Weshalb deine Fans & Follower dein persönliches Why erfahren möchten

Wirklich neu ist das Thema nicht. Als „Value Proposition“ oder „Mission Statement“ ist es uns schon in den 1990ern begegnet. Ist die Diskussion um das „Why“ oder der „Purpose“ ein neuer Aufguss des immer selben?

Weshalb jetzt?

Um uns herum ändert sich vieles schnell und dramatisch. Eine Binsenweisheit! Die Veränderung ist nicht immer schön: Die Globalisierung ist nicht nur multikulti, sie hat uns auch Corona beschert. In der digitalisierten Welt schaffen einige den Aufstieg, viele haben jedoch berechtigt Angst vor dem sozialen Abstieg. Was die Klimakrise bedeutet, wird zunehmend greifbar und spürbar. Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Der fröhliche Zukunftsoptimismus der 1960er-Jahre ist vielen gründlich abhandengekommen.

Manche beschleicht ein flaues Gefühl, andere treibt echte, handfeste Zukunftsangst um. In dieser Situation hat das „Why“ zwei Bedeutungen:

Dein „Why“ lässt erahnen, was dir wichtig ist. Das Why ist verbunden mit deinen Werten. Werte wiederum schaffen Resonanz. Dein „Why“ ist etwas, an deine Kunden Gemeinsamkeiten mit dir erkennen können. Es ist wichtig für den Brückenschlag.

In einer zukunftsbesorgten Welt wollen Kunden wissen, was du für eine positive Zukunft tust oder inwiefern sie mit dir in eine lebenswerte Zukunft starten.

„Was bringst du Gutes in die Welt?“: Wenn du dich in der Marketing- und Positionierungsliteratur umsiehst, wird dir das Wort häufiger unterkommen.

Dein „Why“ sollte deshalb etwas Positives an sich haben, das Lust auf Zukunft macht.

Wenn du magst, lies hier weiter:

Drei Gründe für ein Why

Positionierung & Flexibilität

Solo-Selbstständige hadern häufig mit der Positionierung: Der Fokus auf eine Branche, eine Zielgruppe oder eine Aufgabe ist ihnen zu eng, zu unflexibel, zu wenig inspirierend.

Der Fokus auf dein Why bietet eine Alternative. Meist haben Menschen ein Lebensthema oder eine Lebensaufgabe. Manche sprechen von einem roten Faden, der durchs Leben geht. Gemeint ist der Herzschlag, der über die Zeit hinweg stabil bleibt. Wenn du dein Why zum Kern deiner Positionierung machst, kannst du deine Angebote beliebig verändern. Dein Why hält alles zusammen.

Beispiel

„Die Frau für das Selbstbewusstsein“ kann wahlweise mit Frauen arbeiten, mit Senior*innen, mit Zuwander*innen. Sie kann Workshops anbieten, Bücher schreiben oder Vorträge halten. Solange sie sich auf das Selbstbewusstsein bezieht, können Kunden ihr Angebot nachvollziehen.

Häufig geht es bei diesem roten Faden um einen Schritt in der Persönlichkeitsentwicklung des Selbstständigen selbst. Das macht nichts, sofern es um ein Thema geht, das viele Menschen betrifft und über die Person des Anbieters hinausreicht.

Individualisierung & Verbundenheit

Sicher hast du schon einmal etwas von „Persönlichkeitsmarketing“ gehört. Der Begriff wird häufig missverstanden. Es geht keineswegs darum, sich selbst zu überhöhen und zu beweihräuchern. Das Wesen des Persönlichkeitsmarketings liegt vielmehr in den Fragen: Was kann ich? Was benötigt die Welt?

Im Kern geht es also darum, die eigenen Fähigkeiten und Stärken in den Dienst von Kunden zu stellen und etwas Gutes zu bewirken. In diesem Sinne wird das Geschäft von der Persönlichkeit des Anbieters ausgehend entwickelt.

Das Konzept hat etwas sehr Attraktives an sich. Der Fokus auf dein Why es erlaubt Persönlichkeitsentwicklung und Ich-Werden des Anbieters auf der einen Seite und zugleich Verbundenheit und Hinwendung zur Umwelt auf der anderen Seite.

Die Selbst-Erlaubnis, Aufmerksamkeit zu fordern

Man kann es gut oder schlecht finden: Viele von uns sind zur Bescheidenheit erzogen. In der Selbstständigkeit kommt es dann häufig zu Problemen, denn es fällt schwer, fröhlich und selbstbewusst von den eigenen Leistungen und Erfolgen zu sprechen.

Dein „Why“ in Kombination mit dem Gedanken „Was bringe ich Gutes in die Welt?“ schafft einen Ausweg: Du lenkst den Blick weg von deiner Person hin zu dem Positiven, das bewirkst und an dem möglichst viele Menschen teilhaben sollten.

