Mehr als nur Information: der tatsächliche Zweck des Content-Marketings.
Auf den Webseiten von Beratern und Beraterinnen sehe ich vielfach Ankündigungen neuer Releases, Erfolgsmeldungen oder ausgeprägt fachliche Inhalte. Doch sind es diese Inhalte, die Kaufwillige bei ihrer Entscheidung unterstützen?
Wie Content-Marketing dir den Weg zu deinen Kunden ebnet
Content-Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der hochwertiger und relevanter Inhalt erstellt wird, um potenzielle Kunden anzuziehen, zu informieren und zu überzeugen.
Anstelle von unmittelbarer Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, konzentriert sich das Content-Marketing darauf, nützlichen und interessanten Inhalt zu liefern, der den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe entspricht.
Dadurch wird Vertrauen aufgebaut und langfristige Beziehungen zu den Kunden entwickelt. Der erstellte Inhalt kann etwa Artikel, Blog-Beiträge, Videos, Infografiken oder Social-Media-Posts umfassen.
Das Ziel des Content-Marketings ist es, das Interesse der Menschen zu wecken, sie zu informieren und letztlich dazu zu bewegen, das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Quelle: Chat-GPT
Unabhängig von der Branche liegt der Auftrag von Content-Marketing also in:
der Steigerung der Sichtbarkeit und Reichweite.
im Aufbau einer Expertenpositionierung.
im Generieren von Leads.
Dies gelingt, indem Content Fragen potenzieller Kunden beantwortet. Doch worin liegt der besondere Vorteil für Berater und Beraterinnen?
Interessenten für ein Projekt mit dir coachen
Viele Beratungsprojekte bleiben hinter den Erwartungen zurück. Nicht wenig scheitern sogar. In Projekten geht es um mehr als um Fakten und Technik: Sie berühren die tägliche Arbeit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, das Mindset, die Prozesse oder die Geschäftsmodelle. Nur an einem Faden zu ziehen, wird der Aufgabe nicht gerecht.
Content kann dabei helfen, Erwartungen zu kanalisieren und Erfolgsfaktoren schon im Vorfeld deutlich zu kommunizieren. Was müssen deine Kunden wissen und verstanden haben, damit das Projekt mit dir optimale Aussichten auf Erfolg hat? Du kannst deinen Content dazu nutzen, deine Noch-nicht-Kunden auf ein Projekt mit dir vorzubereiten. Veröffentliche entsprechende Inhalte dazu.
Tipp
Was hältst du davon, deinen Interessenten einen Test zur Selbsteinschätzung zu überlassen? Sind sie reif für das Digitalisierungsprojekt? Lass es sie selbst herausfinden.
Ursprung und Botschaft einer verbreiteten Marketing-Phrase. Und eine Alternative.
Marketing-Phrasen sind technikaffinen Menschen zutiefst suspekt. Ebenso Schönfärberei und heiße Luft. Ausgerechnet in der IT-Welt sind solche Formen jedoch weitverbreitet. Wie kommt’s? Ich denke, es liegt an einem Missverständnis.
Wenn ich mit einem Neu-Kunden die Zusammenarbeit aufnehme, gibt es ein wiederkehrendes Muster. Das geht ungefähr so. Der Neu-Kunde sagt:
„LinkedIn? Langweilig. Das schaue ich mir nicht an. Interessiert mich nicht.“
Das kann ich gut verstehen. Die Unternehmenskommunikation bei LinkedIn ist voll von Wir-Botschaften: Wir sind. Wir haben. Wir können. Für einen Leser, der Antworten und Lösungen sucht, ist das wenig spannend.
Wenn es jedoch anschließend darum geht, die Inhalte für die Kommunikation festzulegen, kommen genau diese Inhalte auf den Tisch. Die Reaktion ist geradezu reflexhaft. Offenbar existieren tief verinnerlichte Bilder davon, wie Kommunikation zu sein hat. Geht’s auch anders? Was bedeutet „gute Kommunikation“?
Zeitgeist im Spiegel der Kommunikation
Kommunikation ist nichts Statisches, sondern ein Abbild der Wünsche und Wertvorstellungen der jeweiligen Gegenwart. Auch technische Innovationen und Marktverhältnisse spielen eine wichtige Rolle. Kommunikation verändert sich mit der Zeit. Hier sind zwei Stationen als Beispiel:
1980 Wettbewerbsorientierung
In den 1980er-Jahren lässt die außerordentliche Nachfrage der Nachkriegszeit nach. Die Märkte sind zunehmend gesättigt.
Bei den Anbietern steigt der Wettbewerb. Sie suchen sich ihre Nischen und betonen ihre Alleinstellungsmerkmale (USP) – um gegenüber Kunden deutlich zu machen, weshalb sie im Vergleich zum Wettbewerb die bessere Wahl sind.
Inhaltlich liegt der Schwerpunkt der Kommunikation auf der Funktionsweise und der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen.
