Weshalb Schreiben dennoch lohnt und wie du den Unterschied machst.
Ich bin sprachlos 😳. Die Leserin möchte unbedingt mit mir arbeiten. Sie hat mein Buch „Der Website-Coach“ gelesen und findet es klasse.
„Es ist aber schon etwas in die Jahre gekommen“, wende ich vorsichtig ein. – „Da warst du aber sehr progressiv mit deinem Konzept. Tolle praktische Ideen!“, gibt sie zurück.
So geht das fast eine halbe Stunde.
👉 Gibt es ausführlichere Literatur zur Gestaltung von Webseiten? – Ja. 👉 Gibt es Profis, die in den Teilbereichen tiefer eintauchen als ich (SEO, Technik & Co.)? – Ja.
Es ist alles schon geschrieben worden. Auch ausführlicher. Die Kundin mag jedoch meinen Stil: Wie ich das Projekt „Webseite“ strukturiere. Worauf ich den Blick lenke. Die Praxis-Tipps am Rande.
Ich hatte nie vor, alles zu erzählen, sondern das, was Selbstständige wissen müssen, um das Projekt zu steuern oder selbst umzusetzen.
Das ist der Punkt, wenn du dich fragst, weshalb du auch noch schreiben solltest, wo doch alles gesagt ist:
Du hast deinen eigenen Blick auf die Welt und dein Thema. Texte wie Artikel oder Bücher sind Möglichkeiten, diesen Blick für andere zugänglich zu machen.
Wann solltest du anfangen, zu schreiben? Die beste Zeit ist jetzt 👍 !
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Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Eine Kundin beschäftigt sich mit dem „Betrieblichen Eingliederungsmanagement“. Kurz gesprochen geht es darum, Menschen nach einer Erkrankung wieder in das Berufsleben einzugliedern, möglichst in den eigenen Betrieb.
Ein wertvolles Anliegen, in jeder Hinsicht. Doch hattest du den Begriff zuvor schon einmal gehört?
Vielleicht. Zu meiner Leserschaft gehören immerhin viele Coachs und Berater. Doch insgesamt zeichnet sich ab: Kaum ein Mensch ist mit dem Wort „Betriebliches Eingliederungsmanagement“ vertraut.
Wie kommst du in so einer Situation zu den Themen und Begriffen, die deine Wunsch-Leser und Kunden als lesenswert empfinden? Wie sprechen sie von deinem Thema? Mit welchen Keywords recherchieren sie?
Wie erreichst du deine Leser*innen?
Möglichkeiten, um der Sprache deiner Kund*innen und Leser*innen auf die Spur zu kommen:
Abfragen bei ChatGPT
ChatGPT erlaubt dir in verschiedenerlei Hinsicht, den Lesewünschen deines Publikums auf die Spur zu kommen. Hier drei Beispiele:
Blog-Artikel Outline
Lass dir von ChatGPT eine umfassende Gliederung für einen Artikel entwerfen, abgestimmt auf die Bedürfnisse deines Publikums und wähle die für dich spannenden Teile aus. Dies ist der Prompt:
Schreibe eine detaillierte Blog-Gliederung zum Thema [dein Thema mit H2, H3, Zwischenüberschriften und Aufzählungspunkten].
Google-Suchbegriffe
Auf Wunsch wirft dir ChatGPT die wichtigen Suchbegriffe aus, mit denen dein Publikum recherchiert. Verwende dazu diese Prompts:
Erstelle eine Liste von zehn Keyword-Ideen zum Thema [dein Thema] für [dein Publikum].
Verfeinere die Liste mithilfe des folgenden Befehls:
Schlage ausschließlich Keywords mit hohem Suchvolumen vor (basierend auf der vorherigen Suche).
Die Ergebnisse basieren auf Daten von vor zwei Jahren. Am besten prüfst du ihre Aktualität mit dem Keyword-Planner von Google.
Kunden gehen einen Entscheidungsweg, bevor sie dich ansprechen. Zu Beginn haben sie andere Fragen als am Schluss. Du möchtest wissen, welche Informationen sie zu welchem Zeitpunkt benötigen? Bitteschön!
