In drei Schritten zum perfekten Aufbau eines Blogartikels
„Wie behalte ich den roten Faden? Ich bin so in meiner Welt verhaftet, ich verliere ihn manchmal aus dem Blick.“ Der Aufbau eines Blog-Artikels ist das Thema. Viele Kunden haben mich schon darauf angesprochen, so auch mein Gesprächspartner: Es ist ihm ein ehrliches Bedürfnis, nützliche und lesenswerte Inhalte zu veröffentlichen. Doch wie gelingt ihm das, wenn gerade so richtig in Schwung ist und in seiner Begeisterung vom Weg abkommt?
Die Frage ist gut und wichtig:
Mit einer klaren Struktur liest sich dein Artikel leichter. Zugleich zeigst du mit einem schlüssigen Aufbau, dass du inhaltlich in Sattel sitzt und routiniert zu deinem Thema sprechen oder schreiben kannst.
So kommst du zum perfekten Aufbau eines Blogartikels:
Deine Haltung und Erwartung wirken
Ein erfolgreicher Blog lebt davon, dass der Betreiber etwas erzählen will. Im besten Fall hat er eine Botschaft oder eine Mission. So viel Energie ist großartig und unbedingt unterstützenswert! Wenn du dich angesprochen fühlst, solltest du deinen Enthusiasmus nur noch in den richtigen Kanal lenken, damit du in deinem Enthusiasmus nicht an deinen Lesern vorbeischießt.
Bist du mit deinem Fokus bei deinem Leser …
Gemeint ist dies: Aufgabe eines Business Blogs ist, deine Leser mit dir und deiner Arbeit bekannt zu machen. Zugleich willst du erreichen, dass sie sich für dich entscheiden und dich beauftragen.
Versuche also, dein Business aus der Sicht deiner Kunden zu betrachten: Welche Fragen haben sie? Was müssen sie vorab wissen? Welchen Fehlern sitzen sie immer wieder auf? Weshalb suchen sie Lösungen immer wieder am falschen Ende?
Stelle dir nun ein Kennenlerngespräch mit einem Neu-Kunden vor. Er stellt eine Frage, du antwortest. Vielleicht gibst du ihm zwischendurch einen Tipp und antwortest auf die nächste Frage, und so weiter. Mit deiner Aufmerksamkeit bist du bei deinem Kunden. Du möchtest, dass er zufrieden aus dem Gespräch geht. Deshalb konzentrierst du dich auf ihn.
… oder bei dir?
Alleine am Schreibtisch kann es passieren, dass der Fokus bei dir, dem Autor liegt. Du bist versucht, zu erzählen, was du interessant findest.
Der serviceorientiert Vier-Augen-Modus hilft dir weiter: Indem du in Gedanken Kundenfragen beantwortest, gehst du Schleifen und Wendungen aus dem Weg. Deine persönliche Botschaft kommt dennoch an, denn du antwortest immer aus deiner Sicht. Keine Sorge also, dass dein Weltbild oder deine Mission auf der Strecke bleibt.
Mit etwas innerer Distanz zu deinem Blogartikel ist es einfacher, den Aufbau zu planen.
Du schaust gewissermaßen von oben darauf und bist persönlich weniger verwickelt. Dies führt zu einem weiteren positiven Effekt: Mit einem kleinen bisschen Abstand fühlst du dich weniger angreifbar, wenn jemand an deinem Artikel herumnörgelt.
Der positive Subtext eines klaren Aufbaus
Zwischen dem Schreiben und der persönlichen Begegnung gibt es Parallelen – und Unterschiede:
Beim Schreiben kommunizierst du in eine Richtung. Falls dein Leser aussteigt, weil er etwas nicht versteht, hast du keine Chance, ihn zurückzuholen. Dein Blogartikel muss ohne dich auskommen. Ein klarer Aufbau hilft dir in dieser Frage: Er sorgt für Verständlichkeit.
In der persönlichen Begegnung senden und empfangen wir viele Signale, über die Worte hinaus. So kannst du an der Gestik und Mimik deines Gegenübers ablesen, wie sicher er sich mit seinem Thema fühlt. Sicherheit wirkt vertrauenswürdig. Bei einem unsicheren Sprecher wirst du hellhörig.
Diese Begleitinformation fehlt deinem Blogartikel. Als Ersatz bietet sich eine klare Struktur an: Kannst du dein Thema organisieren, hast du es gründlich durchdacht. Punkt für dich.
Die Struktur ist wichtiger denn je
Vor einiger Zeit fiel mir ein Sachbuch von 1940 in die Hand. Darin zu lesen, war eine Erfahrung: Wie viel Zeit sich der Autor genommen hat, um seine Gedanken zu entwickeln! Heute sind wir ein anderes Tempo gewohnt. Ich bin richtig kribbelig geworden – was mich als Kind meiner Zeit ausweist. Schnelle Schnitte und verdichtete Informationen sind üblich.
Mit einem geradlinigen Aufbau beschleunigst du das Tempo deines Artikels. Du sorgst dafür, dass dein Leser zügig zum Fazit und damit zum Höhepunkt deines Artikels kommt.
Drei typische Muster für den Aufbau eines Blogartikels
Die Tippliste
Stell dir die Tippliste als eine Kreuzfahrt mit einem Ausflugsdampfer vor: Du bist der Kapitän und bringst deine Passagiere zu den Höhepunkten deines Reisegebiets.
Tipplisten versprechen schnelle, leicht lesbare und nützliche Informationen. Deshalb sind sie seit Jahren beliebt und bleiben in Mode. Denk doch mal über Highlights deines Fachgebiets nach.
Die Story
Mit einer Story öffnest du deinem Leser die Augen für etwas, das er vielleicht schon tausendmal gesehen, aber nie verstanden hat. Um im Reisebild zu bleiben: Bei einer Story bist du Reiseführer und enthüllst die Geheimnisse einer Sehenswürdigkeit.
Für den Aufbau eines Blogartikels bietet sich als Reihenfolge an:
Steige mit einer Geschichte ein. Deine Kunden bleiben anonym, wenn du mit offensichtlich fiktiven Figuren wie „Frau Freundlich“ oder „Herrn Hektisch“ arbeitest. So wird deutlich, dass du eine typische, jedoch keine individuelle Szene wiedergibst.
