Content-Hub: So nutzt du deine Inhalte effizient

Content-Hub: So nutzt du deine Inhalte effizient

Nicht mehr. Sondern besser. Vor allem besser zugänglich.

Im B2B-Content Marketing gibt es widersprüchliche Signale:

  • Die New York Times etwa druckt bis heute 80.000 Print-Exemplare pro Tag. Erst seit Kurzem übersteigen die digitalen Verkäufe die traditionellen.
  • Andererseits hat SiriusDecision (heute: Forrester Research) schon vor acht Jahren festgestellt, dass bis zu 67 Prozent der Buyers Journey digital ist. Dazu passend hat das Marktforschungsunternehmen Gartner herausgefunden, dass B2B-Käufer bis zu 27 Prozent ihrer Zeit mit der Online-Recherche verbringen.

Ist B2B-Content-Marketing einfach ein wenig old-fashioned? Wie passt das zusammen?

Digitale Entscheider schätzen digitale Inhalte, auch in Deutschland (Statista). Doch sie entscheiden sich nicht deshalb für bestimmte Formate, weil sie sie schick finden, sondern weil sie für sie vorteilhaft sind.

Content nutzerfreundlich präsentieren

Wir als Content-Anbieter sollten uns darüber klar werden, wie wir unsere Inhalte präsentieren. Hier ein paar Impulse:

Beliebt, aber problematisch: PDFs

Print-Formate verhalten sich zu PDFs wie Präsenz-Trainings zu Online-Events. Klassische Print-Medien wie etwa Magazine einfach eins zu eins als PDFs anzubieten, ist für die Nutzer wenig attraktiv: PDFs lassen sich zum Beispiel am Smartphone schlecht lesen. Zugleich lassen Online-Dokumente ein abwechslungsreiches Angebot aus Text, Ton, Grafik und Bewegtbild zu. Wer seine Inhalte einfach als PDF anbietet, vergibt Chancen.

Blogs: häufig ineffizient

Auch klassische Blogs geraten unter Beschuss. Ein typischer Blog ist ein Publikationsmedium, auf dem mehr oder weniger regelmäßig neue Beiträge erscheinen. Wie auf einer Timeline in den Social Media erscheinen die jüngsten Beiträge oben, die älteren sortieren sich dahinter – und geraten aus dem Sichtfeld der Nutzer.

Wenn du aktuelle Informationen veröffentlichen willst, ist ein klassischer Blog nach wie vor eine gute Lösung. Reichen deine Inhalte jedoch über den Tag hinaus, lohnt es sich, über andere Lösungen nachzudenken.

Die Alternative: Content-Hub

Ab und an bin ich in den Online-Veranstaltungen des Content-Marketing-Institutes zu Gast. Unabhängig vom jeweiligen Sprecher taucht eine Empfehlung immer wieder auf: Präsentiere deine Inhalte so, sodass deine Leser und Kunden einen komfortablen Zugriff darauf haben, und zwar entlang ihrer eigenen Interessen.

Content-Marketer sprechen von Hubs und On24 zeigt, wie so ein Content-Hub aussehen kann.

Beispiel für einen Content-Hub von on24.

Das Beratungsunternehmen Deloitte hat sich für eine aufwändige Variante entschieden – kaum geeignet für Solo-Selbständige. Inspirierend ist das Beispiel dennoch: InsideNow.

Content Hubs können die unterschiedlichsten Formen annehmen. Gut ist, was für deine Leser und Kunden attraktiv ist. Wenn du kreative Ideen hast – nur zu!

Bitte überlege dir:

  • Was müssen deine Kunden wissen, damit sie dein Angebot verstehen und sich positiv für dich entscheiden können?
  • Wie kannst du diese Inhalte attraktiv präsentieren?

Die gute Nachricht: Schreib‘ nicht so viel!

Mit einem Content-Hub bekommt dein Content-Marketing einen anderen Dreh:

Löse dich von der Idee, bis in alle Ewigkeit neue Inhalte produzieren zu müssen.

  • Achte lieber auf langlebige Content-Stücke, die du in regelmäßigen Abständen aktualisierst.
  • Dass junge Leute Videos anschauen und alte Leute lesen, ist so nicht haltbar. Es gibt persönliche Präferenzen und Präferenzen, die der Situation geschuldet sind: Im Auto ein Video anzusehen, geht nun einmal nicht. Deshalb lohnt es sich, deine bewährten Inhalte in verschiedenen Formaten anzubieten.

