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Was ist Content-Marketing?

Was ist Content-Marketing?

Worum geht es beim Content-Marketing? Lass die Internet-Technik für einen Moment außer Acht: Der Ursprung ist ein menschlicher.

Stell dir vor: Du triffst jemanden auf einem Event. Der andere fragt: „Was machen Sie beruflich?“

Du erzählst.

Der andere wirkt neugierig. „Ach ja? Das ist ja interessant!“ Er stellt Fragen.

Das muss dein Kunde von dir wissen

Bisher läuft dein Gespräch prächtig. Glückwunsch! Fragen sind ein gutes Zeichen: Der andere will dein Angebot verstehen und wissen, wie es ist, mit dir zu arbeiten:

  • Ist es schwierig? Anstrengend? Teuer?
  • Oder macht es sogar Spaß?
  • Ist das Ergebnis sicher?

All das treibt ihn um. Du antwortest geduldig.

Nach einer Weile ist der Fragenvorrat erschöpft. Es ist genug für den Moment. Ihr tauscht Visitenkarten und trennt euch.

In den nächsten Tagen surft dein neuer Bekannter auf deinem Social-Media-Kanal und auf deinem Blog. Teilweise kannst du das sehen.

Einige Wochen später ruft er bei dir an: Er hat doch noch ein paar Fragen. Dann heißt es: Auftrag!

Der Ursprung des Content-Marketings ist ein menschlicher

Bis hierher ist alles normal. Das kennst du.

Mit dem Internet hat sich etwas verändert. Die Menschen sind weniger bereit, zuerst mit dir zu reden. Lieber gehen sie ins Netz und informieren sich selbst. Sie wollen möglichst viel allein herausbekommen und treten erst spät mit dir in Kontakt. Sie haben Angst, sich zu früh zu verpflichten. Auch Werbe-Mails und Akquise-Anrufe finden sie unangenehm. Erst wenn sie ihre Entscheidung fast abgeschlossen haben, sprechen sie dich an.

Das bedeutet: Deine Kunden sind während ihrer Entscheidungsphase auf sich gestellt. Du hast keine Möglichkeit, sie zu beraten. Content-Marketing springt in diese Lücke. Beim Content-Marketing geht es darum, ein Info-Angebot bereitzustellen, das die Fragen deiner Kunden beantwortet.

Lass dich also von der ganzen Technik nicht irremachen. Sie ist das Transportmittel für deine Botschaft, nicht mehr. In erster Linie geht es um Verstehen, Vertrauen, Beziehung. Dieser menschliche Teil ist das Herz des Content-Marketings. Immer. Alle Überlegungen um Videos, Social Media Posts oder Themenpläne kommen erst danach.

Beim Content-Marketing geht es in erster Linie um Verstehen, Vertrauen, Beziehung.

Wie kommst du im Content-Marketing an den Start?

Dein Kunde ist im Entscheidungsprozess auf sich gestellt, wie gesagt. Es besteht immer die Gefahr, dass ihn etwas irritiert und dass er sich abwendet. Aus dem Grund findest du im Netz zunehmend klar definierte, leicht zu verstehende Dienstleistungspakete, bei denen einfach nichts misszuverstehen ist. Einfach, klar, verständlich ist eine echte Erfolgsformel.

Einfach, klar, verständlich ist die Erfolgsformel für ein Content-Marketing-taugliches Angebot.

Tipp

Überlege dir deshalb: Wie lautet dein einfaches, klares und verständliches Angebot? Richte deine Artikel, Postings, Videos, Podcasts und alles andere darauf aus.

Durchforste dein Portfolio:

  • Gibt es ein Angebot, das besonders gut bei deinen Kunden ankommt? Dann nimm dies.
  • Gibt es ein Thema, auf das deine Kunden geradezu fliegen? Auch hier steckt eine mögliche Lösung.
  • Oder gibt es einen Stolperstein, über den deine Kunden regelmäßig fallen? Dann denke mal hier weiter.

Deine „Cash Cow“ und das einfache, attraktive Angebot können zwei verschiedene Dinge sein. An dieser Stelle geht es um die Frage: Wie bekommst du einen Fuß in die Tür? Wie kommst du mit deinen Kunden ins Gespräch?

Wie auch immer du dein Angebot schneiderst: Bleibe gedanklich in der Welt deiner Kunden. Das, was sie wahrnehmen und das, was du als Profi als Ursache ausmachst, kann voneinander abweichen. Versuche, sie bei ihrer Wahrnehmung abzuholen.

„Ich muss mich verkaufen“: Bist du ganz sicher?

„Ich muss mich verkaufen“: Bist du ganz sicher?

Ein schwieriger Satz, drei Bedeutungen und drei Kommentare

„Ich muss mich verkaufen“ ist ein Satz mit vielen Bedeutungen, ähnlich wie „ich habe keine Zeit“ oder „das ist mir zu teuer“.

Als er kürzlich wieder einmal fiel, habe ich gleich nachgefragt: „Was bedeutet er für dich?“ Da habe ich eine Menge zu hören bekommen.

„Ich muss VERKAUFEN“

Angeblich können gute Verkäufer alles verkaufen. Doch ist das wirklich so?

