B2B-Content-Marketing: die Aufmerksamkeit trotz Informationsflut gewinnen

B2B-Content-Marketing: die Aufmerksamkeit trotz Informationsflut gewinnen

Oder: Warum Content-Marketing für beratungsintensive Güter und Dienstleistungen im B2B-Geschäft unverzichtbar bleibt.

Kunden sind heutzutage online unterwegs und treffen ihre Kaufentscheidungen eigenständig. Das ist mittlerweile eine altbekannte Tatsache. Genau deshalb ist Content-Marketing so bedeutsam geworden, denn es ermöglicht dir, deine potenziellen Kunden im richtigen Moment mit den richtigen Informationen zu versorgen – auch wenn du nicht persönlich dabei bist.

In diesem Artikel erfährst du, warum Content-Marketing im B2B-Bereich unverzichtbar bleibt und wie du effektive und aufmerksamkeitsstarke Themen entwickelst.

B2B-Content-Marketing: Der Vorteil in zwei Sätzen

Das Internet ist voller Content. Viele denken vielleicht: „Es wurde doch bereits alles gesagt“, und fragen sich, ob die Menschen nicht ohnehin schon überfordert sind.

Dennoch gibt es einen entscheidenden Grund, warum du dich für Content-Marketing entscheiden solltest: Es geht darum, den Wert deiner Leistungen deutlich zu machen, noch bevor potenzielle Kunden den ersten Kontakt zu dir aufnehmen.

Im Allgemeinen informieren sich Kunden zunächst online. Wenn sie das Gefühl haben, in dir einen verlässlichen Partner gefunden zu haben, kommen sie auf dich zu. Wenn also ein potenzieller Kunde anklopft, bist du wahrscheinlich bereits auf seiner Short-List. Dein Content spielt hier eine entscheidende Rolle, um klarzustellen, dass du genau die richtige Wahl bist.

Ohne Content kein Kontakt

Studien zeigen, dass 87 % der B2B-Käufer Online-Inhalte nutzen, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen (Demand Gen Report, 2022), und 70 % bereits weit fortgeschritten sind im Entscheidungsprozess, bevor sie überhaupt den ersten Kontakt zu einem Anbieter herstellen (LinkedIn Business, 2022).

B2B-Entscheider suchen im Netz nach Informationen.

Quelle: 2022 B2B Buyer Behavior Survey

Daher ist es unerlässlich, zu kommunizieren.

Komplexe oder geschäftskritische Leistungen benötigen meist ein gewisses Maß an Erklärung und Einordnung. Welchen Beitrag leisten sie in der Welt deiner Kunden? Ohne diese Informationen fällt es Kunden schwer, den Wert deiner Angebote zu erkennen. Warum sollten sie dann den Kontakt zu dir suchen? Das zu erklären, ist die Aufgabe deines Contents. Keinen Content anzubieten, ist sinnlos.

Content als Wegweiser im B2B-Geschäft

Tatsächlich erleben viele Content-Anbieter, dass sie viel Arbeit investieren, aber nur wenig erreichen.

Auch in Bezug auf effektiven Content haben Studien gezeigt, dass Entscheider hochwertigen Content wünschen, der sie bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt, ihnen hilft, den ROI abzuschätzen und auf ihre individuelle Lebenswirklichkeit zugeschnitten ist.

Was wünschen sich Entscheider von einer Webseite: Grafik

Quelle: 2022 B2B Buyer Behavior Survey

Das bedeutet, dass es wichtig ist, sich mit der Entscheidungssituation deiner Kunden auseinanderzusetzen:

  • Was müssen sie wissen, wenn sie deine Leistung buchen?
  • Worauf legen sie Wert?
  • Was könnte sie von einer Entscheidung abhalten?
  • Welche Alternativen haben sie?

Versuche, diese Fragen mithilfe deines Contents zu beantworten und somit deine Leistungen in einen Kontext zu stellen.

Allgemeine Problembeschreibungen wie „angesichts des steigenden Wettbewerbs“ sind zu vage. Auch reine Know-how-Artikel im Stil von Wikipedia solltest du mit Maß und gezielt einsetzen. Je nach Wissensstand deiner Kunden kann Know-how ein wichtiger Bestandteil deines Content-Marketings sein, reicht jedoch meist nicht aus.

So überzeugst du deinen B2B-Entscheider mit den richtigen Informationen.

Quelle: 2022 B2B Buyer Behavior Survey

Beispiel

Angenommen, du bist ein Projektmanager und unterstützt Unternehmen dabei, komplexe Projekte erfolgreich zu managen.

Thema 1
Du könntest über Wege der Budgetplanung schreiben. Das Thema ist sicherlich wichtig. Aber ist es wirklich das, was ein Geschäftsführer wissen muss?

Thema 2
Eine bessere Herangehensweise wäre, über Wege der Budgetplanung und Erfahrungen mit der Zuverlässigkeit zu berichten. Außerdem: Wie können Geschäftsführer dazu beitragen, die Zuverlässigkeit erhöhen?

