Buyer-Persona: Hast du den Fehler auch immer gemacht?

Buyer-Persona: Hast du den Fehler auch immer gemacht?

Die Buyer-Persona von Buying-Insights

Wie oft habe ich schon da gesessen und wusste einfach nicht weiter: Das Netz ist voll des Lobes über die Segnungen einer Buyer-Persona für das Content-Marketing. Nur bei mir fruchtete das Konzept nie. Egal, welcher Vorlage ich folgte: Nie konnte ich die Fragen beantworten und nie wusste ich, wie die abgefragten Antworten Eingang in meinen Content finden sollten.

Um ein Beispiel zu nennen: Muss ich wirklich wissen, ob meine Kunden segeln oder Rosen züchten? Mein Zuhause ist das B2B-Geschäft.

Nähe folgt auf Verständnis

Trotz der Hürden mochte ich das Konzept der Buyer-Persona nie aufgeben, den die Idee ist bestechend:

Schon lange haben sich die Kunden im Netz selbstständig gemacht. Bis sie auf dich zukommen und das persönliche Gespräch suchen, ist ihre Entscheidung schon weit gereift. Oft reden sie gar nicht erst mit dir und buchen gleich deine Leistung.

Du hast also wenig bis keine Gelegenheit, ihre Fragen zu beantworten und Missverständnisse auszuräumen. Deine Kunden konzentrieren sich auf das, was sie im Netz von dir finden. Sie suchen Informationen und wollen sich zugleich menschlich abgeholt fühlen.

Content hat den Auftrag, eine Verbindung zu deinen Kunden herzustellen, und das auf mehreren Ebenen. Sachliche Information ist der eine Teil. Ob die Chemie stimmt, der andere.

Die Buyer-Persona von Buying-Insights

Vor dem Hintergrund ist es nur sinnvoll, sich von der unscharf umrissenen Zielgruppe zu lösen und stattdessen einen Menschen in seinem realen Lebensumfeld in den Mittelpunkt zu stellen. Im Netz macht deshalb die Idee die Runde, Buyer-Persona seien fiktive oder halb-fiktive Personen.

Kunden in ihrer Rolle als Käufer verstehen

Das allerdings ist mehr falsch als richtig, wie ich inzwischen gelernt habe. Auf die Spur gebracht hat mich Adele Revela. Aus der Feder der US-amerikanischen Beraterin stammt ein alternatives Konzept: 5 Rings of Buying Insights.

Quelle: bpi Buyer Persona Institute Mind the GAP

Die Positionen

Priority Initiatives / Auslöser des Kaufimpulses

Was löst den Kaufimpuls aus? Was ist der Anlass, der deinem Kunden das Signal gibt: Jetzt muss ich etwas tun!

Success Factors / Erfolgsfaktoren

Welche Ergebnisse erwartet deine Buyer-Persona vom Kauf deiner Lösung? Die Vorteile deiner Lösung sind ein guter Anfang. Doch frage dich außerdem, wie sich der Alltag deiner Kunden verändert: Was gewinnen deine Kunden, was sie vielleicht gar nicht erwarten?

Perceived Barriers / Hemmnisse

Welche negativen Einflüsse beeinflussen die Kaufentscheidung? Es können Vorurteile sein, „echte“ Hindernisse oder einfach ein Mangel an Information. Egal, wie: Sie bewirken, dass dein Kunde seinen Kaufprozess abbricht.

Decision Criteria / Entscheidungskriterien

An welchen Kriterien macht deine Buyer-Persona ihre Entscheidung fest? Welche Anbieter-, Produkt- oder Lösungsdetails sind für sie wichtig? Wenn sie verschiedene Angebote miteinander vergleicht: Anhand welcher Kriterien trifft sie ihre Entscheidung?

Buyers Journey / Kundenreise

Welche Phasen durchläuft dein Kunde, bis er seine Entscheidung trifft? Die Buyers-Journey verrät dir, wer alles an der Entscheidung beteiligt ist, welche Ressourcen deine Kunden nutzen und welche Optionen sie abwägen.

Die einzig wichtige Frage

Du siehst: Die fünf Positionen orientieren sich eng am Entscheidungsprozess deiner Kunden. Die Idee der Zielgruppe ist deshalb nicht falsch. Doch das Konzept der Buyer-Persona geht einen Schritt weiter: Es wirft ein Licht darauf, wie deine Kunden zu ihrer Entscheidung kommen.

Es geht deshalb nicht darum, möglichst viele Informationen über einen fiktiven Käufer zusammenzustellen. Eine Buyer-Persona verschafft dir Klarheit über den Kaufentscheidungsprozess deiner Kunden.

