In drei Schritten zu deinem Kanalplan

In deinen Content investierst du Zeit und Energie – natürlich möchtest du Ergebnisse sehen. Das ist doch klar! Dein Content muss ans Licht. Du benötigst also eine Art Vertriebsweg. Die Möglichkeiten sind vielfältig – da kann man schon einmal die Übersicht verlieren. Welche Kanäle passen gut zu dir und deine Kunden? In diesem Kapitel findest du es heraus.

Dich erwarten drei Schritte, mit deren Hilfe du deine für dich optimalen Kanäle auswählen kannst. Das sind:

  • Was war: Was hat bisher gut funktioniert und soll bleiben? Was muss gehen?
  • Was infrage kommt: Welche Kanäle interessieren dich? Was reizt dich?
  • Was tatsächlich wird: Wähle aus den interessanten dir wichtigsten aus. Mit dem letzten Schritt gewinnst du ein kompaktes Set, das gut aufeinander abgestimmt ist.

Das Kapitel schließt mit einer Vorlage für einen Redaktionsplan. Er unterstützt dich darin, deine Kanäle aufeinander abgestimmt zu bespielen.

Was war

Starten wir mit dem, was ist. Vielleicht möchtest du mehr oder andere Kunden gewinnen als bisher. Vielleicht nagt hier und da die Unzufriedenheit an dir. Tatsache ist jedoch: Du warst bereits erfolgreich, denn du hast Kunden gewonnen. Andernfalls gäbe es dein Business nicht mehr.

Was hat denn da funktioniert? Lass uns dem auf den Grund gehen.

Übung 1

Bitte sei so gut und schau dir die Rechnungen der vergangenen drei Jahre an. Versuche, zwei Dinge herauszufinden:

  • Fällt es dir leicht, neue Kunden zu gewinnen (Hunter)? Oder liegt deine Stärke eher darin, Kundenbeziehungen auf lange Sicht zu pflegen (Farmer)? Die Begriffe „Hunter“ und „Farmer“ kommen aus der Vertriebswelt. Wo würdest du dich einordnen?
  • Auf welchen Wegen haben diese Kunden zu dir gefunden?

Bitte mach dir Notizen.

Übung 2

Ob Networking, Vorträge, Buch oder was auch immer: Welche Marketing-Maßnahmen hast du bisher getestet? Welche deiner Maßnahmen haben sich bewährt? Was darf bleiben – was sollte weg? Ein Tipp: Maßnahmen, die gut funktionieren, jedoch keinen Spaß machen, dürfen ebenfalls auf den Prüfstand.

Bitte mach dir Notizen.

Übung 3

Wenn du dir deine bislang erfolgreichen Wege ansiehst: Erkennst du ein Muster? Gibt es einen gemeinsamen roten Faden? Ein Erfolgsmodell, das du weiter verfolgen möchtest?

Bitte mach dir Notizen.

Tipp

Auf die Frage „Was ist dein erfolgreichster Weg, Kunden zu gewinnen?“ antworten 99,9 Prozent meiner Kunden „Empfehlungsmarketing“.

Versuche, diese Erfahrung einzuordnen: Wenn du mit einer Empfehlung in ein Gespräch gehst, profitierst du eben wegen dieser Empfehlung von einem enormen Vertrauensvorschuss. Die Chance auf einen Abschluss ist ungewöhnlich hoch – wegen der Empfehlung. In allen anderen Fällen musst du dir dieses Vertrauen erst erarbeiten.

Empfehlungen sind super! Die Frage ist nur, ob dieser Weg als dauerhafter und regelmäßiger Kanal für dich infrage kommt. Wenn du Empfehlungen zum stabilen Bestandteil deiner Kunden-Strategie machen möchtest, überlege bitte, wie du Empfehlungsgeber gewinnst.

Nutze deine wertvollen Erkenntnisse, die du bislang gewonnen hast. Bleibe dennoch offen für Veränderung: Indem du stets das reproduzierst, was du immer getan hast, bekommst du das, was du schon immer hattest.

Wenn du also zu neuen Ufern aufbrechen möchtest, teste etwas Neues!

Was infrage kommt

Die Grafik zeigt eine Auswahl gängiger, verbreiteter Marketing-Kanäle. Sie soll dir helfen, dir deiner Möglichkeiten bewusst zu werden.

Eine kompakte Übersicht zu präsentieren, birgt allerdings eine Gefahr: Möglicherweise gibt es einen großartigen Kanal, der abseits des Üblichen liegt. Ich habe mir zum Beispiel von einem Kinder- und Familien-Coach erzählen lassen, der gute Erfolge mit eBay erzielt. Super Idee und auch logisch, wenn man einmal darauf gekommen ist. Halte also die Augen offen und traue deinem Blick. Vielleicht entdeckst du auf Dauer einen Kanal, der noch viel besser funktioniert als alles, was du auf der Grafik findest.

Übung

Bitte lade entweder das vollständige PDF herunter oder die Einzelseite weiter oben und drucke diese Seite aus. Streiche alle Kanäle, die dich ohnehin nicht interessieren. Notiere diejenigen, die du dir näher ansehen willst.

