Der Kurz-Leitfaden für Content-Marketing in der Beratungsbranche
„Seien wir ehrlich: Content ist ein bisschen Geplänkel drumherum.“
Peng! Das hatte gesessen. Der Satz fiel in einem Gespräch mit einem Interessenten. Nachdem ich das Persönliche weggesteckt hatte, blieb die Einsicht: Hier gibt es eine Frage. Wozu ist Content-Marketing eigentlich gut? Weshalb sollte jemand den Aufwand auf sich nehmen?
Content-Marketing zahlt auf den Verkauf ein
Um die Frage kurz zu beantworten: Beratungsleistungen sind erklärungsbedürftig. Interessenten haben Fragen, jedoch wenig Interesse daran, sich frühzeitig in die Fänge eines Anbieters zu begeben. Sie wollen sich zunächst selbst informieren und recherchieren im Netz.
Content mit all seinen Spielarten und Ausprägungen springt in diese Lücke. Insofern übernimmt Content Aufgaben, die vor einigen Jahren noch von Verkäufern persönlich erbracht wurden. Das bedeutet:
Der Auftrag von Content liegt darin, den Verkauf zu unterstützen. Er informiert und beantwortet Fragen, die kaufwillige Interessenten vor der Auftragsvergabe bewegen.
Das Gute an Content ist, dass er auch dann für dich aktiv ist, wenn du gerade in einem Projekt gebunden bist und für die Kundenakquise wirklich keinen Kopf hast.
Außerdem kannst du Content in weniger arbeitsintensiven Zeiten en bloc entwickeln und zeitgesteuert veröffentlichen.
Wo häng’s, wenn es hängt?
Nach meiner Erfahrung sind viele Kunden jedoch unsicher
mit welchen Themen sie ihre Kunden wirklich erreichen,
sie haben Mühe, Zeit zum Schreiben zu finden
und sie fragen sich, worauf es ankommt, um ihr Content-Marketing zum Erfolg zu führen.
Denn zur Wahrheit gehört, dass viele Content-Projekte auf der Strecke bleiben. Wenn das passiert, hat man Zeit und Geld investiert – und nichts gewonnen.
Worauf kommt es an im Content-Marketing?
Einen Überblick über die Erfolgsfaktoren findest du hier. Und um das Eine noch vorwegzuschicken: KI-Tools erleichtern uns heute das Leben in vielerlei Hinsicht.
Vier SEO-Tipps für eine Website, die deine Besucher*innen und die Suchmaschine gleichermaßen begeistern.
Wusstest du, dass man das Fach Suchmaschinenoptimierung (SEO) studieren kann? Es ist ein wirklich umfangreiches Gebiet. Vereinfacht gesprochen teilt es sich auf in die Felder:
OnPage-Optimierung Aufbau der Website, Keywords und das Einbinden von Metadaten.
OffPage-Optimierung Inklusive des Aufbaus von Backlinks und dem Eintrage bei Google My Business.
Technische Optimierung Mit der Steigerung der Seitenladengeschwindigkeit, regelmäßigen Updates und dem Prüfen der Links.
Ein Artikel wie dieser muss sich konzentrieren: Es soll darum gehen, was du tun kannst und bedenken solltest, wenn du deine Website neu aufsetzt.
Vier SEO-Tipps für deine Website
Seitenstruktur
Von der Seitenstruktur war bereits an anderer Stelle die Rede (Die Kunst der Navigation): Eine logische, übersichtliche Struktur in Verbindung mit einer nachvollziehbaren Verlinkung sind die Basis für eine gelungene Navigation. Deine Besucher*innen danken es dir, indem sie länger auf deiner Website bleiben.
Die Verweildauer ist für die Suchmaschine ein Qualitätskennzeichen. Je länger deine Besucher*innen bleiben, umso besser. Achte deshalb auf eine Seitenstruktur mit zwei, höchstens drei Hierarchieebenen.
