Was wollen und müssen deine Kunden von dir wissen? So findest du deine Themen.

Stell dir vor: Du triffst jemanden auf einem Event. Der andere fragt: „Was machen Sie beruflich?“

Du erzählst.

Der andere wirkt neugierig. „Ach ja? Das ist ja interessant!“ Er stellt Fragen.

Das will dein Kunde von dir wissen

Fragen bedeuten: Interesse!

Bisher läuft dein Gespräch prächtig. Glückwunsch! Fragen sind ein gutes Zeichen: Der andere will dein Angebot verstehen und wissen, wie es ist, mit dir zu arbeiten:

  • Ist es schwierig? Anstrengend? Teuer?
  • Oder macht es sogar Spaß?
  • Ist das Ergebnis sicher?

All das treibt ihn um. Du antwortest geduldig.

Nach einer Weile ist der Fragenvorrat erschöpft. Es ist genug für den Moment. Ihr tauscht Visitenkarten und trennt euch.

In den nächsten Tagen surft dein neuer Bekannter auf deinem Social-Media-Kanal und auf deinem Blog. Teilweise kannst du das sehen.

Einige Wochen später ruft er bei dir an: Er hat doch noch ein paar Fragen. Dann heißt es: Auftrag!

Bis hierher ist alles normal. Das kennst du.

Der Ursprung des Content-Marketings ist ein menschlicher

Mit dem Internet hat sich etwas verändert. Die Menschen sind weniger bereit, zuerst mit dir zu reden. Lieber gehen sie ins Netz und informieren sich selbst. Sie wollen möglichst viel allein herausbekommen und treten erst spät mit dir in Kontakt. Sie haben Angst, sich zu früh zu verpflichten. Auch Werbe-Mails und Akquise-Anrufe finden sie unangenehm. Erst wenn sie ihre Entscheidung fast abgeschlossen haben, sprechen sie dich an.

Das bedeutet:

Deine Kunden sind während ihrer Entscheidungsphase auf sich gestellt. Du hast keine Möglichkeit, sie zu beraten. Content-Marketing springt in diese Lücke. Beim Content-Marketing geht es darum, ein Info-Angebot bereitzustellen, das die Fragen deiner Kunden beantwortet.

Lass dich also von der ganzen Technik nicht irremachen. Sie ist das Transportmittel für deine Botschaft, nicht mehr. In erster Linie geht es um Verstehen, Vertrauen, Beziehung. Dieser menschliche Teil ist das Herz des Content-Marketings. Immer. Alle Überlegungen um Videos, Social Media Posts oder Themenpläne kommen erst danach.

Beim Content-Marketing geht es in erster Linie um Verstehen, Vertrauen, Beziehung.

Das Fish-Modell von Mirko Lange

Was Kunden wissen wollen oder müssen, dazu haben sich viele kluge Menschen die Köpfe zerbrochen. Muss der Content einfach oder gehaltvoll sein? Ist Storytelling das richtige oder Listen?

FISH – Content Formen im Fish-Modell

Das Fish-Modell von Mirko Lange, scompler, ist sehr bekannt geworden. Mirko Lange sagt: Mit einem Wort lässt sich die Frage nicht beantworten. Es gibt unterschiedliche Content-Formate. Und die haben unterschiedliche Funktionen.

Du siehst: Das Fish-Modell unterscheidet Follow Content, Search Content, Highlight Content sowie Lead Content. Und was steckt dahinter?

Follow Content
Follow Content soll Reichweite generieren. Er ist attraktiv gestaltet und in der Regel leicht zu konsumieren.

Inbound Content
Menschen suchen danach, weil der Content ihnen hilft, ein Problem zu lösen. Er ist meist schon etwas tiefgründiger als Follow Content.

Search und Sales Content
Liefert Informationen jetzt und sofort. Er muss knapp, schnell, präzise, übersichtlich und für SEO optimiert sein. Listen zum Beispiel passen gut.

Highlight Content
Highlight Content hat einen hohen fachlichen und emotionalen Nutzen. Er soll begeistern und geteilt werden.

Die folgenden Grafiken analysieren den Content unter verschiedenen Gesichtspunkten.

