Blogartikel für Reichweite, Image und neue Kunden

Blogartikel für Reichweite, Image und neue Kunden

Du hast Ziele mit deinem Blog? Wähle den passenden Artikel-Mix für die gewünschte Wirkung.

  • Kunden, Reichweite und Image:
  • Wie unterschiedliche Artikel-Typen deine Ziele unterstützen.

Wenn ich im BlogKraftwerk über Blogs schreibe, geht es immer um Business-Blogs – also Blogs, die auf die eine oder andere Art Kunden gewinnen und binden wollen. Kunden formulieren Wünsche wie diese:

  • Seminare und Dienstleistungspakete verkaufen.
  • Kunden für Projekte gewinnen (Teamentwicklung / Organisationsentwicklung).
  • Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
  • Profil zeigen / sich von anderen Anbietern unterscheiden.
  • Eine Stimme als Experte aufbauen / das Image pflegen.
  • Eine gute Platzierung bei Google erreichen.

Verkauf, Reichweite und Profil sind demnach die überragenden Wünsche an einen Blog. Für diese Ziele stehen dir eine Reihe von Mitteln zur Verfügung. Eines davon ist die Art, wie du deine Artikel-Mix zusammenstellst.

Drei Typen von Blogartikeln und ihre Wirksamkeit für deine Ziele

Blogartikel, die den Verkauf fördern

Du willst Seminare, Coaching-Pakete oder Projekte verkaufen. Mit Blick auf deine Blogartikel gibt es eine zentrale Frage:

Was muss dein Kunde glauben oder wissen, damit er bei dir bucht?

Am besten steigst du mit deinen Überlegungen weit vorne im Entscheidungsprozess deines Kunden (Kundenreise) ein: Was geht ihm durch den Kopf, wenn er bemerkt, dass etwas in seiner Welt nicht stimmt? Wonach sucht er, wenn er im Netz recherchiert?

Denke einmal in diese Richtung:

  • Was nimmt dein Kunde wahr: Welche Symptome sieht er?
  • Wie sind diese Symptome einzuordnen?
  • Welche Denkfehler und Irrtümer gibt es, die dringend aufgeklärt gehören?
  • Welche Lösungswege gibt es und wo haben sie ihre Grenzen?
  • Was bedeutet Qualität in deinem Fach?

Wenn du schon lange in deinem Fach arbeitest, wartet eine besondere Herausforderung auf dich: Da du dein Fach in- und auswendig kennst, läufst du Gefahr, zu schnell in die Analyse und auf die Meta-Ebene zu gehen. Konzentriere dich auf die Sicht deines Kunden.

Und, ja: Natürlich ist es ein Unterschied, ob du Laien und Selbstzahler oder Weiterbildungsprofis in der Personalabteilung ansprichst. Mache dir klar, für wen du schreibst.

Artikeltypen, die deine Bekanntheit steigern

Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, bieten sich diese drei Artikeltypen an:

Profil zeigen. Standpunkt vertreten.

Meinungsartikel laden zur Diskussion ein. Sie werden häufiger geteilt und kommentiert als reine Wissens-Artikel. Schreibe also darüber, weshalb du etwas tust oder lässt, auch entgegen dem Mainstream.

Schmerzpunkte ansprechen.

Gibt es ein Thema, das deine Kunden tief berührt? Eines, das deine Kunden mit einem tiefen Seufzer „ja, so ist es“ sagen lässt?

Auch solche Artikel laden zu Kommentaren ein und werden vielfach geteilt. Wenn du in diese Richtung denkst, sollte dein Thema einen hohen emotionalen Gehalt haben. Gleichzeitig sollte es so geartet sein, dass sich die Leser öffentlich dazu bekennen können.

Ein Beispiel aus meinem Artikel-Portfolio ist dieses: „Willst du ein richtig fettes Honorar?“ Angelika Eder, Der Trainerlotse, hat einen Treffer gelandet mit ihrer Video-Reihe: „Mein irrer Trip zum digitalen Ich“.

SEO-orientierte Artikel

Mit Suchmaschinenoptimierung alter Couleur habe ich nichts im Sinn. Die Zeiten, in denen sich Blogger sprachlich verrenken mussten, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen, sind vorbei. Google ist in der Lage, Artikel in umfassender Weise zu analysieren und inhaltlich zuzuordnen.

