Die Positionierung hat sich überlebt, schreibt Freek Vermeulen in einem Artikel bei der Harvard Business Review: Viele Berater hätten ein vergleichbares Angebot und lebten gut damit. Worauf es ankäme, sei die Beziehungspflege.
Eine verführerische und gefährliche These, finde ich, denn sie bedient den Wunsch vieler Trainer und Berater. In der Argumentation des Autors stecken zwei Fehler.

Was genau ist der Unterschied zwischen McKinsey und anderen Strategieberatern wie Bain oder BCG, fragt Freek Vermeulen. So oder so kommt ein smarter Kerl ins Haus, analysiert das Problem und gibt Empfehlungen ab. Die Strategieberater hätten letztlich alle das gleiche Angebot und es ginge ihnen nicht schlecht damit, heißt es auf dem Blog der Harvard Business Review. Das Positionierungs- oder Differenzierungs-Mantra, das seit Jahrzehnten gepredigt wird, sei ein Kind der Vergangenheit und heute überholt (zum Artikel).

 

Denkfehler 1:
Die Positionierung beschränkt sich auf das Angebot

Das ist zu kurz gesprungen. Eine Differenzierung allein über das, was ein Trainer oder Berater tut, funktioniert schon lange nicht mehr. „Führungskräftetrainings“, „Vertriebstrainings“ oder „Strategieberatung“ gibt es in der Tat tausendfach. Die Aussichtslosigkeit, sich über das Produkt im engen Sinne zu differenzieren, ist aber kein Mangel der Beraterbranche: Auch die Marketingkollegen der Automobil-Industrie können ein Lied davon singen.

Dass ein PKW auch mitten im Winter zuverlässig anspringt, war in den 70er Jahren vielleicht noch ein Differenzierungsmerkmal. Heute kann das jeder Kleinwagen. Autos fahren nun einmal – das erwarten Käufer so. Bremskraftverstärker, Air-Bags und Seitenaufprallschutz sind ebenfalls alte Hüte. Die Unterschiede zwischen den Marken liegen im Image und im Gefühl, das sie bei den Käufern wecken.

McKinsey ist sich dessen offenbar wohl bewusst. Das Beratungsunternehmen hat sich entschieden, stets mit „the brightest people“ und „the best companies“ zu arbeiten. McKinsey bezieht damit Stellung im Markt: Wir lassen uns nur auf die Besten der Besten ein. Was ist das anderes als eine Positionierung?

 

Denkfehler 2:
Äpfel und Birnen vermengen

Freek Vermeulen schreibt außerdem, dass ein Kunde mit der Buchung einer Strategieberatung ein großes Risiko eingeht: Er kann im Vorfeld nicht wissen, ob die Beratung wirklich gut sein wird und ob sein Problem anschließend gelöst ist.

Der Kunde hat deshalb eine starke Neigung, sich auf Berater einzulassen, die er schon kennt – zu denen er also eine Beziehung hat. Deshalb setzt McKinsey viel Energie in die Vernetzung und achtet darauf, dass seine Berater in Kontakt mit ihrer Universität bleiben.

Genauso ist das. Da kann man nur jedes Wort unterstreichen. Allerdings frage ich mich, in welchem Widerspruch Differenzierung und Beziehungsmanagement stehen: Wieso soll die Differenzierung jetzt überflüssig sein? Und wieso glaubt der Autor, dass sich McKinsey außerhalb der Markttheorie bewegt?

In den Wirtschaftswissenschaften gibt es das Konzept des vollkommenen Markts. Dort heißt es: Ein Kunde wird sich dann für den billigsten Anbieter entscheiden,

  • wenn die Angebote der Anbieter identisch sind,
  • wenn der Kunde weder eine zeitliche, räumliche noch persönliche Präferenz für einen Anbieter hat,
  • wenn er alle Informationen zu den Bedingungen am Markt hat,
  • und wenn die Marktteilnehmer unendlich schnell auf Veränderungen reagieren können.

Den vollkommenen Markt gibt es so in der Praxis nicht. Aus dem Konzept ergeben sich für das Marketing von Trainern und Beratern dennoch ganz praktische Konsequenzen. Die wichtigste heißt: Sei aus der Sicht Deines Kunden anders, sonst musst Du hungern!

Wie gelingt also das Anders-Sein?

 

Fazit für das Trainer- und Beratermarketing

„Den finde ich interessant“ – Nase zeigen

Eine Differenzierung oder Positionierung bleibt weiterhin wertvoll, jedoch ist der Fokus auf das reine Angebot zu eng. Als ergänzende Größen haben sich ein Branchenfokus und eine Zielgruppe bewährt. Trainer und Berater hören das erfahrungsgemäß nicht gerne, aber Kunden können einen solchen Fokus gut nachvollziehen. Sie interessieren sich für das, was der Trainer oder Berater schon einmal gemacht hat. Die Erfahrung flößt Vertrauen ein – nicht das Potential des Trainers oder Beraters.

Selbst dann, wenn ein Trainer meine Empfehlung ganz genau nimmt und sich zum Beispiel auf junge Führungskräfte in der metallverarbeitenden Industrie spezialisiert, wird daraus kein Alleinstellungsmerkmal im engen Sinne. Ganz sicher gibt es Wettbewerber, die sich genauso positioniert haben.

Die Persönlichkeit des Trainers oder Beraters macht letztlich den Unterschied: seine berufliche Herkunft, seine Werte und Interessen, seine Erfahrung. Neben Angebot, Branche und Zielgruppe tritt die Persönlichkeit als wichtiges Alleinstellungsmerkmal.

„Den kenne ich, den mag ich“ – Beziehungen herstellen

An dieser Stelle rechne ich mit erfreuter Zustimmung. Trainer und Berater sind fast immer Kommunikationsprofis und gute Beziehungen sind ihnen Freude und Anliegen gleichermaßen.

Nur die dauerhafte, strategische Beziehungspflege ist oft ein Stiefkind. Hier steckt viel Potential: McKinsey erwirtschaftet angeblich 85 Prozent seines Umsatzes aus Bestandskunden.

An der Positionierung kommen Trainer und Berater heute noch weniger vorbei als vor Jahren. Der Grund? Die klassischen Kanäle für die Kommunikation erweisen sich als zunehmend verstopft und die Mundpropaganda wird immer wichtiger. Damit aber unsere Bekannten sagen können, wer wir sind und was wir tun, müssen sie uns auch verstehen. X Schwerpunkte sind einfach zu viel – das merkt sich keiner.

Sie merken schon: Mit der These das Autors kann ich mich gar nicht anfreunden. Was sagen Sie?

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