Stil, Sprache und die Grenze des Storytellings

Stil, Sprache und die Grenze des Storytellings

Hört doch mal auf mit einfühlsamen Geschichtchen! Fakten sind attraktiv. Jedenfalls bei einer gut zahlenden, gebildeten Klientel. Du willst einen Beleg dazu? Bitteschön!

„Will mein Kunde wirklich wissen, dass ich meine Finanzen auch nicht im Griff habe?“ Meine Kundin schaut mich zweifelnd an. Sie ist Fachfrau für private Finanzen.

Ihre Über-mich-Seite soll neu getextet werden. Sie hat im Netz gestöbert und ist über einen Trend gestolpert: Gemeint ist der Schulterschluss des Anbieters mit dem Kunden. Dieses Sich-in-ein-Boot-setzen:

Du, Kunde, bist ständig überfordert? – Ja, kenne ich. Hatte ich früher auch.
Du hast Angst vor einer Gehaltsverhandlung? – Ging mir auch immer so.

Ganz oben auf der Hitliste der betonten Gemeinsamkeiten steht der Burnout. „Alle Coachs schreiben dasselbe“, murrt eine Freundin und bläst damit in das gleiche Horn, ohne es zu wissen. „Alle sagen, sie hätten selbst einen Burnout gehabt und wüssten nun, wie es richtig geht. Soll ich das glauben?“

Tatsächlich wollen deine Kunden wissen, dass ihr beide etwas gemeinsam habt; dass ihr Werte teilt und zu einer Herde gehört.

Doch ist das Mitgefühl der Dreh- und Angelpunkt?

Auch mit deinem Stil und deiner Handschrift schlägst du Brücken

Es mag Anbieter geben, die mit dem Modell „Schulterschluss“ gute Erfahrungen machen. Doch ich denke, dass die Welt vielfältig ist. Es gibt mehr als einen Kundentypen und folglich gibt es mehr als eine Ansprache.

Unterstützung mit dieser Meinung bekomme ich vom Sinus Institut. Das Institut untersucht die sogenannten „Sinus Milieus“. Diese „Gruppen Gleichgesinnter“ unterscheiden sich hinsichtlich ihrer sozialen Lage und ihrer Grundorientierung. Das Sinus Institut benennt für Deutschland 10 verschiedene Gruppen.

Eine spezielle Untersuchung des Instituts bezieht sich auf die Wünsche und das Verhalten im Netz.

Die Untersuchung ist kostenpflichtig, doch ein paar Fakten verrät das Institut gratis.

Das klassische Establishment der Konservativ-Etablierten etwa wünscht sich

  • eine klar erkennbare Botschaft
  • Tiefgang und Wertigkeit
  • Professionalität in Ausdruck und Ästhetik
  • keine manipulative Kommunikation

Das klassische Establishment nutzt das Netz für Banking, Nachrichten, Products & Prices.

Die etwas jüngere, effizienzorientierte Leistungselite der Performer wünscht sich

  • einen unmittelbaren persönlichen Nutzen
  • Präzision und Prägnanz
  • keine manipulative Kommunikation
  • keine überredende, drängende Kommunikation

Performer nutzen das Netz für Booking, Navigation und News.

Beide Gruppen sind für Weiterbildungsprofis hochattraktiv – da gebildet und im Schnitt gut verdienend (Quelle: Sinus Institut).

Soll deine Kommunikation soziale Ähnlichkeit anzeigen, dann musst du auf Tiefgang und Wertigkeit achten, auf Professionalität, Präzision und Prägnanz. Mit (plumper) Manipulation schlägst du deine Klientel eher in die Flucht.

Überraschung: Seriöse Information hat ihre Fans

Aber heißt es nicht überall, wir sollten Storys erzählen, uns menschlich und zugewandt zeigen? Schwächen und Tiefpunkte offenbaren? Lass mich noch eine zweite Quelle zitieren: Das Faktenkontor hat gefragt, welcher Tonfall bei Menschen im Entscheider-Alter am besten ankommt. Es zeigt sich: Es gibt einen Markt für kompakte, gut aufbereitete und seriöse Information. In der Untersuchung heißt es: Seriöse, neutrale und detaillierte Information steht hoch im Kurs und schlägt Infotainment um Längen (Quelle: Faktenkontor).