Dennoch habe ich SEO als eigene Kategorie aufgenommen, weil ein gutes Suchmaschinenranking eigene Überlegungen erfordert. Hier ein paar Beispiele:

  • Welche Suchbegriffe dürfen es für dich sein? Das offensichtliche wie „Coach Hamburg“? Oder wählst du eines, das weniger häufig gesucht wird, bei dem du jedoch eine realistische Chance auf einen Platz weit vorne in den Suchergebnislisten hast?
  • Lässt du eine Artikel-Idee aus, weil du dir bei Google wenig Chancen ausrechnest? Oder schreibst du den Artikel trotzdem – für dein Netzwerk, deine Abonnenten und vielleicht für dein Buch, dass du langfristig planst? Möglich, dass du in einigen Fällen das Google-Ranking herunterstufst.
  • Vielleicht legst du eine ganze Artikel-Serie um einen Suchbegriff herum an (Cornerstone-Content). Google weiß damit, dass du wirklich etwas zum Thema zu sagen hast. Und deine Leser natürlich auch.

Blogartikel mit Wirkung auf dein Image

Für dein Image sind Meinungsartikel das Mittel der Wahl. Viele Neu-Blogger scheuen sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Doch der Mut wird belohnt. Für Meinungsartikel sprechen viele Gründe:

  • Das Plus für die Reichweite habe ich schon erwähnt.
  • Mit einem Meinungsartikel präsentierst du dich als eigenständiger Denker und gefestigter Begleiter: Beides sind wichtige Signale für Kunden, die sich von der Zusammenarbeit mit dir starke Impulse oder sogar Führung erhoffen.
  • Nicht zuletzt grenzt du dich mit Meinungsartikeln von deinen Wettbewerbern ab. Auch Meinungsartikel zahlen insofern auf deinen Verkauf ein, allerdings auf einer anderen Ebene als die weiter oben erwähnten Erklär- und Symptome-Artikel: Hier geht es nicht um das Verständnis von Begriffen und Zusammenhängen, sondern um die Frage, weshalb sich ein Kunde ausgerechnet für dich entscheiden sollte. In der Weiterbildung zählt bekanntermaßen der Nasenfaktor.

Kläre also Irrtümer und Missstände auf und lass deine Leser wissen, weshalb du Dinge tust oder lässt.

Von der Idee zur Praxis

Wenn du einen Artikel-Plan aufstellst, wirst du bemerken, dass einige deiner Artikel-Ideen auf mehrere Ziele einzahlen. So ist das mit der Wirklichkeit: Sie widersetzt sich hartnäckig dem Versuch, sich schön in Schubladen packen zu lassen.

Mit meinem Modell möchte ich dich dafür gewinnen, explizit in Richtung Verkauf, Profil und Reichweite zu denken. Vielleicht gelingen dir Artikel, die in jede Richtung Wirkung zeigen. Oft jedoch wirst du in der einen oder anderen Richtung Abstriche machen müssen. Überlege dir in dem Fall, wie du in deinem Artikel-Mix deine Schwerpunkte setzt.


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Darum können sehr kluge Köpfe sehr schlechte Blogger sein

Darum können sehr kluge Köpfe sehr schlechte Blogger sein

Weshalb du dich als Experte nicht um Expertentum bemühen solltest, sondern um das Zugewandtheit.


Gerade heute hat mich jemand gefragt, wie ich Bloggen verstehe. „Gibt es beim Bloggen einen „Rückkanal“ aus dem etwas entsteht? Oder ist die Hauptfunktion die Aussendung der eigenen Ansicht?“

So war die Frage. Ich war vor allem verblüfft: Austausch und Hilfe sind doch die DNA des Bloggens und ganz allgemein des Content-Marketings!

Augenhöhe und Empathie gehören unbedingt dazu. Das zeigt sich in vielen Details, zum Beispiel in deiner Haltung zum Leser.

Sich als Experte beweisen – so bitte nicht!

Wir kommen aus einer Tradition, in der der Autor der Experte ist und die Leser folgen brav. Der Experte ist der Schlaue, die Leser sollen etwas lernen. Der Autor steht oben, die Leser unten.

Der Experte hat ein Interesse daran, seine Kompetenz und seine Autorität zu beweisen. Er durchdenkt seine Thesen bis ins Detail und macht sich möglichst unangreifbar. Eine Diskussion ist für ihn riskant: Er könnte geschwächt daraus hervorgehen. Wenn er überall zitiert wird, hat er es geschafft. Manchmal flüchten sich Experten in ihren Artikeln in die Abstraktion. Das versteht zwar kaum noch einer, aber um Wissen-Teilen geht es ja auch nicht. Sondern um Status.

