste Lösung. Und um das gleich zu sagen: Lass dir nicht einreden, du müsstest jeden Tag ein Post und alle zwei Wochen einen Artikel versenden. Wie du dein Marketing gewichtet, hängt von dir, deinen Kunden und deinem Angebot ab. Pauschale Empfehlungen, die an der spezifischen Situation eines Selbstständigen oder Unternehmers vorbeigehen, leiten meist in die Irre.

An den Start kommen, anfangen

Was braucht es für den Erfolg im Content-Marketing? Am besten legst du dir zurecht:

Zweck und Ziele:
Content-Marketing ist mit Aufwand verbunden. Ob du selbst Hand anlegst oder wenigstens teilweise eine Agentur beauftragst: Es ist eine Investition. Mach dir deshalb bewusst, weshalb du auf Content-Marketing setzen möchtest und welcher Wert daraus für dein Business entsteht.

Zielkunden:
Werde dir über deine Zielkunden klar: Welche Inhalte helfen ihnen am meisten und welche Vorteile bietet dein Angebot?

Deine Story:
Eine großartige Leistung wirkt noch mal so gut, wenn sie mit einer guten Geschichte dargereicht wird. Gute Argumente für deine Leistung bedienen den Wunsch nach Rationalem, Greifbaren. Eine gute Story schafft eine emotionale Verbindung. Wie also lautet deine Story, die sich wie ein roter Faden durch deine Inhalte zieht?

Abläufe und Tools:
Lege dir einen Plan zurecht, wie du deine Inhalte zeitsparend entwickelst und wiederverwendest. Content Recycling ist ein wichtiges Thema. Lege zuerst fest, welche Kanäle und Formate du nutzen möchtest und entscheide daran entlang, welche technischen Tools du brauchst – und was du können möchtest. Lernzeit und der Besuch von Kursen lohnt meist nur, wenn du etwas regelmäßig selbst machen möchtest.

Tipp: Wenn du dir Unterstützung wünschst, schau dir mein Angebot an: Fahrplan Content-Marketing.

Content-Hub: So nutzt du deine Inhalte effizient

Content-Hub: So nutzt du deine Inhalte effizient

Nicht mehr. Sondern besser. Vor allem besser zugänglich.

Im B2B-Content Marketing gibt es widersprüchliche Signale:

  • Die New York Times etwa druckt bis heute 80.000 Print-Exemplare pro Tag. Erst seit kurzem übersteigen die digitalen Verkäufe die traditionellen.
  • Andererseits hat SiriusDecision (heute: Forrester Research) schon vor acht Jahren festgestellt, dass bis zu 67 Prozent der Buyers Journey digital ist. Dazu passend hat das Marktforschungsunternehmen Gartner herausgefunden, dass B2B-Käufer bis zu 27 Prozent ihrer Zeit mit der Online-Recherche verbringen.

Ist B2B-Content-Marketing einfach ein bisschen old-fashioned? Wie passt das zusammen? Digitale Entscheider schätzen digitale Inhalte, auch in Deutschland (Statista). Doch sie entscheiden sich nicht deshalb für bestimmte Formate, weil sie sie schick finden, sondern weil sie für sie vorteilhaft sind.

Content nutzerfreundlich präsentieren

Wir als Content-Anbieter sollten uns darüber klar werden, wie wir unsere Inhalte präsentieren. Hier ein paar Impulse:

Beliebt, aber problematisch: PDFs

Print-Formate verhalten sich zu PDFs wie Präsenz-Trainings zu Online-Events. Klassische Print-Medien wie etwa Magazine einfach eins zu eins als PDFs anzubieten, ist für die Nutzer wenig attraktiv: PDFs lassen sich zum Beispiel am Smartphone schlecht lesen. Zugleich lassen Online-Dokumente ein abwechslungsreiches Angebot aus Text, Ton, Grafik und Bewegtbild zu. Wer seine Inhalte einfach als PDF anbietet, vergibt Chancen.

