Weshalb du Blog-Artikel im B2B-Umfeld nicht zu schnell abhaken solltest.

„Das Blog — ein Medium von gestern?“, fragt Meike Leopold in ihrer aktuellen Blog-Parade. Vielen Dank für die Einladung! Eine gute Frage: Ich mache es noch ein bisschen sportlicher und spitze die Frage zu: Sind Blog-Artikel überholt?

Um in einem Satz zu antworten: Ja. Nein. Wir müssen reden.

Bild, Ton, Text: Wo stehen wir?

Zum Einstieg habe ich verlässliche Zahlen über Nutzungsgewohnheiten von Usern gesucht: Wie schlägt sich Text im Vergleich zu Video- und Audio-Angeboten? Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 sagt: Die Nutzung von Artikeln sinkt. Langsam zwar, aber sie sinkt.

ARD/ZDF Onlinestudie: Tägliche Nutzungsdauer 2020. Aus: Sind Blog-Artikel überholt?

Das haben wir uns schon gedacht: Video ist Trumpf, gefolgt von Podcast. Dann lassen wir doch einfach die Blog-Artikel einfach! Oder nicht?

Ich habe mich gefragt, wie Videos genutzt werden. Dienen Sie nicht überwiegend der Unterhaltung? Darauf hatte ich getippt und lag daneben. Nach einer Auswertung des YouTube Official Blog zwischen dem 1.1.2020 und 15.11.2020 waren die beliebtesten Videos diese:

  • Corona geht gerade erst los  | maiLab
  • Männerwelten – Belästigung von Frauen | Joko & Klaas 15 Minuten live
  • Wir zeigen euch unser Haus 😍 HAUS-TOUR | Bibi
  • Die Zerstörung der Presse  | Rezo
  • Coronavirus – unnötiger Alarm bei COVID-19? | Harald Lesch
  • Der Pennymarkt auf der Reeperbahn (1) – SPIEGEL TV Classics (2007)
  • Was ist ein Bratan? Kinder fragen Rapper mit Capital Bra & Bozza | Late Night Berlin | ProSieben
  • 10 MIN BEGINNER AB WORKOUT // No Equipment | Pamela Reif
  • 10 Minuten Maske | einfache Behelfsmaske nähen | schnelle Gesichtsmaske für Anfänger mit Nasenbügel 
  • Bayern-Tornado fegt über Barca hinweg: FC Barcelona – FC Bayern 2:8 | UEFA CUP

Die User schauen sich demnach durchaus informative Videos an. 

Weshalb du die Frage anders stellen solltest

Du denkst an dein Business, deine Kunden und fragst dich, wohin uns diese Überlegung führen soll.

Zu nichts. 

Genau das ist mein Punkt:

Wenn du wie die meisten meiner Kunden im B2B-Geschäft beheimatet bist, dann kann es dir egal sein, was „die Leute“ lesen oder hören. Die entscheidende Frage ist: Wie informieren sich deine Kunden, wenn sie eine Kauf-Entscheidung treffen? 

Die folgende Statistik von Statista ist für uns B2B-Leute deshalb viel spannender: Diese Informationsquellen nutzen Entscheider.

Die beliebtesten Informationsquellen von Business-Entscheidern.  Aus: Sind Blog-Artikel überholt?

Du siehst, dass Fachmedien ganz oben auf der Liste stehen. Das hat einen guten Grund: Business-Entscheider tragen große Verantwortung. Wenn sie den Zuschlag zu einem Angebot geben, geht es oft um einen ordentlichen Investitionsbetrag. Schließlich soll die Zukunft des Unternehmens gestärkt werden, und: Was den oder die Entscheiderin überzeugt, müssen die Kollegen noch lange nicht gut finden. B2B-Entscheidungen sind anspruchsvoll. 

Deshalb sind Business-Entscheider in erster Linie an unabhängiger und vertrauenswürdiger Information interessiert.

Fachmedien sind deshalb die erste Wahl für sie und die Qualität der Information ist wichtiger als das Medium. 

Hierin liegt die Rolle deines Blogs

Aber was ist nun mit deinem Blog? Stellen wir uns eine konkrete Entscheidungssituation vor: Eine Führungskraft liest in einem Fachmedium ihres Vertrauens einen Artikel, den sie gut findet.

So ein Zufall: Er ist von dir! Die Führungskraft ist ganz angetan und besucht deine Webseite in der Hoffnung, mehr zu finden. 