Gehe im zweiten Abschnitt zu den Hintergründen über: Wie lässt sich das, was du gerade erzählt hast, fachlich einordnen?
Im dritten Abschnitt ist Platz für deinen Kommentar: Was bewegt dich an der Geschichte? Was findest du beeindruckend, berührend, ärgerlich, erstaunlich oder faszinierend? Welche Folgen siehst du für die Beteiligten? Lass es deine Leser wissen.
Gib im vierten Abschnitt einen Tipp oder schließe mit einem Fazit.
Die Entdeckungsfahrt
Mit einer Entdeckungsfahrt führst du deinen Leser an einen Ort, den er alleine nie aufsuchen würde. Du bist so etwas wie ein Expeditionsleiter.
Versuche es einmal mit folgendem Aufbau:
Worum geht es? Steige mit etwas ein, das an der Oberfläche liegt und von allen gesehen wird.
Worum geht es wirklich? Was liegt dahinter? Worin liegen die Bedeutung und die Tragweite deines Themas? Was hat dein Leser mit dem Thema zu tun?
Das muss dein Leser wissen Erläutere, was dein Leser zum Verständnis braucht.
Vorsicht, Fehler! Was geht häufig schief? Worüber kann dein Leser stolpern?
Vorteile Welchen Benefit siehst du für deinen Leser? Nicht immer gibt es einen, doch es ist schön, wenn du einen ausmachen kannst. Bis hierher hast du deinen Leser tief in dein Thema eingeführt und auch die dunklen Stellen ausgeleuchtet. Wenn du ihm jetzt etwas Positives mitgibst, gibt das deinem Blogartikel einen schönen Schwung.
Tipp / Fazit Schließe deine Artikel mit einem Tipp oder einem Fazit ab.
Bedenke auch die visuelle Umsetzung deiner Struktur
Gib deinem Artikel mit Überschriften und Zwischenüberschriften eine logische Struktur. Die visuelle Gliederung hilft deinem Leser, sich zu orientieren. Zugleich kannst du anhand deiner Gliederung testen, wie gut du dein Thema aufgebaut hast.
Bestimmt hast du eine Idee, worüber du schreiben willst. Nimm ein Blatt Papier oder öffne dein Programm und schreibe deinen Kernbegriff in die Mitte. Gruppiere deine Ideen darum herum.
Mach dir klar, was für ein Stück du schreiben und welche Botschaft du transportieren möchtest: Wie lautet dein Fazit? Was sollte dein Leser mitnehmen, wenn er sich auf einen Satz beschränken müsste?
Schau jetzt noch einmal auf deine Mindmap: Welche Teile brauchst du, um dein Fazit aufzubauen und zu erklären? Nimm diese Ideen mit und spare dir die übrigen für eine neue Gelegenheit auf.
Entwurf
Schreibe nun deinen Artikel in einem Rutsch herunter. Du wirst krumme Sätze formulieren, Fehler tippen und Wortwiederholungen einbauen. Alles egal. Versuche einfach, deinen Gedanken einmal aufzuschreiben.
Ein kleines bisschen Zeitdruck schadet übrigens nicht. Er hilft dir, dich besser zu fokussieren.
Korrektur
Nimm dir nun die Korrektur vor: Verschwurbelte Sätze, schiefe Bilder und Passivsätze sortierst du jetzt aus. Du kannst dir übrigens vom Duden helfen lassen: Der Service weist dich auf sprachliche Unebenheiten hin.
Kommst du so zurecht? Ich wünsche dir viel Erfolg!
Vollständige Neubearbeitung eines Artikels vom 6. November 2017
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Das Geheimnis erfolgreicher Pressearbeit in drei Minuten.
Es gibt Posts, die lassen mir die Haare zu Berge stehen.
Dieses Mal ging es um eine Einladung zu einem Info-Webinar über Pressearbeit. Der Gastgeber hatte einen Experten eingeladen, der die Fragen der Teilnehmenden beantworten sollte. So weit, so gut.
In der Einladung entwarf der Gastgeber ein verlockendes Szenario: Wäre es nicht toll, wenn du dich in der Süddeutschen, der FAZ, im Handelsblatt, der Vogue oder der Freundin präsentieren könntest? Du glaubst, du schaffst das nur mit den richtigen Kontakten? Ha! Unser Experte zeigt dir, wie auch du den Weg in die Redaktion schaffst.
In der Einladung wurde eine Menge suggeriert und wichtiges ausgelassen.
Der arme Experte! Der freudigen Erwartung des Publikums hat er sicher einen gehörigen Dämpfer verpassen müssen.
Was darfst du von Pressearbeit erwarten?
Wie erreichst du deine Kunden? Wo setzt du deine Ressourcen am besten ein? Sich in einer großen Publikation wie der Süddeutschen oder der Vogue publiziert zu sehen, schmeichelt der Eitelkeit. Doch lass dich nicht einwickeln: Selbst wenn es dir gelingt, mit einem Beitrag in ein solches Blatt zu kommen: Einmal ist keinmal.
Echt. Habe ich ausprobiert. Einmal hatte ich einen Beitrag in der Brigitte Woman.
Das Ergebnis: Kein einziger Kunde meldete sich bei mir. Dafür hatte ich reichlich Kontakt zu Kollegen, die bislang wenig Notiz von mir genommen hatten: Wie ich denn das geschafft hätte und ob ich eine Connection herstellen könne?
Meine Mutter war furchtbar stolz auf mich – und das war ehrlich das Beste an allem.
Wenn andere Wege aussichtsreicher sind, nutze diese.
Weshalb Pressearbeit meist ein Teil des Kommunikationsmix ist
Kunden entscheiden sich nicht sofort für dich, nur weil sie einmal etwas über dich in der Presse lesen. Sie wollen dich erst kennenlernen und verstehen, wie du ihnen helfen kannst. Das Vertrauen muss stimmen und der Zeitpunkt muss passen. Bis das alles zusammenkommt, braucht es Zeit und Geduld.
Selbstständige, die ausschließlich auf Pressearbeit setzen, haben wenig Aussicht auf Erfolg. Der Grund dafür ist, dass Redaktionen an einem ausgewogenen Mix an Gastautoren interessiert sind. Ein Selbstständiger erscheint deshalb in der Presse einmal hier und einmal dort. Doch damit erreicht er zu wenig Kontinuität in der Sichtbarkeit aus der Sicht einzelner Leser.