Wenn du dich intensiver mit der Buyer-Persona beschäftigen möchtest, besuche am besten das bpi Buyer Persona Institute Mind the GAP.

Dort findest du das Original.

Ich wünsche dir viel Erfolg!

Sympathische Kommunikation: Was für deine Fans und Follower zählt

Sympathische Kommunikation: Was für deine Fans und Follower zählt

Was bedeutet „sympathische Kommunikation“ aktuell? Alles ändert sich, auch die Kommunikation. So gewinnst du die Sympathie deiner Fans und Follower heute.

„Menschen kaufen von Menschen“: Das Wort kennst du bestimmt. Sympathie und Vertrauen sind wichtige Größen, wenn es darum geht, eine stabile Kundenbeziehungen herzustellen. Sie legen die Basis dafür, dass sich deine Neu-Kunden gerne und mit Neugier deinem Angebot widmen.

Neu ist dieser Gedanke nicht, doch in letzter Zeit hat er einen gehörigen Schub bekommen. Schon länger erleben wir einen Wertewandel, der sich in der Pandemie zusätzlich beschleunigt hat. Wie also schaffst du es, persönlicher und emotionaler zu kommunizieren, und zwar zeitgemäß?

Was die Kommunikation heute prägt

Unsere Welt ist unsicherer geworden. Veränderlicher. Dynamischer. Strukturen, die uns früher Halt gegeben haben, lösen sich immer mehr auf. Wer kann noch von sich sagen, dass er seinem Verein ein Leben lang treu ist? Vielmehr sind wir auf ganzer Linie Nomaden geworden, die sich privat und beruflich hier, da und dort niederlassen, je nachdem, was die Situation gerade verlangt. Großen Institutionen wie den Kirchen oder den Parteien trauen wir nicht mehr. Und als wäre das nicht genug, sitzen viele von uns mehr oder weniger alleine im Homeoffice. Vereinsamung greift um sich.

In dieser Situation suchen Menschen nach Haltepunkten und Orientierung. Unternehmen können in die Lücke springen. Ich sage bewusst „können“, denn ein Selbstläufer ist das nicht (Quelle: Transforming Brands, zukunftsinstitut).

So bitte nicht!

Willst du auch in Zukunft die Sympathie deiner Kunden gewinnen, vermeide Verhalten wie dieses:

Deine Kunden instrumentalisieren

Kunden mögen es nicht, ausgepresst, schlecht informiert und ausgebeutet zu werden. Wer will schon Objekt kurzfristigen Gewinnstrebens sein? Banken, Versicherungen und Mobilfunk-Anbieter haben sich in dieser Sache einen unrühmlichen Namen gemacht. Doch auch unter Trainern, Beratern und Coaches existiert diese Denkweise. Sie versteckt sich oft hinter einer „geschickten“ Verkaufsstrategie und meint etwa ein Geschäftsmodell, bei dem der Kunde in ewiger Abhängigkeit des Beraters oder Trainers bleibt.

Das eine sagen – das andere tun

Offensichtlich unökologisches und unsoziales Handeln ist immer unsympathisch. Doch auch Feigenblatt-Aktionen kommen schlecht an: Wenn pro Bierkiste ein Euro für den Schutz des Regenwalds abgegeben wird und der Rest bleibt, wie gehabt, leidet die Glaubwürdigkeit. Sieht so wahrhaft ökologische Verantwortung aus?

„Walk your Talk“, kann man da nur sagen: Wer „Nachhaltigkeit“ von sich behauptet, sollte sie glaubwürdig in sein Geschäftsmodell integrieren. Wer „Respekt“, „Augenhöhe“ und „offene Kommunikation“ für sich reklamiert, sollte diese in seiner Kommunikation leben.

Mit reinem Nutzen langweilen

Produkte und Dienstleistungen haben einen Nutzen. Ein Schuh etwa hält die Füße warm und schützt beim Gehen vor Verletzungen. Doch ist das der Grund, weshalb wir uns für einen Schuh entscheiden?

Wir Kunden wollen eine Geschichte hören. Etwas womit wir uns identifizieren können und das uns sagt: „Hier bin ich richtig. Das gefällt mir. In diesem Unternehmen arbeiten Leute von meinem Stamm. Ich möchte dazu gehören.“ Eine glaubwürdige Idee oder ein Versprechen weckt unsere Kauflust mehr als der reine Nutzen. Sprich also darüber, wie du zu deinem Angebot gekommen bist, welche Hürden du selbst überwinden musstest und was für dich heute besser besser geworden ist.

Gut für dich

Vielen Selbständigen war das reine Gewinnstreben schon immer ein Graus. Es dürfte für sie eine gute Nachricht sein, dass sich die Zeiten geändert haben und dass vordergründige Schlauheit nicht mehr schlau ist.