Immer dann, wenn du ein etwas größeres Content-Stück produzierst und auf deinem künftigen Content-Hub veröffentlichst, schaffst du einen dauerhaften Wert für dein Business. Ich hoffe, dass dich die Aussicht motiviert und du mit einem guten Gefühl deinen Content entwickelst.

Inspiriert von: Four Challenges Marketers must Address to Overcome Content Creation Barriers, by Foleon / Content Marketing Institute / Foto: Canva


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Was ist Content-Marketing? (Teil 2)

Was ist Content-Marketing? (Teil 2)

Worum geht es beim Content-Marketing? Lass die Internet-Technik für einen Moment außer Acht: Der Ursprung ist ein menschlicher.

Stell dir vor: Du triffst jemanden auf einem Event. Der andere fragt: „Was machen Sie beruflich?“ Du erzählst. Der andere wirkt neugierig. „Ach ja? Das ist ja interessant!“ Er stellt Fragen.


Das muss dein Kunde von dir wissen

Bisher läuft dein Gespräch prächtig. Glückwunsch! Fragen sind ein gutes Zeichen: Der andere will dein Angebot verstehen und wissen, wie es ist, mit dir zu arbeiten:

  • Ist es schwierig? Anstrengend? Teuer?
  • Oder macht es sogar Spaß?
  • Ist das Ergebnis sicher?

All das treibt ihn um. Du antwortest geduldig.

Nach einer Weile ist der Fragevorrat erschöpft. Es ist genug für den Moment. Ihr tauscht Visitenkarten und trennt euch. In den nächsten Tagen surft dein neuer Bekannter auf deinem Social-Media-Kanal und auf deinem Blog. Teilweise kannst du das sehen. Einige Wochen später ruft er bei dir an: Er hat doch noch ein paar Fragen. Dann heißt es: Auftrag!

Der Ursprung des Content-Marketings ist ein menschlicher

Bis hierher ist alles normal. Das kennst du.

Mit dem Internet hat sich etwas verändert. Die Menschen sind weniger bereit, zuerst mit dir zu reden. Lieber gehen sie ins Netz und informieren sich selbst. Sie wollen möglichst viel allein herausbekommen und treten erst spät mit dir in Kontakt. Sie haben Angst, sich zu früh zu verpflichten. Auch Werbe-Mails und Akquise-Anrufe empfinden sie als unangenehm. Erst wenn sie ihre Entscheidung fast abgeschlossen haben, sprechen sie dich an.

Das bedeutet: Deine Kunden sind während ihrer Entscheidungsphase auf sich gestellt. Du hast keine Möglichkeit, sie zu beraten. Content-Marketing springt in diese Lücke. Beim Content-Marketing geht es darum, ein Info-Angebot bereitzustellen, das die Fragen deiner Kunden beantwortet.

Lass dich also von der ganzen Technik nicht irremachen. Sie ist das Transportmittel für deine Botschaft, nicht mehr. In erster Linie geht es um Verstehen, Vertrauen, Beziehung. Dieser menschliche Teil ist das Herz des Content-Marketings. Immer. Alle Überlegungen um Videos, Social Media Posts oder Themenpläne kommen erst danach.

Beim Content-Marketing geht es in erster Linie um Verstehen, Vertrauen, Beziehung.

Wie kommst du im Content-Marketing an den Start?

Dein Kunde ist im Entscheidungsprozess auf sich gestellt, wie gesagt. Es besteht immer die Gefahr, dass ihn etwas irritiert und dass er sich abwendet. Daher findest du im Netz zunehmend klar definierte, leicht zu verstehende Dienstleistungspakete, bei denen einfach nichts misszuverstehen ist. Einfach, klar, verständlich ist eine echte Erfolgsformel.

Einfach, klar, verständlich ist die Erfolgsformel für ein Content-Marketing-taugliches Angebot.

Tipp

Überlege dir deshalb: Wie lautet dein einfaches, klares und verständliches Angebot? Richte deine Artikel, Postings, Videos, Podcasts und alles andere darauf aus. Durchforste dein Portfolio:

  • Gibt es ein Angebot, das besonders gut bei deinen Kunden ankommt? Dann nimm dies.
  • Gibt es ein Thema, auf das deine Kunden geradezu fliegen? Auch hier steckt eine mögliche Lösung.
  • Oder gibt es einen Stolperstein, über den deine Kunden regelmäßig fallen? Dann denke mal hier weiter.