Du kennst das Wort: „Wunschlos glücklich sein“. Einem Menschen, der vollkommen zufrieden ist, kannst du nichts verkaufen. Weshalb sollte er sich bewegen? Ihm fehlt ja nichts.

  • Zu Beginn eines Kaufs steht deshalb ein Bedürfnis aufseiten deines Kunden: Ein erst einmal unbewusstes Gefühl von Mangel. Etwas stimmt nicht. Ein Wunsch ist unerfüllt. Die Welt ist nicht in Ordnung.
  • Wenn das Bedürfnis bewusst geworden ist und die nötige Kaufkraft hinzukommt, um es zu befriedigen, ist es zum Bedarf gereift.

Bedarf wecken heißt: ein Bedürfnis bewusst machen

Das bedeutet: Wenn du mit deinen Kunden ins Gespräch gehst, kannst du mithilfe einer geeignetes Gesprächsführung herausfinden, wo sie einen Mangel empfinden. Du kannst ihnen den Mangel bewusst machen und eine Lösung in Aussicht stellen, und wenn es dann noch das nötige Budget hinzukommt, stehen die Chancen für einen Abschluss gar nicht schlecht.

  • Wenn deine Kunden in Bezug auf dein Angebot keinen Mangel empfinden, dann wird das mit dem Verkauf nichts.
  • Wenn sie nicht erkennen, wie dein Angebot ihren Mangel behebt, dann wird das mit dem Verkauf ebenfalls nichts.
  • Wenn das Budget fehlt – na, du weißt schon.

Manipulative Techniken – keine gute Idee in Berater-Berufen

Manchmal gelingt es Verkäufern, Kunden etwas aufzuschwätzen. Es gibt falsche Versprechungen, die Werbung ist voll davon.

Doch auch hier steht am Anfang ein Bedürfnis. Wenn wir Frauen tief davon überzeugt wären, dass es an uns nichts auszusetzen gibt, dann könnte sich die Kosmetikindustrie anstrengen, wie sie will. Sie würde uns nichts verkaufen. Erst der mehr oder weniger große Zweifel öffnet unsere Ohren. Und natürlich tut die Werbung alles, um den Zweifel zu nähren. Bei Männern funktioniert das auch ziemlich gut. Oder glaubt jemand ernsthaft, dass Autos tatsächlich männlicher machen und ihr Versprechen auf Abenteuer einlösen?

Aus gutem Grund hat Werbung einen schlechten Ruf. Schon aus Gründen der Klugheit, solltest du dir kein Beispiel daran nehmen: Für Trainer, Berater und Coachs ist eine langfristige, stabile und vertrauensvolle Kundenbeziehung wirtschaftlich das beste, was passieren kann.

Was du tun kannst, ist, deine Gesprächsführung zu verbessern, sodass du die Bedürfnisse deiner Kunden ans Licht bringst. Du kannst außerdem trainieren, dein Angebot attraktiv zu präsentieren. Das ist nicht wenig.

Gegen den Wunsch deiner Kunden geht nichts

Dennoch gibt es Grenzen für das, was du im Verkauf tun kannst. Wenn es in einem Winkel deines Herzens das Gefühl gibt, du müsstest hinter der Stirn deiner Kunden einen Bedarf einpflanzen, möglichst über deren Willen hinweg – dann lass diesen Gedanken los. In dem Sinne kannst du tatsächlich nichts verkaufen.

„Ich muss MICH verkaufen“

Kunden wollen wissen, was sie bekommen, wenn sie dich buchen. „Ist das Ergebnis sicher? Werde ich an mein Ziel kommen?“, ist die immer gegenwärtige, wenn auch nicht immer ausgesprochene Frage eines Auftraggebers.

Das kann man verstehen. Wenn du in einem beratenden Beruf arbeitest, hast du allerdings ein Problem: Ein gutes Ergebnis entsteht in der Zusammenarbeit mit dem Kunden. Du kannst viel für den Erfolg tun, und dennoch: Alleine schaffst du nichts. Nur gemeinsam kommen du und dein Kunde ans Ziel.

Mit der Erfahrung argumentieren heißt: sich verkaufen

Das bringt dich in die Bredouille. Was sagst du, wenn dich dein Kunde fragt, wie du die Sicherheit herstellen willst? Viele bringen ihre Erfahrung und Expertise ins Spiel und sagen sinngemäß: „Ich weiß, was ich tue. Das klappt schon. Vertrau mir.“

Mit dieser Wendung fängst du tatsächlich an, dich selbst zu verkaufen – immer mit einem unguten Gefühl. Denn du weißt ganz genau, wo deine Grenzen liegen.

Die Alternative: einen überzeugenden Lösungsweg präsentieren

Die Alternative, die ich dir vorschlage, zielt auf die Klarheit deines Versprechens. Das bedeutet: Du lieferst eine überzeugende Antwort, wie du das Problem deines Kunden löst. Du lässt deinen Lösungsweg für dich sprechen, anstatt auf deine Erfahrung zu verweisen. Klarheit bedeutet: Du und dein Kunde – ihr habt genau dieselben Bilder im Kopf.

Was ist gemeint?

