Persönlich, nützlich und sinnstiftend soll die Kommunikation im Content-Marketing sein. Nützlich und sinnvoll gelingt meistens. Doch allein damit kann die Kommunikation sehr fachlich geraten. Dein Narrativ ist ein Ausgangspunkt, eine Erinnerungsstütze. Es kann dir dabei helfen, Content-Themen zu entwickeln.

Oder: Weshalb willst du deine Kunden unterstützen?

Schon an anderer Stelle hatten wir über das Why gesprochen. Dort ging es um deine ganz persönliche Motivation, um den generellen Antrieb in deinem Leben. Auch in dieser Einheit ist das Why das Thema. Allerdings liegt der Schwerpunkt auf deiner Arbeit: Weshalb setzt du dich für deine Kunden ein? Das ist die zentrale Frage. Unterwegs kommen wir auf Storys zu sprechen, und neu: Narrative. Wie hängt das alles zusammen?

Why, Story oder Narrativ?

Eine Story im Gegensatz zu einem Narrativ


Bei einer Story geht es um eine Figur und die Dinge, die ihr widerfahren. Eine Story erforscht einen Wunsch, ein Dilemma und die Entscheidungen, die die Hauptfigur trifft. Storys bieten Unterhaltung, Einblicke und oft sogar eine Lektion über das Leben. Meist sind sie aufgebaut nach dem Muster Anfang, Mitte, Ende.

Im Gegensatz dazu transportiert ein Narrativ eine sehr viel umfassendere Botschaft: Es beschreibt eine Art, die Welt zu betrachten. Es ist ein übergreifendes Konzept, das das Denken, die Bedeutung und die Entscheidungsfindung beeinflusst. Insofern bietet sich ein Narrativ an, um deinem „Why“ eine Form zu geben. Beispiele für Narrative sind „der amerikanische Traum“ oder „Yes, we can“. Ein Narrativ kommt ohne die Struktur Anfang, Mitte, Ende aus.

Wie hängen beide Seiten zusammen?


Eine Story verhält sich zu einem Narrativ wie eine Perle zur Kette: Die Storys sind die Perlen, das Narrativ hält die Storys zusammen und verbindet sie. Es bildet den Faden.

Ein Narrativ „verträgt“ also eine ganze Reihe von Storys, die die Botschaft des Narrativs illustrieren und untermauern. Es veranschaulicht eine umfassende Vision, eine Sicht auf das, was möglich ist, und warum wir in diese Richtung gehen sollten.

Weshalb redet alle Welt von Narrativen?


Narrative sind umso interessanter, je mehr Welt von Komplexität, Unterbrechungen und Veränderungen geprägt ist. Sie transportieren einfach und griffig Werte und eine Vision.

Der Hype um die Narrative begann in den späten 1990er-Jahren. Bis dahin gültige Narrative verloren zunehmend an Glaubwürdigkeit, darunter der Sozialstaat, das Wachstum oder die europäische Wertegemeinschaft. Narrative gab es schon immer. Doch mit dem Verfall der vertrauten Erklärungsmuster wurde man sich ihrer bewusst und begann, darüber zu diskutieren.

Was macht ein gutes Narrativ aus?


Ein Narrativ kommt häufig mit einem Halbsatz aus wie:

Mehr Demokratie wagen.“
Wir schaffen das.“

Ein Narrativ wirkt sinnstiftend und transportiert gemeinsame Werte. Im besten Fall ist ein gemeinsam geteiltes Bild mit starker Strahlkraft. Der Erfolg hängt nicht unbedingt von der wissenschaftlichen Stichhaltigkeit ab, sondern von der Vermittelbarkeit.

Wo kann man ein Narrativ einsetzen?


Ein Narrativ findet auf jeden Fall auf der Über-mich-Seite Platz. Narrative transportieren sich außerdem über Storys. Wenn es dir gelingt, gelegentlich einen deiner Artikel oder deine Posts mit deinem Narrativ zu verbinden, ist das eine tolle Sache.

Wie häufig sollte man auf das Narrativ zurückgreifen?