Die Wirklichkeit im Marketing ist vielfältig

Schon in meinem letzten Artikel hatte ich mich gegen Einheitsbrei im Marketing gewandt: Den einen wahren und richtigen Kommunikationskanal gibt es nicht. Auch hinsichtlich des Tonfalls und des Stils zeigt sich: Die Menschen sind unterschiedlich.

Mache dir klar, wen du erreichen möchtest. Das Hedonistische Milieu mag es provokativ, polarisierend und extrem während die bürgerliche Mitte einen harmonischen, lebendigen Stil bevorzugt.

Mit verständnisvollen Geschichten schlägst du Erfolgsorientierte eher in die Flucht. Gleichwohl hat dieser Trend seinen Ursprung: Für manche Kundengruppen ist er richtig. Wenn dir jemand also erklärt, dass er mit seinen Storys große Erfolge feiert, ist das möglicherweise richtig – und dennoch ist der Stil keine Lösung für dich.

Deine Sprache zieht Menschen an, die dir ähnlich sind

Mit deiner Sprache und deinem Tonfall schaffst du dir deine Wirklichkeit, denn du ziehst immer die Menschen an, die dir ähnlich sind.

Sprich am besten so, wie es sich für dich richtig anfühlt. Um deinen wahren Tonfall kommst du auf Dauer ohnehin nicht herum.


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Artikel versiebt – und jetzt?

Artikel versiebt – und jetzt?

Weshalb die Risiken anders liegen, als du denkst

Viele Content-Creators am Start machen sich Sorgen, dass sie mit ihrem Content eine schwache Figur machen könnten.

Das kann ich gut verstehen. Ich erinnere mich an meine Anfänge und meine Aufregung, wenn ich den Senden-Button gedrückt hatte. Doch rückblickend muss ich sagen: alles halb so wild. Was kann wirklich passieren?

Sagen wir, du bist Solo-Selbständiger in Training oder Beratung. Du bist nicht gerade aktiv in der Politik oder hast ein anderes Thema, das die Emotionen hochschlagen lässt.

Drei Sorgen und was jeweils zu tun ist

Keiner liest deinen Artikel

Du hast dir Mühe gegeben und Zeit investiert – und die Resonanz liegt bei null. Irgendwie interessiert dein Thema keinen. Das große Schweigen ist nicht schön. Es wird jedoch nichts Dramatisches passieren.

Die Fülle im Netz ist so groß. Wenn dein Artikel an deinen Kunden vorbeigeht, lesen sie ihn eben nicht.

Versuche die Ursachen herauszufinden: Ist das Thema deinen Kunden „nah“? Spricht es ihnen aus dem Herzen?

  • Geht es auf ihre Wünsche, Fragen und Sorgen ein?
  • Hilft dein Content deinen Lesern, ihre Situation einzuordnen oder ein Problem zu lösen?
  • Gibt er ihnen einen Eindruck davon, wie es ist, mit dir zu arbeiten?

Solltest du jedes Mal „Nein“ sagen, prüfe dein Thema.

Menschen lesen eine ganze Menge, wenn sie das Angebot als nützlich einschätzen. Sorge dafür, dass dein Content deine Leser abholt!

Oder liegt es an der Überschrift? Dies ist die Möglichkeit zwei. Die Überschrift ist so etwas wie der eingebaute Anzeigenteil eines jeden Artikels: Sie ist das Erste, was dein Leser sieht. Anhand der Überschrift entscheidet er, ob es sich für ihn lohnt, in deinen Artikel einzusteigen. (Lies weiter unter Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand.)

Eine schwache Überschrift untergräbt den Erfolg eines ansonsten großartigen Artikels!

Dritte Möglichkeit: Dein Artikel ist noch nicht in deinem Netzwerk angekommen. Dein Artikel findet reichlich Leser, wenn ihn andere in ihren Netzwerken empfehlen. Wichtig ist, dass Menschen aus deinem Netzwerk auf deinen Artikel aufmerksam werden und eine Leseempfehlung bei LinkedIn, Facebook & Co. aussprechen.

Daraus ergeben sich als Handlungsmöglichkeiten für dich:

  • Habe Geduld! Kündige deinen Artikel noch einmal in deinen Netzwerken an. Deine besten Empfehlungsgeber waren vielleicht offline, als du deinen Artikel publiziert hast.
  • Mache dich unabhängig vom Zufall und sprich gute (!) Bekannte mit der Bitte an, deinen Artikel wohlwollend zu lesen und weiterzugeben.
  • Experimentiere mit unterschiedlichen Postings: Schreibe mehrere Posting-Texte als Ankündigung für deinen Artikel und beobachte, welcher die meisten Reaktionen bewirkt.