Wenn du dich ausschließlich auf die Pressearbeit konzentrierst, musst du dafür sorgen, dass deine Artikel in einem Magazin regelmäßig veröffentlicht werden. Du kannst etwa eine Kolumne schreiben. Die Plätze sind jedoch begrenzt.
Daher ist die Pressearbeit bei Selbstständigen im Normalfall ein Teil des Kommunikationsmix. Die Krönung, wenn du so willst, denn sie zahlen auf deine Reputation ein. Ihre Wirkung entfalten sie hauptsächlich auf deiner Webseite oder auf deinem LinkedIn-Profil, und zwar als vertrauensbildende Information.
Pressearbeit ist die Krönung in deinem Kommunikationsmix. Nicht jedoch der Körper.
So bitte nicht!
Dennoch willst du in die Presse? Nicole Basel von der Zeitschrift impulse hat in einem Newsletter einmal die Sicht einer Redaktion vorgestellt. Ziemlich erhellend: 5 Wahrheiten über Journalisten .
Wie funktioniert das nun mit der Pressearbeit?
Hier eine Anleitung en miniature für alle, die ihre Kommunikation selbst gestalten:
Frage dich zuerst: Wer sind deine besten Kunden? Kennst du eine Zeitung oder ein (Fach-) Magazin, das deine Kunden regelmäßig lesen? Mit hohem Ansehen? Sogar mehrere? Hervorragend! Schreibe dir diese Namen auf.
Schau dir die ausgewählten Publikationen an: Wer sind die jeweiligen Leser? Welche Beiträge kommen zum Zuge und wie werden sie aufgearbeitet? Welche Stimmung und welcher Tonfall herrschen vor?
Wie passt du mit deinem Fach in die ausgewählte Publikation hinein? Hast du eine Idee für einen attraktiven Beitrag?
Schau dich auf der Webseite deiner Publikation um und finde deinen Ansprechpartner / deine Ansprechpartnerin. Im Impressum wirst du meist fündig. Bei Fachmagazinen gibt es häufig sogar „Informationen für Autoren“. Gleichwie: Suche dir eine Person und gib dich nicht mit einer „info@…“-Adresse zufrieden.
Entwirf eine E-Mail etwa in diesem Sinne:
Guten Tag,
ich möchte Ihnen einen Beitrag über … anbieten.
Den Aufbau und den Inhalt habe ich mir so vorgestellt: ….
Ich glaube, der Beitrag ist für Ihre Leser*innen interessant, weil …
Ich bin, … (Schreibe etwas darüber, was dich für deinen Beitrag qualifiziert).
Wenn Ihnen meine Idee zusagt, freue ich mich über Ihre Antwort.
Herzliche Grüße
Zwei Tipps noch:
Wenn deine Idee auf positive Resonanz stößt, meldet sich jemand, und zwar zügig.
Achte auf Artikelvorschläge mit hohem Bezug zur Praxis. Berichte von praktischen Erfahrungen. Weniger attraktiv ist Fachsimpelei oder „Besinnungsromane“. Das Wort hat einmal eine Redakteurin in einem Telefongespräch mit mir angebracht.
Thema Connections
In meiner ersten Zeit als Selbstständige habe ich als PR-Beraterin gearbeitet und Fachartikel auf den Weg gebracht. Mit dem Konzept, wie oben beschrieben, bin ich gut gefahren. Auch als unbekannte Stimme habe ich so Aufmerksamkeit wecken können.
Wenn du regelmäßig Pressearbeit betreibst, wirst du allmählich gute Verbindungen in die Redaktionen knüpfen. Das ist natürlich noch viel besser! Im Postfach eines Redakteurs oder einer Redakteurin gehen täglich ungezählte E-Mails ein. Wenn ein bekannter Absender dabei ist, fällt er natürlich positiv auf.
Achte darauf, stets im Sinne der Redaktion zu denken, serviceorientiert zu handeln und entsprechende Angebote zu machen. Auf lange Sicht wird es leichter werden: Denn dann kennt und vertraut man sich. Die Chancen steigen, dass die Redaktion umgekehrt bei dir anklopft und einen Artikel anfragt.
Gute Pressearbeit ist zu einem großen Teil Beziehungsarbeit.
Angefangen hat dieser Artikel mit deinem Namen in der FAZ. Was für eine reizvolle Aussicht! Und jetzt hört sich alles viel weniger großartig an. Ich weiß. Ich finde es jedoch wichtig, die Karten auf den Tisch zu legen und nichts zu versprechen, das sich nicht halten lässt. Deine Zeit ist wertvoll.
Das Netz ist voll von Informationen und Tipps für dein Marketing: Weshalb du als Selbstständiger dennoch oft nicht das Richtige findest und worin der Unterschied zum Marketing von Unternehmen liegt.
Jeden Tag gibt es neue Marketing-Posts und -Artikel. Ich schaue hin, denn Marketing ist mein Fach. Trotz der Fülle bleibt manchmal ein Gefühl von Unzufriedenheit zurück, denn das, was ich bei Kollegen finde, geht an der Welt der Selbstständigen vorbei. Der größte Teil der Publikationen richtet sich an Leser mit anderen Voraussetzungen – an Organisationen mit Marketing-Abteilung und spezialisierten Fachleuten.
Was macht das Marketing für Selbstständige so anders?
Voraussetzungen
Professionelles Marketing – so heißt es in der Literatur – verfolgt eine Strategie sowie SMARTE Ziele. Zudem ist es testgetrieben. Selbst in Unternehmen ist dies oft mehr Wunsch als Wirklichkeit. Einem großen Teil der Selbstständigen ist ein derart formaler Ansatz endgültig wesensfremd.
Wer nicht gerade einen Marketing-Background hat, fühlt sich zudem fachlich überfordert. Und auch die Tests lassen sich so ohne Weiteres kaum umsetzen: Auf Webseiten von Selbstständigen im B2B-Geschäft ist oft so wenig Traffic, dass die Zahlen keine verwertbaren Ergebnisse erbringen.