Clustere diese Keyword-Liste nach den Trichterstufen: Top-of-the-Funnel-, Middle-of-the-Funnel- oder Bottom-of-the-Funnel-Keywords (auf der Grundlage der vorherigen Suche)
Themenrecherche
Möchtest du vielleicht ein paar Ideen, zu denen du publizieren könntest? ChatGPT lässt dich nicht im Stich. Frage die KI mit diesem Befehl:
Schlage Blog-Themenideen für [dein Thema] vor, die bei Google ranken.
Kunden-Persona mit KI
Fans und Follower zielgenau erreichen, Kunden aus dem Herzen sprechen: Das wünschen wir uns schon lange. Doch für Selbstständige war es bisher ausgesprochen schwierig, eine Kunden-Persona mit Aussagekraft zu zeichnen.
Inzwischen sind mehrere Anbieter auf dem Markt, die Kunden-Personas mithilfe von KI entwickeln: mit ihren Wünschen, womit sie hadern, wo sie sich informieren, wie du sie erreichen kannst.
Gut gefallen hat mir das Angebot des Persona Instituts. Unter der Überschrift „Daten statt raten“ entwickelt sie Personas, mit der du wirklich arbeiten kannst, und das zu einem Preis, der auch für Selbstständige und kleine Teams tragfähig ist. Anbieter wie das Persona Institut erlauben es Selbstständigen wie uns, ihre Kommunikation in die Profi-Liga zu heben. Großartig!
Mit Google sprechen die Menschen offener als mit ihrem Partner, heißt es. Aus dem Rechercheverhalten der Google-Nutzer kannst du deshalb die Interessen und die Sprache deiner Leser*innen ableiten.
Es gibt viele Möglichkeiten, diesen Schatz zu heben. Zwei stelle ich dir hier vor:
Autoergänzung bei Google
Sobald du die ersten Buchstaben deines Suchbegriffs bei Google eintippst, ergänzt Google geläufige Suchbegriffe. Weiter unten siehst du ein Beispiel für „Depression Mitarbeiter“.
Du siehst, mit welchen Suchbegriffen die Google-Nutzer suchen. Doch welcher von den ausgewiesenen Begriffen ist der aussichtsreichste für dich?
Klicke einen der Begriffe an, dann siehst du oben vor dem ersten Eintrag das jeweilige Suchvolumen. Indem du dich durch die Begriffe durcharbeitest, bekommst du einen Eindruck von der Bedeutung der verschiedenen Begriffe.
Ubersuggest von Neil Patel
Versuche es alternativ einmal mit Ubersuggest von Neil Patel. Das Tool gibt es in einer kostenfreien und kostenpflichtigen Version.
Im Beispiel habe ich „Betriebliches Gesundheitsmanagement“ eingegeben. Das Schöne hier: Das Tool wirft ähnliche und verwandte Suchbegriffe aus.
Die „betriebliche Gesundheitsförderung“ stellt sich in der Auswertung deutlich besser als das „betriebliche Gesundheitsmanagement“. Die Kundin könnte einen Artikel „Betriebliche Gesundheitsförderung und betriebliches Gesundheitsmanagement: Gemeinsamkeiten und Unterschiede“ aufsetzen, um am hohen Suchvolumen teilzuhaben.
Ob sie mit einem solchen Artikel die richtigen Leser erreichen würde? Das kann ich nicht sagen, da ich mich im Thema zu wenig auskenne. Doch die Frage solltest du natürlich ebenfalls bedenken.
Interviews mit Kunden
Ein wenig Mut gehört dazu, doch dafür ist das Ergebnis unschlagbar wertvoll: Frage Kunden oder mögliche Kunden, wie es ihnen mit deinem Thema ergeht: Welche Probleme sehen sie? Was würden sie gerne loswerden? Was beunruhigt sie? Was wünschen sie sich? Wie sähe die optimale Welt für sie aus?
Alle Fragen, Probleme und Wünsche sind Top-Themen für deinen Content. Zudem erfährst du, wie deine Kunden von deinem Thema sprechen.
Am besten fährst du, wenn du dein Anliegen deinen Wunsch-Gesprächspartnern gegenüber offen kommunizierst: Sprich mögliche Interview-Partner*innen per Mail an und bitte sie um ein paar Minuten:
„Ich möchte mein Angebot verbessern und ich bin dir sehr dankbar, wenn du mir etwas Zeit für ein (Telefon-/Zoom-/persönliches) Interview schenken würdest. Gerne möchte ich deine Sicht auf [dein Thema] kennenlernen und verstehen. Würdest du mich unterstützen?“
Die Menschen sind oft hilfsbereit, wenn man sie offen anspricht. Außerdem verschaffst du deinen Ansprechpersonen die Gelegenheit, ihre Fragen bei dir abzugeben. Immerhin eröffnest du ihnen eine Aussicht auf eine Antwort.