Sprechende URLs
Dein Website-System erzeugt automatisch eine spezifische Webadresse für jede einzelne Seite deiner Website – eine URL. Allerdings sind diese automatisch erzeugten URLs für alle Beteiligten schwer zu lesen und zu verstehen – auch für die Suchmaschinen! Deshalb solltest du sie aktiv gestalten.
Beispiel für eine „schwierige“ URL: www.xyz.de/neu_in_fuehrung_die_ersten_365_Tage
Eine solche URL lässt sich kaum tippen, ohne Fehler zu machen. Zudem bleibt unklar, was den Besucher auf der Seite erwartet: Geht es um einen Artikel, ein Coaching oder ein Seminar?
Beispiel für eine einfache und eindeutige URL: www.xyz.de/fuehrungskräfte_seminar_einsteiger
Diese Struktur ist sowohl kürzer als auch eindeutiger. Wenn du deine Website in drei Hierarchiestufen aufbaust, entstehen URLs der Form: www.xyz.de/kategorie/fuehrungskräfte_seminar_einsteiger
Tipp!
Deine URLs sollten
Kurz und eindeutig sein.
Die zentralen Schlüsselbegriffe beinhalten.
Über alle Seiten deiner Website hinweg einer einheitlichen Logik folgen.
Snippets
„Snippet“ ist das englische Wort für „Schnipsel“. Gemeint ist das, was du von deiner Website in den Suchergebnislisten einer Suchmaschine siehst. Dazu gehören:
Der Titel
Die URL
Die Meta-Description
Die Aufgabe eines Snippets ist es, den Benutzer*innen der Suchmaschine in kurzer Form eine sinnvolle Information zu liefern, die möglichst optimal zur Suchanfrage passt und zum Klicken einlädt.
Beispiel für ein Snippet
Der SEO-Profi Sistrix beschreibt ein Snippet als Schaufenster zu deiner Website. Die Besucher*innen bekommen einen Vorgeschmack von dem, was sie auf deiner Website erwartet.
Tipps für die SEO-freundliche Optimierung deiner Snippets:
Titel
Der Titel zahlt direkt auf das Ranking einer einzelnen Seite deiner Website ein.
Tipp!
Verwende dein Hauptkeyword weit vorn im Title.
Jede Seite deiner Website benötigt einen eigenen Titel.
Formuliere den Titel so, dass der Inhalt der Seite auf den ersten Blick deutlich wird.
Ein Call-to-Action wie „Hier Tipps abholen“ kann zum Klicken anregen. Wichtig ist dabei, dass du die Suchintention (⇾ Was ist die Suchintention?) deiner Zielgruppe bedienst.
Der Titel sollte nicht länger sein als 58 Zeichen. Google schneidet im Zweifel den Rest einfach ab. 40 bis 58 Zeichen sind ideal.
Wenn deine Marke bekannt ist und zum Klicken anregt, lohnt es sich eventuell, die Marke in den Titel zu integrieren. Stelle sie am besten an den Schluss deines Titels. Sollte Google einen Teil abschneiden, ist der Schaden nicht so schlimm.
Meta Description
Die Meta Description ist selbst kein Rankingfaktor. Allerdings hat sie entscheidenden Einfluss darauf, ob Benutzer*innen deine Website überhaupt anklicken. Viele Klicks erreichst du so:
Tipp!
Begrenze die Länge: Für den Desktop sollte die Länge maximal 165 Zeichen betragen, für Mobilgeräte 118.
Verwende auch in der Meta Description das zentrale Suchwort der Seite.
Beachte die Intention der Suchenden.
Deine Meta Description sollte den Inhalt der Seite zutreffend wiedergeben.
Schreibe in kurzen, prägnanten Sätzen.
Ein Call-to-Action kann zum Klicken anregen.
Sonderzeichen und Symbole sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Wenn du sie verwendest, dann sparsam. Ein Zu-Viel wirkt unseriös.
Die Suchmaschine hält sich nicht immer an deine Vorgabe. Manchmal erstellt sie selbst eine Meta-Description.
