Ursprung und Botschaft einer verbreiteten Marketing-Phrase. Und eine Alternative.
Marketing-Phrasen sind technikaffinen Menschen zutiefst suspekt. Ebenso Schönfärberei und heiße Luft. Ausgerechnet in der IT-Welt sind solche Formen jedoch weitverbreitet. Wie kommt’s? Ich denke, es liegt an einem Missverständnis.
Wenn ich mit einem Neu-Kunden die Zusammenarbeit aufnehme, gibt es ein wiederkehrendes Muster. Das geht ungefähr so. Der Neu-Kunde sagt:
„LinkedIn? Langweilig. Das schaue ich mir nicht an. Interessiert mich nicht.“
Das kann ich gut verstehen. Die Unternehmenskommunikation bei LinkedIn ist voll von Wir-Botschaften: Wir sind. Wir haben. Wir können. Für einen Leser, der Antworten und Lösungen sucht, ist das wenig spannend.
Wenn es jedoch anschließend darum geht, die Inhalte für die Kommunikation festzulegen, kommen genau diese Inhalte auf den Tisch. Die Reaktion ist geradezu reflexhaft. Offenbar existieren tief verinnerlichte Bilder davon, wie Kommunikation zu sein hat. Geht’s auch anders? Was bedeutet „gute Kommunikation“?
Zeitgeist im Spiegel der Kommunikation
Kommunikation ist nichts Statisches, sondern ein Abbild der Wünsche und Wertvorstellungen der jeweiligen Gegenwart. Auch technische Innovationen und Marktverhältnisse spielen eine wichtige Rolle. Kommunikation verändert sich mit der Zeit. Hier sind zwei Stationen als Beispiel:
1980 Wettbewerbsorientierung
In den 1980er-Jahren lässt die außerordentliche Nachfrage der Nachkriegszeit nach. Die Märkte sind zunehmend gesättigt.
Bei den Anbietern steigt der Wettbewerb. Sie suchen sich ihre Nischen und betonen ihre Alleinstellungsmerkmale (USP) – um gegenüber Kunden deutlich zu machen, weshalb sie im Vergleich zum Wettbewerb die bessere Wahl sind.
Inhaltlich liegt der Schwerpunkt der Kommunikation auf der Funktionsweise und der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen.
2010 Netzwerkorientierung
30 Jahre später hat sich die Welt der Kommunikation grundlegend verändert: Das Internet ist fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten geworden. Die Kunden sind informierter und selbstbewusster als zuvor.
Der Werbedruck der vergangenen Jahre hat Werbemüdigkeit aufkommen lassen: Die Menschen schauen weg und klicken weg. Sie haben genug von uneingelösten Versprechen und keine Lust, sich ein X für ein U vormachen zu lassen. Kommunikation soll sich nicht mehr unterbrechend, störend und aufdringlich anfühlen. Vielmehr soll sie einen Mehrwert bieten und informieren.
Das Internet mit seinen Erscheinungsformen wie Social Media und Blogs bildet die technische Basis für einen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen.
Gemeinsame Werte als Schlüssel zum Erfolg
Und heute?
Unter Marketing-Experten ist klar: Kunden wollen mit ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Werten gesehen und angesprochen werden. Es gilt: Pull statt Push. Anbieter müssen Antworten darauf geben,
inwiefern sie das Leben ihrer Kunden besser machen,
wer sie sind und
was sie für eine bessere Zukunft tun.
Und zwar ohne Phrasen und Übertreibungen. Gemeinsame Werte zwischen Kunden und Unternehmen sind ein wichtiges Fundament für den Beziehungsaufbau. Marketing-Guru Philip Kotler sagt sinngemäß:
Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen.
Keine Phrase, bitte! Glaubwürdigkeit und Transparenz statt hohler Versprechen
In der Praxis existieren viele Wirklichkeiten nebeneinander. Der Zufall will es, dass ich mir in den vergangenen Wochen Dutzende Webseiten von Software-Anbietern angesehen habe. Ein Satz, der auffällt, ist dieser: „Wir sind führende Anbieter von …“.
