Alle Welt schaut Videos: Haben Texte ausgedient? Über die Stärken von Texten im Vergleich zu Videos

  • Information oder Unterhaltung: Mit Videos lässt sich grundsätzlich alles machen.
  • Doch eine Studie zeigt: In bestimmten Fällen schätzen Nutzer die Reduktion, die Texte bieten.

Texte sind mein bevorzugtes Medium, wie du weißt. In den letzten Jahren haben Texte reichlich Konkurrenz bekommen – allem voran Videos und Podcasts.

Das bringt mich natürlich zum Nachdenken: Was bedeutet das für meine Arbeit? Ich denke an Schauspiel und Filme. An Fotografie und Malerei. Immer, wenn neue Medien auf den Markt gekommen sind, taten die alten gut daran, sich auf ihre Stärken im Vergleich zu den neuen zu besinnen. Sie haben sich verändert und konnten so weiter existieren.

Worin liegt also die Stärke von Texten?

Vorteil Video

Alles, was sich mit Text erklären lässt, lässt sich ebenso gut mit Videos erklären. Aus dem Fernsehen kennen wir das schon lange. Und auf YouTube gibt es reichlich Beispiele für gut gemachte Erklärvideos.

In manchen Fällen sind Videos sogar eindeutig im Vorteil, wenn es zum Beispiel darum geht, Persönlichkeit zu transportieren oder Arbeitsabläufe zu zeigen. Einen Artikel über das Auswechseln von Antriebsriemen für den Roller – den möchte noch nicht einmal ich lesen. Da schaue ich mir lieber einen Film an.

Mehr Aufwand

Allerdings ist ein Video eine Spielfläche, die gefüllt sein will. Eine Sechs-Minuten-Ansprache im Stil von „Das Wort zum Sonntag“ reißt keinen vom Hocker. Schon vor dreißig Jahren fanden das die Zuschauer sehr langweilig. Der Wasserverbrauch in Deutschland soll zum Sendezeitpunkt deutlich gestiegen sein, behauptete mein Religionslehrer. Nun ja.

Zu einem guten Video gehört auf jeden Fall eine Gestaltungsidee. Wem die Kompetenz fehlt oder den Aufwand nicht leisten will, ist mit einem Text meist besser beraten.

Wie werden Videos konsumiert?

Wenn es heißt: Bei Facebook sind Videos das absolut erfolgreichste Medium – was bedeutet das für das Marketing von Trainern, Beratern und Coaches? Ich vermute, dass die Facebook-Nutzer überwiegend Privatleute sind und Filme zu ihrer Unterhaltung ansehen. Belegen kann ich das nicht, doch die Startseite von YouTube weist in diese Richtung: Versuche es einmal. Du kannst lange scrollen, bis du etwas leidlich Informatives findest. Unterhaltung ist deutlich in der Überzahl.

Diffusionsmedien, Fokusmedien

Das Zukunftsintitut hat eine Studie über die Mediennutzung herausgegeben. Die Studienautoren unterscheiden zwischen Diffusionsmedien und Fokusmedien. Aus der Studie:

Diffusionsmedien sind „Bummelmedien“, die für genau diese Nutzungssituation gedacht sind. „Diffusion“ bezeichnet die Zerstreuung der Aufmerksamkeit, das ungerichtete Absuchen der Welt mit einem halbbewussten mentalen Radar.
Die Nutzer von Diffusionsmedien zerstreuen sich, das heißt: Sie wollen etwas wollen. Sie sind getrieben von der vagen Hoffnung auf einen Serendipity-Moment . … Das ist gleichsam der Pull-Faktor der Diffusion von Aufmerksamkeit.
Zugleich sind die Nutzer jedoch auch auf der Flucht vor der inneren Leere, darin besteht der Push-Faktor. Diffusionsmedien werden oft nur genutzt, um den Nutzern zu signalisieren: „Alles in Ordnung, die Welt ist noch da.“ Angst vor der Leere und die Suche nach dem Serendipity-Moment sind die tieferen Bedürfnisse, die Langeweile kennzeichnen. Aus von ihr geprägten Nutzungssituationen heraus entsteht die evolutionäre Nische für Diffusionsmedien, die primär Zerstreuung bieten.“