Wie du siehst, erhält der Artikel dadurch eine neue Qualität. Der Projektmanager kann nicht nur sein Fachwissen unter Beweis stellen, sondern gibt zugleich Einblick in seine Erfahrungswelt. Potenzielle Kunden bekommen einen Vorgeschmack auf die Qualität einer möglichen Zusammenarbeit.

Solche Informationen sind für Entscheider interessant und relevant. Zudem würden sie auf den statischen Seiten deiner Webseite keinen Platz finden.

Tipp

Falls dir meine Themenvorschläge zu schwergewichtig erscheinen: Die Auswahl der Themen und deren Umsetzung sind zwei verschiedene Dinge. Wenn du also Lust hast, deine Themen mit Comics zu präsentieren oder Storys zu erzählen – nur zu! Kreativität und Freude am Erklären sind erwünscht!

Wie erfährst du, was deine Entscheider wissen müssen?

Der ideale Weg ist, deine Kunden direkt zu fragen. Das ist jedoch oft leichter gesagt als getan. Manchmal haben Kunden keine Zeit, keine Lust oder erinnern sich nicht mehr an alles. Hier kann es hilfreich sein, auf KI-basierte Tools wie Chat-GPT zurückzugreifen.

Stelle dir einfach die Frage: Wer sind meine Entscheider? Sobald du diese Frage klar beantworten kannst, kannst du mithilfe von KI-Tools die Entscheidungssituation deiner Kunden nachvollziehen und einen effektiven Themenplan entwickeln.

Tipp

Wenn du möchtest, unterstütze ich dich. Schau dir meinen Content-Service oder mein Content-Mentoring an.

Quellen

Man soll sich nie auf eine Studie alleine verlassen. Ich habe mir verschiedene angesehen:

2022 B2B Buyer Behavior Survey: Orgs Must Remain Agile As Buyers Conduct Self-Service, Anonymous Journeys. Demand Gen Report, 2022.

Rethink The B2B Buyer’s Journey. The Transformed Relationship Between Buyers, Marketers and Salespeople, LinkedIn Business, 2022.

The Future of Sales: Digital-First Sales Transformation Strategies. Are you ready for the buyer-centric digital-first future of sales? Gartner, 2020. https://www.gartner.com/en/sales/trends/future-of-sales?ref=blog.showcaseworkshop.com

Gartner for Sales: The Sense Making Seller. Gartner, 2022.

Dienstleistungsmarketing: Was daran ist so besonders?

Dienstleistungsmarketing: Was daran ist so besonders?

Strategien, Herausforderungen und Perspektiven im Dienstleistungsmarketing für Beraterinnen und Dienstleister

Dienstleistungsmarketing hat seine eigenen Herausforderungen. Anders als bei Produkten lässt sich die Qualität einer Dienstleistung nicht vorab begutachten. Vertrauen und Beziehung spielen deshalb eine herausragende Rolle.

In diesem Artikel lernst du die Unterschiede zum Produktmarketing und die wichtigsten Hebel im Dienstleistungsmarketing kennen.

Produktmarketing vs. Dienstleistungsmarketing: Worin liegt der Unterschied?

Ob Produkt oder Dienstleistung: Kunden gewinnen und glücklich machen, wollen wir alle. Doch die Art und Weise, wie wir unsere Kunden erreichen, unterscheidet sich abhängig davon, in welchem Segment wir unterwegs sind.

Worin liegen die Unterschiede? Ich habe bei Google Gemini nachgefragt:

MerkmalProduktmarketingDienstleistungsmarketing
Art des ProduktsMaterielle GüterImmaterielle Leistungen
KundenerfahrungProdukt kann begutachtet und getestet werdenLeistung ist intangibel und kann vorher nicht vollständig beurteilt werden
QualitätssicherungKonstante Qualität durch standardisierte ProduktionsprozesseQualität kann variieren und hängt von der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde ab
MarketingansatzFokus auf Produktmerkmale und Vergleich mit KonkurrenzproduktenFokus auf Kundenorientierung, Vertrauensbildung und Beziehungsmanagement
PreisgestaltungFestgelegter Preis, kann durch Rabatte oder Aktionen variierenFlexible Preisgestaltung, kann nach Kundennutzen oder Aufwand gestaffelt sein
VertriebskanäleVertrieb über Händler oder Online-ShopsVertrieb direkt durch den Dienstleister oder über Vermittler
Unterschiede: Produkt- und Dienstleistungsmarketing

Produkte können wir anfassen und begutachten. Wir sehen und fühlen, was wir bekommen. Demgegenüber sind Dienstleistungen immateriell. Ob unsere Kunden mit den Ergebnissen zufrieden sein werden und ihre Ziele erreichen, können sie erst nach der Inanspruchnahme beurteilen. Noch mehr: Die Qualität der Leistung entsteht in der Zusammenarbeit (siehe auch: HubSpot).

Neue Kunden müssen deshalb zuerst Vertrauen in uns und unsere Arbeit entwickeln, bevor sie uns beauftragen. Sie müssen sich gut aufgehoben wissen. Deshalb ist beim Dienstleistungsmarketing die Kundenorientierung besonders wichtig.

Deine Kommunikation ist das, was Noch-nicht-Kunden zuerst von dir sehen. Sie ist Arbeitsprobe und Kompetenzbeweis zugleich und zahlt auf den Aufbau von Vertrauen ein.

