Oder: Warum Content-Marketing für beratungsintensive Güter und Dienstleistungen im B2B-Geschäft unverzichtbar bleibt.
Kunden sind heutzutage online unterwegs und treffen ihre Kaufentscheidungen eigenständig. Das ist mittlerweile eine altbekannte Tatsache. Genau deshalb ist Content-Marketing so bedeutsam geworden, denn es ermöglicht dir, deine potenziellen Kunden im richtigen Moment mit den richtigen Informationen zu versorgen – auch wenn du nicht persönlich dabei bist.
In diesem Artikel erfährst du, warum Content-Marketing im B2B-Bereich unverzichtbar bleibt und wie du effektive und aufmerksamkeitsstarke Themen entwickelst.
B2B-Content-Marketing: Der Vorteil in zwei Sätzen
Das Internet ist voller Content. Viele denken vielleicht: „Es wurde doch bereits alles gesagt“, und fragen sich, ob die Menschen nicht ohnehin schon überfordert sind.
Dennoch gibt es einen entscheidenden Grund, warum du dich für Content-Marketing entscheiden solltest: Es geht darum, den Wert deiner Leistungen deutlich zu machen, noch bevor potenzielle Kunden den ersten Kontakt zu dir aufnehmen.
Im Allgemeinen informieren sich Kunden zunächst online. Wenn sie das Gefühl haben, in dir einen verlässlichen Partner gefunden zu haben, kommen sie auf dich zu. Wenn also ein potenzieller Kunde anklopft, bist du wahrscheinlich bereits auf seiner Short-List. Dein Content spielt hier eine entscheidende Rolle, um klarzustellen, dass du genau die richtige Wahl bist.
Ohne Content kein Kontakt
Studien zeigen, dass 87 % der B2B-Käufer Online-Inhalte nutzen, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen (Demand Gen Report, 2022), und 70 % bereits weit fortgeschritten sind im Entscheidungsprozess, bevor sie überhaupt den ersten Kontakt zu einem Anbieter herstellen (LinkedIn Business, 2022).
Quelle: 2022 B2B Buyer Behavior Survey
Daher ist es unerlässlich, zu kommunizieren.
Komplexe oder geschäftskritische Leistungen benötigen meist ein gewisses Maß an Erklärung und Einordnung. Welchen Beitrag leisten sie in der Welt deiner Kunden? Ohne diese Informationen fällt es Kunden schwer, den Wert deiner Angebote zu erkennen. Warum sollten sie dann den Kontakt zu dir suchen? Das zu erklären, ist die Aufgabe deines Contents. Keinen Content anzubieten, ist sinnlos.
Content als Wegweiser im B2B-Geschäft
Tatsächlich erleben viele Content-Anbieter, dass sie viel Arbeit investieren, aber nur wenig erreichen.
Auch in Bezug auf effektiven Content haben Studien gezeigt, dass Entscheider hochwertigen Content wünschen, der sie bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt, ihnen hilft, den ROI abzuschätzen und auf ihre individuelle Lebenswirklichkeit zugeschnitten ist.
Quelle: 2022 B2B Buyer Behavior Survey
Das bedeutet, dass es wichtig ist, sich mit der Entscheidungssituation deiner Kunden auseinanderzusetzen:
Was müssen sie wissen, wenn sie deine Leistung buchen?
Worauf legen sie Wert?
Was könnte sie von einer Entscheidung abhalten?
Welche Alternativen haben sie?
Versuche, diese Fragen mithilfe deines Contents zu beantworten und somit deine Leistungen in einen Kontext zu stellen.
Allgemeine Problembeschreibungen wie „angesichts des steigenden Wettbewerbs“ sind zu vage. Auch reine Know-how-Artikel im Stil von Wikipedia solltest du mit Maß und gezielt einsetzen. Je nach Wissensstand deiner Kunden kann Know-how ein wichtiger Bestandteil deines Content-Marketings sein, reicht jedoch meist nicht aus.
Quelle: 2022 B2B Buyer Behavior Survey
Beispiel
Angenommen, du bist ein Projektmanager und unterstützt Unternehmen dabei, komplexe Projekte erfolgreich zu managen.
Thema 1 Du könntest über Wege der Budgetplanung schreiben. Das Thema ist sicherlich wichtig. Aber ist es wirklich das, was ein Geschäftsführer wissen muss?
Thema 2 Eine bessere Herangehensweise wäre, über Wege der Budgetplanung und Erfahrungen mit der Zuverlässigkeit zu berichten. Außerdem: Wie können Geschäftsführer dazu beitragen, die Zuverlässigkeit erhöhen?
Wie du siehst, erhält der Artikel dadurch eine neue Qualität. Der Projektmanager kann nicht nur sein Fachwissen unter Beweis stellen, sondern gibt zugleich Einblick in seine Erfahrungswelt. Potenzielle Kunden bekommen einen Vorgeschmack auf die Qualität einer möglichen Zusammenarbeit.
Solche Informationen sind für Entscheider interessant und relevant. Zudem würden sie auf den statischen Seiten deiner Webseite keinen Platz finden.
Tipp
Falls dir meine Themenvorschläge zu schwergewichtig erscheinen: Die Auswahl der Themen und deren Umsetzung sind zwei verschiedene Dinge. Wenn du also Lust hast, deine Themen mit Comics zu präsentieren oder Storys zu erzählen – nur zu! Kreativität und Freude am Erklären sind erwünscht!
Wie erfährst du, was deine Entscheider wissen müssen?
Der ideale Weg ist, deine Kunden direkt zu fragen. Das ist jedoch oft leichter gesagt als getan. Manchmal haben Kunden keine Zeit, keine Lust oder erinnern sich nicht mehr an alles. Hier kann es hilfreich sein, auf KI-basierte Tools wie Chat-GPT zurückzugreifen.