Kein Wunder also, dass viele Selbstständige mit ihrem Marketing unzufrieden sind und immer das Gefühl haben, etwas falsch zu machen.
Das, was in der Literatur beschrieben wird, lässt sich für Selbstständige oft nur bedingt umsetzen.
Know-how
Wenn ich irgendwo „ganz einfach“ oder „schnell und unkompliziert“ lese, sträuben sich mir die Haare. Denn meine Erfahrung ist eine andere: Ganz gleich, ob du eine Über-mich-Seite schreibst, deinen Blog-Artikel vermarktest oder eine Landing-Page installierst, stets gibt es eine ganze Menge zu bedenken und zu wissen. Du musst dir darüber klar werden:
Was es gibt,
was du willst
und wie du es umsetzt.
Selbst wenn du einen Dienstleister ins Boot holst, musst du genug wissen, um ihn briefen zu können.
Im Fall einer Landing-Page brauchst du zum Beispiel
einen Text
ein Design für deine Landing-Page
Bildmaterial
eventuell eine eigene URL
eine Idee für interessierte Besucher: Was passiert, wenn jemand wunschgemäß auf den Button klickt?
ein Marketing für deine Landing-Page. Sonst besucht dich keiner.
Das ist eine ganze Menge. Egal, was du dir im Marketing vornimmst: Als Selbstständiger hast du hohe Lern- und Anlaufkosten. Vielleicht kommen externe Kosten hinzu. Wenn du diesen Aufwand treibst, um nur ein einziges Projekt wie etwa eine Landing-Page umzusetzen, ist das wenig effizient.
Unternehmen greifen auf Fachleute zurück, auf eigene oder auf Agentur-Mitarbeiter. Diese tun sich leichter, weil sie diese Dinge regelmäßig tun und kommen schneller zum Ziel.
Ganz gleich, welche Schlüsse du aus diesem Zusammenhang ziehst: Lass dir nicht einreden, dass du für deine Landing-Page oder deine Über-mich-Seite zu ungeschickt bist. Alles will gelernt sein und auf neuen Wegen stolpert jeder. Mit der Zeit wird es tatsächlich einfacher.
Motivation
Wer im Marketing arbeitet, weil dies der Wunschberuf ist, hat gute Chancen auf Motivation und Spaß.
Coachs und Berater hingegen machen sich selbstständig, weil sie etwa Menschen bei kommunikativen Hürden begleiten wollen. Wenn sie dann in der Praxis feststellen, dass sie die Hälfte der Arbeitszeit mit Marketing verbringen, sind sie unzufrieden.
Die Ablehnung gegen das Marketing reicht von diffusem Unbehagen bis hin zu offenem Widerstand. Mehr als einmal haben mir Selbstständige ihr Marketing als Behinderung bei der eigentlichen Arbeit beschrieben, und das mit großem Nachdruck.
Marketing rundheraus abzulehnen, ist für den Erfolg als Selbstständiger sicher nicht förderlich. Vielfach stehen schiefe Bilder und überkommene Vorstellungen im Weg.
Erfolg in der Selbstständigkeit bedeutet für viele Selbstständige, ihre Haltung zu Marketing zu prüfen und hinderliche Bilder über Bord zu werfen.
Nähe, Glaubwürdigkeit
Menschen reden gerne mit Menschen. Für Selbstständige ist das einfach: Sie stehen mit ihren Kunden in direktem Kontakt und kennen deren Wünsche, Bedürfnisse und mehr oder weniger offen ausgesprochene Ängste. So gesehen haben sie alles, was sie brauchen, um kundenorientiert aufzutreten – vorausgesetzt sie trauen sich, wie echte Menschen zu sprechen.
Für Unternehmen ist das viel schwieriger. Dort entwickeln Verantwortliche Produkte und versuchen, ihnen Persönlichkeit und Leben einzuhauchen. Mit den Käufern stehen sie nur in indirektem Kontakt, wenn überhaupt. Zudem haben viele traditionelle Unternehmen mit überhöhten Werbeversprechen Vertrauen verspielt. Nähe und Glaubwürdigkeit haben es dort schwer.
Mit dieser Diskussion brauchst du dich nicht herumzuschlagen. Nicht immer sind Selbstständige im Nachteil! Punkt für dich.
Mut
Erfolg, Leistung, Anerkennung: Für Selbstständige fließt das alles ineinander. Ihre Arbeit und ihr Bild von sich selbst lassen sich kaum voneinander trennen.
Deshalb bedeutet es gerade zu Beginn einer Selbstständigkeit eine so große Hürde, in die Öffentlichkeit zu treten und für sich zu werben.
„Fang einfach an“ oder „mach mal“: Die Aufforderung geht an Selbstständigen gründlich vorbei. Das Marketing für Selbstständige hat eigene Bedingungen.
Mitarbeiter in Unternehmen oder Agenturen tragen oft große Verantwortung. Doch als Person können sie sich hinter ihrer Organisation oder ihrem Produkt verstecken. Sie müssen sich nicht selbst ins Licht stellen. Das vereinfacht vieles.
Stabilität
Menschen leben in Phasen und Zyklen. Die Tage unterscheiden sich und gelegentlich steht man eben mit dem linken Fuß auf. Viele Selbstständige berichten darüber hinaus von Zyklen in der Selbstständigkeit. Alle sechs oder sieben Jahre ist es so weit.
Selbstständige etwa gründen ihre Existenz und bringen ihr Geschäft in Schwung. Eine ganze Weile leben sie gerne und gut mit ihrem Business. Irgendwann schleicht sich leise Unzufriedenheit ein, bis der Tag kommt, an dem feststeht: So geht es nicht weiter! Der Selbstständige hat sich verändert, die Welt um ihn herum ebenso. Etwas Neues muss her.
Damit beginnt eine Phase der Neu-Orientierung, die alles andere als einfach ist. Im Gegensatz zu Unternehmen ist das Angebot von Selbstständigen kaum von der Person zu trennen. Vielmehr spielen eigene Wünsche und Ziele eine große Rolle.