Kollegen von mir geben unterschiedliche Empfehlungen darüber ab, wie viele Interviews du führen solltest. Klar ist: Mehr ist besser. Weniger als drei sollten es nach meiner Einschätzung nicht sein, fünf bis sechs sind besser. Wenn du bis dahin auf immer gleiche Wünsche und Themen triffst, bist du auf einem stabilen Pfad. Sollten die Antworten sehr unterschiedlich ausfallen, sind einige weitere Interviews sinnvoll.
Interviews sind das Beste, was du tun kannst. Sie verbessern die Ausrichtung deiner Kommunikation. Zudem unterstützen sie dich bei deiner Angebotsentwicklung. Du findest heraus, was deine Kunden auf Anhieb anspricht.
Umfragen
Ob LinkedIn, Instagram oder Facebook: Umfragetools gehören zum Standard der Plattformen. Setze sie ein, wenn du bereits ein kleines Publikum hast.
Nach meiner Erfahrung solltest du die Fragen einfach gestalten, sodass deine Fans & Follower intuitiv antworten können. Mach es ihnen nicht so schwer: Sehen und klicken, heißt die Devise.
Bedenke auch, dass die Umfragetools der Social Media häufig nur wenige Fragen zulassen. Für einen etwas umfangreicheren Fragebogen benötigst du eine Alternative, wie Jotform.
Auswertung
Seit einiger Zeit werte ich die Reaktionen meiner Posts bei LinkedIn aus. Ich bin begeistert: Fünf Minuten Einsatz pro Woche – und ich gewinne einen neuen Blick darauf, was sich meine Follower wünschen.
LinkedIn etwa wirft dir die Interaktionen und die Impressions aus. Daraus lässt sich die Engagement-Rate sowie die Reichweite errechnen. Mehr braucht es für den Anfang nicht, um zu erkennen, welche Publikationen Resonanz erzeugen.
Was nach meiner Erfahrung bedingt funktioniert
Häufig empfehlen Kollegen, Buch-Rezensionen zu lesen. In den Rezensionen selbst findest du wenig, was auf die Wünsche und Hindernisse deiner Kunden hinweist. Die Bücher, die die Leser als gut empfinden, sind jedoch ein Hinweis darauf, wie du dein Thema am besten präsentierst.
Auch Diskussionsforen gelten als gute Quelle. Ich meine: Es kommt darauf an. Wenn es um Technik geht, mag das stimmen, denn es schadet nicht, zuzugeben, dass man hier und dort Unterstützung benötigt. Anders sieht es mit Themen aus, die den Absender angreifbar machen. Öffentliche Diskussionen sind in dem Fall nicht die erste Wahl.
Bei meiner Kundin und ihrem Thema der Wiedereingliederung erwarte ich aus dieser Quelle wenig.
Meine Tipps habe ich so ausgewählt, dass du sie als Selbstständige*r realisieren kannst. Die Methoden lassen sich selbstverständlich kombinieren. So würde ich mit Google anfangen und versuchen, eine Richtung auszumachen. Die Kundeninterviews eignen sich für das Finetuning. Ich wünsche dir viel Erfolg!
Update März 2023 / Artikel erstmals erschienen im August 2022.
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Aufbau, Formulierungshilfen, Erfolgsfaktoren für die wichtigsten Artikel-Typen
Du hast eine Artikel-Idee. Sagen wir, du möchtest etwas über die Resilienz schreiben, und zwar ganz speziell über die Resilienz angesichts der schwierigen Welt-Lage.
Schreibst du einen Know-how-Artikel, einfach aus Gewohnheit?
Das kann man so machen, natürlich. Doch es gibt andere Möglichkeiten. Fünf beliebte Artikel-Typen habe ich aufbereitet und ich wette: Dein Resilienz-Thema könntest du in jeder Form vorstellen, immer mit einem etwas anderen Twist.
Möchtest du es einmal ausprobieren?