  • Wenn du sagst: „Ich helfe Menschen in sozialen Berufen in Konfliktfällen“, kann das viel bedeuten: Welche sozialen Berufe sind gemeint? Welche Konflikte – persönliche, Konflikte im Kollegenkreis oder mit Patienten? Die genaue Bedeutung darf sich jeder selbst aussuchen.
  • Sagst du hingegen: „Ich helfe Lehrkräften, in Konflikten mit Eltern Ruhe zu bewahren, eine Gesprächsbasis herzustellen, Gehör für die eigene Position zu gewinnen und zukünftige Gespräche zu ermöglichen. Dazu trainiere ich ein Gesprächsaufbau in vier Schritten“, dann wird die Sache konkreter.

So baust du dein Leistungsversprechen auf

Impliziert kommunizierst du:

Für wen tust du was?
Du trainierst Lehrkräfte.

Eine positive Aussicht.

  • Wütende und aufgebrachte Eltern einfangen.
  • Einen kühlen Kopf bewahren.
  • Innerlich gefestigt bleiben.
  • Eine Gesprächsbasis herstellen.
  • Gehör für deinen Standpunkt schaffen.
  • Eine Zusammenarbeit in Zukunft sicherstellen.

Wie gelingt die Veränderung?
Dabei hilft das Vier-Punkte-Gesprächsmodell. Auch wenn im Moment noch nicht klar ist, was genau dahinter steht, zeigt dein Modell an, dass es eine bewährte Vorgehensweise gibt.

Haben deine Fans und Follower wirklich Probleme mit emotionalisierten Eltern, dann hast du sie am Haken. Sie wollen wissen, ob sie von deinem Modell profitieren können und in Zukunft unangenehme Szenen mit Eltern beherrschen können.

Achte auf diese drei Bauteile deines Versprechens:

  • Für wen tust du was?
  • Die positive Aussicht.
  • Dein Lösungsweg: Wie gelingt die Veränderung?

Ein fokussiertes Angebot ist ein Türöffner

Im Geiste höre ich Widerspruch: „Ich kann mich doch nicht derart festlegen! Ich kann doch viel mehr!“

Ja, das kenne ich. Auch ich kann und tue mehr, als auf meiner Webseite steht.

Wusstest du, dass ich ausgebildete PR-Beraterin bin? Wenn du willst, können wir gemeinsam ein Kommunikationskonzept aufsetzen.

Ehrlich gesagt, hat das noch keiner von mir verlangt. Meine Kunden stolpern, wenn sie ihre Gedanken aufschreiben sollen. Sie empfinden das Texten als schwierig und fragen mich deshalb an. Der Türöffner ist das Schreiben. In der folgenden Zusammenarbeit schwingt mein Hintergrund jedoch immer mit.

Bei der Neukundengewinnung ist geht es weniger darum, zu zeigen, was du alles kannst, als darum, bei deinem Kunden einen Fuß in die Tür zu bekommen. Die besten Chancen hast du hier:

  • Wo liegen die Schmerzpunkte deiner Kunden?
  • Was weckt deren Neugier?
  • Worin bist du besonders gut?

Eine Kollegin, Angelika Eder, findet diese Worte: „Was stellst du ins Schaufenster?“ Im Schaufenster stehen die besonders schicken Dinge deines Angebots. Sie ziehen die Kunden ins Geschäft. Was Kunden tatsächlich später kaufen, steht auf einem anderen Blatt.

Meine Erfahrung ist die: Ein klarer Auftritt wirkt über die unmittelbar angebotene Leistung hinweg. Klarheit transportiert die Botschaft: gut durchdacht, geordnet, sicher.

Wenn du keine Lust mehr darauf hast, mit deiner Erfahrung und Expertise zu argumentieren, dann suche dir einen Hingucker – ein Angebot, das attraktiv ist und bei deinen Kunden ein eindeutiges Bild im Kopf erzeugt, das sie sich vorstellen können und das euch ins Gespräch bringt. Wenn ihr erst einmal im Gespräch seid, kann sich viel entwickeln.

„Ich muss mich andienen“

Die Kaltakquise ist ein weiterer Schmerzpunkt. Sie ist verbunden mit der Vorstellung, deinen Kunden die Tür einzulaufen, Klinken zu putzen und einen Buckel zu machen, damit er dich bucht.

Falls du Akquise betreibst: Ich übertreibe böswillig, verzeih mir!

Doch die Emotionen liegen nicht selten so.

Für die Kaltakquise gibt es viele Pro- und Contra-Argumente.

  • Du kommst mit deinen Kunden direkt ins Gespräch. Du hörst genau, was sie anspricht und wo sie abwinken.
  • Anderseits dringst du in vielen Branchen nicht mehr durch. Das Telefon ist weniger schnell, als zunächst gedacht: Vor dem ersten Anruf solltest du dich sehr sorgfältig vorbereiten. Nach dem ersten Austausch gilt es, den Kontakt zu vertiefen und zu festigen. Von Ausnahmen abgesehen musst du bei jedem Kunden mehrfach anrufen.

Nicht jeder ist dafür zu haben, besonders, wenn er Kalt-Anrufe selbst nicht leiden kann.

Content Marketing lädt deine Kunden ein

Content Marketing ist ein alternatives Konzept, um Kunden zu gewinnen. Die Idee dabei ist, dass Kunden selbst entscheiden, wie schnell und wie weit sie auf dich zukommen.