Die Content-Varianten und ihre Funktionen

Bitte beachte den Lesernutzen:

Follow Content

  • Der Nutzer sucht nichts Spezielles, lässt sich jedoch gerne inspirieren und unterhalten. Follow Contnt bedient dieses Bedürfnis regelmäßig.
  • Sinn: Aufbau eines Fan- und Follower-Kreises.
  • Mit welchen Themen kannst du deine Follower unterhalten? Wie kannst du sie inspirieren?

Inbound Content

  • Ansätze zur Lösung eines komplexeren Problems, die auch Teil des Leistungsportfolio des Unternehmens sind. So wird ein Upsell möglich.
  • Sinn: Leads gewinnen.
  • Welches Problem / welche Probleme löst du mit deinem Angebot? Kannst du einen Teil daraus herauslösen und zu Content umarbeiten?

Search & Sales Content

  • Der User findet eine Antwort auf eine ganz bestimmte Frage, die er sich gerade aktuell stellt und nach der er aktiv sucht.
  • Der User erkennt, dass ihm bei dir geholfen wird. Er fasst Vertrauen.
  • Welche Fragen stellen sich deine Kunden – bezogen auf dein Fach?

Highlight Content

  • Der User bekommt direkt sehr hohen funktionalen und /oder emotionalen Nutzen, den er am besten direkt mit anderen teilt.
  • Sinn: direkte Steigerung der Bekanntheit, große Aufmerksamkeit.
  • Was gewinnt dein Kunde über die reine Leistung, die er bei dir bucht, hinaus? Kann er persönlich wachsen? Gibt es einen Benefit, an den er nicht denkt? (Schwer zu übersetzen, meine Interpretation.)

Content – Formate, Kanäle, Stile

Was sind die geeigneten Formate, Kanäle und Stile? Hier findest du eine Übersicht.

Content-Formate und ihr „Gehalt“

Mirko Lange versucht mit seinem Modell, Content-Marketing quer durch alle Branchen und alle Produkte zu erklären. Man muss ihm nicht in allem folgen. Dennoch finde ich diese Grafik spannend: Die Emotionen spielen eine wichtige Rolle. Und: Es muss nicht alles tiefgründig sein.

Drei Learnings aus dem Fish-Modell

  • Die Eierlegendewollmilchsau gibt es auch im Content-Marketing nicht. Es gibt verschiedene Content-Formate und -Stile mit unterschiedlichen Stärken.
  • Stelle deinen Content-Mix anhand deiner Ziele zusammen: Willst du zuerst eine Fan- und Follower-Gemeinde aufbauen? Geht es dir um eine gute Position bei Google? Oder willst du eine bereits große Gemeinde dazu bringen, einen Schritt weiter in Richtung Verkauf zu bringen? Finde deine Schwerpunkte.
  • Gerade für uns B2B-Anbieter wichtig: Leicht zu konsumierender Content und Emotionalität haben ihren Platz. Deine Fans und Follower wollen sich sehr wohl mit deinem Thema vertraut machen – jedoch nicht zu jedem Zeitpunkt in gleicher Tiefe.

Wie kommst du an den Start?

Zusammen mit dem Fish Modell haben wir jede Menge Bälle in die Luft geworfen: Formate, Kanäle, Funktionen, Stile. Lass uns das alles sortieren.

Deine Ziele

Welche Aufgabe steht gerade jetzt für dich an?

  • Willst du eine Fan- und Follower-Gemeinde aufbauen?
  • Ist es für dich wichtig, bei Google gefunden zu werden?
  • Hast du bereits eine große Reichweite und willst jetzt den Verkauf ankurbeln?

Lege deinen Schwerpunkt fest:

  • F für Follow Content
  • S für Search & Sales Content
  • I für Inbound Content

Deine Kanäle

Bitte schau dir die Grafik „Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile“ noch einmal mit Blick auf die Kanäle an. Welche davon möchtest du nutzen?

  • Wo halten sich deine Kunden tatsächlich auf? Denke auch an die klassischen, analogen Kanäle wie Messen, Vorträge und andere Events sowie Bücher, Pressearbeit und ähnliches mehr.
  • Der Erfolg deines Content-Marketings lebt auch von deiner Konsequenz. Überfordere dich also nicht und wähle eine Zusammenstellung, die du tatsächlich ausfüllen kannst.
  • Stelle jetzt deinen Mix zusammen.