Woran scheitern Produktmarketing-Profis bei Dienstleistungen?

Dienstleistungen sind anders als Produkte. Um zu verstehen, warum Produktmarketing bei Dienstleistungen nicht funktioniert, ist es wichtig, die Unterschiede zu kennen.

Herausforderungen

Individualität

Dienstleistungen sind meist individuell auf Kunden zugeschnitten. In der Kommunikation ist es deshalb oft schwierig, den Kundennutzen hervorzuheben: Du kannst auf Kundenprojekte zurückgreifen. Doch dies ist aus Gründen der Diskretion oft problematisch. Oder du abstrahierst und gehst auf eine übergeordnete Ebene: Dann geraten die Argumente oft pauschal und werden austauschbar.

Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen erfordert Zeit und Geduld. Dies gilt umso mehr, je umfangreicher, budget-intensiver und unternehmenskritischer die Leistung ausfällt. Der Zeitaufwand wird häufig unterschätzt.

Preisgestaltung

Im Vergleich zu Produkten wirken Dienstleistungen oft überteuert. Dabei werden sie immer wieder neu für einzelne Kunden erbracht. Auch handgenähte Schuhe sind um ein Vielfaches teurer als Industrieware.

Die Honorare der Dienstleistungsanbieter schwanken stark, abhängig von Umfang, Dauer, Intensität der Zusammenarbeit, Kompetenz sowie Renommee des Beraters oder der Beraterin.

Verkauf

Einem Auftrag geht in der Regel ein intensiver Prozess voraus, in dem sich die Geschäftspartner kennenlernen, die Ziele abstecken und das Vorgehen bestimmen.

Diese Abstimmung können Berater und Beraterinnen nur teilweise abgeben, weil bereits dazu fachliche Kompetenz erforderlich ist und weil die Kunden gerne mit den Personen sprechen, mit denen sie künftig zusammenarbeiten werden. Der Verkaufsprozess lässt sich deshalb nur bedingt auslagern.

Erfolgsmessung im Marketing

Der Erfolg des Dienstleistungsmarketings lässt sich schwer fassen, denn „Vertrauen“ und „Beziehung“ lassen sich kaum messen.

Dienstleistungsmarketing ist eine eigene Disziplin mit speziellen Herausforderungen. Im Vergleich zum Produktmarketing erfordern sie eigene Lösungen.

Lösungsansätze

Vertrauensbildung durch Kostproben

Für den Vertrauensaufbau ist es sinnvoll, zunächst kostenfreie und danach zunehmend preisintensivere Leistungen anzubieten. So können Kunden Stück für Stück mit dir und deinen Leistungen vertraut werden.

Transparenz bei der Preisgestaltung

Setze nicht voraus, dass Kunden den Aufwand einschätzen können, den du für sie betreibst. Liste in deinen Angeboten genau auf, wie sich deine Leistung zusammensetzt und welchen Beitrag diese Positionen zum Ganzen leisten.

Persönlicher Verkaufsprozess

Nimm dir Zeit für deine Kunden. Frage genau nach, was sie erreichen wollen und woran sie den Erfolg messen werden. Die Antworten benötigst du, um deine Leistungen zu steuern. Deine Genauigkeit sendet überdies ein Signal, das deine Kunden zu schätzen wissen.

Worauf solltest du dich im Dienstleistungsmarketing konzentrieren?

Vertrauen und Reputation sind grundlegende Bedingungen für deinen Erfolg. Deine Kunden müssen sich auf dich und deine Arbeit verlassen können. Konzentriere dich deshalb auf:

Beziehungsaufbau

Ob du deine Kunden in einer persönlich schwierigen Phase begleitest, ein zerstrittenes Team an den Tisch holst oder ein Not leidendes Projekt rettest: Unabhängig von deiner konkreten Leistung profitieren du und deine Kunden von einer starken persönlichen Beziehung. Allerdings wünschen sich Kunden abhängig von deinem Tun unterschiedliche Qualitäten und Stärken von dir.

Überlege dir

Worauf kommt es in deinem Geschäftsfeld an? Welche Stärken und Qualitäten wünschen sich Kunden von dir? Und wie kommunizierst du sie?

Erscheinungsbild

Ein ansprechender und durchgängig gleichbleibender Auftritt ist wichtig, damit dich deine Kunden auf allen Kanälen wiedererkennen. Es lohnt sich, auf dein Design zu achten. Doch lass dich nicht dazu verleiten, in Schönheit zu sterben. Mit einer ansprechenden Optik gewinnst du einen Punkt für dich. Doch sie ist nicht die vollständige Antwort auf die Frage, wie du deine Kunden gewinnst.

Prozess der Kundengewinnung

Interessenten gewinnen – sie mit deinen Leistungen vertraut machen – sie zum Verkauf führen – zusammenarbeiten: Der Prozess sollte angenehm und komfortabel sein. Deine Kunden sollten sich zu jedem Zeitpunkt wohlfühlen. Zusätzlich sollte dieser Prozess einheitlich von deiner Handschrift geprägt sein, damit deine Kunden in der Zusammenarbeit erleben, was sie erwarten durften.