Es ist ein Unterschied, ob du sagst: „Ich bin die Frau für das Selbstbewusstsein und habe schon vier Bücher geschrieben.“ Oder ob du sagst: „Ich bin die Frau für das Selbstbewusstsein. Mit meinen vier Büchern konnte ich mehr als 50.000 Menschen Inspiration geben und ich hoffe, dass es mir auch weiterhin gelingt.“

Wie findest du dein Why?

Bekannte haben mir versichert, dass die Suche nach dem Why viel Zeit in Anspruch nimmt. „Bis du das herausfindest, benötigst du Jahre“, hieß es. Och, wirklich?

Hier drei flottere Wege:

Deinem Why auf der Spur mit Bianca Fritz

Schau dir das Buch von Bianca Fritz an „Mindful Social Media Marketing“.

Im ersten Teil geht sie mit ihren Leser*innen auf Spurensuche. Sie erklärt, wozu das Why gut ist und wie du deines herausfindest. Für die praktische Arbeit bietet sie außerdem Arbeitsblätter (PDF) zur Selbstreflexion an. Mein Vorschlag ist dieser:

ToDo

Druck dir die Blätter aus und beantworte die Fragen über das Why im ersten Teil.

Lass die Blätter einige Wochen liegen. Vergiss die einfach.

Druck dir einen neuen Satz aus und beantworte die Fragen noch einmal, ohne vorher die alten Antworten zu lesen.

Schau nun nach Übereinstimmungen. Was ist über tagesaktuelle Themen oder Stimmungsschwankungen stabil? Suche hier dein Why.

P.S. Ich kann das Buch allen empfehlen, die sich einen persönlichen Stil für ihre Social Media Posts wünschen und zugleich eine Herangehensweise, mit der sie einer Überforderung oder Erschöpfung aus dem Weg gehen.

Kurz und knackig mit Simon Sinek

Mit seinem Buch „Start with Why“ ist Simon Sinek in der Marketing-Welt sehr bekannt geworden. Seine These lautet: Du solltest weniger über das reden, was du tust, sondern darüber, was du glaubst.

„People don’t buy what you do. They buy why you do it.“

Simon Sinek
Grafik: Der goldene Kreis nach Simon Sinek: Die meisten sprechen vor allem darüber, was sie tun. Sie sollten jedoch zuerst darüber sprechen, warum sie etwas tun, dann darüber wie sie es tun und erst am Ende über das Was.

Das ganze Buch musst du aber gar nicht lesen. Schau dir das Video an. Es dauert nur 2:22 Minuten. Es ist überaus unterhaltsam und erfrischend. Unterwegs zeigt dir Simon Sinek, wie du dein Why mit nur einer einzigen Frage herausfindest.

Du lässt dir Zeit

Keiner behauptet, dass du nur dann über dein Why reden darfst, wenn du es zu 100 Prozent dingfest gemacht hast. Erlaube dir doch einfach, eine Weile um dein Why zu kreisen.

Die folgenden Fragen können dir dabei helfen:

ToDo

Geh gedanklich zurück in die Zeit, in der du gegründet hast: Was waren deine Wünsche und Ziele? Was wolltest du verwirklichen? Wie stehst du heute dazu? Womit bist du schon als Kind aufgefallen? (Tipp von meiner Kollegin Ruth Urban.) Schau dich in der Welt um: Was weckt deinen heiligen Zorn? Was läuft schief? Und was benötigt die Welt eigentlich? Bitte mach dir dazu Notizen.

Wie sprichst du über dein Why?

Sammeln, sich vorbereiten

Bianca Fuhrmann sagt: Die Nutzer der Social Media suchen Menschen, die sie verstehen und ähnlich ticken. Das ist wichtig zu verstehen, wenn du eine Community aufbauen willst, die dir zugewandt ist und mit dir interagiert. Deine Fans & Follower wünschen sich inspirierende, lehrreiche und unterhaltsame Inhalte sowie echte Begegnungen.

ToDo

Nimm also ein Blatt Papier und sammle alle Themen, zu denen du gerne einmal etwas schreiben würdest. Nimm nun ein zweites Blatt und schreibe dein Why (oder deine vorläufige Version davon) in die Mitte: Wie lassen sich deine Themen mit deinem Why in Beziehung setzen? Wie kannst du sie in das entsprechende Licht rücken? Einige Themen müssen eventuell weichen.