Die Neu-Ausrichtung des Business und die Persönlichkeitsentwicklung greift ineinander. So etwas fordert Aufmerksamkeit und dann passiert es schnell, dass das Marketing leidet: Die Publikationen dünnen aus. Der Schwung und die Begeisterung der ersten Tage ist kaum noch spürbar. Die Zugriffszahlen auf der Webseite sinken, auf den sozialen Kanälen wird es öde. In der Folge gehen die Aufträge zurück. Das macht Angst – natürlich.
Die klassische Fehlersuche, wie sie in der Literatur beschrieben wird, hilft nicht weiter. „Schreibe besseren Content“, heißt es zum Beispiel. Doch wie soll das gelingen, wenn der Absender noch nicht weiß, wie es in seinem Business weitergeht?
Auch Unternehmen und Organisationen leben in Zyklen. Sie haben bessere Chancen, Schwankungen auszugleichen – was nicht immer gelingt, zugegeben. Dennoch können sie sich besser wappnen.
Selbstständige sind zu jedem Zeitpunkt auf sich gestellt. Man kann ihnen nur raten, darauf gefasst zu sein und Vorsorge zu treffen – indem sie Rücklagen bilden oder Business-Partnerschaften eingehen, mit deren Hilfe sie Auftragslücken schließen.
Fokus
Kunden entscheiden, wo sie mit Unternehmen in Kontakt treten wollen. Schon seit Jahren versuchen Unternehmen deshalb, auf vielen Kanälen gleichzeitig präsent zu sein und jeweils eigenen Content anzubieten.
Für Selbstständige ist der Versuch, auf vielen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen, geradezu tödlich. Ich spreche aus eigener Erfahrung: Erfolg im Content-Marketing lässt sich machen. Doch dies erfordert fachlichen und persönlichen Einsatz, Herz und Verstand.
Die Ressourcen sind für Selbstständige eng begrenzt. Deshalb kommt es im Marketing für Selbstständige darauf an, den Hebel mit der größten Wirkung auszumachen und zu ziehen.
Geschwindigkeit
Wer darf etwas sagen? In Unternehmen ist das ein großes Thema: Intern muss abgestimmt werden, wer öffentlich im Namen des Unternehmens sprechen darf.
Bei Selbstständigen ist das einfach: Hier sprechen der Chef oder die Chefin selbst. Das ist einfach und benötigt keine weitere Diskussion: Dieser Punkt geht an die Solisten.
Wie gelingt Marketing für Selbstständige?
Aus meiner Sicht kommt es auf die Haltung und die Konzentration an:
Wer Marketing mit „Betrug“ und anderen unschönen Dingen gleichsetzt, stellt sich selbst ein Bein. Ein so unfreundliches Bild ist überdies völlig unnötig: Kunden buchen dich, weil sie eine Sorge, einen Wunsch oder ein Problem haben. Wir als Berater und Coachs helfen ihnen und erhalten dafür ein Honorar. Das ist doch wunderbar ausgeglichen!
Ein weiterer Stellhebel für mehr Frieden mit dem Marketing ist deine Entscheidung für Content-Marketing. Diese Variante des Marketings erlaubt dir zu jedem Zeitpunkt unterstützende und kundenfreundliche Kommunikation. Dein Selbstbild als beratender, helfender und vertrauenswürdiger Begleiter bleibt vom ersten Kontakt bis zur Zusammenarbeit stabil.
Haltung ist noch einmal beim Design deines Angebots gefragt. In den letzten Jahren war viel davon die Rede, dass man nie wieder arbeiten muss, wenn man seine Träume verfolgt. Ich halte das für fragwürdig, denn Träume können flüchtig sein. Wenn du mit deinen Träumen nicht ganz sicher bist oder deine Kunden andere Träume haben als du, dann winken Frust und schlechte Umsätze. Lieber halte ich es mit dem „Personal Branding“ im ursprünglichen Wortsinn: Was kannst du? Was kannst du glaubwürdig vertreten, als die Person, die du bist? Und was benötigt die Welt? In der Schnittmenge liegt meist eine stabile und zufriedenstellende Lösung.
Fehlende Konzentration. Versuche, dir darüber klarzuwerden, was du gut kannst: schreiben, vor Publikum sprechen oder netzwerken? Oder was ist es sonst? Die Konzentration auf deine Stärken erlaubt dir, Erfahrungen zu sammeln, zu lernen und besser zu werden. Deine Einstiegs- und Anlaufkosten verteilen sich günstiger. Am Ende bist du weniger gestresst.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Vier Wege zu einer genderneutralen Spracheund ein Plädoyer für sprachliche Sorgfalt.
„Gästin, also wirklich!“, empört sich meine Freundin, „der Plural von ‚Gästin‘ ist übrigens ‚Gästininnen'“, und setzt noch einen drauf: „Bei der Bundeswehr wehren sich Soldatinnen dagegen, zu Hauptfrauen befördert zu werden.“ Der Versuch, politisch alles richtigzumachen, treibt zuweilen merkwürdige Blüten.
Um das Gendering drücke ich mich schon lange herum. Dabei geht es um etwas Wichtiges: Die Sprache prägt unser Weltbild. Sie entwirft Bilder, wer wir sind und wer wir zu sein haben. Wenn Menschen wie ich nicht an die Kraft der Sprache glauben, wer sonst?
Gut lesbare Texte mag ich allerdings auch. Eine Legasthenikerin berichtete von ihren Schwierigkeiten, mit genderneutralen Formen umzugehen. So geht das manchmal: Die gendergerechte Sprache schließt viele ein und manche aus.
Welche Möglichkeiten hast du? Hier sind vier Wege, mit dem Gendering in Texten umzugehen:
Variante #1: Gendering mit Zeichen
Das Gendering mithilfe von Buchstaben und Zeichen ist weit verbreitet. Du findest diese Varianten:
Künstler und KünstlerIn
Künstler und Künstler*in
Künstler und Künstler/in
Künstler und Künstler-in
Künstler und Künstler(in)
Künstler und Künstler:in
Von allen Varianten ist die mit dem Doppelpunkt die empfehlenswerteste, denn sie ist weitgehend barrierefrei: Sprach-Ausgabe-Programme übersetzen den Doppelpunkt mit einer kleinen stimmlosen Pause, einem Glottischlag.
Der Doppelpunkt schließt Männer, Frauen, das dritte Geschlecht und Menschen mit Behinderungen ein, etwa Sehbehinderte.