Das ist schwarz-weiß gemalt, zugegeben. Aber ich hoffe, es wird deutlich, was gemeint ist. Bei Xing kann man solche Artikel häufig sehen. Und bei manchen Content-Creators am Start spürt man, dass ihnen diese Tradition noch in den Knochen steckt.

Im Content-Marketing liegt das Interesse anders

Content-Marketing will etwas anderes, nämlich Hilfe und den Aufbau von Vertrauen. Stell dir vor, du sitzt mit einem Neu-Kunden am Tisch. Anlässe für einen Einsatz in Training, Beratung oder Coaching sind ja meist Schwierigkeiten, Probleme und Hürden. Ihr beide sprecht also über die Sorgen und Herausforderungen des möglichen Neu-Kunden und darüber, wie du ihn unterstützen kannst.

Würdest du anfangen, zu dozieren?

Mag sein, dass es solche Trainer und Berater gibt. Ich habe noch keinen erlebt. Vielmehr zeichnen sich Trainer und Berater durch Empathie und gutes Zuhören aus. Und das ist auch die passende Haltung für deinen Content, denn:

Auch wenn du das Gefühl hast, in die Welt zu publizieren: Die Sicht deines Lesers ist eine andere. Er ist ganz allein mit dir und deinem Artikel. Er sitzt vielleicht in der S-Bahn, auf dem heimischen Sofa oder am Schreibtisch. Jedenfalls befindet er sich in einem Moment, in dem er mit sich und mit dir beschäftigt ist.

Er ist gedanklich mit seinen Herausforderungen beschäftigt und setzt sich damit auseinander, was du ihm dazu zu sagen hast. Ein Experten-Gehabe nach alter Väter Sitte wäre unpassend und abschreckend.

Was dich im Gespräch stark macht, stärkt auch deinen Content

Du darfst also den Gedanken loslassen, du müsstest in deinem Content anders sein als sonst. Toller. Großartiger. Intellektueller. Unfassbar schlau und gebildet. Artikel zu schreiben oder Podcasts aufzunehmen, ist eine andere Form, Gedanken zu bleiben. Bleibe also bei dir – an der Tastatur ebenso wie im persönlichen Gespräch. Was im persönlichen Gespräch überzeugend, hilfreich und sinnvoll ist, ist auch im Content-Marketing richtig.


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Blogthemen die Sog erzeugen

Blogthemen die Sog erzeugen

Wie du deine Themen so setzt, dass du deine Zielkunden anziehst, wie ein Magnet

  • Den Entscheidungsweg deines Kunden verstehen (Kundenreise).
  • Deine Themenwahl auf deine Zielkunden abstimmen.

(mehr …)

Freebies: Schenken mit Sinn und Verstand

Freebies: Schenken mit Sinn und Verstand

Know-how verschenken, ohne den eigenen Wert zu demontieren

„Lass das mit den Freebies“, habe ich kürzlich gelesen. „Denn entweder löst du das Problem deines Kunden – dann gibt es nichts mehr zu verkaufen. Oder du löst es nicht – dann ist er unzufrieden.“

Der Satz klingt bestechend logisch. Er greift eine verbreitete Stimmung auf, wonach die Gratis-Kultur eine unselige Zeiterscheinung ist, die Trainern, Beratern und Coaches das Geschäft verdirbt. Schluss also mit dem Unfug: Leistung ist etwas wert und muss honoriert werden!

Doch Stopp!

Der Denkfehler liegt in der Annahme. Freebies sind nicht etwa dazu da, das Problem des Kunden zu lösen. Wer seine Kernleistung gratis unter die Menschheit bringt, ist sicher schlecht beraten. Doch welche Alternativen gibt es?

Drei Typen von Freebies

Die Kostprobe

Schau dir zum Beispiel das Angebot der Pink University an. Sie bietet eLearning-Kurse für Fach- und Führungskräfte an.

Interessenten können sich einen Testzugang freischalten lassen und sich einen Eindruck verschaffen: Sie erfahren etwas über die Qualität eines Kurses, die Aufbereitung, den Stil und die inhaltiche Tiefe.

Wenn sie alles erfahren wollen, müssen sie natürlich den ganzen Kurs buchen. Alles andere wäre ja dumm.

Die Kostprobe ist ein vertrautes Modell. Jeder von uns kennt es aus der Kosmetik oder von Nahrungsmitteln.