Tipp-Liste (Listicle)
Kennzeichen
Tipp-Listen sind weitverbreitet. Sehr weit verbreitet. Nicht wenige Autoren winken ermüdet ab: schon wieder eine Liste? Doch aus gutem Grund sind sie nicht kleinzukriegen: Seitenlange Artikel wirken schon auf den ersten Blick anstrengend. Listen hingegen versprechen einfache, schnell verdauliche Information.
„Der Leser kann sich kinderleicht orientieren und anhand der Zwischentitel mühelos Informationen wiederfinden. Vor allem komplexere oder eher trockene Themen lassen sich mit einer Tippliste außerdem oft verständlicher aufbereiten“,
Das bedeutet: Die Lesefreundlichkeit ist bei Listen direkt eingebaut.
Erfolgsfaktoren + Lesenutzen
Am besten funktionieren Tipps, die dein Publikum direkt und leicht umsetzen kann.
Beschränke am besten die Zahl deiner Tipps. Für dein Publikum sind Tipplisten deshalb so erfreulich, weil sie eine Vereinfachung versprechen. Du als Experte nimmst deinem Publikum Arbeit ab, weil du aus der unübersichtlichen Vielfalt, die uns die Welt bietet, das Beste auswählst. Insofern sind Tipplisten mit 50 Positionen fragwürdig, denn sie verschieben das Problem der Auswahl an das Publikum. Aus meiner Sicht sind gute Tipplisten kurze Listen.
Mit einem Know-how-Artikel greifst du ein Thema oder eine Frage aus deiner Berufswelt auf. Dabei hast du die Gelegenheit, einen Gedanken etwas ausführlicher zu beleuchten, als es in den Social Media üblich ist.
Erfolgsfaktoren
Bei der Auswahl deiner Themen hast du alle Freiheiten. Darin steckt zugleich ein Risiko: Allzu schnell geht der rote Faden verloren. Am besten machst du dir gleich zu Beginn die zentrale Aussage deines Artikels bewusst und sorgst dafür, dass deine Argumente, Aussagen und Beispiele konsequent darauf einzahlen.
So machst du dir die Aufgabe leicht: Versuche, eine Frage deiner Kunden zu beantworten. Versetze dich dazu in eine Situation, die dir vertraut ist – etwa ein Kundengespräch oder ein Vortrag in einem Seminar. Schreibe auf, was du in dieser Situation sagen würdest, um die Fragen zu beantworten. So sicherst du für deinen Artikel ein gutes Tempo und einen hohen Lesenutzen.
Achte zugleich auf eine respektvolle Haltung zu deinem Publikum: Deine Positionen sollten für deine Leser und Leserinnen nachvollziehbar sein. Vermeide deshalb Manipulationen und Behauptungen. Vorsicht, deshalb auch vor rhetorischen Fragen: Verwende sie, wenn überhaupt, mit Sorgfalt.
Lesenutzen
Ein guter Knowhow-Artikel greift eine Frage auf, die deinem Publikum unter den Nägeln brennt. Zugleich hilfst du ihm, die eigene Welt zu sortieren.
Mit einem Knowhow-Artikel präsentierst du dich als ein Experte, der die Welt seiner Kunden wirklich kennt. Sehr sympathisch!
Berichte vermitteln Informationen, Geschichten geben Erfahrungen wider, heißt es bei Roy Peter Clark: „Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben“. Bericht und Story zu kombinieren, ist eine tolle Idee, denn mit einem solchen Artikel sprichst du Herz und Verstand deines Publikums zugleich an.
Geschichten und Storys sind groß in Mode, und das mit gutem Grund. Mit einer Story werden vielschichtige Situationen für deine Leser und Leserinnen sofort fühlbar. Schneller kannst du kaum in ein Thema einführen. Zudem ist unser Gehirn auf Geschichten programmiert: Sie bleiben im Gedächtnis hängen.
Erfolgsfaktoren
Der Boom hat jedoch eine Schattenseite: In der Begeisterung für Storys wird oft jede noch so banale Episode zur Story aufgeblasen. Dies kann nach hinten losgehen, wie ein Thread bei Twitter zeigt:
Ideen für deine Storys findest du in deiner Berufspraxis. Alternativ kannst du mit Erlebnissen aus deinem persönlichen Alltag arbeiten und diese als Analogien verwenden. Sei jedoch kritisch und mache dir am besten zuerst die Botschaft deines Artikels bewusst: Welchen Satz sollen deine Leser und Leserinnen mitnehmen? Hast du eine passende Geschichte parat – klasse. Dann nimm sie.