Deine Aufgabe im Content Marketing besteht darin, ein Gesprächs- und Informationsangebot für deine Kunden zu schaffen. Dazu baust du eine Treppe bestehend aus kostenfreiem Content, kleinen kostenpflichtigen Angeboten bis hin zu kostenintensiveren Angeboten. Zu jedem Zeitpunkt steht es deinen Kunden frei, die nächste Stufe zu nehmen – oder es zu lassen.

Content Marketing übt keinen Druck aus. Du als Absender trittst stets unterstützend und hilfreich auf. Vielen Trainern, Beratern und Coaches kommt dies entgegen und das ist auch verständlich: Zusammen mit Content Marketing erlebt dich dein Kunde durchgängig positiv, vom ersten Kontakt bis zur Zusammenarbeit.

Bedingungen

Es gibt allerdings Bedingungen:

  • Content Marketing braucht Anlaufzeit und Durchhaltevermögen von deiner Seite. Manche Content-Marketing-Kollegen sprechen von mindestens einem Jahr.
  • Content Marketing ist eine Spielart des Marketings. Das bedeutet: Du hast über einen langen Zeitraum nur wenig oder keinen persönlichen Kontakt zu deinen Kunden. Wenn sie das direkte Gespräch mit dir suchen, sind sie schon zu 80 Prozent entschieden, sagt eine Daumenregel. Du hast also keine Möglichkeit, individuell auf sie einzugehen.
  • Deshalb muss dein Angebot attraktiv, einfach, klar und präzise sein, damit deine Kunden nicht auf Abwege kommen. Das ist der Grund, weshalb Dienstleistungspakte allerorten aus dem Boden schießen.
  • Du musst bereit sein, etwas zu testen. Du wirst viele Steinchen in den Teich werfen und sehen, welche davon die höchsten Wellen schlagen. Es werden Fehlversuche dabei sein.

Auch wenn du eigentlich von individualisierten Projekten lebst, kann ein Dienstleistungspaket hilfreich sein – als Eintrittskarte zu deinen Kunden. Gib ihnen die Chance, dich in einem überschaubaren Rahmen kennenzulernen.

Was waren drei Bedeutungen, auf die ich gestoßen bin. Kennst du weitere? Wenn ja, freue ich mich über deine Nachricht. Das Thema würde ich gerne weiterverfolgen.

Sympathische Kommunikation: Was für deine Fans und Follower zählt

Sympathische Kommunikation: Was für deine Fans und Follower zählt

Was bedeutet „sympathische Kommunikation“ aktuell? Alles ändert sich, auch die Kommunikation. So gewinnst du die Sympathie deiner Fans und Follower heute.

„Menschen kaufen von Menschen“: Das Wort kennst du bestimmt. Sympathie und Vertrauen sind wichtige Größen, wenn es darum geht, eine stabile Kundenbeziehungen herzustellen. Sie legen die Basis dafür, dass sich deine Neu-Kunden gerne und mit Neugier deinem Angebot widmen.

Neu ist dieser Gedanke nicht, doch in letzter Zeit hat er einen gehörigen Schub bekommen. Schon länger erleben wir einen Wertewandel, der sich in der Pandemie zusätzlich beschleunigt hat. Wie also schaffst du es, persönlicher und emotionaler zu kommunizieren, und zwar zeitgemäß?

Was die Kommunikation heute prägt

Unsere Welt ist unsicherer geworden. Veränderlicher. Dynamischer. Strukturen, die uns früher Halt gegeben haben, lösen sich immer mehr auf. Wer kann noch von sich sagen, dass er seinem Verein ein Leben lang treu ist? Vielmehr sind wir auf ganzer Linie Nomaden geworden, die sich privat und beruflich hier, da und dort niederlassen, je nachdem, was die Situation gerade verlangt. Großen Institutionen wie den Kirchen oder den Parteien trauen wir nicht mehr. Und als wäre das nicht genug, sitzen viele von uns mehr oder weniger alleine im Homeoffice. Vereinsamung greift um sich.

In dieser Situation suchen Menschen nach Haltepunkten und Orientierung. Unternehmen können in die Lücke springen. Ich sage bewusst „können“, denn ein Selbstläufer ist das nicht (Quelle: Transforming Brands, zukunftsinstitut).

So bitte nicht!

Willst du auch in Zukunft die Sympathie deiner Kunden gewinnen, vermeide Verhalten wie dieses:

Deine Kunden instrumentalisieren

Kunden mögen es nicht, ausgepresst, schlecht informiert und ausgebeutet zu werden. Wer will schon Objekt kurzfristigen Gewinnstrebens sein? Banken, Versicherungen und Mobilfunk-Anbieter haben sich in dieser Sache einen unrühmlichen Namen gemacht. Doch auch unter Trainern, Beratern und Coaches existiert diese Denkweise. Sie versteckt sich oft hinter einer „geschickten“ Verkaufsstrategie und meint etwa ein Geschäftsmodell, bei dem der Kunde in ewiger Abhängigkeit des Beraters oder Trainers bleibt.

Das eine sagen – das andere tun

Offensichtlich unökologisches und unsoziales Handeln ist immer unsympathisch. Doch auch Feigenblatt-Aktionen kommen schlecht an: Wenn pro Bierkiste ein Euro für den Schutz des Regenwalds abgegeben wird und der Rest bleibt, wie gehabt, leidet die Glaubwürdigkeit. Sieht so wahrhaft ökologische Verantwortung aus?