Überlegungen für deine Auswahl

Im nächsten Abschnitt geht es darum, die Kanäle abzuwägen und ein Set für dich zusammenzustellen. Folgende Gedanken können dir dabei helfen, eine Entscheidung zu treffen.

Was kann der Kanal leisten?

Sind Kanäle gut oder schlecht? Ganz bestimmt haben die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Stärken. Die Frage lautet daher eher: Können sie das leisten, was dir aktuell am meisten nützt?

Was ist gemeint?

Die Leistungen von Trainern, Beratern und Coachs sind in der Regel umfangreich und benötigen eine Erklärung. Wenn du einen Kanal auswählst, überlege dir bitte: Worin ist dieser Kanal aus deiner Sicht wirklich gut? Ziel sollte sein, eine Auswahl zu treffen, die sich gegenseitig ergänzt.

Mit deiner Kunden-Kommunikation musst du stets drei Aufgaben lösen:

Neue Kunden auf dich aufmerksam machen.

  • Vertrauen aufbauen und informieren.
  • Zum Verkauf führen.
  • Auf welche Aufgabe zahlt der Kanal ein, den du gerade jetzt im Blick hast?

Beispiel

Bei Instagram kannst du Posts bewerben. Mit dieser Werbung machst du dich bei neuen Nutzern bekannt. Du gewinnst also Aufmerksamkeit und das ist etwas Gutes. Mit diesem einzelnen, beworbenen Post wird es jedoch nicht gelingen, alle Aufgaben der Kundengewinnung zu erfüllen, also Aufmerksamkeit wecken UND Vertrauen schaffen UND informieren UND verkaufen.

Der beworbene Post benötigt also eine Ergänzung. Was also passiert, wenn ein Nutzer die Anzeige gesehen hat? Wohin führt der Klick?

Eine Kombination könnte sein:

Anzeigen bei Instagram (Aufmerksamkeit)

  • Posts im Feed (auf mittlere Sicht: Vertrauen und Information)
  • Angebot von Downloads (vertiefte Information)
  • E-Mail-Marketing (Verkauf).

Versuche stets eine schlüssige Kette von Kanälen zu entwerfen!

Passt der Kanal zu deinen Kunden?

Mit dem Entwurf einer Buyer-Persona versuchst du, dich mit deinem Zielkunden vertraut zu machen und den Kaufentscheidungsprozess nachzuzeichnen. Bei CONTENT EINFACH MACHEN gibt es ein eigenes Kapitel dazu. Schau es dir bei Interesse an. Ein Vorschlag aus diesem Kapitel ging dahin, mögliche Kunden zu interviewen: Buyer-Persona.

Wenn du dich auf den Vorschlag eingelassen hast, hast du vielleicht etwas darüber erfahren, wie sich deine Kunden im Falle einer Kaufentscheidung informieren:

  • Wen fragen sie? Kollegen, Freunde, den Coach …
  • Auf wen hören sie? Autoritäten der Branche.
  • Welche Veranstaltungen besuchen sie?
  • Was lesen (hören, sehen) sie?

Mit deinen Kunden in den Dialog zu gehen, ist der aussichtsreichste Weg für valide Antworten. Jenseits dessen können dich auch die folgenden Info-Quellen einen Schritt weiterbringen:

Hier ein paar Tipps für deine Recherche:

Welche Informationsquellen nutzen B2B-Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung?

Alle Informationen und Grafiken bei: LAE 2020 – Sonderauswertung Fachpresse des Vereins Deutsche Fachpresse 2020

Wie lassen sich Millennials ansprechen?

Wenn du B2B unterwegs bist, triffst du häufig auf Entscheider-Teams – und damit auf Menschen unterschiedlicher Altersgruppen. IBM hat eine Studie aufgelegt und betamodus hat sie ausgewertet:

Da Entscheidungen immer facettenreicher werden und Antworten immer schneller benötigt werden, ist ein schneller Zugriff auf aussagekräftige Daten für die Entscheidungsträger von heute unerlässlich. Vor allem Millennials, die ungeduldig und gleichzeitig daran gewöhnt sind, alle Arten von Daten mit nur einem Fingertipp auf ihrem Mobilgerät abzurufen, werden wenig Geduld mit Unternehmen haben, die ihnen nicht sofort die gewünschten Informationen liefern können.

Millennials legen zwar großen Wert auf die Meinung ihrer Kollegen, aber sie wollen auch direkt mit den Vertretern der Anbieter interagieren – weit mehr als die Generation X oder die Babyboomer. Dazu müssen sie, wie oben bereits erwähnt, jedoch zunächst die gewünschten Informationen auf der Website finden. Hierzu bevorzugen Millennials die organische Recherche über Google, aber sie scheuen auch nicht davor, sich in den sozialen Medien über die Unternehmen zu informieren. betamodus.

Wie werden Social-Media-Kanäle genutzt?

Wer sind die Aufsteiger und wer die Absteiger in Deutschland, Österreich und der Schweiz? Studie von Alltahler communication.

