Was deine Leser wirklich von dir lesen wollen

Was deine Leser wirklich von dir lesen wollen

Mit diesen vier Methoden findest du es heraus

Eine Kundin beschäftigt sich mit dem „Betrieblichen Eingliederungsmanagement“. Kurz gesprochen geht es darum, Menschen nach einer Erkrankung wieder in das Berufsleben einzugliedern, möglichst in den eigenen Betrieb.

Ein wertvolles Anliegen, in jeder Hinsicht. Doch hattest du den Begriff zuvor schon einmal gehört?

Vielleicht. Zu meiner Leserschaft gehören immerhin viele Coachs, Trainer und Berater. Doch insgesamt zeichnet sich ab: Kaum ein Mensch ist mit dem Wort „Betriebliches Eingliederungsmanagement“ vertraut.

Wie kommst du in so einer Situation zu den Themen und Begriffen, die deine Wunsch-Leser und Kunden als lesenswert empfinden? Wie sprechen sie von deinem Thema? Mit welchen Keywords recherchieren sie?

Wie erreichst du deine Leser*innen?

Hier sind vier Möglichkeiten, der Sprache deiner Kund*innen und Leser*innen auf die Spur zu kommen: 

Recherche im Netz

Mit Google sprechen die Menschen offener als mit ihrem Partner, heißt es. Aus dem Rechercheverhalten der Google-Nutzer kannst du deshalb die Interessen und die Sprache deiner Leser*innen ableiten. 

Es gibt viele Möglichkeiten, diesen Schatz zu heben. Zwei stelle ich dir hier vor:

Autoergänzung bei Google

Sobald du die ersten Buchstaben deines Suchbegriffs bei Google eintippst, ergänzt Google geläufige Suchbegriffe. Weiter unten siehst du ein Beispiel für „Depression Mitarbeiter“.

Du siehst, mit welchen Suchbegriffen die Google-Nutzer suchen. Doch welcher von den ausgewiesenen Begriffen ist der aussichtsreichste für dich?

Klicke einen der Begriffe an, dann siehst du oben vor dem ersten Eintrag das jeweilige Suchvolumen. Indem du dich durch die Begriffe durcharbeitest, bekommst du einen Eindruck von der Bedeutung der verschiedenen Begriffe.

Ubersuggest von Neil Patel

Versuche es alternativ einmal mit Ubersuggest von Neil Patel. Das Tool gibt es in einer kostenfreien und kostenpflichtigen Version.

Im Beispiel habe ich „Betriebliches Gesundheitsmanagement“ eingegeben. Das Schöne hier: Das Tool wirft ähnliche und verwandte Suchbegriffe aus.

Die „betriebliche Gesundheitsförderung“ stellt sich in der Auswertung deutlich besser als das „betriebliche Gesundheitsmanagement“. Die Kundin könnte einen Artikel „Betriebliche Gesundheitsförderung und betriebliches Gesundheitsmanagement: Gemeinsamkeiten und Unterschiede“ aufsetzen, um am hohen Suchvolumen teilzuhaben.

Ob sie mit einem solchen Artikel die richtigen Leser erreichen würde? Das kann ich nicht sagen, da ich mich im Thema zu wenig auskenne. Doch die Frage solltest du natürlich ebenfalls bedenken. 

Interviews mit Kunden

Ein wenig Mut gehört dazu, doch dafür ist das Ergebnis unschlagbar wertvoll: Frage Kunden oder mögliche Kunden, wie es ihnen mit deinem Thema ergeht: Welche Probleme sehen sie? Was würden sie gerne loswerden? Was beunruhigt sie? Was wünschen sie sich? Wie sähe die optimale Welt für sie aus?

Alle Fragen, Probleme und Wünsche sind Top-Themen für deinen Content. Zudem erfährst du, wie deine Kunden von deinem Thema sprechen. 

Am besten fährst du, wenn du dein Anliegen deinen Wunsch-Gesprächspartnern gegenüber offen kommunizierst: Sprich mögliche Interview-Partner*innen per Mail an und bitte sie um ein paar Minuten:

Ich möchte mein Angebot verbessern und ich bin dir sehr dankbar, wenn du mir etwas Zeit für ein (Telefon-/Zoom-/persönliches) Interview schenken würdest. Gerne möchte ich deine Sicht auf [dein Thema] kennenlernen und verstehen. Würdest du mich unterstützen?

Die Menschen sind oft hilfsbereit, wenn man sie offen anspricht. Außerdem verschaffst du deinen Ansprechpersonen die Gelegenheit, ihre Fragen bei dir abzugeben. Immerhin eröffnest du ihnen eine Aussicht auf eine Antwort.