  • Wenn du in Training, Beratung oder Coaching eine Kostprobe anbieten willst, musst du einen gut abgrenzbaren Teil deiner Arbeit auswählen und präsentieren. Im Zusammenhang mit (Standard-) Seminaren gelingt dies am leichtesten.
  • Jenseits dessen finde ich es schwierig: Gerade im Coaching sind die Aufgaben komplex. Schnell gerät man in Versuchen, doch zu tief in das Gespräch einzusteigen oder bleibt umgekehrt zu sehr an der Oberfläche. Beides ist wenig befriedigend.

Über das Angebot hinausgehen

Bei „teachable“ kannst du eine andere Strategie beobachten. teachable ist eine Plattform für das Management und die Vermarktung von eLearning-Kursen. Die Firma lebt von dem Nutzungsentgelt, das ihre User an sie zahlen.

Auf dem Blog und in den Freebies schreibt teachable darüber, wie User ein eLearning-Geschäft aufbauen können: Welche Erfahrungswerte gibt es? Was sind die Erfolgskriterien? Wie kalkuliert man so etwas?

Die Strategie zielt darauf, Interessenten zu einem frühen Zeitpunkt an sich zu binden – wenn diese darüber nachdenken, ob ein eLearning-Kurs etwas für sie ist oder nicht. Wenn die Entscheidung gefallen ist, buchen sie – na klar – teachable. Denn die Plattformbetreiber haben sich bis dahin als unterstützend, kompetent und vertrauenswürdig bewiesen.

Eine vergleichbare Strategie lässt sich leicht auf Train-the-Trainer-Einrichtungen übertragen: In der Ausbildung lernen die Teilnehmer, wie sie ein Training oder Coaching aufsetzen – und dank der Kommunikation lernen sie, wie daraus ein profitables Geschäft wird.

Die Leitfrage hier lautet also: Was macht der Kunde, wenn er die Leistung gekauft hat?

Entscheidungsunterstützung

Noch ein alternatives Konzept ist dieses: Stellen wir uns vor, eine Person schläft dauerhaft schlecht. Viele Ursachen kommen in Frage: Computernutzung bis spät in die Nacht, Alkohol am Abend, eine schlechte Matratze und vieles andere mehr.

Für diese Person ist es gar nicht so leicht zu entscheiden, was sie jetzt tun soll. Ein Coach, der sich mit Schlafstörungen beschäftigt, könnte dieser Person eine Entscheidungsunterstützung in Form eines PDFs anbieten. Darin schreibt er zunächst über die „Hygienefaktoren“, also leichtes Essen am Abend, Routinen zum Einschlafen, ein gut gelüftetes Zimmer und so weiter.

Hilft das alles nicht, kommen emotionale oder organische Ursachen in Frage. Der Coach könnte in seinem Freebie auch darüber aufklären: Welche Möglichkeiten zur Verfügung stehen, wer helfen kann – und wann seine Leistungen als Coach in Frage kommen. Anhand des Freebies kann der Interessent entscheiden, welchen Weg er gehen will.

Die Entscheidungsunterstützung ist ein aussichtsreicher Ansatz für Coachings, denn nach wie vor wissen viele Menschen nicht, was sie von einem Coaching erwarten dürfen.

Nur eine Auswahl

In der Praxis lassen sich noch viele weitere Varianten beobachten: Mit meinem eigenen Freebie versuche ich, ein unübersichtliches Thema zu strukturieren und eine gemeinsame Sprache zu schaffen – als Vorbereitung für eine Beratung oder die Teilnahme an einem Workshop.

All diesen Konzepten ist gemeinsam, dass sie das Entscheidungsproblem des Kunden lösen oder die Entscheidung unterstützen, nicht aber das Kernproblem vorwegnehmen. Das ist ein wichtiger Unterschied!

Weshalb mich die Frage umtreibt

Viele klassische Vermarktungswege sind ausgetreten. Telefonakquisiteure sprechen zum Beispiel offen darüber, dass sie in einigen Branchen nichts mehr bewirken können. 15 oder 20 Anrufe, um einen Entscheider zu erreichen, sind keine Seltenheit. Trainer, Berater und Coaches brauchen dringed Alternativen.

Content Marketing ist eine solche Alternative. Sie passt nicht zu jedem, aber zu vielen. Im Netz kursieren nun jede Menge Gerüchte und Halbverdautes um Blogartikel, Newsletters und Freebies. Sie versperren Trainern, Beratern und Coaches die Sicht auf eine Chance, die sie haben. Und dagegen habe ich etwas.

Welche Erfahrungen machst du mit Freebies? Schreib doch mal!


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