„Die Situation, in der Fokusmedien genutzt werden, ist davon gekennzeichnet, dass sich der Nutzer ganz und gar auf die Inhalte konzentrieren will. Denn durch die parallele Nutzung verschiedener (Diffusions-)Medien findet zwar Zerstreuung, aber kaum nennenswerte geistige Weiterentwicklung statt. Diese ist aber in Zeiten des Selfness-Trends für viele ein wichtiger Anreiz zur Mediennutzung. Wie bei den Diffusionsmedien werden die Nutzer von Fokusmedien aber nicht nur „gezogen“, sondern auch „geschoben“: Die ständige Belästigung durch Pop-ups, Jingles und sonstige marktschreierische Inhalte weckt die Sehnsucht nach Ruhe, nach einer stillen Oase im lärmenden Alltag, nach einer geordneten Traumwelt als Gegenstück zu einer chaotischen Wirklichkeit.
Fokusmedien liefern in der Regel abendfüllende Inhalte, die viel Zeit beanspruchen. Diese Zeit und durchaus auch Geld sind die Nutzer in dieser Situation bereit zu investieren, weil sie zum Zeitpunkt der Nutzung recht klar wissen, was auf sie zukommt. Neben Filmtrailern und Klappentexten orientieren sich die Fokusnutzer auch an Empfehlungen von Freunden – und an Diffusionsmedien.“

Aus: Die Zukunft der Medien. Neue Wege zum Kunden: Die 15 Wichtigsten Medienkanäle, zukunftsInstitut

Vorteil Text: Fokus

Die Unterscheidung in Diffusion und Fokus passt zu meiner Beobachtung: Ich habe Kunden, Bekannte und Freunde gefragt, ob sie gerne Videos ansehen. Die Meinungen gingen durchaus auseinander. Vielen sind Videos zu ungerichtet, zu langwierig, zu umständlich. Und auffallend oft stammen solche Kommentare von Menschen, die beruflich gut aufgestellt sind, die sorgfältig mit ihrer Zeit umgehen und etwas erreichen wollen.

Texte haben gegenüber Videos einen entscheidenden Vorteil: Sie lassen dem Leser mehr Freiheiten. Er bestimmt sein Lesetempo selbst. Er kann sich per Überschriften einen Überblick verschaffen und steigt dort ein, wo es ihm gefällt. Ein langatmiges Intro oder Informationen, die er kennt, überspringt er einfach.

Bei Videos ist das deutlich umständlicher, ebenso das Vor- und Zurückspringen, um etwas zu wiederholen und zu vertiefen.

Typische Diffusionsmedien sind:
1. Casual Games
2. Social Networks
3. Onlinevideos
4. TV
5. Medien-Apps
6. Out-of-Home
7. Radio
8. Comics
Zu den Fokus-Medien zählen:
1. Edelserien
2. Videospiele
3. Kino
4. Live-Events
5. Print
6. Weblogs
7. Bücher

Aus: Die Zukunft der Medien. Neue Wege zum Kunden: Die 15 Wichtigsten Medienkanäle, zukunftsInstitut

Was Videos wirklich nicht schaffen

Hast du schon einmal über die Bedeutung „kleiner Texte“ nachgedacht – also Überschriften, Meta-Descriptions oder Postings? Jeden Tag lesen wir unzählige dieser kleinen Texte und entscheiden mit ihrer Hilfe, wohin wir unsere Aufmerksamkeit lenken. Kleine Texte sind unentbehrlich für die Navigation im Netz. Auch ein ganz großartig gemachtes Video kommt nicht ohne Text aus: Du musst es ja irgendwie ankündigen.

Wie gesagt: Mit Videos lässt sich alles machen, wenn man es gut macht. Doch auch Text hat seine Berechtigung: Klassische Blogartikel sind eine adäquate Lösung, wenn du deinen Lesern etwas zum Nachdenken geben willst.

So sehe ich das. Was denkst du? Schreib doch mal: Wann siehst du Videos an, wann hörst du Podcasts und wann liest du Texte? Was schätzt du an den verschiedenen Medien?

 

 

Was dich außerdem interessieren könnte