In letzter Zeit ging im Internet die Frage um, ob denn eine Positionierung noch zeitgemäß sei. Einige sagten „Nein“. Ich meine: Flagge zu zeigen bleibt wichtig. Aber mit dem Begriff der Positionierung im engeren Sinne schlage ich mich auch herum.

Eine Positionierung klärt die „Stärken und Qualitäten eines Produkts oder Dienstleistung“ im Vergleich zum Wettbewerb, heißt es bei Wikipedia. Im engen Zusammenhang stehen der „USP“, das „Alleinstellungsmerkmal“ oder der „einzigartige Produktvorteil“. In den Lehrbüchern wird das Thema gerne garniert mit Beispielen, die jeder kennt: Google, Apple, Amazon oder Facebook werden da aufgeführt. Kleiner geht’s einfach nicht.

Wenn ich so etwas lese, leide ich im Geiste mit all den Trainern und Coachs, die sich fragen, was denn wohl ihr Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu 40.000 Kollegen in Deutschland ist. Da kann einen schon einmal der Mut verlassen.

Persönlichkeit als USP

Persönlich habe ich mich deshalb vom Begriff der „Positionierung“ verabschiedet. Lieber spreche ich von der „Profilierung“.

Zur Profilierung gehört es, sich zu erkennen zu geben: Wer bin ich als Anbieter? Was bekommt mein Kunde bei mir? Weshalb soll er mich buchen? Diese Antworten sind wir unseren Kunden nach wie vor schuldig. Die Probe auf’s Exempel macht jeden Tag auf’s Neue meine Kooperationspartnerin Angelika Eder, die im Auftrag von Trainern und Coachs telefonisch akquiriert. Daran führt kein Weg vorbei.

Sich zu einer Branche, einer Methode oder Zielgruppe zu bekennen, hilft dem Kunden Ihre Leistung einzuordnen. Er will verstehen, was Sie tun. Insofern ist das weiterhin sinnvoll. Eine Alleinstellung im engeren Sinne entsteht so jedoch nicht. Auch wenn Sie sich Führungskräfte auf der mittleren Ebene in der IT-Branche ausgeguckt haben, werden Sie immer Wettbewerber finden.

Was Ihr Training oder Coaching individuell macht, ist Ihre Handschrift. Wenn Sie sich mit 35, 40 oder 50 Jahren selbständig machen, ist Ihre Persönlichkeit so weit gereift, dass Sie sich nicht mehr grundsätzlich verändern werden. Auch haben Sie schon einige Jahre hinter sich, die Sie geprägt haben – privat wie beruflich. Beides macht Sie zur individuellen Persönlichkeit und das lässt sich nicht abkupfern. Hierin liegt das Alleinstellungsmerkmal, wenn Sie so wollen. Wenn ich für Kunden Websites konzipiere, lege ich deshalb Wert darauf, etwas von der Persönlichkeit zu erfassen. Deshalb frage ich nach Werten, Einstellungen und Handlungsweisen.

Die Zeiten ändern sich. Die Profilierung geht mit

Die Profilierung lässt Raum für Veränderung. Alles fließt. Wer heute sein Profil skizziert, kann nicht anders als eine Momentaufnahme zu machen. In vier, sechs oder acht Jahren wird das Profil mit großer Wahrscheinlichkeit überholt sein. Dann wird es Zeit, ein neues Foto zu schießen.

Die Profilierung entbindet nicht davon, sich über eigene Stärken, Fähigkeiten, Leistungen, Kunden, …. klar zu werden. Ich finde sie dennoch menschenfreundlicher als die Positionierung. Zumindest scheint der Begriff „Positionierung“ verbrannt zu sein. Kunden empfinden sie als Zwangsjacke, die sie die nächsten 20 oder sogar 30 Jahre einengt. Dieses Gefühl, festgenagelt zu sein, wie auch das Gewicht der Entscheidung blockieren. Ich wäre froh, wenn ich Kunden für mehr Leichtigkeit gewinnen könnte. Sagen Sie doch einfach, was heute ist, und was Sie mit Überzeugung anbieten können. Die Zukunft ist immer ungewiss.

Die Profilierung passt sich an den Menschen an. In der Praxis wird sie dennoch relativ stabil bleiben, denn unsere Persönlichkeit und unsere Erfahrungen tragen wir immer in uns.

Foto: © Karola – Fotolia.com

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