Lass dich jedoch nicht unter Druck setzen, wenn du gerade keine hast. Ein Bericht kann spannend sein und eine Story eine echte Schlaftablette!
In einer guten Geschichte überwinden die Helden schwierige Situationen. Als Absender einer Story solltest du deshalb bereit sein, auch dunkle Themen aufzugreifen.
„Besonders schwierig sei es, wenn Unternehmen sich selbst als Helden darstellen wollen. Durch diese Falschinterpretation fehle oft die Bereitschaft, Schwächen oder tragische Elemente aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln. Ohne diese Tiefe aber könne keine vollkommene Geschichte entstehen, noch das Unternehmen sympathisch dargestellt werden. Eine weitere Missinterpretation des Storytellings von Unternehmensseite bestehe darin, andere belehren zu wollen. Manipulation und Propaganda solle vermieden werden, indem nicht die Geschichte das Ergebnis zum Ziel habe, sondern eine Bewusstseinsveränderung im Fokus stehe.“
Lesenutzen
Mit einer guten Story verschaffst du deinem Publikum einen einfachen Zugang zu einem vielschichtigen Problem.
Fünf Artikel-Typen: der Vergleich und die Bewertung von Lösungen
Kennzeichen
Mit einem Vergleich wägst du Lösungen und Möglichkeiten gegeneinander ab. Dabei skizzierst du mit wenigen Sätzen die Varianten und zeigst anschließend die Vor- und Nachteile.
Ähnlich wie bei einer Tipp-Liste hast du es hier weniger mit einem durchkomponierten Artikel zu tun, als mit einer Auflistung.
Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren der Tipp-Liste gelten weitgehend auch für den Vergleich: Mach es deinem Publikum möglichst einfach und gestalte deinen Vergleich übersichtlich. Mehr noch:
Vergleiche rufen geradezu nach einer formalen Gestaltung. Wenn du willst, kannst du deinen Artikel sogar in einer Tabelle entwerfen. Grafische Mittel werten deinen Vergleich auf: Kleine Grafiken findest du zum Beispiel hier: Get Emoji.
Lesenutzen
Mit einem Vergleich hilfst du deinem Publikum, Lösungen gegeneinander abzuwägen und zu einer Entscheidung zu kommen.
Gerade in unruhigen Zeiten wünschen sich Menschen Orientierung und wollen ihre Meinung prüfen. Zudem wollen dich deine Kunden kennenlernen und wissen, mit wem sie sich in ein Boot setzen. Meinungsartikel sind deshalb gerade jetzt eine starke Form. Zumal sie zum Dialog einladen. Allerdings können sich kritische Positionen unter die Rückmeldungen mischen.
Niemand mag sich unnütz Watschen einfangen: Wie also gelingt es, kritische Reaktionen abzufedern und die eigene Position überzeugend und gut durchdacht zu präsentieren?
Erfolgsfaktoren
Bei LinkedIn ist mir eine Slidershow von Dr. Adem Mulamustafić zu einem Beispiel von Robert Habeck aufgefallen. Das Thema ist ein wirklich gewichtiges: die Lieferung schwerer Waffen an die Ukraine. Habeck nutzt eine Drei-Schritt-Formel, um seine Position zu erklären und zu verteidigen. Dieser Dreischritt ist als “Trias des Überzeugens nach Aristoteles” bekannt. Eine ausführliche Beschreibung findest du bei Grin “Ethos und Pathos in der Rhetorik des Aristoteles”.
Lesenutzen
Der argumentative Aufbau sorgt dafür, dass sowohl Herz als auch Verstand des Publikums angesprochen wird. Zugleich lädt der Aufbau dazu ein, einen Ausflug in die Argumente der Gegenseite einzubauen und so Verständnis und Respekt anzuzeigen.
Dies scheint mir die Hohe Schule der Rhetorik zu sein.
Selbst habe ich diese Form noch nicht angewendet. Doch angesichts der aktuell verbreiteten Diskussions(un)Kultur finde ich sie so überzeugend und wichtig, dass ich sie hier vorstellen möchte.
Schau dir doch einfach das Original an.
Beispiel
„Öffnung für Argumente“ von Dr. Adem Mulamustafić am Beispiel eines Statements von Robert Habeck.
Ich wünsche dir viel Erfolg!
Herzliche Grüße Kerstin
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