Der Prozess der Kundengewinnung

Tipp

Wenn du noch keinen geordneten Prozess hast, fange dort an. Es ist der Einstieg in ein stabiles, wachsendes Geschäft.

Hier einige Tipps, um diesen Prozess zu gestalten:

Inhalte

Meine Brille ist die des Content-Marketings. Aus dieser Sicht sollten deine Inhalte deine Kunden bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Welche Fragen und Probleme treiben deine Kunden also um, bevor sie dich buchen?

Fachliche Themen und Know-how gehören in der Regel dazu. Doch solltest du es nicht dabei belassen: Deine Insights, deine Erfahrungen mit Tools, deren Chancen und Grenzen gehören unbedingt dazu. Stelle deine Art und Weise, wie du arbeitest, in einen Kontext. Inhalte wie diese helfen deinen Kunden, sich für dich zu entscheiden.

Mach dich am besten mit Storytelling vertraut. Menschen können sich Storys leichter merken als Fakten. Zugleich helfen Storys deinen Interessenten, in die Haut der Hauptfigur zu schlüpfen und der Frage nachzuspüren, wie es sein wird, mit dir zu arbeiten.

Sprache, Tonlage

Deine Sprache gehört dir. Sie ist Ausdruck deiner Persönlichkeit, deiner Individualität und deiner Erfahrung. Solange deine Inhalte verständlich sind, ist deine Sprache in Ordnung.

Unsicherheit ist dennoch weitverbreitet. Erfahrenen Experten fällt es oft schwer, ihre fachliche Position zu verlassen und die Kundensicht einzunehmen. Dann äußern sie sich zu fachlich, gewissermaßen über die Köpfe ihrer Kunden hinweg. Die Lösung liegt darin, sich mit dem täglichen Leben der Kunden zu befassen und ihre Sicht einzunehmen. Die Sprache folgt dem Verstehen.

Ein weiteres Thema ist das Gefühl, dass die Alltagssprache nicht genügt. Dass in der Kommunikation irgendwie etwas anderes gefordert ist.

Was dann passiert, erleben wir, wenn etwa Polizisten nach Unfällen ein TV-Interview geben und versuchen, möglichst professionell und korrekt zu sprechen. Das klingt oft ziemlich schrecklich, stimmt’s? Wenn du beim nächsten Mal ein Video drehst oder einen Text schreibst: Nimm einfache, klare Sätze, ganz so, wie wenn du bei deinen Kunden bist.

Leistungsversprechen

Mit unserer Kommunikation wollen wir unseren Kunden eine Perspektive eröffnen und ihnen zeigen, weshalb es sich lohnt, mit uns zu arbeiten. Wir müssen ein Leistungsversprechen abgeben.

Wie vollmundig dieses Versprechen ausfällt, ist eine recht individuelle Angelegenheit. Mir liegt die laute Tonlage  zum Beispiel nicht. Doch was ich als realistisch und vertrauenswürdig empfinde, kann ein anderer als schwach empfinden.

Glaubwürdigkeit

Wir Berater und Beraterinnen laufen gleichermaßen als Litfaßsäule unserer eigenen Leistungen herum. Wollen wir unsere Kunden zu einem Ziel führen, sollten wir es selbst erreicht haben.

Übrigens

Content-Marketing ist die Strategie, die dieses Set an Zielen und Anforderungen kommunikativ umsetzt.

Lässt sich die Kommunikation im Dienstleistungsmarketing vollständig automatisieren?

„Vertrauen“ und „Beziehung“ sind als Begriffe bereits mehrfach gefallen. Beides ist unabdingbar. Deshalb bin ich skeptisch, den gesamten Prozess der Kundengewinnung zu automatisieren. Dabei weiß ich mich in Übereinstimmung mit Kolleg*innen.

Nach meiner Erfahrung wollen mich Kunden sehr wohl einmal persönlich erleben und sich ein Bild von mir machen, bevor sie sich für einen Auftrag entscheiden. Webinare, Vorträge, Video-Meetings und Networking haben deshalb einen festen Platz im Dienstleistungsmarketing.

Dennoch lohnt es sich, Teile der Kommunikation zu automatisieren. Nach einem Webinar ein Newsletter-Follow-up zu versenden und den nächsten Schritten für die Teilnehmenden nachzuspüren, gehört zu den Klassikern. Gerade die Newsletter-Kommunikation lässt sich gut automatisieren und hilft dir, Verständnis für deine Leistungen und starke Beziehungen aufzubauen.

Was bedeutet KI für das Dienstleistungsmarketing?

Längst lässt sich ein Video vollständig mithilfe von KI erstellen. Das Ergebnis sieht ziemlich überzeugend aus. Einen Video-Avatar erstellen zu lassen, soll um die 200 EUR kosten.

Was für eine Perspektive! Eine harte Arbeitswoche oder ein Bad Hair Day lassen dich in Zukunft kalt. Auch über den zeitintensiven Aufbau von Licht und Kameraeinstellung, über dein Outfit sowie Text-Studium musst du dir keine Gedanken mehr machen.