Stelle dir einfach die Frage: Wer sind meine Entscheider? Sobald du diese Frage klar beantworten kannst, kannst du mithilfe von KI-Tools die Entscheidungssituation deiner Kunden nachvollziehen und einen effektiven Themenplan entwickeln.
Man soll sich nie auf eine Studie alleine verlassen. Ich habe mir verschiedene angesehen:
2022 B2B Buyer Behavior Survey: Orgs Must Remain Agile As Buyers Conduct Self-Service, Anonymous Journeys. Demand Gen Report, 2022.
Rethink The B2B Buyer’s Journey. The Transformed Relationship Between Buyers, Marketers and Salespeople, LinkedIn Business, 2022.
The Future of Sales: Digital-First Sales Transformation Strategies. Are you ready for the buyer-centric digital-first future of sales? Gartner, 2020. https://www.gartner.com/en/sales/trends/future-of-sales?ref=blog.showcaseworkshop.com
Strategien, Herausforderungen und Perspektiven im Dienstleistungsmarketing für Beraterinnen und Dienstleister
Dienstleistungsmarketing hat seine eigenen Herausforderungen. Anders als bei Produkten lässt sich die Qualität einer Dienstleistung nicht vorab begutachten. Vertrauen und Beziehung spielen deshalb eine herausragende Rolle.
In diesem Artikel lernst du die Unterschiede zum Produktmarketing und die wichtigsten Hebel im Dienstleistungsmarketing kennen.
Produktmarketing vs. Dienstleistungsmarketing: Worin liegt der Unterschied?
Ob Produkt oder Dienstleistung: Kunden gewinnen und glücklich machen, wollen wir alle. Doch die Art und Weise, wie wir unsere Kunden erreichen, unterscheidet sich abhängig davon, in welchem Segment wir unterwegs sind.
Worin liegen die Unterschiede? Ich habe bei Google Gemini nachgefragt:
Merkmal
Produktmarketing
Dienstleistungsmarketing
Art des Produkts
Materielle Güter
Immaterielle Leistungen
Kundenerfahrung
Produkt kann begutachtet und getestet werden
Leistung ist intangibel und kann vorher nicht vollständig beurteilt werden
Qualitätssicherung
Konstante Qualität durch standardisierte Produktionsprozesse
Qualität kann variieren und hängt von der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde ab
Marketingansatz
Fokus auf Produktmerkmale und Vergleich mit Konkurrenzprodukten
Fokus auf Kundenorientierung, Vertrauensbildung und Beziehungsmanagement
Preisgestaltung
Festgelegter Preis, kann durch Rabatte oder Aktionen variieren
Flexible Preisgestaltung, kann nach Kundennutzen oder Aufwand gestaffelt sein
Vertriebskanäle
Vertrieb über Händler oder Online-Shops
Vertrieb direkt durch den Dienstleister oder über Vermittler
Unterschiede: Produkt- und Dienstleistungsmarketing
Produkte können wir anfassen und begutachten. Wir sehen und fühlen, was wir bekommen. Demgegenüber sind Dienstleistungen immateriell. Ob unsere Kunden mit den Ergebnissen zufrieden sein werden und ihre Ziele erreichen, können sie erst nach der Inanspruchnahme beurteilen. Noch mehr: Die Qualität der Leistung entsteht in der Zusammenarbeit (siehe auch: HubSpot).
Neue Kunden müssen deshalb zuerst Vertrauen in uns und unsere Arbeit entwickeln, bevor sie uns beauftragen. Sie müssen sich gut aufgehoben wissen. Deshalb ist beim Dienstleistungsmarketing die Kundenorientierung besonders wichtig.
Deine Kommunikation ist das, was Noch-nicht-Kunden zuerst von dir sehen. Sie ist Arbeitsprobe und Kompetenzbeweis zugleich und zahlt auf den Aufbau von Vertrauen ein.
Woran scheitern Produktmarketing-Profis bei Dienstleistungen?
Dienstleistungen sind anders als Produkte. Um zu verstehen, warum Produktmarketing bei Dienstleistungen nicht funktioniert, ist es wichtig, die Unterschiede zu kennen.
Herausforderungen
Individualität
Dienstleistungen sind meist individuell auf Kunden zugeschnitten. In der Kommunikation ist es deshalb oft schwierig, den Kundennutzen hervorzuheben: Du kannst auf Kundenprojekte zurückgreifen. Doch dies ist aus Gründen der Diskretion oft problematisch. Oder du abstrahierst und gehst auf eine übergeordnete Ebene: Dann geraten die Argumente oft pauschal und werden austauschbar.
Vertrauen
Der Aufbau von Vertrauen erfordert Zeit und Geduld. Dies gilt umso mehr, je umfangreicher, budget-intensiver und unternehmenskritischer die Leistung ausfällt. Der Zeitaufwand wird häufig unterschätzt.
Preisgestaltung
Im Vergleich zu Produkten wirken Dienstleistungen oft überteuert. Dabei werden sie immer wieder neu für einzelne Kunden erbracht. Auch handgenähte Schuhe sind um ein Vielfaches teurer als Industrieware.
Die Honorare der Dienstleistungsanbieter schwanken stark, abhängig von Umfang, Dauer, Intensität der Zusammenarbeit, Kompetenz sowie Renommee des Beraters oder der Beraterin.
Verkauf
Einem Auftrag geht in der Regel ein intensiver Prozess voraus, in dem sich die Geschäftspartner kennenlernen, die Ziele abstecken und das Vorgehen bestimmen.
Diese Abstimmung können Berater und Beraterinnen nur teilweise abgeben, weil bereits dazu fachliche Kompetenz erforderlich ist und weil die Kunden gerne mit den Personen sprechen, mit denen sie künftig zusammenarbeiten werden. Der Verkaufsprozess lässt sich deshalb nur bedingt auslagern.
Erfolgsmessung im Marketing
Der Erfolg des Dienstleistungsmarketings lässt sich schwer fassen, denn „Vertrauen“ und „Beziehung“ lassen sich kaum messen.