Blogs: häufig ineffizient

Auch klassische Blogs geraten unter Beschuss. Ein typischer Blog ist ein Publikationsmedium, auf dem mehr oder weniger regelmäßig neue Beiträge erscheinen. Wie auf einer Timeline in den Social Media erscheinen die jüngsten Beiträge oben, die älteren sortieren sich dahinter – und geraten aus dem Sichtfeld der Nutzer.

Wenn du aktuelle Informationen veröffentlichen willst, ist ein klassischer Blog nach wie vor eine gute Lösung. Reichen deine Inhalte jedoch über den Tag hinaus, lohnt es sich, über andere Lösungen nachzudenken.

Die Alternative: Content-Hub

Wie sieht ein attraktives Informationsangebot für deine Kunden aus?

Ab und an bin ich in den Online-Veranstaltungen des Content-Marketing-Institutes zu Gast. Unabhängig vom jeweiligen Sprecher taucht eine Empfehlung immer wieder auf: Präsentiere deine Inhalte so, sodass deine Leser und Kunden einen komfortablen Zugriff darauf haben, und zwar entlang ihrer eigenen Interessen.

Content-Marketer sprechen von Hubs und On24 zeigt, wie so ein Content-Hub aussehen kann.

Beispiel für einen Content-Hub von on24.

Das Beratungsunternehmen Deloitte hat sich für eine aufwändige Variante entschieden – kaum geeignet für Solo-Selbständige. Inspirierend ist das Beispiel dennoch: InsideNow.

Content Hubs können die unterschiedlichsten Formen annehmen. Gut ist, was für deine Leser und Kunden attraktiv ist. Wenn du kreative Ideen hast – nur zu!

Bitte überlege dir:

  • Was müssen deine Kunden wissen, damit sie dein Angebot verstehen und sich positiv für dich entscheiden können?
  • Wie kannst du diese Inhalte attraktiv präsentieren?

Die gute Nachricht: Schreib‘ nicht so viel!

Mit einem Content-Hub bekommt dein Content-Marketing einen anderen Dreh:

Löse dich von der Idee, bis in alle Ewigkeit neue Inhalte produzieren zu müssen.

  • Achte lieber auf langlebige Content-Stücke, die du in regelmäßigen Abständen aktualisierst.
  • Dass junge Leute Videos anschauen und alte Leute lesen, ist so nicht haltbar. Es gibt persönliche Präferenzen und Präferenzen, die der Situation geschuldet sind: Im Auto ein Video anzusehen, geht nun einmal nicht. Deshalb lohnt es sich, deine bewährten Inhalte in verschiedenen Formaten anzubieten.

Immer dann, wenn du ein etwas größeres Content-Stück produzierst und auf deinem künftigen Content-Hub veröffentlichst, schaffst du einen dauerhaften Wert für dein Business. Ich hoffe, dass dich die Aussicht motiviert und du mit einem guten Gefühl deinen Content entwickelst.

P.S.

Wenn du meine Webseite besuchst und wissen willst, wie ich die Idee umsetze, muss ich dich enttäuschen. In dieser Richtung ist noch nichts passiert, weil ich meine Webseite umgestalten möchte. Es ist August. Ich hoffe, bis zum Jahreswechsel ist das Werk vollbracht.

Inspiriert von: Four Challenges Marketers must Address to Overcome Content Creation Barriers, by Foleon / Content Marketing Institute / Foto: Canva

Was ist Content-Marketing?

Was ist Content-Marketing?

Worum geht es beim Content-Marketing? Lass die Internet-Technik für einen Moment außer Acht: Der Ursprung ist ein menschlicher.

Stell dir vor: Du triffst jemanden auf einem Event. Der andere fragt: „Was machen Sie beruflich?“

Du erzählst.

Der andere wirkt neugierig. „Ach ja? Das ist ja interessant!“ Er stellt Fragen.