„Walk your Talk“, kann man da nur sagen: Wer „Nachhaltigkeit“ von sich behauptet, sollte sie glaubwürdig in sein Geschäftsmodell integrieren. Wer „Respekt“, „Augenhöhe“ und „offene Kommunikation“ für sich reklamiert, sollte diese in seiner Kommunikation leben.

Mit reinem Nutzen langweilen

Produkte und Dienstleistungen haben einen Nutzen. Ein Schuh etwa hält die Füße warm und schützt beim Gehen vor Verletzungen. Doch ist das der Grund, weshalb wir uns für einen Schuh entscheiden?

Wir Kunden wollen eine Geschichte hören. Etwas womit wir uns identifizieren können und das uns sagt: „Hier bin ich richtig. Das gefällt mir. In diesem Unternehmen arbeiten Leute von meinem Stamm. Ich möchte dazu gehören.“ Eine glaubwürdige Idee oder ein Versprechen weckt unsere Kauflust mehr als der reine Nutzen. Sprich also darüber, wie du zu deinem Angebot gekommen bist, welche Hürden du selbst überwinden musstest und was für dich heute besser besser geworden ist.

Gut für dich

Vielen Selbständigen war das reine Gewinnstreben schon immer ein Graus. Es dürfte für sie eine gute Nachricht sein, dass sich die Zeiten geändert haben und dass vordergründige Schlauheit nicht mehr schlau ist.

Sympathische Kommunikation: Mach es so

Überdenke die Ausrichtung deiner Kommunikation

Bisher haben wir ein gutes Profil oder eine Positionierung als Antwort auf die Fragen verstanden: „Wer bin ich in dieser Business-Welt? Weshalb sollte sich ein Kunde für mich entscheiden?“ Bei dieser Interpretation gibt es einen deutlichen Ich-Bezug. Die Frage „Was will ich? Was mache ich? Was qualifiziert mich?“ nimmt einen großen Raum ein.

Das hat Folgen für die Kommunikation. Die eigene Expertise zu belegen, wird zum Schwerpunkt. Bei Xing und Linkedin lässt sich das gut beobachten.

Was könnte außerdem der rote Faden deiner Content-Strategie sein? Seit einiger Zeit finde ich diese Alternative: Was kann ich besonders gut? Was braucht diese Welt? Wie kommt beides zusammen? Was ist mein Beitrag zum Ganzen? In diesem Szenario richtet sich die Kommunikation rückhaltlos an der Frage aus, wie du deinen Kunden und Followern helfen kannst.

Ziemlich charmant, finde ich. Denn diese Interpretation lässt Raum für persönliche Entfaltung und Individualität, ohne einen Ego-Trip zu begründen.

Psychologische Sicherheit

In der Führungsarbeit und der Teamentwicklung gibt es den Begriff schon eine Weile: psychologische Sicherheit. Er hat etwas mit der Gewissheit zu tun, gut aufgehoben zu sein und sich in einem vertrauenswürdigen und grundsätzlich wohlwollenden Umfeld zu bewegen.

Auch unsere Fans und Kunden freuen sich daran. Psychologische Sicherheit in der Kundenbeziehung zeigt sich darin, deutlich zu sagen, was dein Kunde von dir erwarten darf, was du kannst und wo du Grenzen ziehst.

Inspiration

Kunden wollen etwas erleben, etwas lernen, wachsen und das Sichtfeld erweitern. Dann nämlich fühlen sie sich lebendig. So sind die Menschen eben.

Lass deine Kunden also staunen, hinter den Spiegel blicken und Dinge erfahren, an die sie bisher nie gedacht hatten: Deine Kunden sind gespannt, was du ihnen zu erzählen hast.

Werde dir deiner Vorbild-Rolle bewusst und nimm sie an

Jeder Selbständige besetzt mit seinem Business ein Thema und nimmt dafür eine Vorbild-Funktion ein. Werde dir dessen bewusst und fülle diese Rolle aus, denn dein Kunde entscheidet sich für dich, wenn er sich mit dir identifizieren kann. Kombiniert mit unbedingter Zugewandtheit zu deinen Kunden, Vertrauenswürdigkeit und Inspiration hast du für deine Kommunikation viel erreicht.

Storytelling: Wer ist der Held?

Storytelling: Wer ist der Held?

So setzt du dich geschickt in Szene und lässt zugleich deinen Kunden glänzen.

Bist du der Held oder die Heldin deiner Story oder ist es dein Kunde? Die Frage kommt häufiger auf. Die Antwort heißt: Es kommt darauf an. 

Du stellst dich vor

Du schreibst deine Über-mich-Seite oder erzählst von dir am Beginn eines Vortrags: Wenn es darum geht, dich deinem Publikum vorzustellen, steht deine Story oder die deines Unternehmens im Mittelpunkt („Core Story“ oder „Brand Story“). Die Hauptperson bist du.  

Schon oft habe ich die Geschichte vom Scheitern und Wiederauferstehen gehört oder gelesen. Das ist eine mögliche Variante, doch häufig ist sie fragwürdig: Wer etwa würde sich einem Chirurgen anvertrauen, der von einem schweren OP-Fehler erzählt, der zu einer lebenslangen Behinderung des Patienten führte?