Dienstleistungsmarketing ist eine eigene Disziplin mit speziellen Herausforderungen. Im Vergleich zum Produktmarketing erfordern sie eigene Lösungen.
Lösungsansätze
Vertrauensbildung durch Kostproben
Für den Vertrauensaufbau ist es sinnvoll, zunächst kostenfreie und danach zunehmend preisintensivere Leistungen anzubieten. So können Kunden Stück für Stück mit dir und deinen Leistungen vertraut werden.
Transparenz bei der Preisgestaltung
Setze nicht voraus, dass Kunden den Aufwand einschätzen können, den du für sie betreibst. Liste in deinen Angeboten genau auf, wie sich deine Leistung zusammensetzt und welchen Beitrag diese Positionen zum Ganzen leisten.
Persönlicher Verkaufsprozess
Nimm dir Zeit für deine Kunden. Frage genau nach, was sie erreichen wollen und woran sie den Erfolg messen werden. Die Antworten benötigst du, um deine Leistungen zu steuern. Deine Genauigkeit sendet überdies ein Signal, das deine Kunden zu schätzen wissen.
Worauf solltest du dich im Dienstleistungsmarketing konzentrieren?
Vertrauen und Reputation sind grundlegende Bedingungen für deinen Erfolg. Deine Kunden müssen sich auf dich und deine Arbeit verlassen können. Konzentriere dich deshalb auf:
Beziehungsaufbau
Ob du deine Kunden in einer persönlich schwierigen Phase begleitest, ein zerstrittenes Team an den Tisch holst oder ein Not leidendes Projekt rettest: Unabhängig von deiner konkreten Leistung profitieren du und deine Kunden von einer starken persönlichen Beziehung. Allerdings wünschen sich Kunden abhängig von deinem Tun unterschiedliche Qualitäten und Stärken von dir.
Überlege dir
Worauf kommt es in deinem Geschäftsfeld an? Welche Stärken und Qualitäten wünschen sich Kunden von dir? Und wie kommunizierst du sie?
Erscheinungsbild
Ein ansprechender und durchgängig gleichbleibender Auftritt ist wichtig, damit dich deine Kunden auf allen Kanälen wiedererkennen. Es lohnt sich, auf dein Design zu achten. Doch lass dich nicht dazu verleiten, in Schönheit zu sterben. Mit einer ansprechenden Optik gewinnst du einen Punkt für dich. Doch sie ist nicht die vollständige Antwort auf die Frage, wie du deine Kunden gewinnst.
Prozess der Kundengewinnung
Interessenten gewinnen – sie mit deinen Leistungen vertraut machen – sie zum Verkauf führen – zusammenarbeiten: Der Prozess sollte angenehm und komfortabel sein. Deine Kunden sollten sich zu jedem Zeitpunkt wohlfühlen. Zusätzlich sollte dieser Prozess einheitlich von deiner Handschrift geprägt sein, damit deine Kunden in der Zusammenarbeit erleben, was sie erwarten durften.
Tipp
Wenn du noch keinen geordneten Prozess hast, fange dort an. Es ist der Einstieg in ein stabiles, wachsendes Geschäft.
Hier einige Tipps, um diesen Prozess zu gestalten:
Inhalte
Meine Brille ist die des Content-Marketings. Aus dieser Sicht sollten deine Inhalte deine Kunden bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Welche Fragen und Probleme treiben deine Kunden also um, bevor sie dich buchen?
Fachliche Themen und Know-how gehören in der Regel dazu. Doch solltest du es nicht dabei belassen: Deine Insights, deine Erfahrungen mit Tools, deren Chancen und Grenzen gehören unbedingt dazu. Stelle deine Art und Weise, wie du arbeitest, in einen Kontext. Inhalte wie diese helfen deinen Kunden, sich für dich zu entscheiden.
Mach dich am besten mit Storytelling vertraut. Menschen können sich Storys leichter merken als Fakten. Zugleich helfen Storys deinen Interessenten, in die Haut der Hauptfigur zu schlüpfen und der Frage nachzuspüren, wie es sein wird, mit dir zu arbeiten.
Sprache, Tonlage
Deine Sprache gehört dir. Sie ist Ausdruck deiner Persönlichkeit, deiner Individualität und deiner Erfahrung. Solange deine Inhalte verständlich sind, ist deine Sprache in Ordnung.
Unsicherheit ist dennoch weitverbreitet. Erfahrenen Experten fällt es oft schwer, ihre fachliche Position zu verlassen und die Kundensicht einzunehmen. Dann äußern sie sich zu fachlich, gewissermaßen über die Köpfe ihrer Kunden hinweg. Die Lösung liegt darin, sich mit dem täglichen Leben der Kunden zu befassen und ihre Sicht einzunehmen. Die Sprache folgt dem Verstehen.
Ein weiteres Thema ist das Gefühl, dass die Alltagssprache nicht genügt. Dass in der Kommunikation irgendwie etwas anderes gefordert ist.
Was dann passiert, erleben wir, wenn etwa Polizisten nach Unfällen ein TV-Interview geben und versuchen, möglichst professionell und korrekt zu sprechen. Das klingt oft ziemlich schrecklich, stimmt’s? Wenn du beim nächsten Mal ein Video drehst oder einen Text schreibst: Nimm einfache, klare Sätze, ganz so, wie wenn du bei deinen Kunden bist.
Leistungsversprechen
Mit unserer Kommunikation wollen wir unseren Kunden eine Perspektive eröffnen und ihnen zeigen, weshalb es sich lohnt, mit uns zu arbeiten. Wir müssen ein Leistungsversprechen abgeben.
Wie vollmundig dieses Versprechen ausfällt, ist eine recht individuelle Angelegenheit. Mir liegt die laute Tonlage zum Beispiel nicht. Doch was ich als realistisch und vertrauenswürdig empfinde, kann ein anderer als schwach empfinden.