Kollegen von mir geben unterschiedliche Empfehlungen darüber ab, wie viele Interviews du führen solltest. Klar ist: Mehr ist besser. Weniger als drei sollten es nach meiner Einschätzung nicht sein, fünf bis sechs sind besser. Wenn du bis dahin auf immer gleiche Wünsche und Themen triffst, bist du auf einem stabilen Pfad. Sollten die Antworten sehr unterschiedlich ausfallen, sind einige weitere Interviews sinnvoll.

Interviews sind das Beste, was du tun kannst. Sie verbessern die Ausrichtung deiner Kommunikation. Zudem unterstützen sie dich bei deiner Angebotsentwicklung. Du findest heraus, was deine Kunden auf Anhieb anspricht.

Newsletter-Empfänger erhalten eine Übersicht mit Tipps und Fragen für ihre Interviews zum Download. Hier geht es zur Anmeldung.

Umfragen

Ob LinkedIn, Instagram oder Facebook: Umfragetools gehören zum Standard der Plattformen. Setze sie ein, wenn du bereits ein kleines Publikum hast. 

Nach meiner Erfahrung solltest du die Fragen einfach gestalten, sodass deine Fans & Follower intuitiv antworten können. Mach es ihnen nicht so schwer: Sehen und klicken, heißt die Devise. 

Bedenke auch, dass die Umfragetools der Social Media häufig nur wenige Fragen zulassen. Für einen etwas umfangreicheren Fragebogen benötigst du eine Alternative, wie Jotform.

Auswertung 

Seit einiger Zeit werte ich die Reaktionen meiner Posts bei LinkedIn aus. Ich bin begeistert: Fünf Minuten Einsatz pro Woche – und ich gewinne einen neuen Blick darauf, was sich meine Follower wünschen.

LinkedIn etwa wirft dir die Interaktionen und die Impressions aus. Daraus lässt sich die Engagement-Rate sowie die Reichweite errechnen. Mehr braucht es für den Anfang nicht, um zu erkennen, welche Publikationen Resonanz erzeugen. 

Was nach meiner Erfahrung bedingt funktioniert

Häufig empfehlen Kollegen, Buch-Rezensionen zu lesen. In den Rezensionen selbst findest du wenig, was auf die Wünsche und Hindernisse deiner Kunden hinweist. Die Bücher, die die Leser als gut empfinden, sind jedoch ein Hinweis darauf, wie du dein Thema am besten präsentierst. 

Auch Diskussionsforen gelten als gute Quelle. Ich meine: Es kommt darauf an. Wenn es um Technik geht, mag das stimmen, denn es schadet nicht, zuzugeben, dass man hier und dort Unterstützung benötigt. Anders sieht es mit Themen aus, die den Absender angreifbar machen. Öffentliche Diskussionen sind in dem Fall nicht die erste Wahl.

Bei meiner Kundin und ihrem Thema der Wiedereingliederung erwarte ich aus dieser Quelle wenig. 

Meine Tipps habe ich so ausgewählt, dass du sie als Selbstständige*r realisieren kannst. Also: nichts mit KI und so. Die Methoden lassen sich selbstverständlich kombinieren. So würde ich mit Google anfangen und versuchen, eine Richtung auszumachen. Die Kundeninterviews eignen sich für das Finetuning. Ich wünsche dir viel Erfolg!

Mein Kollege trennt sich von den Social Media. Eine gute Idee?

Mein Kollege trennt sich von den Social Media. Eine gute Idee?

Von den Alternativen, deren Aufwand sowie fünf Tipps für den ressourcenschonenden Umgang mit den Social Media.

Viele von uns verbindet mit den Social Media eine Art Hassliebe. Auch mir geht es so: Immer wieder finde ich inspirierende Posts, doch ebenso sehr Langweiliges und Überflüssiges.

Mein Kollege Sascha Theobald hat den Stecker gezogen. In den sozialen Medien ist er nicht mehr aktiv – was mich verblüfft hat, denn ich kenne ihn als engagierten Netzwerker.

Die dunkle Seite der Social Media: Was uns die Laune verhagelt

In seinem Artikel „Selbstständig ohne Social Media?“ schreibt er von seinen Gründen für diesen Schritt: Er sieht zu viel Belangloses. Die Algorithmen fördern die dunklen Seiten der sozialen Netze wie Fake News und Hatespeech. Statt zugewandter Beziehungspflege trifft man vielfach auf unangenehm vorpreschenden Verkauf und nicht zuletzt werden wir, die Nutzer, von den Plattformbetreibern ausgenutzt.