Du stehst noch am Anfang und dein Netzwerk ist klein? Komfortabel ist das nicht, doch für die geringe Leserzahl gibt es dann eine gute Erklärung. Bleibe am Ball und baue dir dein Netzwerk auf.

Fiese Kommentare

Die Angst vor negativen Kommentaren ist eine der größten Sorgen bei Content-Creators am Start. Man kann es nicht oft genug sagen: Auf deinem Kanal bist du der Chef oder die Chefin. Unsachliche, blöde, beleidigende oder unhöfliche Kommentare brauchst du auf deinem Blog nicht freischalten! In den Social Media kannst du unangenehme Zeitgenossen blockieren. In den vielen Jahren, die ich schon blogge, ist mir übrigens noch niemand wirklich dumm gekommen. Das hat einen Grund: Keiner gerät wegen Tipps für Content-Marketing und Bloggen aus der Fassung.

Die Gefahr für unangemessen negative Reaktionen steigt in dem Maße, wie du dich weltanschaulich-polarisierenden Themen zuwendest und die Leserzahl deines Blogs steigt. Du hast es in der Hand: Die Themen wählst du!

Falls jemand jedoch berechtigte Kritik äußert, solltest du das aushalten. Das gehört zum guten Ton. Auch wenn es dich wurmt: Bedanke dich für den Impuls und gehe zur Tagesordnung über. Während du dich noch beschämt fühlst oder dich ärgerst, sind die anderen mit dem Kopf schon beim nächsten Thema. Mache also möglichst wenig Wind. Dann fällst du am wenigsten auf.

Übrigens: Das Faktenkontor und na news aktuell haben PR-Profis nach den wichtigsten Ursachen für Kommunikationskrisen gefragt: Das Vertuschen eigener Fehler ist mit deutlichem Abstand der wichtigste Auslöser!

Dein Artikel wirkt sich negativ auf dein Image aus

Stellen wir uns vor, ein Personalentscheider liest deinen Artikel und mag ihn nicht. Er findet ihn schlecht.

  • Ist der Artikel wirklich schlecht oder vertritt der Entscheider eine andere Weltanschauung? Wenn letzteres gilt, hast du womöglich sogar Glück gehabt und bist um eine kräftezehrende, unangenehme Verhandlung mit ungewissem Ausgang herumgekommen.
  • Ist dein Artikel tatsächlich inhaltlich fragwürdig? Das wäre allerdings übel! Halte dich an Themen, bei denen du fachlich fest im Sattel sitzt.
  • Ein Leser hätte sehr wohl als Kunde zu dir gepasst, doch er erkennt dich nicht als den Richtigen oder die Richtige. Auch das ist ein echtes Übel! Tritt einen Schritt zurück und beschäftige dich mit den Fragen, Themen und Wünschen deiner Kunden.

Auch das gibt es: Content, den du einmal richtig fandest, passt jetzt nicht mehr zu dir: Du hast deine Meinung geändert. Die Welt dreht sich nun einmal und du mit ihr. Ob seit der Veröffentlichung zwei Wochen oder drei Jahre vergangen sind: Content auf deiner Webseite, zu dem du nicht mehr stehst, darfst du löschen. Das solltest du sogar. Prüfe regelmäßig deine Publikationen, die du freigeschaltet hast.

Das größte Risiko …

Du merkst: Fast alles lässt sich heilen. Auf Dauer schlimm wäre es, von Dingen zu schreiben, von denen du keine Ahnung hast. Dass das keine gute Idee ist, versteht sich allerdings von selbst.

Eine viel größere Gefahr sehe ich darin, dauerhaft an deinen Kunden vorbeizuschreiben. Von der Hand zu weisen, ist dies nicht: Selbst etablierte Unternehmen wissen oft nicht genau, was ihre Kunden beschäftigt.

Ich vermute, dass in dem Nicht-Genau-Wissen ein großer Teil der Verunsicherung liegt, die viele beim Schreiben spüren. Doch aus dieses Risiko kannst du steuern, indem du deine Kunden fragst und herausfindest, wo bei ihnen der Schuh drückt.


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Wer argumentiert, verliert

Wer argumentiert, verliert

Wie du den Nutzen deiner Leistung deutlich machst.

Worin liegt der wahre Nutzen deiner Leistung? Das zu beantworten, ist gar nicht einfach. Und weshalb das so ist, möchte ich dir anhand einer Geschichte zeigen.