Die Geschichte vom Scheitern ist vermutlich von den Fuckup Nights inspiriert. Es schwingt etwas mit von: „Wir kochen doch alle nur mit Wasser. Du musst keine Angst vor mir haben.“ Für das Storytelling ist sie weniger typisch und oft sogar ungeeignet. Alternative Erzählmuster sind etwa:

  • Das Monster besiegen.
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär.
  • Die Suche.
  • Reise und Rückkehr. 

Deine Zuhörer und Zuschauer wollen wissen, wie du zu dem Menschen geworden bist, der du heute bist.

Berichte doch einfach davon. Wie kommst du mit diesen beiden Mustern zurecht:

Hast du eins oder mehrere Monster besiegt?

Interpretiere „Monster“ in einem weiten Sinn: Monster können Ranghöhere sein, die dir Grenzen setzen wollten. Standen dir Glaubenssätze im Weg – also innere Monster? Ungünstige Marktbedingungen? Juristische Fallstricke? Große Distanzen zwischen dir und deinen Verbündeten?

Erzähle, wie es dir gelang, die großen und kleinen Monster aus dem Weg zu räumen, und was du dabei gelernt hast.

Warst du auf der Suche?

Auch dieses Erzählmuster bietet sich in vielen Fällen an: Du hast dich irgendwann auf den Weg gemacht und bist verschiedene Stationen durchlaufen. 

Die erste Station hatte ihre guten Seiten, doch ganz richtig war sie nicht. Du hast einen neuen Anlauf gewagt. Auch hier hast du viel gelernt, bist jedoch nicht glücklich geworden. Auf der dritten und vierten Station hast du wichtige Dinge erlebt und erfahren – doch ganz rund waren auch die nicht. So ging es weiter.

Wo stehst du heute? Was hast du aus alledem gemacht? Wie fließen deine Erfahrungen in deine Arbeit ein? Berichte davon.

Es gibt viele weitere Erzählmuster, wie gesagt. Doch der Kampf gegen das Monster und die Suche lassen sich für viele Trainerinnen und Berater leicht und überzeugend umsetzen.

Kunden-Storys

Bei deinem täglichen Content steht meist dein Kunde im Mittelpunkt: Ob Podcast, Artikel oder Social Post – du erzählst, was deine Kunde erlebt und wie du ihm hilfst. Das jedenfalls ist das Potenzial, wenn du Storytelling in dein Content Marketing übernimmst. 

In diesem Fall ist dein Kunde dein Held oder deine Heldin. Er oder sie muss eine schwierige Aufgabe bewältigen. Es gibt ein wichtiges Ziel, dass unbedingt erreicht werden will.

Du bist der hilfreiche Freund und Begleiter

Ein Held hat immer einen guten Freund oder Begleiter. Diese Rolle fällt dir zu: Was gibst du deinem Kunden? Womit versetzt ihn in die Lage, die diversen Hürden zu nehmen?

Bitte denke darüber nach, was dein Kunde von dir bekommt, weil du der Mensch bist, der du bist. 

Die Frage hat es in sich. Inspiration bekommst du von den zwölf Archetypen im Storytelling. Ich benutze sie zum Gesprächseinstieg in der Profilberatung. Dabei frage ich die Kunden, zu welchem Archetyp sie sich hingezogen fühlen und wie sich der Archetyp in ihrem Coaching oder ihrer Beratung zeigt. 

Archetypen im Storytelling: Wem fühlst du dich nah?

Die Archetypen wurden zuerst von C.G. Jung beschrieben. Im Storytelling werden meist diese herangezogen:

Der Held
Du bist tatkräftig, mutig und diszipliniert. Für welchen guten Zweck setzt du dich ein?

Der Rebell
Es liegt in deinem Naturell, gegen Konventionen zu kämpfen, die sich überlebt haben. Inwiefern versuchst du zu ändern, was nicht mehr funktioniert?

Der Magier
Du willst die Welt zum Besseren wandeln und hilfst du deinen Kunden, deren Visionen zu leben.

Der Schöpfer
Du bist innovativ und kreativ. Dich reizt das Neue. Hast du außergewöhnliche Ideen und hilfst anderen, ihr kreatives Potenzial zu entfalten?

Der Beschützer
Du bist hilfsbereit und großzügig. Du bist für andere da und hilfst in Fällen, um die andere einen großen Bogen machen. 

Der Herrscher
Du nimmst die Dinge in die Hand und übernimmst die Führung. Du denkst in großen Dimensionen und hilfst deinen Kunden, einengende Glaubenssätze zu überwinden.

Der Unschuldige
Du bist unkompliziert, strebst nach Ausgeglichenheit und hilfst deinen Kunden, Dinge zu vereinfachen.

Der Entdecker
Du bist neugierig und immer motiviert, etwas Neues auszuprobieren. Inwiefern hilfst du anderen, Grenzen zu überschreiten, unabhängig zu leben und sich auf Abenteuer einzulassen?

Der Weise
Deine Welt ist die Analyse und die Logik. Du möchtest die Welt verstehen und hilfst deinem Kunden, hinter die Kulissen zu sehen und die Wahrheit aufzudecken. 

Der Liebende
Du bist gut darin, eine emotionale Verbindung herzustellen. Inwiefern hilfst du deinen Kunden, ihre Beziehungen zu verbessern und zu vertiefen?