Mir scheint er das kennzeichnende Schlagwort eines bestimmten Marketing-Verständnisses zu sein, das seine Wurzeln in den 1980er-Jahren hat, denn es wird eine ganz bestimmte Erwartung erkennbar:
Wir als Software-Anbieter müssen uns vom Wettbewerb abgrenzen,
indem wir selbstbewusst unseren Claim abstecken.
Ob alles stimmt, was wir behaupten, prüft ohnehin keiner.
Wenn man diesen Gedanken ins Extreme weiterführt, kommt man bei wohlklingenden Sprüchen heraus. Inhalt? Glaubwürdigkeit? – Egal. Hauptsache, es klingt gut.
Das kann ich nicht empfehlen! Und die Tatsache, dass sich das Marketing-Verständnis seit den 1980er-Jahren grundlegend verändert haben, ist nur ein Grund dafür.
Von der heißen Luft zur überzeugenden Botschaft
Niemand braucht Phrasen. Niemand glaubt sie. Keiner will hören, wie toll sich Unternehmen selbst finden. Von leeren Versprechungen haben alle genug.
Nach wie vor ist eine selbstbewusste und optimistische Kommunikation gesucht. Doch die sieht heute anders aus. Wenn dich heiße Luft ärgert, dann lass es. Eine gute Strategie ist sie ohnehin nicht, denn du verspielst deine Glaubwürdigkeit.
Stattdessen kannst du davon berichten, wie und warum das Leben deiner Kunden mit dir zusammen besser wird. Wer du in Zukunft sein möchtest und was du heute schon dafür tust, um dorthin zu kommen. Ich wünsche dir viel Erfolg!
Du verfolgst Ziele im Content-Marketing? Wähle einen passenden Themen-Mix für die gewünschte Wirkung.
Wenn ich von Content und von Zielen schreibe, geht es stets um das Business. Meine Kunden sind in der Regel Berater und Coachs, die Kunden gewinnen und behalten wollen. In der Beratung formulieren sie Wünsche wie diese:
Seminare und Dienstleistungspakete verkaufen.
Kunden für Projekte gewinnen.
Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
Profil zeigen / sich von anderen Anbietern unterscheiden.
Sich als Experte profilieren / das Image pflegen.
Eine gute Platzierung bei Google erreichen.
Verkauf, Reichweite und Profil sind demnach die überragenden Wünsche an das Content-Marketing.
Dazu stehen dir eine Reihe von Mitteln zur Verfügung, darunter die Art und Weise, wie du deinen Content-Mix zusammenstellst.
Drei Typen von Content und ihre Wirksamkeit für deine Ziele:
Content, der den Verkauf ankurbelt
Du willst Seminare, Coaching-Pakete oder Projekte verkaufen? Mit Blick auf deinen Content gilt es, eine zentrale Frage zu beantworten:
Was muss dein Kunde glauben oder wissen, damit er bei dir bucht?
Am besten steigst du mit deinen Überlegungen weit vorn im Entscheidungsprozess deines Kunden (Kundenreise) ein: Was geht ihm durch den Kopf, wenn er bemerkt, dass etwas in seiner Welt nicht stimmt? Wonach sucht er, wenn er im Netz recherchiert?
Denke einmal in diese Richtung:
Was nimmt dein Kunde wahr: Welche Symptome sieht er?
Wie sind diese Symptome einzuordnen?
Welche Denkfehler und Irrtümer gibt es, die dringend aufgeklärt gehören?
Welche Lösungswege gibt es und wo haben sie ihre Grenzen?
Was bedeutet Qualität in deinem Fach?
Wenn du schon lange in deinem Fach arbeitest, wartet eine besondere Herausforderung auf dich: Da du dein Fach in- und auswendig kennst, läufst du Gefahr, zu schnell in die Analyse und auf die Meta-Ebene zu gehen. Konzentriere dich auf die Sicht deines Kunden.
Und, ja: Natürlich ist es ein Unterschied, ob du Laien und Selbstzahler oder Profis ansprichst. Mache dir klar, für wen du schreibst.
Content, der deine Bekanntheit steigert
Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, bieten sich diese drei Artikeltypen an:
Profil zeigen. Standpunkt vertreten.