Zudem bemängelt er die oftmals wenig aussichtsreiche Nutzung der Social Media: Viele Selbstständige melden sich an, weil alle es tun. Doch es fehlt an einem Plan für die Inhalte und an Konsequenz. So verbringen sie viel Zeit auf den Plattformen und erreichen wenig.

Saschas Lösung lautet: Entscheide dich entweder für die Social Media oder lass es bleiben. Immerhin stehen viele alternative Kommunikationswege zur Verfügung, wie Blog, SEO, Pressearbeit oder Newsletter.

In vielen Punkten kann ich ihn gut verstehen. Doch bevor du erleichtert seufzt deinen Kanal löschst, lies, ob die Alternativen wirklich günstiger für dich sind.

Weshalb wir von den Social Media dennoch nicht loskommen

Im Marketing hast du drei Aufgaben: neue Kontakte kennenlernen, die Beziehung zu ihnen entwickeln und sie zum Verkauf führen.

Die Plattformen stellen dir alles Nötige dazu zur Verfügung. Und obwohl es ausgesprochen hilfreich ist, wenn du ein Budget für Anzeigen oder erweiterte Funktionen hast, kannst du zumindest kostenfrei starten. Für viele Einsteiger ist das unabdingbar.

„Geh dorthin, wo deine Kunden sind“, heißt es im Marketing. Auch dieser Punkt ist in den Social Media erfüllt.

Punkt für die Social Media.

++ Selbstbestimmt
++ Expertenpositionierung
– – Zeit
+- Budget

Sind denn die Alternativen besser?

Mit Blick auf die Kosten und Abhängigkeit von anderen sind auch die Alternativen nicht ohne.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Eine Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine laufende Aufgabe. Der Algorithmus ändert sich ständig. Wenn du es gut machen willst, solltest du das Ranking deiner Artikel und Seiten im Blick behalten und deine Optimierung regelmäßig nachjustieren. Dazu musst du entweder fachlich in das Thema SEO einsteigen oder mit Experten arbeiten – und natürlich auf jeden Fall Content produzieren. SEO kostet Zeit oder Geld oder beides.

++ Selbstbestimmt
– – Expertenpositionierung
+- Zeit
+- Budget

Google-Anzeigen

Google-Anzeigen waren zu Beginn einmal günstig. Inzwischen sind sie ziemlich kostspielig geworden, besonders wenn du mit Suchbegriffen arbeitest, die einem hohen Wettbewerb ausgesetzt sind. Auch hier braucht es Know-how und eine Strategie, damit du nicht sinnlos dein Budget verpulverst.

++ Selbstbestimmt
– – Expertenpositionierung

++ Zeit
++ Budget

Pressearbeit

Auch bei der klassischen Pressearbeit (Gastartikel, Fachartikel) musst du dich intensiv kümmern.

Im Einzelnen bedeutet das: Publikationen recherchieren, einen Verteiler aufbauen, eine Artikel-Idee entwickeln, deine Idee in den Redaktionen vorstellen, den Artikel liefern, die Vorgaben der Redaktion einhalten und deinen veröffentlichten Artikel vermarkten.

Pressearbeit erinnert in weiten Teilen an Kaltakquise, weil du per Telefon oder E-Mail versuchst, einen Kontakt in eine Redaktion aufzubauen. Die Redakteure und Redakteurinnen sind die Chefs im Ring. Das bedeutet: Sie entscheiden, ob sie deinen Artikelvorschlag übernehmen oder nicht und in welcher Form. Vielleicht haben sie einen Platz für dich – oder nicht. Fehlversuche sind unvermeidlich und: Es gibt kein (preisgünstiges) zentrales Presseverzeichnis. Du musst dir deine Adressen selbst zusammensuchen.

– – Selbstbestimmt
++ Expertenpositionierung

– – Zeit
++ Budget

Veranstaltungen

Du kannst Veranstaltungen besuchen, natürlich. Doch wie viele sollen es sein, wenn du mit relativ kleinpreisigen Angeboten arbeitest und deshalb viele Kunden benötigst? Für viele Anbieter ist das keine realistische Option.

++ Selbstbestimmt
++ Expertenpositionierung
– – Zeit
++ Budget

Newsletter

Newsletter sind ein gutes Mittel, um bestehende Kontakte zu entwickeln. Doch wie werden neue Kontakte auf deinen Newsletter aufmerksam? Zu der Frage benötigst du eine Antwort.