Was an deiner Leistung nützlich ist, entscheidet dein Kunde selbst

Ein EDV-Berater will einem Kunden eine Software schmackhaft machen. „Wenn Sie unser System einsetzen“, erklärt er, „sind Sie viel schneller fertig und können abends früher nach Hause gehen. Dann haben Sie mehr Zeit für Ihre Familie.“

Der Kunde erstarrt: Seit Monaten liegt er mit seiner Frau im Clinch. Früher nach Hause gehen? Das ist das Letzte, was er im Moment möchte!

Das EVN-Modell

Du siehst: Der Nutzen liegt im Auge des Betrachters. Das EVN-Modell nimmt genau diesen Gedanken auf. „EVN“ steht für „Eigenschaft – Vorteil – Nutzen“.

Eigenschaft

Eine Eigenschaft ist etwas, das du objektiv feststellen kannst, etwa „ein Training dauert acht Stunden“ oder „die Teilnehmer erhalten ein Skript im Umfang von 40 Seiten“. Eigenschaften lassen sich messen, wiegen oder zählen. Die Eigenschaften deiner Leistung kannst du mit deinen fünf Sinnen erfassen.

Vorteil

Ein Vorteil beschreibt den Unterschied zwischen zwei Angeboten und deutet ihn positiv. Vielleicht hast du ein Training entwickelt, das zwei Tage dauert. Du findest: So viel Zeit muss sein, damit bei den Teilnehmern etwas hängen bleibt. Das ist in Ordnung. Ein Kollege von dir bietet hingegen einen Halbtagesworkshop an. In vier Stunden holt er die Fragen der Teilnehmer ab – nicht mehr und nicht weniger. So leistet er aktuelle und zielgerichtete Unterstützung. Auch das ist eine Argumentation, die man vertreten kann.

Nutzen

Ob ein Auftraggeber das längere oder das kürzere Training attraktiver und überzeugender findet, können wir nicht wissen. Vielleicht ist die Arbeit am konkreten Problem viel mehr nach seinem Geschmack als eine grundlegende Einführung? Was aus seiner Sicht nützlich ist, bleibt fürs Erste sein Geheimnis. Da hilft nur eines: fragen.

Die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells

Die Moral von der Geschichte? Worin der Nutzen einer Leistung liegt, kann nur der Kunde selbst beantworten.

Als Anbieter darfst du dich zurücklehnen und dich von der Idee verabschieden, du müsstest den Nutzen deiner Leistung erraten oder per Gedankenlesen entschlüsseln.

Frage lieber deinen Kunden. Sofern du ihm offen und unvoreingenommen begegnest, dürfte er sich freuen:

Er erhält nämlich Raum für seine Sicht auf die Dinge. Dies ist die zweite positive Botschaft des Modells.

Viele Weiterbildungsprofis nehmen das Modell erleichtert auf, denn es befreit sie von der Vorstellung, „dem Kunden etwas aufdrücken“ zu müssen. Mitnichten! Moderner Verkauf ist weit davon entfernt! Das EVN-Modell steht für eine innere Haltung, die dem Gesprächspartner den gebührenden Respekt zollt. Sie vereinfacht das Gespräch, bringt es gleichzeitig auf ein höheres Niveau – zu deiner Entlastung.

Artikel von Januar 2012 / Update vom 20. Mai 2019


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Deine Schreibblockade will Dir etwas sagen

Deine Schreibblockade will Dir etwas sagen

Balzac zerreißt sein Manuskript, Brentano rauft sich die Haare, E.T.A. Hoffmann starrt ins Leere: Das Bild von der Schreibblockade weckt die Fantasie und lädt ein, von eigenen Erfahrungen zu berichten.

  • Fünf Gründe, weshalb dein Artikel einfach nicht in Fluss kommt
  • und wie du deine Schreibblockade abbaust.

Offenbar geht es nicht nur mir so: Der PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat zu einer “Blogparade Schreibblockade” aufgerufen und bereits über 40 Autoren für einen Beitrag gewonnen. Viele beschäftigen sich mit Glaubenssätzen und psychologischen Hürden.

Fünf Gründe für eine Schreibblockade

Darin steckt viel Wahres und dennoch möchte ich mit meinem Beitrag etwas dazu tun, Schreibblockaden zu entmystifizieren. Manchmal gibt es nämlich ganz einfache Gründe:

Es gibt nichts zu schreiben. Das Thema fehlt.