Meinungsartikel laden zur Diskussion ein. Sie werden häufiger geteilt und kommentiert als reines Wissen. Schreibe also darüber, weshalb du etwas tust oder lässt, auch wenn du dich damit gegen den Mainstream stellst.
Schmerzpunkte ansprechen.
Gibt es ein Thema, das deine Kunden tief berührt? Eines, das deine Kunden mit einem tiefen Seufzer „ja, so ist es“ sagen lässt?
Auch solche Inhalte laden zu Kommentaren ein und werden vielfach geteilt. Wenn du in diese Richtung denkst, sollte dein Thema einen hohen emotionalen Gehalt haben.
SEO-orientierte Artikel
Die Zeiten, in denen sich Content-Creator sprachlich verrenken mussten, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen, sind vorbei. Google ist in der Lage, Artikel in umfassender Weise zu analysieren und inhaltlich zuzuordnen.
Dennoch habe ich SEO als eigene Kategorie aufgenommen, weil ein gutes Suchmaschinenranking eigene Überlegungen erfordert. Hier ein paar Beispiele:
Welche Suchbegriffe dürfen es für dich sein? Das offensichtliche wie „Coach Hamburg“? Oder wählst du eines, das weniger häufig gesucht wird, bei dem du jedoch eine realistische Chance auf einen Platz weit vorn in den Suchergebnislisten hast?
Lässt du eine Artikel-Idee aus, weil du dir bei Google wenig Chancen ausrechnest? Oder schreibst du den Artikel trotzdem – für dein Netzwerk, deine Abonnenten und vielleicht für dein Buch, dass du langfristig planst? Möglich, dass du in einigen Fällen das Google-Ranking herunterstufst.
Vielleicht legst du eine ganze Artikel-Serie um einen Suchbegriff herum an (Cornerstone-Content). Google weiß damit, dass du wirklich etwas zum Thema zu sagen hast. Und deine Leser natürlich auch.
Blogartikel mit Wirkung auf dein Image
Für dein Image sind Meinungsartikel das Mittel der Wahl. Viele Content-Creators scheuen sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Doch der Mut wird belohnt. Für Meinungsartikel sprechen viele Gründe:
Das Plus für die Reichweite habe ich schon erwähnt.
Mit einem Meinungsartikel präsentierst du dich als eigenständiger Denker und gefestigter Begleiter: Beides sind wichtige Signale für Kunden, die sich von der Zusammenarbeit mit dir starke Impulse oder sogar Führung erhoffen.
Nicht zuletzt grenzt du dich mit Meinungsartikeln von deinen Wettbewerbern ab. Auch Meinungsartikel zahlen insofern auf deinen Verkauf ein, allerdings auf einer anderen Ebene als die weiter oben erwähnten Erklär- und Symptome-Artikel: Hier geht es nicht um das Verständnis von Begriffen und Zusammenhängen, sondern um die Frage, weshalb sich ein Kunde ausgerechnet für dich entscheiden sollte. In der Weiterbildung zählt bekanntermaßen der Nasenfaktor.
Kläre also Irrtümer und Missstände auf und lass deine Leser wissen, weshalb du Dinge tust oder lässt.
Von der Idee zur Praxis
Wenn du einen Content-Plan aufstellst, wirst du bemerken, dass einige deiner Artikel-Ideen auf mehrere Ziele einzahlen. So ist das mit der Wirklichkeit: Sie widersetzt sich hartnäckig dem Versuch, sich schön in Schubladen packen zu lassen.
Mit meinem Modell möchte ich dich dafür gewinnen, explizit in Richtung Verkauf, Profil und Reichweite zu denken. Vielleicht gelingen dir Content-Stücke, die in jede Richtung Wirkung zeigen. Oft jedoch wirst du in der einen oder anderen Richtung Abstriche machen müssen. Überlege dir in dem Fall, wie du in deinem Mix deine Schwerpunkte setzt.
Artikel erstmals erschienen im Februar 2019 / Neu bearbeitet im Januar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Content-Marketing 2023 im Zeichen von Menschlichkeit und Nahbarkeit: Der Fokus, der sich für dich als Selbstständige(r) lohnt.