Vorteil: Texte mit Gender-Zeichen machen die Aufmerksamkeit und das Bewusstsein des/der Autor:in deutlich. Sie sind eindeutig darin, alle gesellschaftlichen Gruppen gleichzubehandeln. Wichtig ist dies zum Beispiel bei Stellenanzeigen.
Nachteil: Für einige Gruppen ist es schwierig, die Gender-Zeichen richtig zu interpretieren. Längere Texte wirken aufgebläht, da nicht nur die Substantive, sondern auch die vorangehenden Artikel angepasst werden müssen.
Variante #2: Gendering mit Doppelnennungen
Doppelnennungen sind manchmal die einzige Möglichkeit, genderneutral zu texten, weil das Deutsche keine anderen Varianten bereithält. Doch die Ergebnisse können kurios ausfallen: Die Anrede für meine bevorzugten Kunden „Trainer, Berater und Coachs“ fällt ohnehin umfangreich aus. Die Form „Trainer und Trainerinnen, Berater und Beraterinnen, Coachs und Coach-Frauen“ schlägt dem Fass den Boden aus. Zudem bleibt das dritte Geschlecht ausgeschlossen.
Vorteil: Dazu fällt mir ehrlich nichts ein. Manchmal geht es nicht anders.
Nachteil: Bläht den Text auf. Macht ihn unleserlich.
Variante #3: Aneignung
Weshalb müssen wir das Geschlecht betonen? Macht eine Ärztin in Ausübung ihres Berufs etwas anderes als ein Arzt? Wie unterscheidet sich ein Trainer von einer Trainerin? Ein Ingenieur von einer Ingenieurin? Viele Rollen und Funktionen sind vom Geschlecht unabhängig. Die deutsche Sprache sieht für solche Fälle das „generische Maskulin“ vor. Allerdings zementiert die männliche Sprache das althergebrachte Weltbild.
Es gibt einen Fall, in dem es sich für Frauen empfiehlt, sich das Maskulin anzueignen: Es geht um die Suchbegriffe in den sozialen Medien, zum Beispiel bei Xing. Viele Kunden suchen einen „Texter“ oder „Trainer“, denken jedoch nicht an eine „Texterin“ oder „Beraterin“, sodass sich Frauen mit der weiblichen Form systematisch aus der Recherche ihrer möglichen Kunden ausschließen.
Vorteil: Geübt, gewohnt. Steht in Einklang mit der gelernten Grammatik.
Nachteil: Das maskuline Weltbild bleibt unhinterfragt.
Variante #4: Praktisch ohne Perfektionsanspruch
In meinen Texten versuchen ich den Ausgleich und gebe zum Beispiel Chefinnen und Ärztinnen den gleichen Raum wie ihren männlichen Kollegen. Bei der Uni München habe ich einen übersichtlichen Leitfaden für eine genderneutrale Sprache gefunden. Hier ist eine Auswahl aus den Empfehlungen:
Substantivierung von Verben
„Studentinnen und Studenten“ werden zu „Studierenden“. „Mitarbeiter“ werden zu „Mitarbeitenden“.
Sprache: ++- O.K. Kann man machen.
Plural statt Singular
Der „Interessent“ wird zu „Interessierte“. Der „Coaching-Klient“ wird zu „Coaching-Klienten“.
Sprache: +++ Passt. Geht in Ordnung.
Unpersönliche Pronomen
„Abteilungsleiter“ werden zu „alle, die Leitungsaufgaben übernehmen …“ oder „Wer Leitungsaufgaben übernimmt, …“. Der „Coach“ wird zu „alle, die coachen …“ oder „Wer coacht, …“.
Sprache: +++ Passt.
Direkte Anrede
„Kunden haben die Wahl …“ wird zu „Sie haben die Wahl …“.
Sprache: +++ Sehr schön!
Verben statt Substantive
„Teilnehmer“ werden zu „alle, die teilgenommen haben …“.
Sprache: +++ Schön.
Adjektive
„Beratung durch den Arzt“ wird zur „ärztlichen Beratung“.
Sprache: ++- Von wem wird die ärztliche Beratung durchgeführt? Von einem Computer? Vorsicht: Diese Form kann unpersönlich wirken.
Neutrale Formen
„Assistentin“ wird zur „Assistenz“.
Sprache: ++- Auch hier geht der Mensch verloren.
Endungen mit –kraft, -person, -berechtigte, -ung, -hilfe
Der „Wähler“ wird zum „Wahlberechtigten“. Der „Chef“ wird zur „Führungskraft“ oder zum „Entscheidungsberechtigten“.
Sprache: +– Schwierig: Vorsicht vor Behördendeutsch! Worte auf -ung, -heit und -keit lassen Texte unpersönlich und hölzern wirken.
Die pragmatische Herangehensweise ist keinesfalls perfekt. Als Autorin muss ich mir zu jeder Zeit der Gender-Frage bewusst sein und nach sprachlichen Lösungen suchen. Mit etwas Übung lassen sich Texte einigermaßen genderneutral gestalten, ohne die Lesefreundlichkeit zu verletzen.
Vorteil: Lesefreundlich
Nachteil: Unvollständig. Angreifbar bei Stellenanzeigen und anderen Texten, die einer juristischen Prüfung standhalten müssen. Manche genderneutralen Formen sind sprachlich unschön.
Weshalb mehr dazu gehört als eine korrekte Form
Das Bekenntnis zur Diversity liegt im Trend, wie mir eine HR-Insiderin bestätigte. Für Unternehmen ist das Bekenntnis zu Offenheit und Vielfalt unumgänglich, wollen sie sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Nicht immer stimmen allerdings öffentliches Statement und tatsächliches Denken überein. Gerade Stellenanzeigen sind in der Frage ziemlich verräterisch und die Differenz zwischen Sagen und Meinen zeigt Wirkung: Ist die genderneutrale Form eingehalten, fühlen sich noch längst nicht alle eingeladen.
Wie geht das? Auch direkt angesprochen, fühlen sich Frauen nicht angesprochen
Die Wirkung von Sprache in Stellenanzeigen hat Professorin Isabell M. Welpe in Zusammenarbeit mit Prisca Brosi und Tanja Schwarzmüller untersucht. Eines der Ergebnisse ist dieses: Von der klassischen Titel-Form „Geschäftsführer (m/w)“ fühlen sich Frauen weniger angesprochen als von der Beidnennung ‚Geschäftsführerin / Geschäftsführer‘.