Snippets optimieren
Wenn du mehr erfahren möchtest, auch darüber, wie du Snippets ausgestalten kannst (Rich Snippets, Featured Snippets), dann schau dich hier um:
Die Suchmaschine nutzt Keywords, um Suchanfragen und Webseiten möglichst passend zusammenzuführen. Die Texte auf deiner Website sollten deshalb auf die wichtigen Suchbegriffe abgestimmt sein. Gehe das Thema allerdings mit Augenmaß an. „Keyword Stuffing“, also der unnatürliche und übertriebene Einsatz von Suchbegriffen, wird von der Suchmaschine schon lange abgestraft.
Willst du mit Suchbegriffen arbeiten, gehe so vor:
Tipp!
Führe eine Keyword-Recherche durch und identifiziere die für dich wichtigen, zentralen Keywords (Hauptkeyword).
Anschließend erstellst du die Texte für deine Website.
Diese Ultra-Verkürzte Anleitung kannst du dir hier noch einmal genauer ansehen:
Seokratie, der SEO-Kurs (zum Kurs) oder SEO-Strategie: Schritt-für-Schritt-Leitfaden für erfolgreiches SEO von Sistrix (zum Leitfaden) oder ebenfalls von Sistrix als Video.
Technische Rankingfaktoren für deine SEO
Über die technischen Rankingfaktoren sprichst du am besten mit deinem Technik-Profi. Wenn du deine Seite selbst aufbaust, lohnt es sich eventuell, einen Technik-Profi für ein paar Stunden zu buchen.
Tipp!
Deine Website sollte responsive sein.
Sie sollte in weniger als zwei Sekunden geladen sein.
Lass dir ein Sicherheitszertifikat (SSL-Zertifikat) einrichten.
Die Suchmaschine Google definiert weitere „Core Web Vitals“, darunter die Inhaltsstabilität. Du kennst das Problem: Du lädst eine Weite und der Button, auf den du klicken möchtest, springt herum.
Wie du deine Coach- und Berater-Website mithilfe der Navigation optimal strukturierst
Stell dir vor, du bist in einer fremden Stadt. Du hast einen Termin mit einem Kunden. Bis dahin bleibt dir nur noch wenig Zeit. Was du jetzt wirklich nicht gebrauchen kannst, ist dich zu verlaufen. Alles, was du möchtest, ist schnell und direkt an dein Ziel zu kommen.
Deinen Besuchern und Besucherinnen auf deiner Website ergeht es ebenso. Sie haben ein Thema im Kopf und wünschen sich eine Antwort, und zwar schnell – möglichst ohne in Unterverzeichnissen herumzusuchen oder Texte zu lesen, die ihnen nicht weiterhelfen.
Weshalb solltest du dich mit der Navigation beschäftigen?
Mit einer klug gestalteten Navigation hilfst du deinen Besucher*innen. Und das ist zugleich vorteilhaft für dich.
Was „klar“ und „übersichtlich“ bedeutet, hängt von der Perspektive deiner Besucher*innen ab. Welche Themen sind aus ihrer Sicht wichtig? Was müssen sie wissen? Indem du deine Inhalte entlang der Bedürfnisse deiner Besucher*innen anordnest, zeigst du ihnen, dass du um ihre Fragen weißt. Und dass es dir ein Anliegen ist, sie nutzerfreundlich, schnell und komfortabel zu beantworten. Die Vertrauenswürdigkeit deiner Website steigt und deine Besucher*innen halten sich gerne auf deiner Website auf. Die steigende Besuchsdauer ist wichtig, denn:
Sichtbarkeit Eine hohe Besuchsdauer ist für Google ein Signal, dass deine Website wichtige Inhalte bereitstellt. Das Ranking deiner Website verbessert sich und damit deine Sichtbarkeit.
Conversion Rate Du möchtest, dass deine Besucher*innen deinen Newsletter abonnieren oder Kontakt zu dir aufnehmen? Je wohler sie sich auf deiner Seite fühlen und je länger sie bleiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit.
Was alles gehört zur Website-Navigation?
Die Navigation umfasst die Gesamtzahl aller Links, Menüs und anderer Elemente, die deinen Besucher*innen helfen, sich auf deiner Seite zu orientieren und die gewünschten Informationen zu finden.