Der Joker
Du bringst Menschen zum Lachen und lässt sie den Moment genießen. Kleinkariertes Denken ist dir fremd. Du hilfst deinen Kunden zu erkennen, dass sie gut so sind, wie sie sind, und dass sie dazu gehören. 

Der Freund
Du bist ein bodenständiger Typ, strebst nach Gleichwertigkeit und Zugehörigkeit. Du hilfst deinen Kunden, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Ging das zu schnell, um dich selbst einzuschätzen? Versuchs einmal mit dem Online-Test: „Wie die Welt dich sieht“. Ich habe den Test mitgemacht und mehrmals empfohlen. Er hat immer gut funktioniert. Zum Test: Wie die Welt dich sieht.

Lassen sich Erzählmuster und Archetyp verbinden?

Am Ende des Artikels denkst du vielleicht: „Weshalb die Trennung zwischen Archetyp und Erzählmuster?“ Wenn du auf der Über-mich-Seite von deinem Kampf gegen Monster erzählst, kannst du zugleich einen Archetyp heranziehen. Deinen Kunden wiederum kannst du als Archetyp auf die Reise schicken.

Das stimmt. Wenn du alle Aspekte in den Griff bekommst – mach es so. 

Meine Vorstellung von deiner Welt ist, dass du eine reale Geschichte erzählen und ihr einen fesselnden Dreh geben willst. An allzu kunstvollen Versuchen kann man sich verheben. Ich hab’s probiert.

Bevor dir die Erzählfreude erlahmt, weil du zu viele Dinge gleichzeitig bedenken willst, und das Ergebnis hölzern wirkt – mach’s dir lieber leichter.

Ich wünsche dir viel Erfolg!

Sind Blog-Artikel heute überholt?

Sind Blog-Artikel heute überholt?

Weshalb du Blog-Artikel im B2B-Umfeld nicht zu schnell abhaken solltest.

„Das Blog — ein Medium von gestern?“, fragt Meike Leopold in ihrer aktuellen Blog-Parade. Vielen Dank für die Einladung! Eine gute Frage: Ich mache es noch ein bisschen sportlicher und spitze die Frage zu: Sind Blog-Artikel überholt?

Um in einem Satz zu antworten: Ja. Nein. Wir müssen reden.

Bild, Ton, Text: Wo stehen wir?

Zum Einstieg habe ich verlässliche Zahlen über Nutzungsgewohnheiten von Usern gesucht: Wie schlägt sich Text im Vergleich zu Video- und Audio-Angeboten? Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 sagt: Die Nutzung von Artikeln sinkt. Langsam zwar, aber sie sinkt.

ARD/ZDF Onlinestudie: Tägliche Nutzungsdauer 2020. Aus: Sind Blog-Artikel überholt?

Das haben wir uns schon gedacht: Video ist Trumpf, gefolgt von Podcast. Dann lassen wir doch einfach die Blog-Artikel einfach! Oder nicht?

Ich habe mich gefragt, wie Videos genutzt werden. Dienen Sie nicht überwiegend der Unterhaltung? Darauf hatte ich getippt und lag daneben. Nach einer Auswertung des YouTube Official Blog zwischen dem 1.1.2020 und 15.11.2020 waren die beliebtesten Videos diese:

  • Corona geht gerade erst los  | maiLab
  • Männerwelten – Belästigung von Frauen | Joko & Klaas 15 Minuten live
  • Wir zeigen euch unser Haus 😍 HAUS-TOUR | Bibi
  • Die Zerstörung der Presse  | Rezo
  • Coronavirus – unnötiger Alarm bei COVID-19? | Harald Lesch
  • Der Pennymarkt auf der Reeperbahn (1) – SPIEGEL TV Classics (2007)
  • Was ist ein Bratan? Kinder fragen Rapper mit Capital Bra & Bozza | Late Night Berlin | ProSieben
  • 10 MIN BEGINNER AB WORKOUT // No Equipment | Pamela Reif
  • 10 Minuten Maske | einfache Behelfsmaske nähen | schnelle Gesichtsmaske für Anfänger mit Nasenbügel 
  • Bayern-Tornado fegt über Barca hinweg: FC Barcelona – FC Bayern 2:8 | UEFA CUP

Die User schauen sich demnach durchaus informative Videos an. 

Weshalb du die Frage anders stellen solltest

Du denkst an dein Business, deine Kunden und fragst dich, wohin uns diese Überlegung führen soll.

Zu nichts. 

Genau das ist mein Punkt:

Wenn du wie die meisten meiner Kunden im B2B-Geschäft beheimatet bist, dann kann es dir egal sein, was „die Leute“ lesen oder hören. Die entscheidende Frage ist: Wie informieren sich deine Kunden, wenn sie eine Kauf-Entscheidung treffen? 

Die folgende Statistik von Statista ist für uns B2B-Leute deshalb viel spannender: Diese Informationsquellen nutzen Entscheider.

Die beliebtesten Informationsquellen von Business-Entscheidern.  Aus: Sind Blog-Artikel überholt?