Glaubwürdigkeit
Wir Berater und Beraterinnen laufen gleichermaßen als Litfaßsäule unserer eigenen Leistungen herum. Wollen wir unsere Kunden zu einem Ziel führen, sollten wir es selbst erreicht haben.
Übrigens
Content-Marketing ist die Strategie, die dieses Set an Zielen und Anforderungen kommunikativ umsetzt.
Lässt sich die Kommunikation im Dienstleistungsmarketing vollständig automatisieren?
„Vertrauen“ und „Beziehung“ sind als Begriffe bereits mehrfach gefallen. Beides ist unabdingbar. Deshalb bin ich skeptisch, den gesamten Prozess der Kundengewinnung zu automatisieren. Dabei weiß ich mich in Übereinstimmung mit Kolleg*innen.
Nach meiner Erfahrung wollen mich Kunden sehr wohl einmal persönlich erleben und sich ein Bild von mir machen, bevor sie sich für einen Auftrag entscheiden. Webinare, Vorträge, Video-Meetings und Networking haben deshalb einen festen Platz im Dienstleistungsmarketing.
Dennoch lohnt es sich, Teile der Kommunikation zu automatisieren. Nach einem Webinar ein Newsletter-Follow-up zu versenden und den nächsten Schritten für die Teilnehmenden nachzuspüren, gehört zu den Klassikern. Gerade die Newsletter-Kommunikation lässt sich gut automatisieren und hilft dir, Verständnis für deine Leistungen und starke Beziehungen aufzubauen.
Was bedeutet KI für das Dienstleistungsmarketing?
Längst lässt sich ein Video vollständig mithilfe von KI erstellen. Das Ergebnis sieht ziemlich überzeugend aus. Einen Video-Avatar erstellen zu lassen, soll um die 200 EUR kosten.
Was für eine Perspektive! Eine harte Arbeitswoche oder ein Bad Hair Day lassen dich in Zukunft kalt. Auch über den zeitintensiven Aufbau von Licht und Kameraeinstellung, über dein Outfit sowie Text-Studium musst du dir keine Gedanken mehr machen.
Übergib deinen Text einfach dem Avatar uns lass ihn statt deiner sprechen – in jeder Sprache der Welt, wenn du möchtest. Und falls du einmal einen Absatz deines Videos ändern möchtest – kein Problem. Lass den Avatar den neuen Absatz sprechen und füge dieses Stück in dein Video ein.
Das ist toll, oder? Oder nicht? Wie sieht das mit dem Vertrauen aus?
Da im Netz inzwischen wirklich alles von einer KI erstellt sein kann, leidet die Vertrauenswürdigkeit von Botschaften und Informationen. Wir befinden uns in einem Prozess, deshalb weiß niemand, wohin die Entwicklung führt. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft auf ziemlich altmodische Methoden des Vertrauensaufbaus zurückgreifen werden: Zertifikate, Zeugnisse, Siegel, Kundenstimmen und -bewertungen. Veröffentlichungen auf bekannten und renommierten Plattformen und bei Verlagen.
Derweil entwickelt sich die KI rasant weiter. Hier ein paar Beispiele:
Chancen
Entlastung
Lass dir bei der Content-Erstellung helfen und dich von KI-Tools inspirieren. Dies kann dir helfen, Zeit und Kosten zu sparen und sogar die Qualität zu verbessern.
Personalisierung
Die positive Perspektive ist, dass unsere Kunden in Zukunft nur noch solche Informationen von uns erhalten, die sie wirklich interessieren. Angebote sind perfekt auf sie zugeschnitten.
Verbesserte Entscheidungsfindung
KI kann Daten analysieren und Muster erkennen und uns so helfen, fundierte Entscheidungen über Marketingstrategien und -kampagnen zu treffen.
Herausforderungen
Vertrauen
Obwohl wir schon einige Zeit über KI-Systeme sprechen, sind sie alles andere als überschaubar und vertraut. Viele müssen erst noch Vertrauen in sie entwickeln, bevor sie diese nutzen.
Datensicherheit
Der Einsatz von KI erfordert, große Datenmengen zu sammeln und zu verarbeiten. Die Datensicherheit und der Datenschutz dürfen nicht unter die Räder geraten. In dieser Frage ist bisher nicht das letzte Wort gesprochen.
Ethische Fragen
Wollen wir wirklich alles tun, was technisch möglich ist? Im KI-Marketing für Handelsunternehmen spricht man darüber, Kunden individuelle Werbeanzeigen auf ihren Smartphones einzublenden – abhängig von Jahreszeit, Standort, bisherigem Verhalten und anderem mehr. Dieses Maß an „Kundenverfolgung“ empfinde auch ich als beängstigend.
Zudem sind die KI-Algorithmen nicht besser als wir Menschen. Sie neigen dazu, Vorurteile zu wiederholen und zu verfestigen, was zu Diskriminierung führt.
Qualifizierung
Neue Technologien fordern uns heraus, sie zu erlernen. Dies bindet Zeit und Aufmerksamkeit. KI-Technologien bilden keine Ausnahme.
Wie sind die Perspektiven im Dienstleistungsmarketing?
Generell befindet sich die Wirtschaft in einem gewaltigen Transformationsprozess. Deshalb gibt es einen hohen Bedarf an Beratung. Dennoch ist das Beratungsgeschäft in vielen Bereichen anstrengend und schwierig geworden. Was können wir tun?
Fokus ändern
Im Berater-Business geht es ähnlich zu wie auf dem gesamten Arbeitsmarkt: Es fällt leicht, einen Job oder einen Auftrag zu gewinnen, wenn man ein Thema besetzt, dass den Kunden unter den Nägeln brennt.
Globalisierung, Digitalisierung oder Prozessoptimierung sind an dieser Stelle nur drei von den wichtigsten Schlagworten. Zudem fällt es Kunden immer schwerer, Mitarbeitende zu finden und zu halten. Sie müssen lernen, sich an schnell wechselnde Marktsituationen anzupassen. Sie müssen KI- und andere Kompetenzen aufbauen.