Die Schatzkiste: 9 wichtige Navigations-Varianten
Auf Coach- und Berater-Websites triffst du in der Regel auf diese Navigations-Typen:
Horizontale Navigation
Die Navigation ist quer angeordnet und steht in der Regel am oberen Rand der Website.
Beispiel: horizontales Menü
Vertikale Navigation
Wie der Name sagt, ist diese Navigation in Längsrichtung angeordnet und steht meist am linken Rand der Website.
Drop-down-Navigation
Ein Dropdown-Menü klappt auf, wenn die Benutzer*innen mit der Maus über das Hauptmenü fahren oder klicken.
Beispiel: Drop-down-Menü
Suchfeld
In ein Suchfeld tippen deine Besucher*innen Suchbegriffe ein und können so nach bestimmten Inhalten auf deiner Website suchen.
Footer-Navigation
Die Footer-Navigation ist am unteren Rand deiner Website platziert.
Das Besondere hier: Der Footer wird in der Regel auf jeder Seite deiner Website eingeblendet. Deshalb stehen hier oft die Links zu den rechtlich notwendigen Seite wie Impressum oder Datenschutz, wie hier im Beispiel.
Den Footer kannst du zusätzlich nutzen, um weiterführende Inhalte anzubieten. Denn die Besucher*innen, die deine Seite bis zum Fuß lesen, sind engagierter als andere.
Im Beispiel siehst du eine Verlinkung innerhalb der sogenannten „Widgets“.
Beispiel: Links im Footer
Interne Links
Links, die in einen Fließtext eingebettet sind, erlauben es deinen Besucher*innen, inhaltlich passende, weiterführende Seiten anzusteuern (3).
Beispiel: interne Links
Tag Cloud
Eine Tag-Cloud oder Schlagwortwolke siehst du häufig auf Blogs oder in Magazinen. Die Wolken zeigen den Besucher*innen, zu welchen Inhalten der Blog oder das Magazin Inhalte zur Verfügung stellt (3).
Beispiel: Tag Cloud
Navigation auf einer Seite
Du hast eine umfangreiche Seite oder einen ausführlichen Artikel angelegt? Deine Besucher*innen müssen lange scrollen, bis sie an das Ende kommen? Mit sogenannten „Sprungmarken“ ermöglichst du es deinen Besucher*innen, auf der Seite zu springen und sich das herauszupicken, was sie interessiert (3). Das Inhaltsverzeichnis am Beginn eines Artikels ist ein verbreitetes Beispiel.
Hamburger Menü
Das Hamburger Menü spielt auf einen Burger an und meint das einfache, dreizeilige Symbol, du hauptsächlich in der mobilen Navigation findest. Es wird häufig dann eingesetzt, wenn der Platz begrenzt ist und das Design nicht beeinträchtigt werden soll (4).
Beispiel: Hamburger Menü
Die Navigations-Varianten können einzeln oder im Verbund eingesetzt werden. Es gibt noch mehr Varianten, als ich sie hier in einem Übersichtsartikel vorstellen möchte. Die Navigation ist nicht nur ein wichtiges, strukturgebendes Element. Sie kann zugleich ein Mittel der Gestaltung sein.
Wie möchtest du die Inhalte deiner (künftigen) Website anordnen? Beginne damit, die Inhalte zu strukturieren. Auf einer Coach- oder Berater-Website bieten sich mehrere Möglichkeiten an:
Ordnung nach Formaten wie Coaching, Training, Beratung, Mediation oder Moderation.
Nach Aufgabenfeldern oder Kunden-Problemen wie „Neu in der Führungsrolle“ oder „Konflikte im Team“.
Nach Kundengruppen wie Firmenkunden und Selbstzahler.
Tipps für die Anordnung deiner Inhalte
Die Anordnung nach den Formaten wie Training, Beratung, Coaching ist weitverbreitet. Ich sehe allerdings vier Probleme:
Es entstehen viele Seiten. Je nach Erfahrung und Dauer der Selbstständigkeit kann die Liste der Seite sehr umfangreich sein: Training, Beratung, Coaching, Mediation, Moderation, Großgruppenformate und anderes mehr.