2010 Netzwerkorientierung
30 Jahre später hat sich die Welt der Kommunikation grundlegend verändert: Das Internet ist fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten geworden. Die Kunden sind informierter und selbstbewusster als zuvor.
Der Werbedruck der vergangenen Jahre hat Werbemüdigkeit aufkommen lassen: Die Menschen schauen weg und klicken weg. Sie haben genug von uneingelösten Versprechen und keine Lust, sich ein X für ein U vormachen zu lassen. Kommunikation soll sich nicht mehr unterbrechend, störend und aufdringlich anfühlen. Vielmehr soll sie einen Mehrwert bieten und informieren.
Das Internet mit seinen Erscheinungsformen wie Social Media und Blogs bildet die technische Basis für einen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen.
Gemeinsame Werte als Schlüssel zum Erfolg
Und heute?
Unter Marketing-Experten ist klar: Kunden wollen mit ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Werten gesehen und angesprochen werden. Es gilt: Pull statt Push. Anbieter müssen Antworten darauf geben,
inwiefern sie das Leben ihrer Kunden besser machen,
wer sie sind und
was sie für eine bessere Zukunft tun.
Und zwar ohne Phrasen und Übertreibungen. Gemeinsame Werte zwischen Kunden und Unternehmen sind ein wichtiges Fundament für den Beziehungsaufbau. Marketing-Guru Philip Kotler sagt sinngemäß:
Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen.
Keine Phrase, bitte! Glaubwürdigkeit und Transparenz statt hohler Versprechen
In der Praxis existieren viele Wirklichkeiten nebeneinander. Der Zufall will es, dass ich mir in den vergangenen Wochen Dutzende Webseiten von Software-Anbietern angesehen habe. Ein Satz, der auffällt, ist dieser: „Wir sind führende Anbieter von …“.
Mir scheint er das kennzeichnende Schlagwort eines bestimmten Marketing-Verständnisses zu sein, das seine Wurzeln in den 1980er-Jahren hat, denn es wird eine ganz bestimmte Erwartung erkennbar:
Wir als Software-Anbieter müssen uns vom Wettbewerb abgrenzen,
indem wir selbstbewusst unseren Claim abstecken.
Ob alles stimmt, was wir behaupten, prüft ohnehin keiner.
Wenn man diesen Gedanken ins Extreme weiterführt, kommt man bei wohlklingenden Sprüchen heraus. Inhalt? Glaubwürdigkeit? – Egal. Hauptsache, es klingt gut.
Das kann ich nicht empfehlen! Und die Tatsache, dass sich das Marketing-Verständnis seit den 1980er-Jahren grundlegend verändert haben, ist nur ein Grund dafür.
Von der heißen Luft zur überzeugenden Botschaft
Niemand braucht Phrasen. Niemand glaubt sie. Keiner will hören, wie toll sich Unternehmen selbst finden. Von leeren Versprechungen haben alle genug.
Nach wie vor ist eine selbstbewusste und optimistische Kommunikation gesucht. Doch die sieht heute anders aus. Wenn dich heiße Luft ärgert, dann lass es. Eine gute Strategie ist sie ohnehin nicht, denn du verspielst deine Glaubwürdigkeit.
Stattdessen kannst du davon berichten, wie und warum das Leben deiner Kunden mit dir zusammen besser wird. Wer du in Zukunft sein möchtest und was du heute schon dafür tust, um dorthin zu kommen. Ich wünsche dir viel Erfolg!
Du verfolgst Ziele im Content-Marketing? Wähle einen passenden Themen-Mix für die gewünschte Wirkung.
Wenn ich von Content und von Zielen schreibe, geht es stets um das Business. Meine Kunden sind in der Regel Berater und Coachs, die Kunden gewinnen und behalten wollen. In der Beratung formulieren sie Wünsche wie diese:
Seminare und Dienstleistungspakete verkaufen.
Kunden für Projekte gewinnen.
Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
Profil zeigen / sich von anderen Anbietern unterscheiden.
Sich als Experte profilieren / das Image pflegen.
Eine gute Platzierung bei Google erreichen.
Verkauf, Reichweite und Profil sind demnach die überragenden Wünsche an das Content-Marketing.
Dazu stehen dir eine Reihe von Mitteln zur Verfügung, darunter die Art und Weise, wie du deinen Content-Mix zusammenstellst.
Drei Typen von Content und ihre Wirksamkeit für deine Ziele:
Content, der den Verkauf ankurbelt
Du willst Seminare, Coaching-Pakete oder Projekte verkaufen? Mit Blick auf deinen Content gilt es, eine zentrale Frage zu beantworten:
Was muss dein Kunde glauben oder wissen, damit er bei dir bucht?
Am besten steigst du mit deinen Überlegungen weit vorn im Entscheidungsprozess deines Kunden (Kundenreise) ein: Was geht ihm durch den Kopf, wenn er bemerkt, dass etwas in seiner Welt nicht stimmt? Wonach sucht er, wenn er im Netz recherchiert?
