Emotionale Texte in drei Schritten – Tipps für Weiterbildungsprofis

  • Mach dich mit den Emotionen deiner Kunden vertraut
  • und sprich sie in deinen Texten an.

Mit guten Texten ist es so ähnlich wie mit dem Fotografieren: je offener die Blende, desto verschwommener das Bild. Deinen Leser emotional erreichen – das gelingt die dann kaum noch.

Emotionale Texte in drei Schritten

Auf den ersten Blick wirken die Webseiten von Weiterbildungsprofis oft vollkommen richtig. Sie sind prägnant und klar. Alles wunderbar – und trotzdem bleibt der Kick aus. Die Seite berührt nicht. Es fehlt die Farbe.

Was tust du?

Was ich meine, möchte ich mit einem Beispiel erklären. Stell dir einen Konflikt-Coach vor. Auf seiner Webseite schreibt er:

„Ich bin Coach für Konflikt-Klärung“

Der Coach sagt, was er tut. Sofern er sich auf Konfliktlösungen spezialisiert hat, ist das eine richtige Aussage. Doch ist sie stark? Berührt sie dich? Wohl eher nicht.

Was bewirkst du?

Sein zweiter Versuch lautet:

„In der Zusammenarbeit entwickeln Sie Wege, Ihre aktuellen Konflikte zu lösen. Zugleich erwerben Sie Fähigkeiten, die Ihre Konfliktfähigkeit grundsätzlich stärken.“

Der Coach schreibt darüber, was er bewirkt. Diese Variante ist insofern besser, als der Coach seinen Klienten erklärt, was sie langfristig mit ihm gewinnen (Nutzenargumente). Er stellt den Nutzen heraus. Doch auch im zweiten Versuch liegt der Fokus auf den Konflikten – etwas, das Menschen fürchten. Deshalb entwickelt dieser Text wenig Zugkraft.

Was ist die positive Zukunftsaussicht?

Der Coach nimmt Anlauf für einen dritten Versuch und schreibt:

„Sie fühlen sich sicher im Umgang mit Ihren Kollegen. Anfechtungen nehmen Sie gelassen, denn Sie wissen, wie Sie ihnen mit Eleganz begegnen. Sie erreichen Ihre Ziele charmant und mit Konsequenz.“

Die dritte Variante geht auf die menschliche Angst vor Gesichtsverlust und verbissene Grabenkämpfe ein. Sie geht auf die Emotionen der Kunden ein und öffnet einen Blick auf die Zukunft, in der der Klient im Wesen unangefochten seinen Weg geht.

Alle drei Texte sind richtig und wichtig. Doch nur der dritte Teil weckt die Lust auf eine Zusammenarbeit. Mein Tipp geht dahin, alle drei Teile zu verwenden:

  • Was tust du?
  • Was gewinnen deine Kunden mit dir – rational?
  • Wie ist die positive Zukunftsaussicht – emotional?

Emotionale Texte brauchen Mut

Die wenigsten deiner Kollegen würden mir allerdings die letzte Variante freigeben – für den Fall, dass ich einen Text für sie entworfen hätte.

Angst vor falschen Versprechungen

Der Erfolg im Coaching hängt von der Bereitschaft des Klienten ab, seinen Teil zu leisten. Manche Coachs haben ein schlechtes Gefühl damit, etwas zu versprechen, das sie nur bedingt beeinflussen können. Es ist eine Frage der Aufrichtigkeit im Verkauf.

Ich meine: Halten wir es so wie die Trainer der Olympioniken: Auf dem Weg zu den Wettspielen wird der Trainer seinem Schützling Schweiß und Mühen abverlangen müssen. Doch stellt er sein Training unter diese Überschrift?

Motivierend ist die Aussicht, in das Stadion einzulaufen und viele Tausend Menschen jubeln zu hören. Damit macht er dem Olympioniken Mut, wenn es einmal schwierig wird.

Auch wenn dich mein Argument wenig überzeugt: Ich möchte dich dafür gewinnen, dir über die Emotionen deiner Kunden klarzuwerden. Nur wenn sie klar vor dir liegen, kannst du sie in deinen Texten anspielen.

Angst vor zu starker Fokussierung

Für mein Beispiel habe ich einen engen inhaltlichen Fokus gewählt: Der Coach spricht Konflikte im Berufsleben an – keine Paar-Konflikte, keine Eltern-Kind-Konflikte und keine Schul-Konflikte. Zudem wählt er die Worte „Eleganz“ und „Charme“ und spricht auf die Art eher Frauen als Männer an.

Es wird Leser geben, die sich von dem Text nicht angesprochen fühlen. Frauen mit beruflichen Konflikten umso mehr. Je weiter du die Blende öffnest, umso schwieriger ist es, konkrete, attraktive und emotionale Bilder zu zeichnen.

Mach dir bewusst, dass ein verkäuferischer Text ein schriftliches Gespräch ist – und dein Kunde ein Mensch mit Wünschen, Träumen und Ängsten. Genau dort will er abgeholt werden. Wenn du Konflikte ganz allgemein bearbeitest, bleibt dir nichts anderes übrig, als dich sprachlich ins Abstrakte zu flüchten. Deinen Kunden erreichst du damit allerdings nicht mehr.

Farbige, aussagefähige Texte brauchen Emotionen in zweifacher Hinsicht: In der Ansprache der Kunden und im Mut des Trainers, Beraters oder Coachs, Farbe zu bekennen.

Update vom 29. April 2019


Menschen kaufen Emotionen

Weitere Tipps für mehr Emotionen in deinen Texten findest du hier zum Download:

Wie du in deinen Texten Nähe zu deinen Kunden herstellst und zugleich deinem persönlichen Stil treu bleibst: Menschen kaufen Emotionen: Fünf pragmatische und einfache Tipps – Podcast und Download.