Ein Narrativ, so wie es hier vorgestellt ist, ist so eine Art „kondensiertes Why“. Es hat also viel mit deinen Motiven und Werten zu tun. Deine Fans & Follower interessieren sich dafür. Doch achte auf das rechte Maß: Ständig über dich und deine Werte zu reden, würde den Schwerpunkt deiner Kommunikation verlagern – weg von der Kundenorientierung hin zu dir. Und das ist natürlich nicht erwünscht.

Weshalb lohnt es sich, über das eigene Narrativ nachzudenken?


Persönlich, nützlich und sinnstiftend soll die Kommunikation im Content-Marketing sein. Nützlich und sinnvoll gelingt meistens. Doch allein damit kann die Kommunikation sehr fachlich geraten. Dein Narrativ ist ein Ausgangspunkt, eine Erinnerungsstütze. Es kann dir dabei helfen, Content-Themen zu entwickeln.

Praxis

Wie kommst du zu einem Entwurf deines Narrativs?

Übung

Bitte überlege dir ein Thema aus deinem Fach, über das du einmal schreiben oder sprechen könntest, zum Beispiel:

Weshalb dir strategisches Denken hilft, deine Ziele zu erreichen.“ Oder: „Weshalb du als zurückhaltender Mensch mehr ins Licht treten solltest.

Bitte schreibe dein Thema in Form einer Überschrift auf ein Blatt Papier. Frage dich jetzt: Warum ist dieses Thema wichtig?

Nimm deine Antwort auf diese Frage als Ausgangspunkt und frage dich erneut: Warum ist das wichtig?

Mach jeweils mit der nächsten Antwort weiter, bis du fünfmal die Warum-Frage gestellt und beantwortet hast.

Beispiel

Warum solltest du Content-Marketing betreiben?
Weil deine Kunden im Netz unterwegs sind und nach Antworten suchen. Wenn du keine Antworten bereitstellst, tauchst du aus der Sicht deiner Kunden gar nicht erst auf.

Warum ist es wichtig, für neue Kunden „da“ zu sein?
Es ist wichtig, weil nur dann die Chance besteht, dass sich mögliche Kunden mit dir beschäftigen und eventuell buchen.

Warum ist es wichtig, dass dich Kunden buchen?
Ohne Kunden kein Geschäft. Ohne Kunden kannst du den Traum von deinem Business nicht leben.

Warum ist es wichtig, dass Trainer, Berater und Coaches ihren beruflichen Traum leben?
Sie haben persönliche Gründe. Natürlich. Aus meiner Sicht ist es so: Sie übernehmen eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe, indem sie Kommunikation trainieren und Menschen helfen, in der Gegenwart und in der Zukunft besser zurechtzukommen. Viele Menschen schaffen das ja nicht. Sie sind gestresst oder werden krank. Manche werden radikal.

Warum ist es wichtig, dass die Menschen gut mit der Gegenwart und der Zukunft zurechtkommen?
Weil die Bereitschaft, anders auf die anstehenden Veränderungen zu sehen, unser Zusammenleben und sogar unsere Demokratie stabilisiert.

Das Narrativ

Deine Sicht auf die Welt gestaltet Wirklichkeit. Lass dich hören.

Tipps für die Umsetzung

Wenn du beim Beantworten deiner Why-Fragen das Gefühl hast, an einer Doktor-Arbeit zu schreiben, hast du die Ausgangsfrage vielleicht zu hoch aufgehängt. Verlasse die Meta-Ebene und versuche es mit einer konkreteren Ausgangsfrage. Statt: „Weshalb eine Strategie wichtig ist“ besser „Weshalb Sie strategische Entscheidungen treffen sollten“.

Dir sind zwei Antworten zu einer Why-Frage eingefallen? Macht nichts: entweder machst du mit nur einer weiter. Die Entscheidung für einen Zweig bildet deine Sicht auf die Welt ab. Sie ist Ausdruck deiner Persönlichkeit. Folge alternativ beiden Pfaden und schau, was dabei herauskommt. Welche Variante findest du interessanter? Nimm diese. Die emotionalen, „weicheren“ Pfade sind oft die spannenderen, wo wir doch hier von der Why-Frage sprechen. Versuche diese Richtung zumindest einmal für dich.