Gibt es dort etwas zu sehen? Jetzt kommt dein Blog ins Spiel.

Ein Blog gibt dir den Raum, die Fragen deiner Kunden ausführlich zu beantworten, und zwar gebündelt an einem Ort.

In den sozialen Medien hingegen sind deine Botschaften kürzer und verschwinden auf Nimmerwiedersehen im Stream. 

Die Grafik weiter oben bestätigt dies: 73 Prozent der Entscheider nutzen digitale Angebote von Unternehmen zumindest gelegentlich.

Da haben wir’s: Der Blog lebt!

Lesetipp: So könnte dein B2B-Blog aussehen

Um das noch einmal zu verstärken: Das B2B-Geschäft funktioniert anders als B2C. Die Entscheidungen sind weniger spontan und informationsgetriebener. Oft hast du es mit mehreren Entscheidern und unterschiedlichen Info-Bedürfnissen zu tun. Ein Blog liefert dir die Möglichkeit, diese Informationen zu liefern. 

Das Upload-Magazin stellt dazu übrigens einen sehr schönen und überzeugenden Artikel zur Verfügung: Wie Corporate Blogs auch für B2B-Unternehmen funktionieren können.

Hättest du das gedacht? Text hat seine Anhänger

Doch müssen es unbedingt Blog-Artikel sein? Wenn du beratungsintensive oder erklärungsbedürftige Güter und Dienstleistungen anbietest, sind Formate, die ein paar Sätze mehr erlauben, auf jeden Fall sinnvoll. Videos und Podcasts zählen dazu. Doch auch klassische Artikel haben ihre Fans, wie folgender Tweet zeigt: 

Der Absender spricht etwas an, das ich aus vielen Unterhaltungen kenne: Texte lassen mehr Freiheiten zu als andere Formate. Es ist leicht, sich einen Überblick zu verschaffen und dort einzusteigen, wo es aus der eigenen Sicht interessant wird. Jeder kann in seinem eigenen Tempo lesen. 

Text oder Ton? Am liebsten beides!

Manche lieben ganz einfach das Lesen. Dennoch glaube ich, dass der Fokus allein auf Artikel auf Dauer nicht klug ist und die Lösung in der Vielfalt liegt. Versuche es doch einmal so: 

  • Was sind die wichtigen Fragen deiner Kunden, bevor sie deine Leistung buchen? Schreibe zu diesen Themen passende Blog-Artikel und werte sie über einen längeren Zeitraum multimedial auf: Du kannst eine Grafik ergänzen, ein Podcast-Interview mit einem Bekannten einfügen oder in einem Video eine Story erzählen, die du zwischenzeitlich erlebt hast. So erwischst du alle Bedarfe. Ein so breites Angebot kannst du kurzfristig kaum bewältigen. Mittel- und langfristig allerdings schon.
  • Mach dir außerdem Gedanken, wie Kunden auf dich aufmerksam werden: Schreibst du Gastbeiträge für Zeitschriften, hältst du Vorträge oder was liegt dir sonst? Sorge dafür, dass dir regelmäßig neue Kontakte über den Weg laufen können. 
  • Überlege dir drittens, wie du die Beziehung zu deinen Kontakten stabilisierst. Social Media und Newsletter sind Klassiker in dieser Sache, jedoch nicht die einzig möglichen Lösungen.

Zum Schluss ein persönliches Wort

Ich finde die Reduktion, die ein Text anbietet, angenehm. Es ist eine Form von Minimalismus, wenn du so willst: Es gibt nichts, was die überlasteten Sinne zusätzlich anstrengt. Du darfst dich einfach auf das Wort konzentrieren.

Weil sich noch mehr Menschen mehr vom Weniger wünschen, bin ich zuversichtlich, dass der Text als solcher bleibt.

Unklar ist nur, welche Rolle er spielen wird. Vielleicht sind Videos gut darin, für ein Thema zu öffnen und zu emotionalisieren – während Texte Logik und Argumentation ansprechen? Es gibt Studien, die zeigen, dass beim Lesen mehr hängen bleibt als beim Konsum eines Videos. Doch davon erzähle ich ein anderes Mal.

Vielen Dank, dass du bis zum Schluss bei mir geblieben bist und damit Blogs sowie Blog-Artikel würdigst! Ich wünsche dir viel Erfolg mit deinem Blog und deinen Veröffentlichungen!