Ist die Woche mit zu vielen Aufgaben gefüllt, kann das schon einmal passieren: Ich habe einfach keine Idee. Gute Ideen entstehen beim Lesen, Recherchieren, Denken und Reden. Fehlt die Muße, fehlen die Ideen.

So wenig schmeichelhaft die Diagnose auch ist. Sie hilft, an der richtigen Stelle nach Lösungen zu suchen.

Gleiches gilt für den nächsten Punkt.

Der Gedanke ist noch nicht reif.

Ich bin schon einen Schritt weiter. Für einen publikationsreifen Artikel reicht es dennoch nicht.

„Nicht reif“ kann eine Menge bedeuten: Ich weiß zu wenig über das Thema. Ich bin mit dem Aufbau und den Argumenten unzufrieden. Ich habe das Thema noch nicht auf den Punkt gebracht, weil mir zu viel Beiwerk im Kopf herumschwirrt.

Wie auch immer die Gründe genau sind: In diesem Fall heißt es: zurück treten und neu nachdenken.

Wenn du auf gleichbleibende Qualität Wert legst, ist es wirklich besser, deinen Gedanken reifen zu lassen. Eben habe ich es ausprobiert und einer Testleserin meines Vertrauens einen halbgaren Artikel zum Lesen gegeben. Das Seifige daran hat sie sofort gespürt. Man kann Lesern nichts vormachen: Ein Artikel ist nur so gut, wie der Gedanke, der darin steckt.

Ich finde meinen eigenen Artikel banal.

Es gibt diese Artikel, die man schreiben kann. Oder man lässt es. Sie sind nicht falsch, aber die Welt kommt ganz gut ohne sie aus. Butter-und-Brot-Artikel helfen dabei, den selbst gesteckten Publikationsplan einzuhalten – mehr aber nicht. Und ob sie dann gut für den Image-Aufbau sind, bezweifele ich.

Wenn sich schon der Autor langweilt – was soll dann erst der Leser denken? Er spürt, wie es dem Autoren mit seinem Artikel geht.

Ein Gefühl von „was ich schon immer mal sagen wollte“ hingegen hat sich als früher Indikator für zahlreiche Leserreaktionen erwiesen.

Ich stehe massiv unter Zeitdruck.

Es ist ein gutes Gefühl, abends den Rechner abzuschalten und zu wissen, dass etwas geschafft ist. Wenn Zug auf dem Seil ist, finde ich das prima. Hektik hingegen ist zu viel. Ein schöner, gut aufgebauter Artikel gelingt mir dann einfach nicht.

Über ideale Arbeitsbedingungen lässt sich wenig Allgemeines sagen. Jeder hat seinen eigenen Wohlfühl-Korridor.

Für meinen Teil kann ich sagen, dass gute Artikel nicht zu jedem Zeitpunkt gleichermaßen gelingen. Ich habe über die Jahre gelernt und eingesehen, dass es besser ist, darauf Rücksicht zu nehmen.

Unbehagen mit dem Texten an sich, weil die Übung fehlt

Nach Jahren in meinem Beruf passiert mir das zum Glück kaum noch. Doch ich kann mich noch gut an meine Anfänge erinnern: Zu Beginn habe ich mir meine Artikel mit großer Anstrengung abgerungen. Ich habe mit ihnen gekämpft wie mit Ungeheuern. Nach und nach wurde es leichter.

Bevor dir jede Lust am Schreiben vergeht: Such dir Unterstützung bei einem Freund oder Lektor und lass ihn deinen Artikel vorab lesen.

Der Gewinn ist ein dreifacher: Du gehst gelöster ans Werk, weil du dich sicherer fühlst. Dein Lesepartner sorgt für gleichbleibende Qualität, weil er dich auf Fehler und Gedankensprünge hinweist. Und der Artikel wird schneller fertig. Das einsame Ringen mit Worten hat ein Ende.

Kurz und gut: Ich glaube, dass sich bei einer Schreibblockade die innere Qualitätsprüfung zu Wort meldet und mich vor Dummheiten schützen will.

Das ist doch wirklich anständig von ihr. Weshalb sollte ich mich gegen sie wehren und mit Tricks zum Schweigen bringen? Die Schreibblockade ist eine Variante der inneren Stimme und ich finde, man darf ihr ruhig Gehör schenken.

Update zur Erstveröffentlichung vom 1. November 2013


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