Chancen existieren. Doch der eine oder die andere von uns wird den angestammten Leistungsfokus verschieben müssen. Was leichter klingt, als es ist. Denn es gilt, ein neues Feld zu erkennen, Kompetenzen aufzubauen und etwas hinter sich zu lassen, was persönlich einmal identitätsstiftend war und mit Stolz erfüllt hat.
Dienstleistungspakete
Bis hierher habe ich Dienstleistungen als vorwiegend individualisierte Leistungen beschrieben. Doch das ist eine unangebrachte Vereinfachung. Viele Berater und Beraterinnen schnüren Dienstleistungspakete, um der Zeit-gegen-Geld-Falle etwas entgegenzusetzen, den Vertrauensaufbau zu erleichtern und Ressourcen sinnvoll wiederzuverwerten.
Auch Kombinationen aus standardisierten Leistungen und individueller Begleitung sind verbreitet.
Plattformen
Auch auf den deutschen Markt treten zunehmend internationale Anbieter mit einem umfangreichen, plattformbasierten Angebot. Sie versprechen preisgünstige Leistungen auf einem zuverlässigen Niveau in beliebig vielen Sprachen.
Für Berater und Beraterinnen, die unabhängig bleiben wollen, kann dies zu einer schwierigen Herausforderung werden. Es gilt, Nischen zu besetzen, in denen die persönliche Nähe, individualisierte Leistungen und die Anpassungsfähigkeit einzelner Berater geschätzte und angemessen bezahlte Argumente bleiben.
Digitalisierung der Beratung
Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht und vermarktet werden. In diesem Bereich tasten wir uns erst an die Zukunft heran.
In meinem Bereich kann ich KI-Lösungen bereits heute in jeder Phase der Konzeptentwicklung einsetzen: von der Marktrecherche über die Themensammlung und Umsetzung bis hin zur Ergebniskontrolle.
Auch Kleinigkeiten machen Freude: Wir können Kundentreffen aufzeichnen, transkribieren und von einer KI zusammenfassen lassen. Wir müssen keine Protokolle mehr tippen.
Zurück in den Schreibfluss: Ursachen für Blockaden und Lösungen für authentisches Kommunizieren.
Solange du dicht gut fühlst, ist es leicht, die Welt mit einem Lächeln zu begrüßen und dich von deiner kraftvollen Seite zu zeigen. Überzeugend und authentisch kommunizieren? – Kein Problem.
Was aber ist, wenn dir der Zugang zu dieser wunderbaren Mischung aus Heiterkeit und Selbstbewusstsein versperrt ist.
Wenn du noch nicht ganz genau weißt, wohin die Reise mit deinem Business führt.
Wenn dein Netzwerk noch klein ist.
Wenn du das Gefühl hast, noch nicht so weit zu sein.
Wenn du noch nicht weißt, was deine Kunden an dir schätzen.
Der folgende Artikel zum Thema „Authentisch kommunizieren“ ist 2021 im Rahmen des Community-Projekts CONTENT EINFACH MACHEN entstanden. Meinungen und Ergebnisse unseres Dialogs sind in den Beitrag eingeflossen.
Deine Blockade will dir etwas sagen
Angenommen, du hast dir vorgenommen, Beiträge zu verfassen oder anderen Content zu veröffentlichen. Doch immer wieder schiebst du diese Aufgabe vor dir her. Du hast einfach keine rechte Lust dazu. Und mal ehrlich, dein Schreibtisch ist ohnehin schon überladen. Du hast wirklich genug zu erledigen!
Kenne ich. Ganz ehrlich. Doch so sehr ich dich verstehe: Die Sache ist tückisch, denn du arbeitest viel, vielleicht sogar an deinem Business. Und doch gehst du dem aus dem Weg, was dein Business voranbringt. Auf lange Sicht leidet dein geschäftlicher Erfolg.
Nimm es gelassen, wenn du dich wiedererkennst, und sei gewiss: Den anderen ergeht es ebenso.
Blockaden wie diese haben ihre Gründe. Dieser Artikel versucht, die Ursachen zu finden und den Weg für eine unbeschwerte und authentische Kommunikation freizumachen.
Gedanken, die viele Content-Werker als Bremse empfinden:
„Was sollen denn die anderen von mir denken?“
„Was schreibe ich nur?“
„Ich kann doch gar nicht schreiben!“
„Wie soll ich das eigentlich durchhalten?!“
„Es schreiben doch schon so viele, weshalb soll ich denn auch noch …?“
Was ist es bei dir? Erkennst du dich wieder?
Nachfolgend findest du einige Anregungen, um solche blockierenden Gedanken aufzulösen.
Ich kann wirklich nicht schreiben, oder?
Kennst du das? Du starrst seit Stunden auf dein Dokument. Was du bisher geschrieben hast, überzeugt dich nicht. Entweder klingt es zu informell oder zu steif. Vielleicht zu akademisch oder einfach nicht tiefgründig genug. Der rote Faden entgleitet dir, und plötzlich verlierst du dich in unwichtigen Details.
Verdammt nochmal! Wie ist das überhaupt möglich? Du bist doch nicht unintelligent, hast eine Menge gelernt – sogar studiert! Die Frustration steigt, und du merkst: Deine innere Unsicherheit spiegelt sich in deinem Text wider.
Hintergründe & Ursachen
Lass dich nicht entmutigen!
Kundenzentrierte Kommunikation hat nichts mit dem zu tun, was du in der Schule, während deiner Ausbildung oder im Studium gelernt hast.
Wie sollst du es dann wissen? Niemand erwartet, dass ein aufstrebender Redner von einem Moment zum anderen ein Publikum mit 500 Menschen mit seiner Performance begeistert. Oder dass ein Trainer beim ersten Versuch ein erstklassiges Training für ein hybrides Team auf die Beine stellt.