Sympathische Kommunikation: Mach es so

Überdenke die Ausrichtung deiner Kommunikation

Bisher haben wir ein gutes Profil oder eine Positionierung als Antwort auf die Fragen verstanden: „Wer bin ich in dieser Business-Welt? Weshalb sollte sich ein Kunde für mich entscheiden?“ Bei dieser Interpretation gibt es einen deutlichen Ich-Bezug. Die Frage „Was will ich? Was mache ich? Was qualifiziert mich?“ nimmt einen großen Raum ein.

Das hat Folgen für die Kommunikation. Die eigene Expertise zu belegen, wird zum Schwerpunkt. Bei Xing und Linkedin lässt sich das gut beobachten.

Was könnte außerdem der rote Faden deiner Content-Strategie sein? Seit einiger Zeit finde ich diese Alternative: Was kann ich besonders gut? Was braucht diese Welt? Wie kommt beides zusammen? Was ist mein Beitrag zum Ganzen? In diesem Szenario richtet sich die Kommunikation rückhaltlos an der Frage aus, wie du deinen Kunden und Followern helfen kannst.

Ziemlich charmant, finde ich. Denn diese Interpretation lässt Raum für persönliche Entfaltung und Individualität, ohne einen Ego-Trip zu begründen.

Psychologische Sicherheit

In der Führungsarbeit und der Teamentwicklung gibt es den Begriff schon eine Weile: psychologische Sicherheit. Er hat etwas mit der Gewissheit zu tun, gut aufgehoben zu sein und sich in einem vertrauenswürdigen und grundsätzlich wohlwollenden Umfeld zu bewegen.

Auch unsere Fans und Kunden freuen sich daran. Psychologische Sicherheit in der Kundenbeziehung zeigt sich darin, deutlich zu sagen, was dein Kunde von dir erwarten darf, was du kannst und wo du Grenzen ziehst.

Inspiration

Kunden wollen etwas erleben, etwas lernen, wachsen und das Sichtfeld erweitern. Dann nämlich fühlen sie sich lebendig. So sind die Menschen eben.

Lass deine Kunden also staunen, hinter den Spiegel blicken und Dinge erfahren, an die sie bisher nie gedacht hatten: Deine Kunden sind gespannt, was du ihnen zu erzählen hast.

Werde dir deiner Vorbild-Rolle bewusst und nimm sie an

Jeder Selbständige besetzt mit seinem Business ein Thema und nimmt dafür eine Vorbild-Funktion ein. Werde dir dessen bewusst und fülle diese Rolle aus, denn dein Kunde entscheidet sich für dich, wenn er sich mit dir identifizieren kann. Kombiniert mit unbedingter Zugewandtheit zu deinen Kunden, Vertrauenswürdigkeit und Inspiration hast du für deine Kommunikation viel erreicht.

Was heißt hier eigentlich Erfolg?

Was heißt hier eigentlich Erfolg?

Marketing-Erfolg: Jubel-Meldungen einordnen

Es wird immer wieder von den riesigen Erfolgen über das Marketing in den Social Medien gesprochen. Ist das wirklich so?“ schrieb eine Trainerin.

Der Satz geht mir nicht aus dem Sinn, denn er spricht ein größeres Thema an: Was ist davon zu halten, wenn Marketing-Leute für sich reklamieren, DEN Weg zu großartigen Umsätzen gefunden zu haben? Marketing-Erfolg ist machbar, so ihre Botschaft. Und zwar schnell und einfach,

Vieles ist heiße Luft. Doch auch wenn der Absender bester Absicht ist und seine Botschaft auf echten Erfahrungen beruht, kann es sein, dass sein Weg für dich in eine Sackgasse führt. Das eine Marketing gibt es nun einmal nicht: Was für dich funktioniert, hängt von dir, deinen Kunden und deinem Angebot ab.

Wie zeigt sich Marketing-Erfolg bei deinem Angebot?

Bleiben wir bei schnell, einfach und in großer Zahl. Wie leicht ist es für deine Kunden, auf dein Angebot zu reagieren? Wie wahrscheinlich ist großer Marketing-Erfolg quasi über Nacht? Bitte ordne dein Angebot ein:

Consumer oder B2B?

Der Verkauf eines B2B-Angebots nimmt mehr Zeit in Anspruch als der Verkauf eines Konsum-Artikels. Im B2B-Geschäft hast du es im Normal-Fall mit einem Entscheider-Team zu tun. Bis sich alle abgestimmt haben, dauert es. Viele sprechen von neun Monaten. Lies auch: 10 Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketing, hubspot.

Sprichst du mit einem Entscheider oder mit vielen?