Auf allen Seiten steht fast derselbe Text. Das habe ich schon X-fach erlebt: Berater und Coachs bieten Führungskräfteentwicklung, Kommunikation, Teamentwicklung und Konfliktmanagement an – und das in unterschiedlichen Formaten wie Beratung, Coaching oder Training.
Du ahnst, worauf das hinausläuft. Wenn du deine Website nach Formaten anordnest, bleiben dir für die Angebotsseiten zwei Möglichkeiten: Du schreibst darüber, welche Aufgaben und Probleme zu löst – dann schreibst du drei- oder viermal dasselbe. Oder du erklärst die Formate Coaching, Training und Beratung. Abhängig von den Zielkunden ist das jedoch ausgesprochen uninteressant.
Kunden müssen die Diagnose selbst stellen. Kunden buchen dich, weil sie Probleme sehen oder sich Verbesserungen wünschen. Ob Training, Beratung oder Coaching das Richtige für sie ist, wissen sie oft nicht. Die Anordnung der Inhalte nach Formaten hilft oft nicht.
Die Wirklichkeit ist ohnehin eine andere. Nach meiner Beobachtung werden Kunden für eine Aufgabe in die Unternehmen gerufen. Dort packen sie ihren Werkzeugkoffer aus und stellen für ihre Kunden ein Set zusammen, das Elemente aus allen Formaten enthält.
Tools die deine Planung unterstützen
Aus diesen Gründen bin ich kein Fan der Struktur nach Formaten. Doch es kommt auf den Einzelfall an. Am besten probierst du aus, was für dich am besten funktioniert. Bei deiner Planung hilft dir ein schlichtes Whiteboard. Doch wie überall gibt es auch hier Tools:
Miro Miro ist bei Coachs und Beratern ohnehin recht verbreitet.
Gloo Maps Empfinde ich als übersichtlicher, ist jedoch ein weiteres Tool.
2. Begrenze die Zahl der Optionen im Hauptmenü
Das Kurzzeitgedächtnis stößt schnell an seine Grenzen. Nach dem amerikanischen Psychologen George Armitage Miller kann das Gehirn nur etwa sechs bis sieben Einheiten gleichzeitig erfassen. Sieben Einheiten sind deshalb als „Millersche Zahl“ bekannt.
Von der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Besucher*innen in Netz hast du bestimmt schon gehört. Deshalb solltest du es ihnen nicht zu schwer machen und die Zahl der Optionen begrenzen (1). Sechs Optionen gelten als empfehlenswerte Obergrenze, mehr als acht sollten es nicht sein.
3. Beachte die Drei-Klick-Regel
Mit jedem Klick verlierst du Besucher. Deshalb sollten deine Besucher*innen mit spätestens drei Klicks an ihrem Ziel sein (1). Zwei Klicks sind noch besser. Für deine Struktur bedeutet das, dass du mit höchstens drei Hierarchieebenen auskommen solltest.
4. Vertraue auf etablierte Standards
Bedenke noch einmal das Eingangsbeispiel mit einem Besuch in einer fremden Stadt. Kreative Verkehrsleitpläne machen Besucher*innen das Leben schwer (2). Auch in Hinblick auf Navigation tust du dir mit Abweichungen vom Standard keinen Gefallen. Klar, vertraut und einfach heißt hier die Devise.
5. Verwende die Sprache deiner Besucher*innen
Verwende in deiner Navigation verständliche und möglichst kurze Begriffe (2).
6. Arbeite mit einheitlichen Kategorien
Bleibe bei der Namensgebung in einer Kategorie. Das bedeutet: Wenn du die Struktur deiner Website entlang der Aufgaben bei deinen Kunden aufbaust, ist es irritierend, wenn du plötzlich auf Formate wechselst.