Denke einmal in diese Richtung:
Was nimmt dein Kunde wahr: Welche Symptome sieht er?
Wie sind diese Symptome einzuordnen?
Welche Denkfehler und Irrtümer gibt es, die dringend aufgeklärt gehören?
Welche Lösungswege gibt es und wo haben sie ihre Grenzen?
Was bedeutet Qualität in deinem Fach?
Wenn du schon lange in deinem Fach arbeitest, wartet eine besondere Herausforderung auf dich: Da du dein Fach in- und auswendig kennst, läufst du Gefahr, zu schnell in die Analyse und auf die Meta-Ebene zu gehen. Konzentriere dich auf die Sicht deines Kunden.
Und, ja: Natürlich ist es ein Unterschied, ob du Laien und Selbstzahler oder Profis ansprichst. Mache dir klar, für wen du schreibst.
Content, der deine Bekanntheit steigert
Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, bieten sich diese drei Artikeltypen an:
Profil zeigen. Standpunkt vertreten.
Meinungsartikel laden zur Diskussion ein. Sie werden häufiger geteilt und kommentiert als reines Wissen. Schreibe also darüber, weshalb du etwas tust oder lässt, auch wenn du dich damit gegen den Mainstream stellst.
Schmerzpunkte ansprechen.
Gibt es ein Thema, das deine Kunden tief berührt? Eines, das deine Kunden mit einem tiefen Seufzer „ja, so ist es“ sagen lässt?
Auch solche Inhalte laden zu Kommentaren ein und werden vielfach geteilt. Wenn du in diese Richtung denkst, sollte dein Thema einen hohen emotionalen Gehalt haben.
SEO-orientierte Artikel
Die Zeiten, in denen sich Content-Creator sprachlich verrenken mussten, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen, sind vorbei. Google ist in der Lage, Artikel in umfassender Weise zu analysieren und inhaltlich zuzuordnen.
Dennoch habe ich SEO als eigene Kategorie aufgenommen, weil ein gutes Suchmaschinenranking eigene Überlegungen erfordert. Hier ein paar Beispiele:
Welche Suchbegriffe dürfen es für dich sein? Das offensichtliche wie „Coach Hamburg“? Oder wählst du eines, das weniger häufig gesucht wird, bei dem du jedoch eine realistische Chance auf einen Platz weit vorn in den Suchergebnislisten hast?
Lässt du eine Artikel-Idee aus, weil du dir bei Google wenig Chancen ausrechnest? Oder schreibst du den Artikel trotzdem – für dein Netzwerk, deine Abonnenten und vielleicht für dein Buch, dass du langfristig planst? Möglich, dass du in einigen Fällen das Google-Ranking herunterstufst.
Vielleicht legst du eine ganze Artikel-Serie um einen Suchbegriff herum an (Cornerstone-Content). Google weiß damit, dass du wirklich etwas zum Thema zu sagen hast. Und deine Leser natürlich auch.
Blogartikel mit Wirkung auf dein Image
Für dein Image sind Meinungsartikel das Mittel der Wahl. Viele Content-Creators scheuen sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Doch der Mut wird belohnt. Für Meinungsartikel sprechen viele Gründe:
Das Plus für die Reichweite habe ich schon erwähnt.
Mit einem Meinungsartikel präsentierst du dich als eigenständiger Denker und gefestigter Begleiter: Beides sind wichtige Signale für Kunden, die sich von der Zusammenarbeit mit dir starke Impulse oder sogar Führung erhoffen.
Nicht zuletzt grenzt du dich mit Meinungsartikeln von deinen Wettbewerbern ab. Auch Meinungsartikel zahlen insofern auf deinen Verkauf ein, allerdings auf einer anderen Ebene als die weiter oben erwähnten Erklär- und Symptome-Artikel: Hier geht es nicht um das Verständnis von Begriffen und Zusammenhängen, sondern um die Frage, weshalb sich ein Kunde ausgerechnet für dich entscheiden sollte. In der Weiterbildung zählt bekanntermaßen der Nasenfaktor.
Kläre also Irrtümer und Missstände auf und lass deine Leser wissen, weshalb du Dinge tust oder lässt.
Von der Idee zur Praxis
Wenn du einen Content-Plan aufstellst, wirst du bemerken, dass einige deiner Artikel-Ideen auf mehrere Ziele einzahlen. So ist das mit der Wirklichkeit: Sie widersetzt sich hartnäckig dem Versuch, sich schön in Schubladen packen zu lassen.
Mit meinem Modell möchte ich dich dafür gewinnen, explizit in Richtung Verkauf, Profil und Reichweite zu denken. Vielleicht gelingen dir Content-Stücke, die in jede Richtung Wirkung zeigen. Oft jedoch wirst du in der einen oder anderen Richtung Abstriche machen müssen. Überlege dir in dem Fall, wie du in deinem Mix deine Schwerpunkte setzt.
Artikel erstmals erschienen im Februar 2019 / Neu bearbeitet im Januar 2023.
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