Deine „Cash Cow“ und das einfache, attraktive Angebot können zwei verschiedene Dinge sein. An dieser Stelle geht es um die Frage: Wie bekommst du einen Fuß in die Tür? Wie kommst du mit deinen Kunden ins Gespräch?

Wie auch immer du dein Angebot schneiderst: Bleibe gedanklich in der Welt deiner Kunden. Das, was sie wahrnehmen und das, was du als Profi als Ursache ausmachst, kann voneinander abweichen. Versuche, sie bei ihrer Wahrnehmung abzuholen.


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Storytelling: Wer ist der Held?

Storytelling: Wer ist der Held?

So setzt du dich geschickt in Szene und lässt zugleich deinen Kunden glänzen.

Bist du der Held oder die Heldin deiner Story oder ist es dein Kunde? Die Frage kommt häufiger auf. Die Antwort heißt: Es kommt darauf an. 

Du stellst dich vor

Du schreibst deine Über-mich-Seite oder erzählst von dir am Beginn eines Vortrags: Wenn es darum geht, dich deinem Publikum vorzustellen, steht deine Story oder die deines Unternehmens im Mittelpunkt („Core Story“ oder „Brand Story“). Die Hauptperson bist du.  

Schon oft habe ich die Geschichte vom Scheitern und Wiederauferstehen gehört oder gelesen. Das ist eine mögliche Variante, doch häufig ist sie fragwürdig: Wer etwa würde sich einem Chirurgen anvertrauen, der von einem schweren OP-Fehler erzählt, der zu einer lebenslangen Behinderung des Patienten führte?

Die Geschichte vom Scheitern ist vermutlich von den Fuckup Nights inspiriert. Es schwingt etwas mit von: „Wir kochen doch alle nur mit Wasser. Du musst keine Angst vor mir haben.“ Für das Storytelling ist sie weniger typisch und oft sogar ungeeignet. Alternative Erzählmuster sind etwa:

  • Das Monster besiegen.
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär.
  • Die Suche.
  • Reise und Rückkehr. 

Deine Zuhörer und Zuschauer wollen wissen, wie du zu dem Menschen geworden bist, der du heute bist.

Berichte doch einfach davon. Wie kommst du mit diesen beiden Mustern zurecht:

Hast du eins oder mehrere Monster besiegt?

Interpretiere „Monster“ in einem weiten Sinn: Monster können Ranghöhere sein, die dir Grenzen setzen wollten. Standen dir Glaubenssätze im Weg – also innere Monster? Ungünstige Marktbedingungen? Juristische Fallstricke? Große Distanzen zwischen dir und deinen Verbündeten?

Erzähle, wie es dir gelang, die großen und kleinen Monster aus dem Weg zu räumen, und was du dabei gelernt hast.

Warst du auf der Suche?

Auch dieses Erzählmuster bietet sich in vielen Fällen an: Du hast dich irgendwann auf den Weg gemacht und bist verschiedene Stationen durchlaufen. 

Die erste Station hatte ihre guten Seiten, doch ganz richtig war sie nicht. Du hast einen neuen Anlauf gewagt. Auch hier hast du viel gelernt, bist jedoch nicht glücklich geworden. Auf der dritten und vierten Station hast du wichtige Dinge erlebt und erfahren – doch ganz rund waren auch die nicht. So ging es weiter.

Wo stehst du heute? Was hast du aus alledem gemacht? Wie fließen deine Erfahrungen in deine Arbeit ein? Berichte davon.

Es gibt viele weitere Erzählmuster, wie gesagt. Doch der Kampf gegen das Monster und die Suche lassen sich für viele Trainerinnen und Berater leicht und überzeugend umsetzen.

Kunden-Storys

Bei deinem täglichen Content steht meist dein Kunde im Mittelpunkt: Ob Podcast, Artikel oder Social Post – du erzählst, was deine Kunde erlebt und wie du ihm hilfst. Das jedenfalls ist das Potenzial, wenn du Storytelling in dein Content Marketing übernimmst. 

In diesem Fall ist dein Kunde dein Held oder deine Heldin. Er oder sie muss eine schwierige Aufgabe bewältigen. Es gibt ein wichtiges Ziel, dass unbedingt erreicht werden will.