Design-Profis interessieren sich außerdem für Dinge wie eine lesefreundliche Beschriftung oder die Anpassung an die mobile Ansicht (Responsive Design). Doch ich gehe davon aus, dass du entweder mit einem solchen Profi zusammenarbeitest oder auf ein fertiges Design zurückgreifst. Deine wichtigste Aufgabe ist es, eine sinnvolle Struktur herzustellen.
Beispiele, Probleme und Lösungen
Dies sind Original-Beispiele, die ich aus dem Netz gefischt habe. Du siehst sie hier in vereinheitlichter Darstellung, damit sie nicht zurückverfolgt werden können:
Unverständlich
In dieser Navigation mischen sich Aufgaben und Leistungen (Kommunikation, XYZ-Management) mit einer Maßnahme (Fortbildung). Zudem ist „Kommunikation“ ein schwieriger Begriff, denn Kommunikation ist alles – von der nonverbalen Kommunikation bis zum Konflikt. Unterschiedliche Berufsgruppen verstehen Unterschiedliches darunter. Man müsste den Begriff zumindest einordnen. Die Navigation bleibt insgesamt unverständlich.
Umfangreich
Zehn Optionen sind zu viel, um sie zu überblicken. Zudem mischen sich auch hier unterschiedliche Kategorien. Die Navigation ist zu umfangreich und zugleich unverständlich.
Einfach und übersichtlich
Glücklich ist, wer seine Leistungen derart knapp und klar auf den Punkt zu bringen versteht. Toll!
Musterhaft
Diese Navigation entspricht dem Standard, und das ist auch gut so. Einfach, verständlich, vertraut – so kann man das machen. Wenn ich ein kleines bisschen herumnörgeln darf: Das Impressum und den Datenschutz würde ich in den Footer stellen.
Irritierend
Die Profil- oder Über-mich-Seite steht an der zweiten Stelle. Ungewöhnlich. Wirklich irritierende finde ich „Beratungsprozess“ und „Gefördertes Coaching“. Vermutlich sind „Coaching“ und „Fördermittel“ gemeint, sicher bin ich mir nicht.
Mustervorlage
Du suchst einen Ausgangspunkt, an dem entlang du deine Navigation aufbauen kannst? Gerne: Hier ist eine Mustervorlage.
Um dir ein optimales Erlebnis zu bieten, verwenden wir Technologien wie Cookies, um Geräteinformationen zu speichern und/oder darauf zuzugreifen. Wenn du diesen Technologien zustimmst, können wir Daten wie das Surfverhalten oder eindeutige IDs auf dieser Website verarbeiten. Wenn du deine Zustimmung nicht erteilst oder zurückziehst, können bestimmte Merkmale und Funktionen beeinträchtigt werden.
Funktional Immer aktiv
Die technische Speicherung oder der Zugang ist unbedingt erforderlich für den rechtmäßigen Zweck, die Nutzung eines bestimmten Dienstes zu ermöglichen, der vom Teilnehmer oder Nutzer ausdrücklich gewünscht wird, oder für den alleinigen Zweck, die Übertragung einer Nachricht über ein elektronisches Kommunikationsnetz durchzuführen.
Vorlieben
Die technische Speicherung oder der Zugriff ist für den rechtmäßigen Zweck der Speicherung von Präferenzen erforderlich, die nicht vom Abonnenten oder Benutzer angefordert wurden.
Statistiken
Die technische Speicherung oder der Zugriff, der ausschließlich zu statistischen Zwecken erfolgt.Die technische Speicherung oder der Zugriff, der ausschließlich zu anonymen statistischen Zwecken verwendet wird. Ohne eine Vorladung, die freiwillige Zustimmung deines Internetdienstanbieters oder zusätzliche Aufzeichnungen von Dritten können die zu diesem Zweck gespeicherten oder abgerufenen Informationen allein in der Regel nicht dazu verwendet werden, dich zu identifizieren.
Marketing
Die technische Speicherung oder der Zugriff ist erforderlich, um Nutzerprofile zu erstellen, um Werbung zu versenden oder um den Nutzer auf einer Website oder über mehrere Websites hinweg zu ähnlichen Marketingzwecken zu verfolgen.