Übergib deinen Text einfach dem Avatar uns lass ihn statt deiner sprechen – in jeder Sprache der Welt, wenn du möchtest. Und falls du einmal einen Absatz deines Videos ändern möchtest – kein Problem. Lass den Avatar den neuen Absatz sprechen und füge dieses Stück in dein Video ein.

Das ist toll, oder? Oder nicht? Wie sieht das mit dem Vertrauen aus?

Da im Netz inzwischen wirklich alles von einer KI erstellt sein kann, leidet die Vertrauenswürdigkeit von Botschaften und Informationen. Wir befinden uns in einem Prozess, deshalb weiß niemand, wohin die Entwicklung führt. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft auf ziemlich altmodische Methoden des Vertrauensaufbaus zurückgreifen werden: Zertifikate, Zeugnisse, Siegel, Kundenstimmen und -bewertungen. Veröffentlichungen auf bekannten und renommierten Plattformen und bei Verlagen.

Derweil entwickelt sich die KI rasant weiter. Hier ein paar Beispiele:

Chancen

Entlastung

Lass dir bei der Content-Erstellung helfen und dich von KI-Tools inspirieren. Dies kann dir helfen, Zeit und Kosten zu sparen und sogar die Qualität zu verbessern.

Personalisierung

Die positive Perspektive ist, dass unsere Kunden in Zukunft nur noch solche Informationen von uns erhalten, die sie wirklich interessieren. Angebote sind perfekt auf sie zugeschnitten.

Verbesserte Entscheidungsfindung

KI kann Daten analysieren und Muster erkennen und uns so helfen, fundierte Entscheidungen über Marketingstrategien und -kampagnen zu treffen.

Herausforderungen

Vertrauen

Obwohl wir schon einige Zeit über KI-Systeme sprechen, sind sie alles andere als überschaubar und vertraut. Viele müssen erst noch Vertrauen in sie entwickeln, bevor sie diese nutzen.

Datensicherheit

Der Einsatz von KI erfordert, große Datenmengen zu sammeln und zu verarbeiten. Die Datensicherheit und der Datenschutz dürfen nicht unter die Räder geraten. In dieser Frage ist bisher nicht das letzte Wort gesprochen.

Ethische Fragen

Wollen wir wirklich alles tun, was technisch möglich ist? Im KI-Marketing für Handelsunternehmen spricht man darüber, Kunden individuelle Werbeanzeigen auf ihren Smartphones einzublenden – abhängig von Jahreszeit, Standort, bisherigem Verhalten und anderem mehr. Dieses Maß an „Kundenverfolgung“ empfinde auch ich als beängstigend.

Zudem sind die KI-Algorithmen nicht besser als wir Menschen. Sie neigen dazu, Vorurteile zu wiederholen und zu verfestigen, was zu Diskriminierung führt.

Qualifizierung

Neue Technologien fordern uns heraus, sie zu erlernen. Dies bindet Zeit und Aufmerksamkeit. KI-Technologien bilden keine Ausnahme.

Wie sind die Perspektiven im Dienstleistungsmarketing?

Generell befindet sich die Wirtschaft in einem gewaltigen Transformationsprozess. Deshalb gibt es einen hohen Bedarf an Beratung. Dennoch ist das Beratungsgeschäft in vielen Bereichen anstrengend und schwierig geworden. Was können wir tun?

Fokus ändern

Im Berater-Business geht es ähnlich zu wie auf dem gesamten Arbeitsmarkt: Es fällt leicht, einen Job oder einen Auftrag zu gewinnen, wenn man ein Thema besetzt, dass den Kunden unter den Nägeln brennt.

Globalisierung, Digitalisierung oder Prozessoptimierung sind an dieser Stelle nur drei von den wichtigsten Schlagworten. Zudem fällt es Kunden immer schwerer, Mitarbeitende zu finden und zu halten. Sie müssen lernen, sich an schnell wechselnde Marktsituationen anzupassen. Sie müssen KI- und andere Kompetenzen aufbauen.

Chancen existieren. Doch der eine oder die andere von uns wird den angestammten Leistungsfokus verschieben müssen. Was leichter klingt, als es ist. Denn es gilt, ein neues Feld zu erkennen, Kompetenzen aufzubauen und etwas hinter sich zu lassen, was persönlich einmal identitätsstiftend war und mit Stolz erfüllt hat.

Dienstleistungspakete

Bis hierher habe ich Dienstleistungen als vorwiegend individualisierte Leistungen beschrieben. Doch das ist eine unangebrachte Vereinfachung. Viele Berater und Beraterinnen schnüren Dienstleistungspakete, um der Zeit-gegen-Geld-Falle etwas entgegenzusetzen, den Vertrauensaufbau zu erleichtern und Ressourcen sinnvoll wiederzuverwerten.

Auch Kombinationen aus standardisierten Leistungen und individueller Begleitung sind verbreitet.

Plattformen

Auch auf den deutschen Markt treten zunehmend internationale Anbieter mit einem umfangreichen, plattformbasierten Angebot. Sie versprechen preisgünstige Leistungen auf einem zuverlässigen Niveau in beliebig vielen Sprachen.