Sinus Institut

Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen. Das Sinus-Institut hat eine eigene Auswertung zum Thema „Mediennutzung“ herausgegeben (https://www.sinus-institut.de/infopakete/deutschland/medien). Der Preis liegt bei 1.550 Euro nette (Stand 01/2022).

Tipp

Finde heraus, wo sich deine Zielkunden informieren.

Passt der Kanal zu dir?

Die Auswahl deiner Kanäle sollte einerseits schlüssig und funktional sein, andererseits sollten sie dir dabei helfen, deine Stärken und Neigungen auszuspielen. Folgende Fragen können dir helfen, eine Position zu einem ausgewählten Kanal zu bestimmen:

Tipp

  • Sind meine Kunden dort?
  • Passt der Kanal zu meinem Image?
  • Kann ich mich auf dem Kanal in einer Weise ausdrücken, die mir liegt (texten, sprechen, präsentieren …)?
  • Wie gestalte ich meine Kommunikation generell: Fällt es mir leicht, auf Menschen zuzugehen oder nicht? Bin ich Netzwerker oder nicht? Sind meine Kunden dort? (Mehr dazu: weiter unten.)
  • Wie sieht es mit dem Aufwand aus: Kann ich den Kanal sinnvoll bespielen?
  • Unterstützt mich der Kanal in der aktuellen Phase meiner unternehmerischen Entwicklung? (Mehr dazu: weiter unten.)

Prüfe deine engere Auswahl anhand der Fragen.

Deine generelle Kommunikation

Manchen fällt es leicht, auf andere zuzugehen. Sie sind geborene Netzwerker und haben Spaß an neuen Begegnungen. Es fällt ihnen leicht, neue Kunden zu gewinnen. Allerdings lernen diese Kunden nur selten das ganze Leistungsportfolio des Anbieters kennen. Schade, denn sie vertrauen dem Anbieter bereits. Zusätzliche Verkäufe wären leicht. Beiden Seiten geht viel Potenzial verloren. Als Lösung kommt etwa ein Newsletter infrage, in dem der Anbieter Content anbietet und zugleich auf seine Leistungen aufmerksam macht.

Andere sind viel zurückhaltender in ihrem Auftreten. Dies verbindet sich oft mit der Fähigkeit, intensive, langfristige Beziehungen aufzubauen. Kunde und Anbieter arbeiten über die Jahre in unterschiedlichen Projekten miteinander. Neue Bekanntschaften zu schließen, fällt diesem Anbietertyp weniger leicht. Die Lösung könnte darin liegen, bei LinkedIn neue Kontakte zu gewinnen.

Ein Netzwerker, der Newsletter schreibt und versendet. Ein zurückhaltender Mensch, der bei LinkedIn auf Menschen zugeht. In der Theorie mag das angehen, doch funktioniert das in der Wirklichkeit?

Beide könnten davon profitieren, dass sie Leistungen auslagern: Der eine lässt sich die Newsletter schreiben, der andere schaltet Anzeigen.

Die Kanäle einzig und allein entlang der persönlichen Neigungen auszuwählen, birgt die Gefahr, sich zu einseitig aufzustellen. Andererseits kommt niemand so ohne Weiteres aus seiner Haut. Versuche, deine persönlichen Stärken und Schwächen auszubalancieren.

Übung

Bitte triff nun deine Auswahl. Dein PDF sieht bis zu zehn Plätze vor: Für welche entscheidest du dich?

Schau dir deine ausgewählten Kanäle noch einmal kritisch an: Willst du wirklich alle bespielen – oder kann einer weg? Weniger Kanäle bedeuten weniger Aufwand!

Wie baust du deine Brücke zu deinen Kunden?

Weiter oben war davon die Rede, dass deine Kanäle aufeinander abgestimmt sein sollten – sodass alle Aufgaben im Marketing abgedeckt sind. Wie hast du das gelöst?

Übung

Wie verteilst du die Aufgaben des Marketings auf deine Kanäle:

  • Welcher Kanal / welche Kanäle sorgen für neue Kontakte (Aufmerksamkeit)?
  • Mit welchem Kanal / mit welchen Kanälen informierst du deine Kontakte und entwickelst Vertrauen?
  • Mit welchem Kanal / mit welchen Kanälen unterstützt du den Kaufabschluss?

Du merkst schon: Für eine Aufgabe kannst du mehrere Kanäle nennen. Und: Ein Kanal kann mehrere Aufgaben übernehmen.

Redaktionskalender

Finde hier ein Muster für einen Redaktionskalender:

  • Spalte A und B sind für Datum und Wochentage reserviert. Wochenenden und Feiertage sind farblich hinterlegt.
  • In die Spalte C kannst du deinen Urlaub sowie Business-Termine eintragen. Häufig ergeben sich daraus Kommunikationsanlässe.
  • In die Spalte D kannst du den Arbeitstitel / Stichworte deiner geplanten Veröffentlichung eintragen.
  • Die erste Zeile sowie die Spalten A bis D sind fixiert. Das bedeutet: Sie sind immer sichtbar, ganz gleich, welches Datum du bearbeitest.
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