Du bist der hilfreiche Freund und Begleiter

Ein Held hat immer einen guten Freund oder Begleiter. Diese Rolle fällt dir zu: Was gibst du deinem Kunden? Womit versetzt ihn in die Lage, die diversen Hürden zu nehmen?

Bitte denke darüber nach, was dein Kunde von dir bekommt, weil du der Mensch bist, der du bist. 

Die Frage hat es in sich. Inspiration bekommst du von den zwölf Archetypen im Storytelling. Ich benutze sie zum Gesprächseinstieg in der Profilberatung. Dabei frage ich die Kunden, zu welchem Archetyp sie sich hingezogen fühlen und wie sich der Archetyp in ihrem Coaching oder ihrer Beratung zeigt. 

Archetypen im Storytelling: Wem fühlst du dich nah?

Die Archetypen wurden zuerst von C.G. Jung beschrieben. Im Storytelling werden meist diese herangezogen:

Der Beschützer
Du bist hilfsbereit und großzügig. Du bist für andere da und hilfst in Fällen, um die andere einen großen Bogen machen. 

Der Rebell
Es liegt in deinem Naturell, gegen Konventionen zu kämpfen, die sich überlebt haben. Inwiefern versuchst du zu ändern, was nicht mehr funktioniert?

Der Held
Du bist tatkräftig, mutig und diszipliniert. Für welchen guten Zweck setzt du dich ein?

Der Magier
Du willst die Welt zum Besseren wandeln und hilfst du deinen Kunden, deren Visionen zu leben.

Der Schöpfer
Du bist innovativ und kreativ. Dich reizt das Neue. Hast du außergewöhnliche Ideen und hilfst anderen, ihr kreatives Potenzial zu entfalten?

Der Herrscher
Du nimmst die Dinge in die Hand und übernimmst die Führung. Du denkst in großen Dimensionen und hilfst deinen Kunden, einengende Glaubenssätze zu überwinden.

Der Unschuldige
Du bist unkompliziert, strebst nach Ausgeglichenheit und hilfst deinen Kunden, Dinge zu vereinfachen.

Der Entdecker
Du bist neugierig und immer motiviert, etwas Neues auszuprobieren. Inwiefern hilfst du anderen, Grenzen zu überschreiten, unabhängig zu leben und sich auf Abenteuer einzulassen?

Der Weise
Deine Welt ist die Analyse und die Logik. Du möchtest die Welt verstehen und hilfst deinem Kunden, hinter die Kulissen zu sehen und die Wahrheit aufzudecken. 

Der Liebende
Du bist gut darin, eine emotionale Verbindung herzustellen. Inwiefern hilfst du deinen Kunden, ihre Beziehungen zu verbessern und zu vertiefen?

Der Joker
Du bringst Menschen zum Lachen und lässt sie den Moment genießen. Kleinkariertes Denken ist dir fremd. Du hilfst deinen Kunden zu erkennen, dass sie gut so sind, wie sie sind, und dass sie dazu gehören. 

Der Freund
Du bist ein bodenständiger Typ, strebst nach Gleichwertigkeit und Zugehörigkeit. Du hilfst deinen Kunden, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Ging das zu schnell, um dich selbst einzuschätzen? Versuchs einmal mit dem Online-Test: „Wie die Welt dich sieht“. Ich habe den Test mitgemacht und mehrmals empfohlen. Er hat immer gut funktioniert. Zum Test: Wie die Welt dich sieht.

Lassen sich Erzählmuster und Archetyp verbinden?

Am Ende des Artikels denkst du vielleicht: „Weshalb die Trennung zwischen Archetyp und Erzählmuster?“ Wenn du auf der Über-mich-Seite von deinem Kampf gegen Monster erzählst, kannst du zugleich einen Archetyp heranziehen. Deinen Kunden wiederum kannst du als Archetyp auf die Reise schicken.

Das stimmt. Wenn du alle Aspekte in den Griff bekommst – mach es so. 

Meine Vorstellung von deiner Welt ist, dass du eine reale Geschichte erzählen und ihr einen fesselnden Dreh geben willst. An allzu kunstvollen Versuchen kann man sich verheben. Ich hab’s probiert.

Bevor dir die Erzählfreude erlahmt, weil du zu viele Dinge gleichzeitig bedenken willst, und das Ergebnis hölzern wirkt – mach’s dir lieber leichter.

Ich wünsche dir viel Erfolg!


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