Was gibt es Neues im Content-Marketing 2023? Jahr für Jahr erscheinen im Herbst Prognosen darüber, wie sich das Content-Marketing im Folgejahr entwickeln wird. Nicht alles scheint mir für uns Selbstständige wichtig oder realisierbar. Einen Trend möchte ich jedoch mit dir teilen. Kurz zusammengefasst geht es darum:
Dokumentiere deine Expertise, anstatt Content zu produzieren: Lass dir also beim Arbeiten zusehen. Sei dabei menschlich und gestatte dir, nicht perfekt zu sein.
Es ist ein roter Faden, der sich durch alle Veranstaltungen zieht, die ich in letzter Zeit besucht habe. A. Lee Judge von Content Monsta etwa findet dazu die Formulierung „Be Content“. Ich habe ihn in einem Webinar des CMI gesehen – sehr beeindruckend.
Was ist gemeint?
Perfektion trennt
Wir kommen aus einer Tradition, in der professionelles Marketing gleichgesetzt war mit einem perfekten Auftritt: Design, Sprache, Botschaft – alles ist ausgefeilt und schick und das auf jedem Kanal.
Große Unternehmen treiben einen hohen Aufwand und leisten sich einen großen Mitarbeiterstab, um diesem Anspruch gerecht zu werden. Uns Selbstständige hat das immer eingeschüchtert und gebremst, auf die kommunikative Bühne zu steigen. Das Gefühl „das reicht nicht“, hemmt.
Doch auch die Großen müssen sich inzwischen von der Perfektion und vollständigen Kontrolle verabschieden. Im sozialen Netz haben sich Käufer und Konsumenten selbstständig gemacht: Sie sprechen aus eigenem Antrieb über Marken und entwickeln Inhalte. Fachexperten in den Unternehmen melden sich mit Videos zu Wort. Lässt sich das alles noch kontrollieren und dem Corporate Design unterwerfen? – Nein, keine Chance.
Das Bild davon, wie professionelle Kommunikation sein sollte, verschiebt sich. Ein gut gestalteter, nutzerfreundlicher Auftritt hat nach wie vor seine Bedeutung. Doch zunehmend kommt eine andere Sehnsucht ins Spiel: Die Menschen wünschen sich echte Begegnungen. Gesprächsräume. Austausch. Dialog.
Sich hinter der Perfektion zu verstecken, schafft hingegen Distanz.
Content-Marketing 2023 steht für echte Begegnung, Gesprächsräume
Was bedeutet „Be Content“ in der Praxis? Ein Bäcker etwa könnte sich in der Backstube filmen und darüber zu sprechen, was ein gutes Brot ausmacht.
Für uns in den beratenden Berufen finde ich die Umsetzung nicht ganz so einfach. Wer mich beim Arbeiten zuschauen wollte, sähe mich tippend und klickend. Für ein Video gibt das wenig her.
Wir können jedoch sehr wohl über Aufgaben sprechen, die wir mit und für unsere Kunden lösen. Oder wie wir selbst mit Problemen und Hürden umgehen.
Zeig dich. Du bist O.K.
„People engage with People – not Logos“, sagt der bereits weiter oben erwähnte A. Lee Judge. Die Herausforderung liegt darin, sich menschlich und fehlerbehaftet zu zeigen, und das in der Öffentlichkeit. Das kostet Mut.
Wer sich bewegt, macht Fehler. Es kann nicht anders sein. Zudem dreht sich die Welt und wir uns mit ihr. Es wird zwangsläufig dazu kommen, dass wir in Zukunft einmal auf ältere Videos und Artikel von uns zurückblicken und den Kopf schütteln. Doch das gehört dazu.
Kommunikationsprofis im Vorteil
Der Trend hin zu Begegnungen und Gesprächsräumen sollte für Coaching-nahe Berufe eine gute Nachricht sein. Kommunikation wird zu etwas, das in den Seminar- und Coaching-Räumen ohnehin passiert – und nichts, was man sich auch noch „draufschaffen“ muss. Was sagst du: Bist du dabei?
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