Das muss dein Kunde von dir wissen

Bisher läuft dein Gespräch prächtig. Glückwunsch! Fragen sind ein gutes Zeichen: Der andere will dein Angebot verstehen und wissen, wie es ist, mit dir zu arbeiten:

  • Ist es schwierig? Anstrengend? Teuer?
  • Oder macht es sogar Spaß?
  • Ist das Ergebnis sicher?

All das treibt ihn um. Du antwortest geduldig.

Nach einer Weile ist der Fragenvorrat erschöpft. Es ist genug für den Moment. Ihr tauscht Visitenkarten und trennt euch.

In den nächsten Tagen surft dein neuer Bekannter auf deinem Social-Media-Kanal und auf deinem Blog. Teilweise kannst du das sehen.

Einige Wochen später ruft er bei dir an: Er hat doch noch ein paar Fragen. Dann heißt es: Auftrag!

Der Ursprung des Content-Marketings ist ein menschlicher

Bis hierher ist alles normal. Das kennst du.

Mit dem Internet hat sich etwas verändert. Die Menschen sind weniger bereit, zuerst mit dir zu reden. Lieber gehen sie ins Netz und informieren sich selbst. Sie wollen möglichst viel allein herausbekommen und treten erst spät mit dir in Kontakt. Sie haben Angst, sich zu früh zu verpflichten. Auch Werbe-Mails und Akquise-Anrufe finden sie unangenehm. Erst wenn sie ihre Entscheidung fast abgeschlossen haben, sprechen sie dich an.

Das bedeutet: Deine Kunden sind während ihrer Entscheidungsphase auf sich gestellt. Du hast keine Möglichkeit, sie zu beraten. Content-Marketing springt in diese Lücke. Beim Content-Marketing geht es darum, ein Info-Angebot bereitzustellen, das die Fragen deiner Kunden beantwortet.

Lass dich also von der ganzen Technik nicht irremachen. Sie ist das Transportmittel für deine Botschaft, nicht mehr. In erster Linie geht es um Verstehen, Vertrauen, Beziehung. Dieser menschliche Teil ist das Herz des Content-Marketings. Immer. Alle Überlegungen um Videos, Social Media Posts oder Themenpläne kommen erst danach.

Beim Content-Marketing geht es in erster Linie um Verstehen, Vertrauen, Beziehung.

Wie kommst du im Content-Marketing an den Start?

Dein Kunde ist im Entscheidungsprozess auf sich gestellt, wie gesagt. Es besteht immer die Gefahr, dass ihn etwas irritiert und dass er sich abwendet. Aus dem Grund findest du im Netz zunehmend klar definierte, leicht zu verstehende Dienstleistungspakete, bei denen einfach nichts misszuverstehen ist. Einfach, klar, verständlich ist eine echte Erfolgsformel.

Einfach, klar, verständlich ist die Erfolgsformel für ein Content-Marketing-taugliches Angebot.

Tipp

Überlege dir deshalb: Wie lautet dein einfaches, klares und verständliches Angebot? Richte deine Artikel, Postings, Videos, Podcasts und alles andere darauf aus.

Durchforste dein Portfolio:

  • Gibt es ein Angebot, das besonders gut bei deinen Kunden ankommt? Dann nimm dies.
  • Gibt es ein Thema, auf das deine Kunden geradezu fliegen? Auch hier steckt eine mögliche Lösung.
  • Oder gibt es einen Stolperstein, über den deine Kunden regelmäßig fallen? Dann denke mal hier weiter.

Deine „Cash Cow“ und das einfache, attraktive Angebot können zwei verschiedene Dinge sein. An dieser Stelle geht es um die Frage: Wie bekommst du einen Fuß in die Tür? Wie kommst du mit deinen Kunden ins Gespräch?

Wie auch immer du dein Angebot schneiderst: Bleibe gedanklich in der Welt deiner Kunden. Das, was sie wahrnehmen und das, was du als Profi als Ursache ausmachst, kann voneinander abweichen. Versuche, sie bei ihrer Wahrnehmung abzuholen.