Deine Themen

In diesem Abschnitt lernst du mehrere Methoden kennen, um deine Themen aufzuspüren. Du bist eingeladen, einige davon auszuprobieren, Themen zu sammeln und sie am Schluss (!) zu bewerten.

Nemuk Headline-Generator

Der Nemuk-Headline-Generator wirft dir in 20 Sekunden 20 Themen aus. Willst du es versuchen?

Wenn du ein oder zwei Ideen ausmachen kannst – super! Schneller kannst du kaum zu Content-Ideen kommen.
Zum Nemuk Headline-Generator

Brainstorming

Bitte frage dich:

  • Was erlebt dein Kunde, was er fürchterlich findet?
  • Wovon träumt er? Was hätte er total gerne? Was hält ihn davon ab? Worüber stolpert er?
  • Welche Lösungen gibt es in deinem Fach? Weshalb hast du dich für deine entschieden?
  • Welche praktischen Tipps kannst du sofort geben?

Fragen eines möglichen Kunden

Suche dir einen Gesprächspartner. Am besten eignet sich jemand, der dein Kunde sein könnte. Stelle ihm kurz dein Angebot vor.

Bitte deinen Gesprächspartner anschließend, die Rolle des Kunden einzunehmen und hole dir Feedback ein: Was möchte dein Gesprächspartner wissen, bevor er deine Leistung bucht?

Bitte notiere dessen Fragen.

Fragen entlang der Kundenreise

Wenn dein Kunde bei dir einen Auftrag erteilt, hat er einen Entscheidungsprozess durchlaufen – die sogenannte Customer Journey. In einer klassischen Interpretation hat sie diese Gestalt.

Kaum ein Kunde hält sich zwar an die Reihenfolge, doch die Einteilung in Phasen hilft, die Gedanken zu sortieren. Bitte finde zu jeder Phase Themen-Ideen.

Frag Google

Die Autoergänzung hilft dir, den Fragen deiner Kunden auf die Spur zu kommen.

Bitte gib in den Suchschlitz bei Google ein zentrales Wort ein und ergänze nach-einander die Buchstaben des Alphabets:

[dein Wort ] + a
[dein Wort ] + b
[dein Wort ] + c

und so weiter.

Why – How – What

Why-Themen
Weshalb tust du das, was du tust?

  • Mehr Spaß haben
  • Erfolgreich werden
  • Eine Mission erfüllen
  • Effizienter Arbeiten
  • Pain Points abbauen
  • ….

How-Themen
Welche Lösungsansätze bietest du an?

  • Methoden
  • Vergleiche
  • Lösungen

What-Themen
Konkrete Produkte oder Dienstleistungen, die das Problem zu lösen helfen. Informiere über Events oder Kostproben.

  • Produktlaunches
  • Produktvorstellungen

Ereignisse
Welche Ereignisse oder Feiertage sind Anlässe für die Kommunikation. Finde Ideen zum Beispiel bei:

Trigger Events
Events wie

  • Neue Technologie
  • Buchveröffentlichungen
  • Neue Gesetze
  • Wahlen
  • Aktionen von Wettbewerbern
  • Wirtschafts- oder Konjunkturdaten.

Ergänzungsthemen

Ergänzungsthemen sind Beiträge, mit denen der Content-Plan gefüllt werden kann, ohne dass sie einem konkreten Thema zugeordnet werden können, die aber trotzdem ein taktisches Ziel erfüllen, z.B. Unterhaltung, Persönliches, Smalltalk usw.

Quelle: Auszug aus dem Arbeitsbogen Strategisches Content-Marketing: Unser Themenplan, Scombler.

Noch mehr Ideen gesucht?

Inspiration findest du beim Upload Magazin: Über 30 Anregungen für mehr (und bessere) Content-Ideen.

Deine Auswahl

Gut möglich, dass du deine Ideen auf verschiedenen Zetteln notiert hast. Jetzt wird es Zeit, sie zu konsolidieren.

  • Bitte suche alle Ideen zusammen und ordne sie. Wahrscheinlich wirst du einen Teil streichen müssen, weil sich die Ideen überschneiden.
  • Lass deine Ideen zwei, drei Tage liegen und bewerte sie erst dann. Ein bisschen Abstand tut gut.
  • Prüfe deine Ideen-Sammlung mit Blick auf deine aktuellen Ziele. Liegt dein Schwerpunkt dort, wo du ihn haben willst?

Viel Erfolg!