Achte darauf, negative Formulierungen in positive zu übersetzen. Deine Kunden kommen zu dir, weil sie Hilfe und eine optimistische Perspektive bei dir suchen. Sei deshalb sehr sparsam mit Formulierungen dazu, was nicht geht, nicht klappt und was schmerzvoll ist. Das geht schnell, wenn eigene Verletzungen ans Tageslicht treten. Frage dich im Zweifel: Wie sieht die bessere Situation aus, für die du dich einsetzt?

Deine Antworten bilden ab, was dir aktuell im Kopf herumgeht. Vielleicht bewegen dich in sechs Wochen andere Fragen. Wenn du unsicher bist, lohnt es sich, die Why-Übung immer mal wieder mit mehreren Wochen Abstand zu machen. Filtere heraus, was stabil bleibt.

Die Teilnehmenden des Impuls-Workshops haben es positiv aufgenommen, dass sie innerhalb von 10, 12 Minuten etwas zu Papier gebracht hatten, mit dem sich weiterarbeiten lässt. Auch wenn du beim ersten Versuch das alles übergreifendes Why noch nicht bestimmen konntest: Vielleicht helfen dir deine Antworten, ein ganz bestimmtes Angebot argumentativ zu untermauern. Oder du machst ein Post daraus. Die Why-Frage ist eine kreative Übung und du bist herzlich eingeladen, kreativ mit den Ergebnissen umzugehen.

Mögliche Storys und Posts

Beispiel

„Was ist denn los?“, fragte mein Freund, als ich mit einem tiefen Seufzer in die Küche kam. „Ich könnte eine empathische Bemerkung fallen lassen.“

Es war ein grauer Tag im November gewesen, mit vielen wenig erheiternden To-dos auf meinem Zettel.

Die „empathische Bemerkung“ ließ mich aufhorchen. Das war eindeutig kein Wort von mir.

Offenbar hatte er gesehen, dass ich ein bisschen Ermutigung gebrauchen konnte. Das war nett und aufmerksam.
Außerdem hatte er in seiner Firma offenbar ein Kommunikations-Seminar besucht. Er klang ein wenig unsicher, wie er mit dem neu Erlernten verfahren sollte. Aber: Versuch macht klug. So hat er es denn probiert.

So ist das, liebe Trainer, Berater & Coaches! Eure Arbeit beschäftigt die Menschen und reicht über das Betriebliche hinaus. Ich stelle mir euren Job oft mühselig und kleinteilig vor. Umso großartiger finde ich es, dass jeden Tag Profis in die Unternehmen gehen, die ein positives Bild von Kommunikation und Zusammenleben entwerfen und trainieren.

Danke dafür. Das wollte ich mal sagen.

Die Über-mich-Seite gestalten

Nimm deine fünf Antworten und formuliere eine kurzen, zusammenhängenden Text.

Beispiel

Nicht immer ist Content-Marketing die alleinige Lösung, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen. Doch so viel ist sicher: Deine Kunden sind im Netz unterwegs und suchen nach Antworten auf ihre Fragen.

Indem du Antworten bereitstellt, machst du ihnen die Tür zu dir auf: Sie haben die Chance, dich kennenzulernen, mit dir vertraut zu werden und dich schließlich zu buchen.

Aufträge sind super! Offensichtlich. Nur dann kannst du dein Business leben und deine Idee von deiner Selbstständigkeit verwirklichen.

Ich unterstütze dich gerne darin, denn ich finde, dass Trainer, Berater und Coaches eine wichtige Aufgabe übernehmen: Sie trainieren Kommunikation und helfen Menschen, mit der Gegenwart und der Zukunft zurechtzukommen. Viele Menschen fühlen sich schließlich überfordert. Sie sind gestresst und werden sogar krank.

Wir tun gut daran, ein positives Bild davon zu entwerfen, wie wir in Zukunft zusammenleben wollen. Du bist ein Teil davon. Deshalb möchte ich, dass du hörbar wirst, denn dein Bild von der Welt, deine Worte, schaffen Wirklichkeit.