Für Berater und Beraterinnen, die unabhängig bleiben wollen, kann dies zu einer schwierigen Herausforderung werden. Es gilt, Nischen zu besetzen, in denen die persönliche Nähe, individualisierte Leistungen und die Anpassungsfähigkeit einzelner Berater geschätzte und angemessen bezahlte Argumente bleiben.

Digitalisierung der Beratung

Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht und vermarktet werden. In diesem Bereich tasten wir uns erst an die Zukunft heran.

In meinem Bereich kann ich KI-Lösungen bereits heute in jeder Phase der Konzeptentwicklung einsetzen: von der Marktrecherche über die Themensammlung und Umsetzung bis hin zur Ergebniskontrolle.

Auch Kleinigkeiten machen Freude: Wir können Kundentreffen aufzeichnen, transkribieren und von einer KI zusammenfassen lassen. Wir müssen keine Protokolle mehr tippen.

(Mehr dazu: Gabler Wirtschaftslexikon)

Das finde ich aktuell toll. Wenn ich diesen Satz in zwei Jahren lese, werde ich bestimmt halb versonnen, halb spöttisch lächeln.

Content-Recycling

Content-Recycling

Wertvolle Inhalte wiederverwenden: Tipps zur kontinuierlichen Verbesserung deines Contents.

Musst du fortan bis zum St. Nimmerleinstag wöchentlich neuen Content entwickeln? Die Aussicht macht atemlos. Zugleich ist der Aufwand unnötig, denn seien wir ehrlich: Im Berater-Geschäft gibt es nicht ständig etwas Neues zu berichten. Vieles von dem, was wir publizieren, behält seine Bedeutung über einen langen Zeitraum hinweg.

Sechs Tipps für dein Content-Recycling

Was liegt da näher, als guten Content regelmäßig zu aktualisieren und zu verbessern? Hier einige Tipps für dein Content-Recycling:

Aktualisieren und Überarbeiten

Nimm dir erfolgreiche Blog-Artikel, Social-Media-Posts und andere Artikel aus deinem Fundus vor und aktualisiere sie. Publiziere sie mit neuem Datum.

Repurposing

Nimm bestehenden Content und verwandle ihn in andere Formate. Aus deinen Blog-Artikeln wird so vielleicht eine Podcast-Folge. Aus deinem Podcast eine Grafik. So erreichst du Fans und Follower mit unterschiedlichen Content-Vorlieben.

Teile Auszüge deiner Artikel in den Social-Media

Nimm ausgewählte Zitate und Abschnitte aus deinen Blog-Artikeln oder anderen Inhalten und teile sie auf deinem bevorzugten Social-Media-Kanal.

Best-of-Content

Eine Kundin feiert in diesem Jahr ihr 20-jähriges Firmenjubiläum und hat im Zuge dessen ihre besten Blog-Artikel in einem Whitepaper zusammengefasst. Eine tolle Geschichte und vielleicht eine Inspiration für dich.

Gastbeiträge

Nimm deine Inhalte, arbeite sie um und biete sie Zeitschriften und anderen Medien an. Publikationen auf anderen Plattformen zahlen auf deinen Expertenstatus ein. Zudem machst du dich neuen Kontakten bekannt.

User-Generated Content

Einer meiner beliebtesten Artikel ist so entstanden: Ich habe die Blog-Kommentare meiner Leser und Leserinnen zusammengefasst und daraus Textvorlagen für Kommentare entwickelt.

Versuche es doch einmal mit einer Abstimmung bei LinkedIn und nimm die Ergebnisse als Auftakt für einen Artikel. Damit förderst du das Engagement deiner Leserschaft und erweiterst deine eigene Perspektive.

Gut für dich

Mit dem Gedanken an Content-Recycling im Hinterkopf, ändert sich die Perspektive: Hast du erst einmal einen Fundus an Content entwickelt, musst du diesen nur noch aktualisieren. Sicher: Die Welt ändert sich und wir uns mit ihr. Einen Teil deiner Inhalte wirst du nicht mehr weiterverwenden können. Doch ein erheblicher Teil bleibt und wird immer besser.

Hab keine Sorge, deinen Inhalt mit einem gewissen Zeitabstand noch einmal ins Rennen zu schicken. Nur selten folgen Fans und Follower deinem Account über Jahre. Wenn du – in sagen wir: drei Jahren – deine LinkedIn-Posts von heute noch einmal versendest, versammeln sich ohnehin andere Menschen um deinen Account.

Content-Ideen & Formate

Content-Ideen & Formate

Ideen finden im Content-Marketing: mit KI und eigener Intuition zu kreativen Content-Ideen.

Die Überschrift hat deine Neugier geweckt, stimmt’s? Kreativität und Content – das geht gut zusammen. Aber, weißt du, was? – Kreativität wird mächtig überschätzt.

Bei LinkedIn habe ich alles Mögliche ausprobiert: Videos und Live-Events. Grafiken und Umfragen. Meine erfolgreichsten Posts waren schlichte Carousell- oder Bild-und-Text-Posts.

Verschwende deine Energie nicht am falschen Ende. Der gute, alte Text funktioniert gar nicht schlecht. Lass dich nicht irritieren, wenn es dich in diese Richtung zieht. Sollte Text jedoch wirklich nicht dein Ding sein, folge dem, worin du gut bist. Wenn dich Videos oder Podcasts reizen, liegt dein Weg hier.

