Sagst du aus vollem Herzen „Ja“ oder zögerst du? In beiden Fällen bist du hier richtig: sechs Impulse für ein verbessertes Honorar.

  • Das Wertgefühl bestimmt dein Honorar: deines und das deines Kunden.
  • Wie Erwartung, Haltung und Selbstbild das Honorar beeinflussen.

Der Blick über den Tellerrand erlaubt ja meist unerwartete Einsichten. Ein Freund erzählte mir von einer Sattlerin – einer jungen Frau, die sich selbständig machen will. Sie klagte ihm ihr Leid:

  • Beispielsweise stanzt sie einem offenbar begüterten Kunden ein Loch in den Gürtel: gratis als Service. Als „Dankeschön“ gibt er ihr einen Euro. Die Sattlerin ärgert sich: So wenig Wertschätzung! Ein derart schäbiges Trinkgeld kann er sich gleich schenken, findet sie.
  • Und diese Kunden, die für 10 Euro einen Gürtel kaufen, der sowieso schon zu knapp kalkuliert ist, und dann auch noch feilschen. Dabei hat sie als Alleinerziehende das Geld dringend nötig.
  • Verblüfft ist sie allerdings von einem Kunden, der einen Hand-geflochtenen Gürtel mit diversen Extras bestellt und, ohne mit der Wimper zu zucken, 120 Euro auf den Tisch legt.

In der Geschichte klingen mehrere Themen an.

 

Das Verhältnis zum Kunden

Die Sattlerin lebt wirtschaftlich in einer schwierigen Lage. Sie erwartet von ihren Kunden so etwas wie Rücksicht und Anstand. Diesem inneren Bild ordnet sie einen Wert zu. Da die Honorierung ausbleibt, fühlt sie sich schlecht behandelt.

Wertschätzung und Rücksichtnahme sind wünschenswert, keine Frage. Doch meine Existenz würde ich nicht darauf bauen. Vielleicht stehen die Kunden selbst unter Druck. Oder sie befriedigen eine Art von sportlichem Ehrgeiz, wenn sie um den Preis handeln. Oder sie denken einfach nicht über meine Situation nach. Ich weiß nichts vom Film, in dem sie aktuell leben.

Mal abgesehen davon: Will ich wirklich Mitgefühl zur Basis meines Honorars machen?

Es ist besser, diese Erwartungshaltung ersatzlos zu streichen, die Opferrolle zu verlassen und zu akzeptieren, dass ein Kunde nicht aus Rücksichtnahme zahlt.

Weshalb zahlt er dann?

 

Der Kunde zahlt für etwas, das er schätzt

Es ist schon eigentümlich: Der eine feilscht um 10 Euro, der andere zahlt 120 Euro und ist bester Laune.

Der Unterschied liegt im Wertgefühl des Kunden: Der eine braucht einen schlichten Lederriemen, damit die Hose am gewünschten Platz hält. Der andere sucht ein individuelles Stück für sein Outfit.

Ein Kunde zahlt gerne, wenn er etwas erhält, das er für wertvoll erachtet. Was das im Einzelfall bedeutet, ist ausgesprochen individuell.

Seit findige Menschen viel Geld mit Klingeltönen verdient haben, wage ich kein Urteil mehr über sinnvolle oder gute Angebote. Und sage keiner, dass die Leute unwillig wären, ihr Geld unter die Menschen zu bringen: In Hamburg gibt es ein Lokal, in dem ein Glas Bier rund 6 Euro kostet. Weil sich die Macher ein gutes Konzept ausgedacht haben, ist der Laden jeden Abend rappelvoll. Oder denke an Haferflockensuppe – ein echtes Arme-Leute-Essen. Eine Trend-Marke verkauft ihre Hafersüppchen unter dem Titel „Porridge“ für 13 Euro das Kilo. Ich verstehe es nicht. Aber es funktioniert.

Liegt Betrug vor, wenn jemand viel Geld verlangt, wo es doch billiger geht?

Diese Pille ist für junge Selbständige schwer zu schlucken. Es verletzt ihr Gefühl von Anstand und den Willen, tadellose Leistungen zu erbringen. Doch es hilft nichts.

Ein Kunde zahlt für Dinge, die aus seiner Sicht toll sind. Was das ist, weicht von der Sicht eines Anbieters oft erheblich ab.

Der 120-Euro-Kunde wäre mit einem billigen Gürtel unzufrieden gewesen. Mit dem Hand-geflochtenen Stück erzählt er etwas von sich: Das ist er sich wert. So will er sich sehen lassen.

Das führt zu der Frage, was der Kunde eigentlich kauft. Geht es wirklich um einen Gürtel? Oder um Selbstwert, Identität oder Anerkennung? Neben der rein faktischen Dimension haben Produkte und Dienstleistungen immer eine darüberliegende Dimension. Und dafür zahlt der Kunde am liebsten.

Was wäre der Sattlerin nun zu raten?

 

Sechs Empfehlungen für die Sattlerin. Und natürlich für Trainer und Coaches

Abstand zu sich gewinnen

So schwer es fällt, gerade wenn das Geld knapp ist: Für die Sattlerin wäre es wichtig, ihre Erwartungshaltung an ihre Kunden zu klären und zu akzeptieren, dass diese in ihrem eigenen Film leben. Mehr Nüchternheit wäre hilfreich: In einer Geschäftsbeziehung tauschen zwei Seiten in erster Linie Waren oder Dienstleistungen gegen Entgelt.