Kundenorientiertes Schreiben erfordert Know-how, Übung und handwerkliches Können. Und vor allem eine klare Vorstellung über den Auftrag.
Hier ist die gute Nachricht: Schreiben lernt man wie alles andere auf dieser Welt. Alles, was du brauchst, ist ein bisschen Lust und Interesse, Wissen, freundliche Unterstützung und Übung. Das ist der Mix, der angehenden Autoren den Raum zur Entfaltung gibt und sie authentische kommunizieren lässt.
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Hier sind einige weitere Tipps, die dir helfen können:
Themen: Kenne deine Themen. Wisse, worüber du schreiben möchtest.
Vorlagen: Ob LinkedIn-Beiträge, Landing-Pages oder Fachartikel – sei dir bewusst, an welchem Content-Typ du gerade arbeitest. Für nahezu alles gibt es Textvorlagen. Sie helfen dir, deine Gedanken zu ordnen.
Selbstmanagement: Es ist immer klüger, Entwürfe für eine Weile beiseitezulegen und erst später zu veröffentlichen. Mit etwas Abstand wird der Blick wieder klarer. Je umfangreicher der Inhalt, desto wichtiger ist diese Pause.
Sprache: Blog-Artikel und andere Formate im Content-Marketing bewegen sich sprachlich irgendwo zwischen gesprochener und geschriebener Sprache. Sie sind weniger formell, als du es aus Schule und Studium kennst. Vertraue auf deine Alltagssprache – sie ist völlig okay. Du musst keine außergewöhnlichen Leistungen erbringen.
Mindset: Stell dir vor, auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt ein ganz normaler Mensch. Einer wie du. Denk daran, ihr sitzt zusammen und unterhaltet euch. Welche Tonlage würdest du anschlagen?
Mit etwas Übung wirst du immer besser. Bleib neugierig und gib dir selbst die Erlaubnis, es auszuprobieren. Du wirst sehen, wie sich deine Schreibfähigkeiten entwickeln!
Es schreiben doch schon so viele. Wer wartet schon auf mich?
Du schaust dich bei deinen Kollegen um, um dich inspirieren zu lassen und merkst: Es gibt nichts Neues in der Welt. Es ist ernüchternd: Alles, was dich interessiert und was du für wichtig hältst, haben andere schon bearbeitet. Weshalb solltest du auch noch an den Start gehen?
Hintergründe & Ursachen
Prüfe dein Bild von Content-Marketing! Erwartest du, dass ein Blog oder ein Social-Media-Kanal laufend Neues bringt? Vorsicht, Irrtum!
Eine Zeitschrift oder ein Fachmagazin erfüllt andere Aufgaben als dein Blog oder dein Social-Media-Kanal!
Content-Marketing ist die Antwort auf die Tatsache, dass sich das Kauf-Verhalten von Kunden verändert hat. Kunden haben wenig Interesse daran, schon frühzeitig mit einem Anbieter in Kontakt zu kommen. Stattdessen machen sie sich im Netz schlau und mögen es, eine Weile ungestört herumzustöbern. Erst wenn ihre Kaufentscheidung weit fortgeschritten ist, treten sie in den persönlichen Kontakt mit dir – oder buchen sogar direkt online.
Deine Kunden sind demnach ziemlich lange allein unterwegs. Content-Marketing liefert die Antworten auf ihre Fragen, während du nicht dabei sein kannst.
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Überlege, was deine Kunden wissen wollen: Typische Entscheider-Fragen sind etwa „Ist das schwierig und teuer?“ oder „Passt die Lösung auch zu mir?“ Hinzu kommen fachliche Fragen zu deinem Spezialthema. Du spürst, worauf es ankommt: Neuigkeiten sind schön. Doch für deine Kommunikation sind sie nicht zwingend notwendig. Auch akademische Ansprüche kannst du getrost übergehen, wenn du nicht gerade im Wissenschaftsumfeld arbeitest.
Für deine Kunden ist viel wichtiger zu erfahren, wer du bist, wie es ist, mit dir zu arbeiten und was es bedeutet, sich auf dein Lösungsangebot einzulassen. Deshalb ist es ideal, wenn du davon berichtest, wie du deinen Kunden hilfst. Damit schlägst du gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe:
Du zeigst, dass deine Kunden von dir profitieren.
Du machst deutlich, wie es ist, mit dir zu arbeiten,
wer deine Kunden sind und
mit welchen Themen du dich beschäftigst.
Dies ist authentischen Kommunikation in Bestform: Deine Art, deine Persönlichkeit, dein Blick auf die Welt – das ist es, was deine Kunden wissen wollen und darüber solltest du etwas veröffentlichen.
Was sollen die anderen von mir denken?
Das Gefühl, in der Öffentlichkeit zu treten und die Aufmerksamkeit auf dich zu lenken, treibt dir Schweißperlen auf die Stirn?
Situationen, in denen du Leistungen abliefern musst, sind dir ein Gräuel. Du fürchtest, dich zu blamieren.
Allein bei dem Gedanken, etwas zu veröffentlichen, befällt dich Angst oder Panik, und das, obwohl dir klar ist, dass deine Reaktion übertrieben ist.
Am liebsten bleibst du im Hintergrund. Du weißt, dass du hinter deinen Möglichkeiten zurückbleibst und einen hohen Preis bezahlst.
Du hast bereits zuvor schlechte Erfahrungen gemacht.
Du hast von deiner Herkunft oder deiner Umgebung den Auftrag erhalten, unsichtbar zu sein.
Du fühlst die natürliche, soziale Angst vor Ablehnung, Verurteilung und Ausgrenzung.
Über die Folgen für dein Business war schon weiter oben die Rede. Doch da ist noch etwas:
Wenn du dich nach draußen traust, wirst du entdecken, dass du vielen Menschen etwas zu geben hast. Möchtest du dieser beglückenden Erfahrung dauerhaft den Riegel vorschieben?