Nach Bianca Fuhrmann, Mindful Social Media Marketing, Seiten 138 ff

Dein Why im Content

Nun hast du Themen mit einem Bezug zu deinem Why. Wie gelingen dir nun persönliche und ansprechende Posts? Ich möchte dir einen Weg vorstellen, mit der ich gute Erfahrungen gemacht habe:

ToDo

Eine Aussage, fünf Brillen

Bitte nimm dir eines deiner Themen vor und schau es dir unter fünf Blickwinkeln (= fünf Brillen): das Erleben deiner Kunden, was man wissen muss, die Folgen, deine Haltung, dein Tipp/Fazit. Schreibe möglichst zu jeder Brille ein oder zwei Sätze auf.

Das Erleben deiner Kunden

„…“: Diesen Satz habe ich schon unzählige Male von meinen Kunden gehört.

Hole deine Fans & Follower ab, indem du einen Bezug zu ihrem Alltag und ihrem Erleben herstellst.

Du hast dir ein Thema vorgenommen: Wo und in welcher Form kommen deine Kunden mit diesem Thema in Berührung.

Die sachliche Brille

Das, lieber Kunde, musst du wissen …“

Hintergrundinformationen, die deine Fans & Follower eventuell kennen müssen, um dein Post zu verstehen. Zahlen, Daten, Fakten. (Eigene) Erfahrungen. Dinge, die gerne einmal übersehen werden.

Formal ist dies meist ein Aussagesatz oder einen „Hätten Sie es gewusst“-Frage.

Wenn es nichts zu erklären gibt, fällt dieser Punkt aus.

Die Folgen für den / die Betroffenen

Das festzuhalten, ist mir wichtig, denn …“

Was ist die Konsequenz / der Impact deiner Aussage – für dich, andere Betroffene, für Angehörige, Mitarbeiter, das Unternehmen, die Gesellschaft, die Welt, …

Formal ist dies oft ein Aussagesatz oder eine Reflexionsfrage.

Das persönliche Statement / deine Wertung

„Also wirklich: …“

Was dir schon lange auf der Seele liegt und dringend gesagt werden muss. Eine verbreitete Meinung zu der du eine Gegenposition einnimmst.

Die Bedeutung für dich: Inwiefern ist dein persönliches Wertgefüge angesprochen

Formal ist dies ein Aussagesatz oder eine Reflexionsfrage.

Wenn du dir dein Why bewusst gemacht hast, prima: Hier ist der passende Platz dafür.

Der Tipp / dein Fazit

„Machs’s doch einfach so …“

Gib dem Leser einen Tipp oder einen Rat. Oder ziehe alternativ ein Fazit.

Formal formulierst du einen Aufforderungssatz.

Wenn du die Einheit „Content braucht Persönlichkeit“ bearbeitet hast, kannst du an dieser Stelle auf sie zurückgreifen: Was würde dein Archetyp sagen? Welchen Schluss würde er ziehen oder welchen Rat würde er geben?

Beispiel

Die Achtsamkeit ist ein wertvolles Konzept, findest du. Der Boom ist dir allerdings unheimlich. So baust du dein Post auf:

Deine Fans & Follower abholen

Ob Buchhandel, Social Media oder betriebliche Weiterbildung. Um die Achtsamkeit kommst du heute nicht mehr herum und das gilt natürlich auch für Trainer und Coachs. Alle reden darüber, alle haben eine Meinung. Wie mit allen Trends lässt sich auch mit der Achtsamkeit gute Geschäfte machen.

Die sachliche Brille

Die Achtsamkeit, so wie sie einmal vor langer Zeit von Buddha formuliert und gelehrt wurde, ist Teil einer umfassenden Lebensphilosophie. Sie will den Menschen vom Leiden erlösen. Teil dieser Philosophie ist, sich von dem zu distanzieren, was schadet (Die vier edlen Wahrheiten).

Die Folgen

Wenn nun in den Unternehmen Achtsamkeit gelehrt wird, stellt sich die Frage, ob der Stress der Mitarbeitenden allein auf ihr Verhalten und Denken zurückgeht oder ob es zusätzlich äußere Ursachen gibt.

Bleiben äußere Ursachen außen vor, kann es passieren, dass die Mitarbeitenden meditieren und atmen, um sich den betrieblichen Bedingungen anzupassen. Zugespitzt kann man sagen: Sie machen sich fit für den Wahnsinn.

Dein Statement / deine Wertung

Das ist natürlich nicht Sinn der Sache und ganz schlimm! Die Achtsamkeit in ihrem ursprünglichen Sinn hat sehr viel mehr Biss als es die aktuelle Räucherstäbchen-Folklore vermuten lässt.

Dein Tipp / dein Fazit

Lass dich nicht einnebeln! Achtsamkeit ist ein hilfreiches und wertvolles Konzept. Doch betrieblicher Wahnsinn bleibt betrieblicher Wahnsinn. Nicht alles liegt in deiner Hand.