Dankbarkeit, Freundschaft oder Zuneigung sind wunderbar. Sie stellen sich sogar erstaunlich oft ein. Doch meiner Meinung nach darf man das Emotionale nicht als Voraussetzung einkalkulieren. Vielmehr ist die entstehende Freundschaft oder das Verantwortungsgefühl des Kunden das Tüpfelchen auf dem I, die Kirsche auf der Torte.

 

Zielkunden suchen und finden

Offenbar gibt es Menschen, die Handarbeit schätzen und einen guten Preis dafür zahlen. Was motiviert sie? Wo gibt es mehr davon? Wie kann die Sattlerin sie ansprechen und erreichen?

Zahlungswillige und zahlungsfähige Kunden zu identifizieren, ist immer wichtig. In jeder Branche.

Die Sattlerin sollte versuchen, sich auf gut zahlende Kunden zu konzentrieren. Menschen, die einen 10-Euro-Gürtel kaufen, sind in den einschlägigen Bekleidungsketten bestens aufgehoben. Für einen solchen Betrag kann sie einfach keine Handarbeit liefern. Finger weg!

 

Das innere Wertgefühl aufbauen

So lange ein Selbständiger wenig vom eigenen Angebot hält, verdient er wenig. Die geringe Wertschätzung für die eigene Leistung überträgt sich auf die Kunden.

In einer Vertriebsausbildung habe ich einmal diese Übung kennengelernt: Sammele 20 Dinge, die du für deine Kunden tust. Was haben diese davon?

Mache dir klar, welchen Wert du für deine Kunden schaffst. Fordere ein Honorar, das diesem Wert entspricht.

In der Zusammenarbeit gibst du deinem Kunden etwas, das er braucht. Dafür bekommst du dein Honorar. Es ist ein Tauschgeschäft, bei dem zwei Seiten gewinnen. Kein Grund für einen innerlichen Kniefall!

 

Innere Saboteure aufspüren

Hat die Sattlerin ein Recht auf ein Leben in Fülle, gegründet auf gute handwerkliche Arbeit? Vielen Lesern dürfte die Frage merkwürdig vorkommen, doch für Frauen liegt hier oft ein echtes Problem: Wir kommen aus einer Tradition, in der von Frauen erwartet wurde, Opfer zu bringen. Wohlverhalten wurde damit belohnt, dass Frauen ihren Platz in der Gesellschaft bekamen und versorgt wurden.

„Mädchen, die schreien, Hennen, die krähen, soll man beizeiten die Hälse umdrehen“: Die Volksweisheit erzählt etwas davon, wie aggressiv Frauen in die Schranken gewiesen wurden (und teils noch immer werden), wenn sie für ihre Bedürfnisse einstehen – womöglich laut.

Das Wort habe ich bei Steffi Wagner aufgeschnappt. Sie hat einen Vortrag über Frauen und Selbstbewusstsein gehalten und das Skript dazu veröffentlicht. Sehr lesenswert!

Wenn an der Stelle etwas im Argen liegt, ist ein Coaching unbedingt angeraten. Geglaubte Wahrheiten wie diese führen zuverlässig in eine schwierige Selbständigkeit.

 

Das Wertgefühl beim Kunden aufbauen

Der Mensch neigt dazu, Leistungen zu unterschätzen, von denen er nichts weiß. So lange er die Leistung nicht schätzt, hat er keine Lust, in seine Tasche zu greifen.

Naturschützer machen uns vor, was in einem solchen Fall zu tun ist: Sie stellen uns Wale, Eisbären und Bienen als wichtige oder bewundernswerte Wesen vor. Prompt fühlen wir uns ihnen nahe und wollen sie schützen.

„Man sieht nur, was man weiß“, soll Goethe gesagt haben. Was also soll dein Kunde sehen? Woran soll er die Qualität deiner Leistung festmachen?

Berichte davon. Die Sattlerin könnte Videos drehen und über Material, Färbung oder Nähte reden. Trainer und Coaches finden andere Themen, aufbereitet in Blogartikeln, Videos und Podcasts.

 

Die Haltung zum Preis prüfen

Ist der niedrigste Preis immer der beste? Nach dieser Einführung ist klar: natürlich nicht! Ob Lebensmittel, Kosmetik, Bekleidung oder Autos: Im Prinzip kann jeder von uns mit sehr wenig Geld auskommen, wenn es nur darum geht, eine funktionierende Grundversorgung aufzustellen.

Das macht jedoch keine Freude. Jedenfalls den meisten. 

Als Wirtschaftswissenschaftlerin habe ich einmal gelernt, dass Menschen ein inneres Bild davon haben, wie sie leben wollen. Diesem Bild streben sie konsequent nach und passen ihr Ausgabeverhalten daran an. Deshalb braucht er eine unbedingt einen maßgeschneiderten Anzug, um sich als Mensch zu fühlen, während der andere mit einer Hose von der Stange völlig zufrieden lebt.

Auch für Coaching und Training steckt Potenzial in der Überlegung:

Wen willst du erreichen und welche sind die Signale, an denen dich dein Zielkunde als gleich und damit als richtig erkennt?

Welches Selbstbild hat dein Wunschkunde? Wie viel gibt er für sich aus und wie holst du ihn bei seinem Wertgefühl ab? Möglich, dass du dein Honorar ordentlich erhöhen kannst.

 

Dies ist ein Beitrag zur Blogparade „Mein wichtigster Rat an mein Gründer-Ich“ von Sascha Theobald – für Existenzgründer und alle, die ihr Honorar verbessern wollen.

 

 

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