Auch die Stellenbeschreibung im engeren Sinn entfaltet subtile Wirkung. Die Forscherinnen fanden Folgendes heraus: „Stellenausschreibungen, die männliche Attribute wie die Autonomie des Positionsinhabers herausstellen, ziehen eher Männer an – während Frauen auf weibliche Attribute wie eine teamorientierte Arbeitsweise stärker reagieren. In Stellenanzeigen sollte daher auf eine ausgeglichene Wortwahl geachtet werden.“
Texte transportieren das eigene Weltbild
Wer sich mit Texten beschäftigt, dürfte kaum überrascht sein. Schreiben ist Kommunikation, ebenso wie Sprechen. Wer einen Text publiziert, tut dies, um eine Botschaft zu transportieren. Doch zugleich erzählt er etwas von sich. Eine Stellenausschreibung, die männliche Attribute betont, kommuniziert, dass die Absender diese Attribute bei der erfolgreichen Ausübung der Position für wichtig erachten.
Das mag stimmen oder nicht. Wichtig für eine genderneutrale Sprache ist jedoch dies: Die innere Haltung und das Weltbild wirken. Eine offene, respektvolle, einschließende Haltung äußert sich auch in der Sprache. Deshalb kommt der Anspruch „gendergerechte Sprache“ nicht ohne die Frage nach dem Mindset aus.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Eine gute Headline: Was ist das eigentlich? Antworten, Links zu Headline-Vorlagen und Umsetzungstipps.
Vielen Dank, dass du meinen Artikel angeklickt hast. Offenbar hat dich meine Headline angezogen.
Und wenn es nicht geklappt hätte? – Das wäre schade gewesen. Für mich. Denn dann wäre die Mühe für den ganzen restlichen Artikel umsonst gewesen.
Das macht Headlines so bedeutsam
Kein Zweifel: Headlines sind wichtig – aus vielen Gründen:
Headlines machen deine Leser neugierig und bringen sie dazu, deinen Content anzuklicken.
Viele Leser geben dir allein aufgrund deiner Headline ein „Like“ oder teilen deinen Content in ihrem Netzwerk.
Manche lesen überhaupt nur die Headlines und Zwischenüberschriften deiner Artikel und steigen bestenfalls in den Abschnitt ein, der sie besonders interessiert.
Du siehst: Gute Headlines sind essenziell, damit sich deine Leser mit dir beschäftigen und deinen Content teilen. Gute Headlines zahlen auf deine Reichweite ein.
Nur – was sind gute Headlines?
Vor ein paar Jahren habe ich mich mit einem SEO-Profi überworfen. Wir konnten uns auf keinen Headline-Modus einigen. Erst später wurde mir klar, dass wir beide richtig gelegen hatten, allerdings mit einer jeweils anderen Sichtweise auf Headlines.
Die SEO-Sicht
Der SEO-Profi hat einen Internet-User und dessen Fragen im Sinn. Die User geben Suchbegriffe ein, etwa bei Google – und Google oder eine andere Suchmaschine liefert Suchergebnisse aus. Der User sucht sich unter den angebotenen Treffern diejenigen heraus, die seiner Ursprungsfrage am nächsten liegen.
Der Internet-User fühlt sich abgeholt, wenn er seine eigenen Suchbegriffe in der Headline wiederfindet – und gleich noch einmal der Meta Description. Am liebsten ist es ihm, wenn die Suchbegriffe gleich an erster Stelle stehen.
Wichtig für die SEO-Sicht ist: Der Benutzer sucht etwas. Er hat einen gerichteten Blick und will die perfekte Antwort. Jetzt sofort. SEO-Headlines sind deshalb wenig kreativ, dafür generisch.
Ein Beispiel? „Mitarbeiter Feedback geben„
Einen ersten Hinweis, wie Kunden suchen, liefert Google selbst: Die Auto-Ergänzung zeigt Begriffskombinationen, nach denen User tatsächlich suchen.
Die Ich-guck-mal-was-es-so-gibt Sicht
Nicht nur per Suchmaschine, sondern auch mit deinen Posts in den Social-Media kannst du Fans und Follower gewinnen. Die Situation hier ist eine andere: Ein Fan oder Follower loggt sich morgens bei Facebook, LinkedIn oder anderswo ein und sieht nach, was es Neues gibt. Wenn etwas seine Aufmerksamkeit erregt, schaut er genauer hin.
In der Timeline deines Social-Media-Kanals hat die Headline eine andere Aufgabe: Sie soll deine Fans und Follower stoppen, während diese durch die Timeline scrollen. Headlines in den Social Media sind deshalb meist emotionaler. Sie arbeiten mit starken Reizwörtern und sind außerdem umfangreicher.
Ein Beispiel? Wie ist es mit diesem: „Mitarbeiterfeedback: So gehen beide Seiten zufrieden aus dem Gespräch„
Wie du beide Headline-Typen in deinem Content unterbringst
SEO und Social Media – die Ansprüche widersprechen sich. Wie bringst du sie unter einen Hut? Lass dir von einem Tool helfen. Wenn du etwa mit WordPress arbeitest, bietet sich Yoast an. Bei Yoast kannst du zwei verschiedene Headlines definieren – eine emotionale und eine für die Suchmaschine.
Wenn du Yoast SEO in deinen Blog integrieren willst, lade und installiere es direkt unter den PlugIns auf deinem Blog. Bei Kinsta findest du eine Anleitung für die ersten Schritte.
Gedankenknoten vermeiden
Einige Profi-Blogger berichten, dass sie die Hälfte ihrer Zeit, die sie für einen Artikel einplanen, auf die Headline verwenden.
Headlines sind auf jeden Fall wichtig. Doch achte darauf, dass deine Ansprüche nicht über das Ziel hinaus schießen. Beim Schreiben kann das Gefühl entstehen, etwas ganz Tolles erschaffen zu müssen. Etwas unglaublich Kreatives, das die Leser aus ihrer Lethargie reißt, magische Anziehungskraft entwickelt und sie in ihren Bann schlägt …
Und schon hast du dich in deinen Ansprüchen aufgehängt. Befeuert wird das Ganze von Empfehlungen im Netz nach dem Motto „Tipps für perfekte / optimale / großartige / unschlagbar gute / unwiderstehliche Headlines.“
Manchmal findest du Formeln der Art [Zahl] Tricks für [Suchwort], die [dringender Wunsch]
Ich weiß nicht, wer anhand solcher Vorlagen texten kann. Ich kann es nicht.