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Erlernte Ängste können überwunden werden, indem man sich ihnen stellt. Die Frage ist, wie stark die Angst ausgeprägt ist: Willst du allein versuchen, authentischer zu kommunizieren, oder dir jemanden zur Verstärkung an die Seite holen?
Für dein Selbst-Coaching findest du hier einige Übungen, wenn du zunächst allein starten möchtest.
Prüfe deine Erwartungen an dich
Welche Erwartungen hast du an dich? Mutest du dir zu viel zu?
Bitte suche nach Vorbildern und Beispielen, die in deiner Wahrnehmung authentisch kommunizieren und sprich mit einer Person deines Vertrauens:
Was gefällt dir an deinen Vorbildern?
Teilt dein/e Gesprächspartner/in deine Wahrnehmung? Oder sehen er oder sie etwas anderes? Erkenne, wie unterschiedlich die Einschätzungen sein können.
Hast du eine Idee, wie dein Vorbild zu seinem hervorragenden Ergebnis kommt? Was kannst du eventuell übernehmen und auf deine Bedürfnisse anpassen? Lass dich inspirieren.
Wie lange ist dein Vorbild schon im Geschäft? Bedenke: Auch im Marketing gibt es etwas zu lernen. Vielleicht benötigst du einfach Zeit und Übung?
Macht dein Vorbild sein Marketing selbst oder zusammen mit Dienstleistern? Es hat keinen Sinn, allein loszulegen und sich mit einer Gruppe von drei, vier oder fünf Spielern zu messen. Achte auf Vorbilder, die unter den gleichen Bedingungen arbeiten wie du. Oder ziehe die Konsequenzen, schaffe gleich Voraussetzungen, indem du Dienstleister beauftragst.
Freunde dich mit deinen Ängsten an
Ängste ins Abseits zu drängen, ist schwierig. Kreativer ist es, deine Angst als einen wohlmeinenden Freund zu betrachten: Was will sie dir sagen? Wovor will sie dich beschützen?
Versuche, möglichst genau in Worte zu fassen, was dich von einer freien, authentischen Kommunikation abhält. Wenn du weißt, was es ist, kannst du losgehen und Lösungen finden.
Gönne dir eine Aufbau-Phase
Ob du Speaker, Coach, Trainer oder Content-Marketer werden willst: Niemals ist es eine gute Idee, sich kopflos ins Getümmel zu stürzen. Gönne dir eine Lern- und Aufbau-Phase:
Suche dir einen Kanal – LinkedIn oder was immer du magst.
Folge Menschen und Organisationen, die dir gefallen. Schau dir an, was sie veröffentlichen und wie sie sich verhalten.
Verschenke gelegentlich ein Like. Beobachte, was passiert.
Wenn du dich gut fühlst, schreibe gelegentlich einen kleinen Kommentar nach dem Motto: „Gut gemacht. Das gefällt mir.“ Was passiert jetzt?
Entwickele im nächsten Schritt erste Posts und stimme sie mit Personen deines Vertrauens ab.
Gib deinen Freunden eine Nachricht, dass du mit deinen Posts an den Start gehst, damit sie dich mit Likes und Kommentaren unterstützen. Hab keine Scheu! Andere machen es ebenso.
Genieße die freundliche Resonanz und erkenne, dass alles in Ordnung ist.
Stichwort Hass und Hetze: der Notfall-Plan
Ein Wort noch zu Hass-Kommentaren und Hetze: Solange du dich im Umfeld von Training, Coaching und Beratung bewegst, passiert nach meiner Erfahrung nicht viel. Wirklich schlimme Reaktionen habe ich in knapp 20 Jahren noch nicht erlebt. Anders sieht es aus, wenn du dich zu politischen Themen oder generell zu Streitthemen der Gegenwart äußerst. Dann musst du mit Gegenwind rechnen.
Negative Kommentare oder Hetze tun weh. Oft sind sie gemein und machen Angst, und zwar jedem! Im Zustand der Angst solltest du nicht auf Hasskommentare antworten. Als Coach weißt du, dass das Gehirn in solchen Situationen vernebelt ist. Die Gefahr ist groß, dass du zu emotional reagierst und Öl ins Feuer gießt.
Wenn jemand dich angreift, hol dir kompetente Hilfe an deine Seite und besprich, wie du am besten reagierst. Auch Profis tun das.
Wie soll ich das durchhalten?
Angst vor dem öffentlichen Auftritt ist kein Problem für dich. Doch die schiere Arbeitsmenge, die sich vor dir aufbaut, schüchtert dich ein: Wann soll das alles passieren – zusätzlich zu deinem täglichen Geschäft, mit dem du dein Einkommen verdienst? Du fängst mit deinem Content-Marketing an, du machst mal was, aber dann hörst du auch wieder auf.
Hintergründe & Ursachen
Wahrscheinlich mutest du dir zu viel zu. Möglicherweise ist es an der Zeit, dein Bild vom Content-Marketing zu aktualisieren.
Die Zeiten von „mehr hilft mehr“ sind schon lange vorbei.
„Weniger“ und „intelligentes Content-Recycling“ dürften deine Schlüsselwörter sein. Auch ein gutes Selbstmanagement, bei dem du dir Zeiten für dein Content-Marketing einräumst, können dir helfen. Du solltest auf jeden Fall regelmäßig kommunizieren, damit deine Kommunikation Kraft entwickelt.
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Werde dir darüber klar, welches Content-Marketing du benötigst
Trainer, Berater und Coachs werden gerne in einem Atemzug genannt. Dies täuscht darüber hinweg, dass hinter den Begriffen ausgesprochen unterschiedliche Geschäftsmodelle und Anforderungen an das Marketing stehen. Gesucht ist der Weg, der zu dir passt.
Worauf kommt es bei deiner Kunden-Akquise an?
Bietest du relativ preiswerte Kurse an? – Dann benötigst du viele Einzelkunden. Bei dir lohnt sich vermutlich das ganze Online-Marketing-Paket von Content über Anzeigen hin zu Landing-Pages.