Wenn du dein Post entworfen hast, nimmst du die Hilfsüberschriften weg und hast einen durchgehenden Fließtext.

  • Du hast nur Ideen für zwei oder drei Brillen? Macht nichts. Dann wird dein Post etwas kürzer.
  • Du möchtest die Reihenfolge umkehren? Nur zu!

Der Selbst-Test

Das Test-Post

Was passiert, wenn ich eine Geschichte von mir erzähle? Das habe ich ausprobiert und dieses Post geschrieben.

Der Text

Am Anfang war ich unsicher, ob ich als Texterin wirklich gut bin. Fürs Texten gibt es kein Diplom. Keiner zertifiziert dich und sagt: „So, jetzt passt’s. Zieh los.“ Irgendwann musst du einfach springen und behaupten, dass du es kannst. 🙄

Ich hatte Kurse gemacht und die Erfahrung, dass Anfragen für Texte auf meinem Tisch landeten.

Im Netz kursierten Statements von Profis. Leute, die ich bewunderte. Die jedoch immer wieder schimpften über „diese selbst ernannten Texter …“ Ein Schlag in die Magengrube: War auch ich gemeint? 👀

Eines Tages ging eine E-Mail eines solchen Profis bei mir im Postfach ein. Ob ich kurzfristig einen Artikel beisteuern könne … 🤓

Das alles liegt inzwischen hinter mir. Von zu vielen Kollegen und Kunden habe ich positive, bestärkende Rückmeldungen bekommen.

Was mir damals geholfen hätte: ein freundlichen, ermutigendes Feedback, das mir Orientierung gibt. Auch deshalb habe ich meine Gruppe gegründet und es freut mich unbändig, dass keiner (mehr) von sich behauptet, er könne nicht schreiben.

Sehe ich nämlich auch so. 👍

In unserer Gruppe CONTENT EINFACH MACHEN haben wir über die Angst gesprochen, an die Öffentlichkeit zu treten und zu publizieren. Ganz konkret ging es um Shitstorms und Vorwürfen von Kollegen.

Die konkreten Ängste teile ich nicht. Doch ich weiß, dass Dinge, die der eine mit einem Achselzucken abtut, für den anderen ungemein schwierig sind.

Was ich gelernt habe: Angst ist ein gefräßiges Ungeheuer. Wenn du es fütterst, wird es immer größer und du immer kleiner. Und nicht nur das: Du bringst dich um Erfahrungen, die du nicht erwartet hattest und die dich glücklich machen.

Was sagst du: Wie waren deine ersten Schritte in die Öffentlichkeit? Was hat dir geholfen?

Die Ergebnisse

Instagram / Linkedin

  • Bei Instagram hatte ich 60 Impressions / 15 Herzchen, 7 Kommentare.
  • Bei Linkedin waren es 9 Sternchen und andere Icons sowie 3 Kommentare.

In beiden Fällen lagen die Reaktionen über meinem Durchschnitt. Bei Instagram hatte ich nicht nur zahlenmäßig höhere Reaktionen. Die Art der Kommentare war anders. Man konnte spüren: Hier bin ich richtig gelandet. Das ist der passende Tonfall. Dieses Post war für Instagram „richtig“. Bei Linkedin ging es sehr viel verhaltener zu.

Sind die Geschichten „Über mich“ das Mittel der Wahl? Vor einigen Wochen hatte ich einen informativen Artikel gepostet „Was ist Content-Marketing?“. Die Reaktionen hier:

  • Bei Instagram 57 Impressions / 5 Herzchen, 1 Kommentar
  • Bei Linkedin 9 Sternchen und andere Icons sowie 3 Kommentare

Weder bei Instagram noch bei Linkedin würde ich informative Posts ganz weglassen. Wer sich jedoch bei Instagram umtut und dort seinen Schwerpunkt legt, sollte den persönlichen, nahbaren Posts ein hohes Gewicht geben. Die Tonlage bei Linkedin ist deutlich businessorientierter.

Um es griffig zu formulieren:

Bei Instagram sitzt du abends mit Freunden zusammen. Bei Linkedin triffst du dich mit deinen Kollegen in der Kaffeeküche.

Wie es mir erging

Obwohl ich schon lange poste, habe ich bei diesem Post eine Weile überlegt, ob ich es wirklich absende. Es ging an meine Schamgrenzen. Anders kann ich es nicht sagen. Offenbar bin ich anders sozialisiert als heutige Mittdreißiger.

Im Ergebnis habe ich allerdings viel positive Resonanz bekommen und keine Follower verloren. Die Wahrnehmung von außen ist offensichtlich eine andere.

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