Klarheit schlägt Kunst
Vor lauter Anstrengung geht dir die Intuition verloren und du entwirfst eine Headline, die nicht funktioniert. Zum Beispiel so:
Witzig + rätselhaft
„Eine Einladung, die Lust macht“
Klingt irgendwie positiv. Fraglich ist jedoch, was gemeint ist. Nicht vergessen: Wir sind noch immer bei den Headlines. Eine gute Headline ist eine Einladung zum Lesen, wohl wahr. Doch in der Verkürzung bleibt der Leser mit Fragezeichen zurück.
In einem Fachbuch für Texter mag die Headline sogar funktionieren, da das Buch einen inhaltlichen Rahmen setzt. Im Netz hingegen hast du es mit gestressten Lesern zu tun, die sich in einem beständigen Auswahlmodus befinden: Lesen oder nicht lesen? Headlines, die Rätsel aufwerfen, sind deshalb keine gute Idee.
Mein Tipp: Im Netz sind konkrete Headlines besser als gewollt kreative.
Abstrakt + rätselhaft
„Text und Headline“
Das Beispiel mag dir übertrieben vorkommen, doch in Artikelentwürfen meiner Kunden finde ich gelegentlich Headlines nach dem Muster „Change Management im Fokus“.
Die Headline verspricht weder einen Nutzen noch aktiviert sie. Mit einem Verb wird es etwas besser. „Headlines texten“ lässt zumindest erkennen, worum es geht. Doch das Ergebnis bleibt spröde. Etwas mehr Farbe empfiehlt sich.
Immerhin: Verben machen deine Headline konkreter und klarer.
Laut + rätselhaft
Das dritte Beispiel lautet: „Diese Headlines lassen deine Kasse klingeln“
Hier gibt es viel Gutes zu entdecken: Die Headline lässt keinen Zweifel aufkommen, worum es geht und was der Leser beim Lesen gewinnt. Zudem spricht sie die Emotionen an.
Für mich bleibt allerdings fraglich, ob ich dem Autor glauben möchte. Mir trägt er zu dick auf. Nach vielen Jahren Werbe-Berieselung bin ich die Übertreibung leid.
Doch dies ist Geschmackssache. Entscheide selbst, was sich für dich richtig anfühlt. Wenn dir ein wenig mehr Gas lebendiger und einladender erscheint und wenn dies deinem Auftritt insgesamt entspricht, wähle einen farbigeren Sprachstil.
Headlines für jeden Tag
Eine tolle Headline ist eine tolle Sache. Bevor du dich jedoch sinnlos abmühst und dich geistig verrenkst, hole einmal tief Luft, denn bedenke: Content-Marketing will deine künftigen Kunden bei ihren Fragen abholen und nach und nach Vertrauen aufbauen.
Den Auftakt eurer gemeinsamen Reise bildet eine Frage, ein dringender Wunsch oder ein Problem deines Kunden. Diese Lücke ist da, mit dir oder ohne dich. Wenn du sie erkennst und im Sinne deines Kunden füllst, hast du es gut gemacht.
Die Nähe zu deinen Kunden ist wichtiger als die Kreativität. Wenn es überhaupt um Kunst geht, besteht sie eher darin, die Worte zu wählen, in denen deine Kunden denken und sprechen.
Aktuell lasse ich bei LinkedIn ein paar Anzeigen laufen und teste Headlines. Das Ergebnis ist eindeutig:
Sinn und Klarheit schlagen die Kunst.
Eine einfache Formel für klare und serviceorientierte Headlines ist diese:
Mach dir klar, mit welchem Wort deine Kunden und Leser von deinem Thema reden und wie sie gegebenenfalls bei Google suchen. Das ist der zentrale Begriff deiner Headline.
Überlege dir im zweiten Schritt, wie deine Kunden und Leser emotional zu deinem Thema stehen. Wünschen sie sich etwas sehr dringend? Haben sie Angst, sich zu blamieren? Wollen sie es sich leichter machen? Suche dir einen Begriff zu diesem emotionalen Teil der Headline.
Nun setze beide Teile zusammen. Mit einer „How to“-Formulierung gelingt das meistens.
SOS: die Instant-Lösung
Gelegentlich passiert es einfach: Der Autor überlegt und grübelt – doch die zündende Idee will sich einfach nicht einstellen.
Im Marketing steckt eine Menge Geld, weshalb fast alles schon einmal untersucht wurde – so auch die zugkräftigsten Headlines. Auf dieser Basis gibt es Listen mit Headline-Formeln, die du auf deine Bedürfnisse anpassen kannst. Recherchiere ruhig einmal, im Netz findest du eine ganze Menge davon:
Wenn du häufig Content entwickelst, sind diese Quellen früher oder später ausgeschöpft. So großartig die Möglichkeit auch ist – du kannst die immer gleichen Formeln einfach nicht mehr sehen.
Versuche dann einmal, Inspiration bei Zeitschriften zu finden. Zeitschriften müssen mit ihren Titeln Käufer anziehen. Du kannst also darauf vertrauen, dass die Redaktionen viel Einsatz auf ihre Headlines verwenden und dass du mit starkem Ausgangsmaterial arbeitest. Als jemand, der in der Weiterbildungsszene unterwegs ist, arbeite ich gerne mit Psychologie heute. Stöbere einfach in den Heften der vergangenen Jahre und suche dir eine Vorlage, die du auf dein Thema anpasst.
Ich hoffe, du konntest einen Gedanken mitnehmen, der dich weiter bringt. Headlines sind für deinen Erfolg als Content-Werker wichtig. Sehr wichtig sogar. Doch bevor du dich in überzogenen Ansprüchen verknotest, gehe einen Schritt zurück. Eine einfache, klare Headline ist dann die bessere Wahl.
Neubearbeitung und Erweiterung eines Artikels vom 17. August 2018.
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