Hoher oder geringer Verkaufspreis

Der Preis deiner Leistung und das gefühlte Kaufrisiko deiner Kunden hängen eng zusammen. Privat-Leute spendieren durchaus 20 Euro, um etwas auszuprobieren. Bei 800 Euro drehen sie gedanklich lieber noch eine Runde. Für einen Konzern hingegen sind 800 Euro ein Wimpernschlag. Bitte überlege mit Blick auf den Verkaufspreis:

Wie leicht fällt es deinem Kunden, dein Angebot zu buchen?

Erklärungsbedürftig, im Alltag bekannt

Wenn eine Coffee-Shop-Kette junge Leute mit Kaffee-Becher in der Hand ablichtet, die sich zusammen amüsieren – dann ist alles gesagt: Gute Leute, gute Zeit, leckerer Kaffee – da will man dabei sein! Klarer Fall. Wie aber sieht es mit „hybrider Führung“ aus? Es kommt auf deine Kunden an, was sie im Alltag erleben und wie sie darüber sprechen.

Ist dein Angebot für deine Kunden intuitiv verständlich, weil sie dein Thema aus eigener Anschauung kennen? Welche Worte benutzen sie?

Spaß oder Notwendigkeit?

Noch einmal zurück zum Kaffee und zur hybriden Führung: Wie viel Spaß verspricht dein Angebot? Ist Wohlbefinden damit verbunden, Prestige, ein Erlebnis? Menschen sind emotionale Wesen. Vernunft-Angebote haben es oft schwer.

Wie hoch ist der Spaß-Faktor deines Angebots?

Wo erreichst du deine Kunden?

Manche Gruppen lassen sich gut im Netz erreichen, andere nicht. Mit dem Alter hat das nicht unbedingt etwas zu tun. Manche fremdeln einfach mit dem Netz.

Wenn dir jemand einen Marketing-Weg vorschlägt, den deine Kunden nicht mitgehen – dann kommt wenig dabei heraus. Das liegt auf der Hand.

Benutzen deine Kunden den vorgeschlagenen Kanal? Sind sie überhaupt da?

Wie bekannt bist du bereits?

Ein Selbständiger lebt von seinem Netzwerk, seiner Bekanntheit und seinem guten Namen. Wer bereits bekannt ist, für den ist ein neuer Marketing-Kanal ganz einfach eine weitere Möglichkeit, mit Interessenten ins Gespräch zu kommen. Er kann auf etwas aufbauen, das schon da ist. Für einen neuen Mitspieler auf dem Markt ist der Weg weiter.

Wie bekannt bist du bereits? Mit welchem Vertrauensvorschuss kannst du rechnen?

Wie interessant ist dein Angebot?

Wenn sich viele Wettbewerber mit sehr ähnlichen Angeboten um Kunden bemühen, ist die Laune meist ziemlich durchwachsen: Die Verkaufspreise sind niedrig und mögliche Kunden reagieren abweisend, wenn sie unzählige Male auf dasselbe Angebot angesprochen werden.

Ich möchte hier gar nicht den USP ins Spiel bringen. Was Trainer, Berater und Coachs anbieten, überschneidet sich oft, notwendigerweise. Doch hast du dein Angebot attraktiv verpackt?

Wie sehr weckt dein Angebot die Neugier?

Wie gut ist das Gesamtkonzept?

Der beste Marketing-Kanal nutzt nichts, wenn das Angebot am Bedarf vorbeigeht oder wenn die Botschaften indifferent und schwer verständlich sind. Gutes Marketing ist ein Zusammenspiel Angebot, Präsenz und Botschaften.

Wie stimmig ist dein Gesamtkonzept?

Mein Wunsch für dich: Selbstbewusstsein im Marketing

Bestimmt gibt es noch mehr Faktoren. Doch ich wollte keine Abhandlung schreiben. Mir ist daran gelegen, dass du Marketing-Chancen realistisch und selbstbewusst einschätzt.

Auch mir passiert es, dass ich mich hin und wieder einschüchtern lasse: Kürzlich forderte eine Texter-Kollegin, dass jeder Text mit 40 Prozent Foto-Material aufgewertet werden muss. Ach, herrje! In meinem Kopf fing es an zu rattern: Woher soll ich die vielen Fotos nehmen? Und was passt zu einem Text wie diesem? Und überhaupt: Wie berechnen sich 40 Prozent Fotos von 1.000 Wörtern?

Später stellte sich heraus, dass die Kollegin viele Reise-Reportagen schreibt. Ich war erleichtert: Das ergibt Sinn.

Was auch immer dir an Marketing-Vorschlägen begegnet, die Frage ist: Aus welcher Situation heraus spricht der Absender? Wie aussagekräftig ist seine Erfahrung für dich?

Ich wünsche dir viel Erfolg und eine ruhige Hand!