++ Selbstbestimmt
++ Expertenpositionierung
+- Zeit
++ Budget

Ein eigenes Online-Netzwerk

Als fragwürdig erscheint es mir, eine eigene Plattform zu gründen. Netzwerke sind so spannend wie die Mitglieder, die sich dort treffen. Wenn alle deine Freunde schon da sind, musst du mit. Und aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Die Menschen sind wenig bereit, sich auf mehreren Plattformen einzuwählen.

++ Selbstbestimmt
++ Expertenpositionierung
– – Zeit
++ Budget

Unsere anfängliche Begeisterung für die Social Media hatte einen Grund

So könnte ich weitermachen. Die Social Media sind kein Königsweg, sicher. Doch auch die anderen Kommunikationswege haben ihren Preis.

Es gibt einen Grund, weshalb wir uns vor Jahren begeistert auf die Social Media gestürzt haben:

Wir dürfen publizieren, was wir wollen, und wir können den Einsatz unserer Zeit und unseres Budgets selbst steuern. Unsere Kunden sind schon da. Jede Plattform bietet reichlich Tools an, mit denen wir unsere Marketing-Aufgaben bewältigen können.

Du bist noch immer nicht überzeugt von den Social Media? – In Ordnung. Doch versuche, die Alternativen realistisch einzuschätzen.

Entspannt und zielgerichtet in den Social Media

Viele andere Punkte, die Sascha angesprochen hat, haben mit dem Verhalten der Nutzer zu tun. Du hast alle Hebel in der Hand. Wenn du deine Ressourcen schonen willst, versuche es doch einmal so:

Entscheide dich für eine (!) Social Media-Plattform

Plattformen haben das Potenzial, dir den Kopf „zuzumüllen“. Ich weiß ein Lied davon zu singen. Als bloggende Marketing-Frau habe ich zeitweise versucht, Xing, Twitter, Facebook, Instagram und LinkedIn gleichzeitig zu bedienen. Es war fürchterlich. Das hat überhaupt nicht funktioniert.

Inzwischen konzentriere ich mich auf LinkedIn. Das entlastet meinen Kopf. Zugleich gibt es bei LinkedIn genügend Kunden für mich. Weshalb sollte ich verschiedene Plattformen betreiben?

  • Mein Tipp: Wähle eine Plattform, und zwar die, auf der du dich am liebsten aufhältst.

Erziehe deinen Algorithmus

Der Algorithmus der Plattformen wählt aus, was du siehst: Das sind zunächst die Posts deiner Kontakte und die deiner ausgewählten Organisationen und Gruppen. Überdies werten die Algorithmen dein Verhalten aus: Was schaust du dir intensiv an? Wo verschenkst du ein Like? Wo kommentierst du?

Du bekommst immer mehr von dem gezeigt, auf das du reagiert hast. Wenn du aus lauter Freundschaft den Posts deiner Netzwerk-Partner ein Like schenkst, zeigt dir der Algorithmus immer mehr Posts dieses Typs, auch wenn du inhaltlich vielleicht gar kein Interesse hast.

  • Wenn du Wert auf spannende Informationen legst, reagiere vorrangig auf solche Inhalte, die dich wirklich interessieren.
  • Prüfe zudem, wem du folgst. LinkedIn unterscheidet zwischen „Folgen“ und „Vernetzen“. Von den Kontakten, denen du folgst, siehst du potenziell die Posts. Wenn dich die Posts weniger interessieren, entfolge sie einfach. Deine bestehende Vernetzung bleibt davon unberührt.

Begrenze dein Zeitfenster

Abends vor dem Fernseher sitzen und bei Instagram surfen hat etwas von Chips essen, finde ich: Einmal angefangen, kann man nur schwer aufhören – auch wenn es überhaupt nicht guttut. Am Ende ist der Kopf voll, doch richtig nahrhaft ist das alles nicht.

  • Wenn es dir auch so ergeht, hilft nur, die Zeit auf der Plattform zu begrenzen.

Steuere dein Netzwerk

Mit Hatespeech hatte ich bisher nichts zu tun. Zum Glück. Marketing ist allerdings auch ein weniger explosives Thema als all die Dinge, die wir in Politik und Gesellschaft diskutieren.

  • Inhaltlich bleibe ich weitgehend bei meinem Fach. Das ist eine Entscheidung, die jeder für sich treffen muss. Wenn du politische und weltanschauliche Themen ansprichst, solltest du mit emotionaleren Reaktionen rechnen. Du hast die Wahl.
  • Die Zahl meiner Follower ist relativ überschaubar. Das hat etwas mit einem ziemlich rigorosen Kontaktmanagement zu tun: Wer mir oder anderen gegenüber einen fragwürdigen Tonfall anschlägt, wird konsequent entfolgt.