Du siehst, dass Fachmedien ganz oben auf der Liste stehen. Das hat einen guten Grund: Business-Entscheider tragen große Verantwortung. Wenn sie den Zuschlag zu einem Angebot geben, geht es oft um einen ordentlichen Investitionsbetrag. Schließlich soll die Zukunft des Unternehmens gestärkt werden, und: Was den oder die Entscheiderin überzeugt, müssen die Kollegen noch lange nicht gut finden. B2B-Entscheidungen sind anspruchsvoll. 

Deshalb sind Business-Entscheider in erster Linie an unabhängiger und vertrauenswürdiger Information interessiert.

Fachmedien sind deshalb die erste Wahl für sie und die Qualität der Information ist wichtiger als das Medium. 

Hierin liegt die Rolle deines Blogs

Aber was ist nun mit deinem Blog? Stellen wir uns eine konkrete Entscheidungssituation vor: Eine Führungskraft liest in einem Fachmedium ihres Vertrauens einen Artikel, den sie gut findet.

So ein Zufall: Er ist von dir! Die Führungskraft ist ganz angetan und besucht deine Webseite in der Hoffnung, mehr zu finden. 

Gibt es dort etwas zu sehen? Jetzt kommt dein Blog ins Spiel.

Ein Blog gibt dir den Raum, die Fragen deiner Kunden ausführlich zu beantworten, und zwar gebündelt an einem Ort.

In den sozialen Medien hingegen sind deine Botschaften kürzer und verschwinden auf Nimmerwiedersehen im Stream. 

Die Grafik weiter oben bestätigt dies: 73 Prozent der Entscheider nutzen digitale Angebote von Unternehmen zumindest gelegentlich.

Da haben wir’s: Der Blog lebt!

Lesetipp: So könnte dein B2B-Blog aussehen

Um das noch einmal zu verstärken: Das B2B-Geschäft funktioniert anders als B2C. Die Entscheidungen sind weniger spontan und informationsgetriebener. Oft hast du es mit mehreren Entscheidern und unterschiedlichen Info-Bedürfnissen zu tun. Ein Blog liefert dir die Möglichkeit, diese Informationen zu liefern. 

Das Upload-Magazin stellt dazu übrigens einen sehr schönen und überzeugenden Artikel zur Verfügung: Wie Corporate Blogs auch für B2B-Unternehmen funktionieren können.

Hättest du das gedacht? Text hat seine Anhänger

Doch müssen es unbedingt Blog-Artikel sein? Wenn du beratungsintensive oder erklärungsbedürftige Güter und Dienstleistungen anbietest, sind Formate, die ein paar Sätze mehr erlauben, auf jeden Fall sinnvoll. Videos und Podcasts zählen dazu. Doch auch klassische Artikel haben ihre Fans, wie folgender Tweet zeigt: 

Der Absender spricht etwas an, das ich aus vielen Unterhaltungen kenne: Texte lassen mehr Freiheiten zu als andere Formate. Es ist leicht, sich einen Überblick zu verschaffen und dort einzusteigen, wo es aus der eigenen Sicht interessant wird. Jeder kann in seinem eigenen Tempo lesen. 

Text oder Ton? Am liebsten beides!

Manche lieben ganz einfach das Lesen. Dennoch glaube ich, dass der Fokus allein auf Artikel auf Dauer nicht klug ist und die Lösung in der Vielfalt liegt. Versuche es doch einmal so: 

  • Was sind die wichtigen Fragen deiner Kunden, bevor sie deine Leistung buchen? Schreibe zu diesen Themen passende Blog-Artikel und werte sie über einen längeren Zeitraum multimedial auf: Du kannst eine Grafik ergänzen, ein Podcast-Interview mit einem Bekannten einfügen oder in einem Video eine Story erzählen, die du zwischenzeitlich erlebt hast. So erwischst du alle Bedarfe. Ein so breites Angebot kannst du kurzfristig kaum bewältigen. Mittel- und langfristig allerdings schon.
  • Mach dir außerdem Gedanken, wie Kunden auf dich aufmerksam werden: Schreibst du Gastbeiträge für Zeitschriften, hältst du Vorträge oder was liegt dir sonst? Sorge dafür, dass dir regelmäßig neue Kontakte über den Weg laufen können. 
  • Überlege dir drittens, wie du die Beziehung zu deinen Kontakten stabilisierst. Social Media und Newsletter sind Klassiker in dieser Sache, jedoch nicht die einzig möglichen Lösungen.

Zum Schluss ein persönliches Wort

Ich finde die Reduktion, die ein Text anbietet, angenehm. Es ist eine Form von Minimalismus, wenn du so willst: Es gibt nichts, was die überlasteten Sinne zusätzlich anstrengt. Du darfst dich einfach auf das Wort konzentrieren.

Weil sich noch mehr Menschen mehr vom Weniger wünschen, bin ich zuversichtlich, dass der Text als solcher bleibt.

Unklar ist nur, welche Rolle er spielen wird. Vielleicht sind Videos gut darin, für ein Thema zu öffnen und zu emotionalisieren – während Texte Logik und Argumentation ansprechen? Es gibt Studien, die zeigen, dass beim Lesen mehr hängen bleibt als beim Konsum eines Videos. Doch davon erzähle ich ein anderes Mal.

Vielen Dank, dass du bis zum Schluss bei mir geblieben bist und damit Blogs sowie Blog-Artikel würdigst! Ich wünsche dir viel Erfolg mit deinem Blog und deinen Veröffentlichungen!