Wenn du jedoch in wenigen, dafür umfangreichen Projekten arbeitest, sieht die Sache anders aus: Ein ausgewogener Mix aus Akquise, klassischem Marketing und Content-Marketing ist oft die bessere Lösung.
Arbeitest du mit Firmen- oder Privat-Kunden? Auf welchem Markt bist du unterwegs? Es gibt einiges zu bedenken, weshalb pauschale Tipps fragwürdig sind. Möglicherweise lohnt es sich für dein, deine Kundenansprache einmal grundsätzlich zu überarbeiten.
Mach dir bewusst, was du gut kannst
Schreibst du gerne, sprichst du lieber oder bist du ein toller Netzwerker? Bau dein Marketing auf dem auf, was dir liegt, wo du gute Erfolge erzielst und mit Leichtigkeit authentisch kommunizieren kannst.
Hole dir Verstärkung ins Haus
Die Selbstständigkeit bringt vielfältige Aufgaben mit sich. Kaum jemand schafft alles gleich gut. Hole dir Verstärkung ins Haus – entweder für dein Marketing oder für andere Aufgaben, sodass du mehr Zeit für deine Kommunikation hast.
Beachte deine persönlichen Grenzen
Für feinfühlige oder introvertierte Personen bedeutet das Netz eine einzige Kraftanstrengung. Haushalte mit deinen Ressourcen, indem du etwa deine Zeiten in den Social Media begrenzt und dir im Urlaub eine Online-Diät gönnst. Überhaupt profitieren Content-Creators von geistiger Frische. Wenn deine Kraft erschöpft ist, fällt dir nicht mehr viel ein. Sorge für Auszeiten.
Plane realistisch
Überlege dir in einem ruhigen Moment, wie viel Zeit du in deine Kundenkommunikation investieren willst: Was kannst du wirklich schaffen? Entwickele deinen Content-Plan daran entlang. Wenn du glaubst, dass das nicht reicht, solltest du über Unterstützung von außen nachdenken.
Content-Recycling
Als das Bloggen aufkam, ging die Empfehlung der Agenturen dahin, möglichst viel zu produzieren. Das ist schon lange vorbei!
Schon seit Jahren zeigen die Zeichen in Richtung Qualität vor Quantität. Erfahrene Content-Marketer wissen, dass es in ihrem Fundus immer ein Set von Inhalten gibt, das von ihren Fans und Followern besonders gut angenommen wird. Auf diesem Schatz bauen sie auf: Sie verbessern und überarbeiten diese Inhalte – und publizieren sie neu.
Aus Texten machen sie Podcasts. Aus Grafiken Erklär-Videos. Ein gewisses Maß an Erneuerung muss natürlich sein. Doch generell gilt: Mit deinem Content baust du dir über die Jahre einen Schatz auf, den du pflegst und polierst. Du fängst keinesfalls immer wieder bei null an.
Was soll ich schreiben?
Kennst du das Gefühl, wenn Ideen wie flüchtige Wolken vorbeiziehen? Sie sind da, aber irgendwie entgleiten sie dir ständig.
Wenn du dich hinsetzt, um loszulegen, verschwinden sie oft wie Rauch. Die Einfälle für deinen Inhalt packen dich nicht so recht, und alles wirkt ein bisschen unspektakulär.
Hintergründe & Ursachen
Ein ehrliches Wort? Hier treibt eine verschwommene Positionierung ihr Unwesen: Wer genau soll von dem profitieren, was du tust? Wen möchtest du erreichen? Welche Fragen haben deine Kunden, bevor sie sich für dein Angebot entscheiden? Welche Hürden stehen ihnen in ihrem Alltag im Weg?
Sobald du deine Kunden und deren Lebenswirklichkeit klar vor Augen hast, zeichnen sich zugkräftige Themen von selbst ab.
Es ist ein wenig wie Magie: Wenn du weißt, wohin du willst, wird der Weg von selbst klar.
Die Positionierung ist für viele Trainer und Berater ein heißes Eisen. Viele scheuen sich davor, sich festzulegen. Nach meiner Beobachtung steht oft ein zu enges Bild von der Positionierung im Weg. Dabei gibt es unterschiedliche Typen und alle fünf bis zehn Jahre wird es ohnehin Zeit für einen Wechsel. Entweder wir haben uns verändert oder die Umwelt – oder beides.
Es tut mir leid, dass die Positionierung so schlecht angesehen ist. Denn Klarheit über das Wer, Wie und Wofür setzt viel Energie frei!
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Deine Positionierung zu schärfen, ist die langfristig beste Lösung. Wenn eine Neu-Positionierung aktuell nicht infrage kommt, mach es so:
Die Fragen deiner Kunden sind eine großartige Quelle für starken Content. Zudem kennst du die Antworten aus dem Effeff. Du musst noch nicht einmal etwas recherchieren.
Gewöhne dir Notizen an. Notizen sind eine gute Arbeitshilfe für dich, ganz gleich in welcher Form: Schriftlich in einem Notizheft, als Sprachnachricht, in der Notizfunktion deines Smartphones. Wenn ein Kunde eine Frage stellt oder wenn du eine Idee hast – halte sie sofort nach dem Gespräch fest. Andernfalls ist sie schnell wieder vergessen.
Dein Kompass in der Kommunikation
Du möchtest dich fit machen für deine Kommunikation? Anke Ernst empfiehlt, diese sechs Kerzen anzuzünden. Ich mag das Bild, weshalb ich es hier weitergeben möchte:
Klarheit: Du weißt, was du erreichen möchtest.
Strategie: Du weißt, wie du es erreichst.
Können: Du kannst, was du können musst.
Energie: Du sorgst für deine körperlichen und geistigen Grundbedürfnisse.
Genie: Du räumst den Konventionsmist zur Seite und schreibst in deiner Schreibstimme.
Zuversicht: Du spürst tief in dir, dass du es schaffen kannst.
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