Gesucht: überzeugende Content-Ideen

Beim Entwickeln von Content-Ideen ist die KI eine große Hilfe. Gib einen entsprechenden Prompt bei Chat-GPT ein und in wenigen Sekunden erhältst du Content-Ideen für viele Wochen. Großartig!

Bitte beachte dabei:

Die KI bildet den Durchschnitt ab

Daran ist nichts Schlechtes, gerade wenn man am Anfang steht oder über Jahre so tief in die Materie eingestiegen ist, dass man irgendwie den Blick dafür verliert, was Einsteiger bewegt. Der Durchschnitt ist ein plausibler Ausgangspunkt für die Sammlung deiner Content-Ideen.

Höre in deinen Kundengesprächen aufmerksam hin

Ergänze die KI-generierten Ideen um Fragen und Themen, die deine Kunden in den Gesprächen vor der Auftragsvergabe äußern. Kundengespräche sind eine wichtige Quelle für die Individualisierung deines Contents. Denke nicht nur an Know-how, sondern auch an Vorbehalte und Ängste.

Individualisiere die Vorschläge der KI

Nach meiner Beobachtung sind KI-Themen-Vorschläge im Prinzip richtig, bleiben jedoch oft sehr pauschal.

Eine Möglichkeit, damit umzugehen ist, sich einen KI-Vorschlag herauszugreifen, an einer Stelle tiefer zu bohren und eigene Erfahrungen zu ergänzen.

Tipp

Achte bitte darauf, deine Ideen aus der Sicht deiner Entscheider zu entwickeln: Willst du als Experte andere Experten mit vergleichbarem fachlichen Hintergrund erreichen, dann wird dein Content natürlich fachlich ausgerichtet sein. Häufig jedoch sollen betriebswirtschaftlich denkende Entscheider erreicht werden. Sie fragen hauptsächlich nach dem Nutzen und den Kosten der Investition.

Tipps zur Content-Erstellung

Die KI spielt überall mit, auch bei der Content-Erstellung. Fordere deine KI auf, einen Blog-Artikel oder Post zu einem ausgewählten Thema zu texten, und schon bekommst du einen Entwurf mit Überschrift, Schalgworten und allem anderen, was dazu gehört.

KI-generierten Content solltest du aktuell auf keinen Fall ungeprüft veröffentlichen. Hier ein Prüfschema:

Relevanz

Prüfe, inwieweit der Inhalt deine Interessenten auf ihrem Entscheidungsweg voranbringt. Verpasst dein Publikum etwas, wenn es deinen Content nicht bekommt?

Kohärenz

Überzeugen dich Aufbau, Struktur und Argumentation?

Grammatik und Sprache

Wie steht es um Grammatik, Rechtschreibung und Ausdrucksweise? Zufrieden? In Ordnung. Prüfe außerdem, inwieweit der Textvorschlag deinem Persönlichen Sprachstil entspricht.

Fakten

Hat die KI halluziniert? Das passiert leider ziemlich häufig. Prüfe den Entwurf auf Richtigkeit.

Bias und Vorurteile

Stelle sicher, dass der Textentwurf keine Vorurteile transportiert.

Lohnt sich das Texten mit einer KI?

Angesichts der Prüfliste ist die Frage berechtigt, ob das Texten mit der KI eine echte Hilfe ist.

Menschen, die im Schreiben weniger geübt sind, profitieren von der KI. Häufig hemmt sie die Angst vor dem weißen Blatt. Sie empfinden es als Erleichterung, mit einer Textvorlage zu arbeiten, die sie nur noch anpassen müssen.

Für geübte Texter und Texterinnen ist die Sache weniger eindeutig. Für mich fühlen sich die Textentwürfe der KI nicht stimmig an. Das ist nicht meine Sprache. Bis ich einem fertigen Text meinen Stempel aufgedrückt habe, vergeht reichlich Zeit.

Zudem haben KI-Texte einen immer wiederkehrenden Duktus. Mit etwas Übung erkennst du ihn. Deinem Publikum ergeht es natürlich ebenso und das wäre deiner Glaubwürdigkeit und deinem Expertenstatus abträglich.

Ich fahre besser damit, die KI nach einer Gliederung („Outline“) zu fragen und diese mit eigenen Inhalten zu füllen. Chat-GPT ist ein toller Assistent, wenn es darum geht, fünf Überschriften zu entwerfen oder eine Zusammenfassung zu texten. Versuche es und probiere aus, was am besten für dich funktioniert.

Zukunft SEO

Auch bei den Suchmaschinen hält die KI Einzug. Alles sieht danach aus, als würden Suchmaschinen künftig eigenständig Antworten auf Suchanfragen ausgeben, generiert auf der Basis von Tausenden Webseiten im Netz.

Werden die User die ursprünglichen Webseiten überhaupt noch anklicken? Die Experten sind sich uneinig.

Mit Blick auf Google lautet die aktuelle Empfehlung, Blog-Artikel unbedingt mit eigenen Erfahrungen anzureichern. Deine Leser und Leserinnen schätzen das und auch Google belohnt solche Artikel mit einem guten Ranking. Reine Inhaltskopien dessen, was es schon gibt, bewertet Google als schwachen Inhalt.

Mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) lassen sich ganze Bücher füllen. Wenn du dir eine erste Einführung wünschst: Lies meinen Artikel auf meiner Website.

Lass dich nicht davon irritieren, dass der Artikel auf Webseiten ausgelegt ist. Aus der Sicht von Google ist jede Seite mit einer eigenen URL eine Seite – ob Blog-Artikel oder statische Seite, das ist gleich.

Zielgruppenanalyse & Content-Strategie

Zielgruppenanalyse & Content-Strategie

Content-Marketing für Berater: Zielgruppenanalyse und Content-Strategie im Fokus.

Möglich, dass du angesichts meines Tipps im Artikel zuvor mit dem Kopf schüttelst: Dein Kundenstamm ist zu vielfältig. Wie sollte ein solcher Test aussehen?

Dies ist ein wichtiger Punkt. Kunden wollen bei ihren Anforderungen und Erwartungen abgeholt werden. Am besten individuell. Schon seit Jahren existiert dieser Trend, und er wird stärker. Ein einzelner Test für viele verschiedenartige Kundengruppen hat wenig Aussicht auf Erfolg. Je genauer du auf die Erwartungen, Anforderungen, Aufgaben und Kommunikationsstil deiner Zielkunden eingehst, umso besser.

Deine Zielkunden erkennen: Zielgruppenanalyse

Du hast zwei Möglichkeiten, die Aufgabe zu lösen: Beschränke dich auf eine besonders attraktive Kundengruppe oder setze verschiedene Inhalte für verschiedene Kundengruppen auf.

Bitte mach dir bewusst:

  • Welche Kunden profitieren am meisten von dir?
  • Welche Kunden passen kulturell zu dir? Bei wem stimmt die Chemie?
  • Wen kannst du erreichen? Für wen bist du ein glaubwürdiger Anbieter?
  • Welche Kunden können deine Leistung finanzieren?

Wenn du durch äußere Umstände nur noch 20 Stunden pro Woche arbeiten könntest: Auf welche Kunden würdest du dich konzentrieren? Wer sichert die Existenz deines Geschäfts?

Gehe am besten mit der Kundengruppe an den Start, bei der die Aussichten am besten sind. Ergänze deine Überlegungen mit klassischen Parametern wie Branche, Unternehmensgröße und Ansprechpartner.

Tipp

Frag mal Chat-GPT nach einer „Buyer Persona Legend“ oder „Unmet Needs“. Prüfe die Ergebnisse: Erkennst du deine Kunden wieder? Schärfe im Dialog mit den Aussagen von Chat-GPT dein Bild von deinen Zielkunden.

Content-Strategie

Sobald du weißt, wen du erreichen möchtest, kannst du daran gehen, eine Content-Strategie um deine Zielkunden herum zu entwickeln. Deine Strategie stellt sicher, dass regelmäßig Erfolg versprechende Inhalte entstehen und diese auf den für deine Kunden wichtigen Kanäle publiziert werden. Die Bausteine einer Content-Strategie sind:

Ziele

Typische Ziele für beratende Unternehmen sind die Steigerung der Sichtbarkeit, Kundenbindung oder die Positionierung als Experte. Die Lead-Generierung steht bei Beratern und Beraterinnen meist im Vordergrund.

Inhalte

Worüber möchtest du sprechen? Was bewegt deine Kunden bei der Entscheidung für dein Angebot? Was müssen sie wissen? Hier findest du mehr dazu: Kreative Content-Ideen.

Kanäle

LinkedIn, Anzeigen, Netzwerkaufbau oder Gastartikel? Die Möglichkeiten sind vielfältig. Lies mehr dazu: Content-Promotion.

Content-Arten und Formate

Auch hier hast du die Wahl: Blog-Beiträge, Artikel, Videos, Infografiken, E-Books, Podcasts, Social-Media-Posts, Fallstudien, Whitepapers und Webinare sind die gängigsten Formate.

Verbreitung und Promotion

Um die Verbreitung deines Contents musst du dich aktiv kümmern. Von Netzwerkaufbau bis Anzeigen gibt es viele Möglichkeiten dazu, doch die Aufgabe erfordert eine Lösung. Auch dazu findest du im zugehörigen Artikel mehr: Content-Promotion.

Content-Erstellung und Planung

Entscheide dich, welchen Content du in welcher Frequenz veröffentlichen möchtest. Nimm dir lieber nicht zu viel vor. Dein Programm solltest du auf Dauer durchhalten können.

Analyse und Optimierung

Die Analyse und Optimierung kommt oft zu kurz. Ich mache gute Erfahrungen damit, Kennzahlen zu erheben, pro Quartal einmal zurückzuschauen, die Ergebnisse zu analysieren und Aufgaben oder Tests für das folgende Quartal festzulegen.

Tipp

Lege dir am besten einen Notfall-Plan zurecht. Was könnte dich daran hindern, deinen Content-Plan durchzuhalten? Was machst du dann? Redakteure haben immer ein paar Artikel fertig in der Schublade. Auch du könntest das tun oder benenne jemanden, der für dich einspringt.

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