Viele Wege führen zum Kunden

Wähle für dein Marketing die Kanäle, auf denen du dich wohlfühlst. Sofern du neue Kontakte gewinnst, sie entwickelst und zum Verkauf führst, ist alles gut. Es gibt kein „Muss“. Ich finde allerdings, dass für die Social Media noch immer gute Gründe sprechen.


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Rezept für einen einfachen Content-Marketing-Plan

Rezept für einen einfachen Content-Marketing-Plan

Baue auf dem auf, was du kennst: Weshalb ein Content-Marketing-Plan nicht viel anders funktioniert, als der Plan für dein nächstes Seminar.

Stell dir vor, du hast den Auftrag, ein Seminar auszurichten. Als Trainer, Berater oder Coach hast du dir im Laufe der Zeit bestimmt eine Vorgehensweise zurechtgelegt.

Eine kommunikative Aufgabe: Tagesgeschäft für dich

Du fragst dich etwa:

  • Wer sind die Teilnehmenden?
  • Welches Vorwissen haben sie?
  • Was sollen sie im Anschluss an die Veranstaltung wissen, können, verstehen?
  • Wie sind die Rahmenbedingungen?
  • Welche Tools und Methoden bieten sich an?
  • Und was kannst du angesichts all dessen leisten?

Wenn es um Content-Marketing geht und das Wort „Plan“ oder „Strategie“ fällt, bekommen alle lange Zähne. Dabei springen einen die Parallelen geradezu an:

  • Wer sind deine Zielkunden?
  • Was müssen Sie wissen oder verstehen, damit sie den Wert und den Nutzen deines Angebots einschätzen können?
  • Welchen Nutzen ziehen sie aus deinen Content-Angeboten?
  • Mit welchen Kanälen arbeitest du?
  • Welche sind deine bevorzugten Formate wie Text, Grafik, Video oder Podcast?
  • Wie kommt deine unverwechselbare Handschrift zum Ausdruck?
  • Was kannst du auf Dauer leisten?

Bestimmt gibt es auch in deinem Bekanntenkreis Kolleg*innen, die sich ins Content-Marketing gestürzt haben, um es kurze Zeit später enttäuscht wieder abzubrechen. Der Vergleich mit einer Seminarvorbereitung ist auch hier gerechtfertigt:

Content-Marketing wird umso leichter, je klarer du selbst bist und deine Tools schön geordnet bereitgestellt hast.

Du willst zum Handeln ermutigen

Ob Seminar oder Content-Marketing: In beiden Fällen geht es um ein absichtsvolles Sprechen. Du willst etwas erreichen, meist eine Handlung. Normalerweise geht dem ein Verstehen, Erkennen und eine Erweiterung der Kompetenzen voraus.

Die besten Chancen hast du, wenn du dir deinen Content-Marketing-Plan schriftlich festhältst. Ein schriftlicher Plan hat mehr Verbindlichkeit, als das gesprochene Wort und wenn du im Eifer des Geschäfts deine Ziele aus den Augen verlierst, kannst du sie mithilfe deines Plans kurzfristig wieder wachrufen.

Das Content Marketing Institute führt jährlich eine Studie „Benchmarks, Budgets und Trends“ durch. Immer wieder zeigt es sich, dass eine schriftliche Dokumentation die erfolgreichen Content-Marketing-Creators von den erfolglosen unterscheidet. Danach haben 62 % der erfolgreichsten Content-Vermarkter eine dokumentierte Strategie im Vergleich zu 11 % der weniger erfolgreichen.

Auch wenn du – anders als die meisten Befragten – kein Unternehmen bist und kein Team steuern musst: Die Prioritäten im Blick behalten und die Ressourcen sorgsam einteilen – das betrifft uns Solo-Selbstständige ganz besonders.

In deinem Content-Marketing-Plan solltest du deshalb Antworten zu diesen Fragen notieren:

  • Wer sind deine Kunden?
  • Was müssen sie wissen, damit sie dich buchen können?
  • Worin liegt deine vordringliche Aufgabe im Marketing? Was willst du unbedingt erreichen?
  • Für welche Kanäle und Formate entscheidest du dich?
  • Wie stimmst du dein Content-Marketing mit anderen Marketing-Maßnahmen ab, sodass ein schlüssiges Ganzes entsteht?
  • Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung?
  • Wie managst du dich selbst?

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