Acht unverzichtbare Regeln für dein Content-Marketing, um Vertrauen zu schaffen und Kunden zu gewinnen.
Wenn du Aufträge gewinnen willst, brauchst du das Vertrauen deines Kunden. Viele unterschätzen die Bedeutung dieser emotionalen Basis im Verkauf. Im Content-Marketing wird das spürbar, wenn Anbieter in ihren Artikeln und Posts Produkte und Leistungen in den Vordergrund stellen.
Doch damit erwarten sie zu schnell zu viel. Ihr Kunde ist noch nicht so weit. Die Stärke von Blog-Artikeln und anderen Content-Formaten liegt weniger im unmittelbaren Verkauf als darin, sich vertraut zu machen, Verständnis herzustellen und den Verkauf vorzubereiten.
Das ist nicht wenig: Wenn sich dein Kunde wohl mit dir fühlt, spricht er mit dir über das, was er sich wünscht oder braucht. Er spricht über Hindernisse und Sorgen. Dies sind Zeichen, dass er offen ist für ein gemeinsames Projekt.
Wenn es irgendeinen Missklang gibt und dir dein Kunde das Vertrauen versagt, scannt er dein Verhalten und sucht nach Fehlern. Hat er etwas gefunden, fühlt er sich bestätigt. Du kannst dich noch so anstrengen: Mit dem Auftrag wird es nichts.
So öffnen sich Menschen
Klingt kompliziert? Wenn wir die Seite wechseln und die Rolle des Käufers einnehmen, machen wir es ebenso, völlig intuitiv. Lass uns dem emotional nachgehen.
Auf einer Fortbildungsveranstaltung lernst du einen Kollegen kennen. Du findest ihn sympathisch und ihr sprecht miteinander. Die Chemie stimmt und ihr beide steigt in das Gespräch ein.
Dein guter erster Eindruck bestätigt sich. In dem Maße, wie ihr vertraut miteinander werdet, bist du bereit, dich zu öffnen. Du erzählst mehr von dir, auch von den weniger glanzvollen Seiten (siehe auch: Vertrauen aufbauen, Karrierebibel). So geht das. Es ist ganz normal. Menschen öffnen sich stückweise.
Nur im Verkauf besteht die nicht auszurottende Hoffnung, dass ein Kunde eine einzelne Anzeige oder eine Verkaufsseite liest und auf der Stelle den Vertrag unterschreibt.
Vertrauen aufbauen: Acht Regeln für dein Content Marketing
Was bedeutet das für dein Content-Marketing?
Sei da. Kommuniziere regelmäßig.
Jemandem, der nur dann auftaucht, wenn er etwas will, traut man nicht. Sich zu kennen und zu vertrauen, hängt eng zusammen.
Kommuniziere deshalb regelmäßig, zuverlässig und mit für deine Kunden bedeutsamen Inhalten. So wirst du zuerst virtuell und später praktisch zur selbstverständlichen Adresse deines Kunden für Fragen, die ihn umtreiben.
Prüfe deine Haltung.
Vertrauen ist ein Geschenk. Deshalb bin ich zwiegespalten, dem Leser und Kunden appellativ zu begegnen.
Was ich meine, konnte man während der Corona-Krise beobachten: Unternehmen mussten sich schnell digitalisieren und zwangsläufig einen Schritt voranzugehen. Dies hatte Auswirkungen auf die interne Kommunikation und auf die Führung. Coaches und Berater versuchten, die Chance zu nutzen, diese Veränderung zu stabilisieren und zu verhindern, dass das Rad wieder zurückgedreht wird.
Im Zuge dessen habe ich einige sehr direkte Appelle gesehen. Notwendige Veränderungen in Führung und Kommunikation kann man zum Thema machen. Doch einen Appell kann der Leser als eine Unterstellung verstehen: „Warum machst du nicht einfach weiter? Bist du zu faul, zu dumm, zu träge?“
Menschen tun Dinge, die sie nicht tun sollten. Weshalb? Wir wissen es besser, wir schaffen es nur einfach nicht. In Unternehmen ist es nicht anders. Ich glaube, es ist hilfreicher, über Hindernissen und Lösungen zu sprechen als den Leser aufzufordern, sich nun endlich einmal anzustrengen. Menschen verschließen sich, wenn man sie in die Defensive drängt.
Wähle deine Themen mit Bedacht.
Zurück zu deiner Fortbildungsbekanntschaft: Wem würdest du leichter vertrauen: Ist es der Kollege, der zusammen mit seinem Team internationale Trainingsprojekte stemmt oder derjenige, der in mittelständischen Unternehmen Kommunikationsprojekte leitet?
Die Antwort kenne ich nicht. Es kommt darauf an, wem du dich nahe fühlst. Die Größe der Projekte muss noch nicht einmal das entscheidende Kriterium sein. Im Content-Marketing wird das Thema „Nähe“ unter dem Begriff „Zuhören“ diskutiert:
Was sind die wahren Wünsche, Bedürfnisse, Fragen und Sorgen deiner Leser und Kunden?
Wecke Vertrauen, indem du auf die zentralen Themen deiner Kunden reagierst (siehe auch: Wie Sie schnell Vertrauen aufbauen, Roland Kopp-Wichmann).
Meide Phrasen.
Phrasen sind fürchterlich. Das Dumme ist nur, dass uns Phrasen meist bei anderen auffallen. Im eigenen Feld sind sie uns so vertraut, dass wir sie benutzen, ohne es zu merken.
Vorsicht, deshalb vor „the End of the Day“, „Thinking Outside the Box“, der „Augenhöhe“ und den berühmt-berüchtigten „Synergien“. Sprüche wie diese hat jeder von uns schon tausendmal gehört. Was genau gemeint ist, bleibt verschwommen, weshalb wir innerlich auf Distanz gehen.
Unseren Kunden und Lesern geht es ebenso. Phrasen können das Gefühl wecken, nicht wirklich gemeint zu sein.
Sei nahbar.
Vertrauen braucht Offenheit. Doch muss man wirklich jede innere Regung und jede Banalität in die Öffentlichkeit tragen? Die Meinungen darüber sind geteilt. Jeder muss seine eigene Antwort finden.
Vielleicht findest du hier Inspiration? Sowohl Tijen Onaran als auch Sandra Holze sind Netzwerkspezialisten:
Fotos von Sonnenuntergängen, Blumenbeeten und Sonntagskuchen postet keiner.
Manche erzählen persönliche Geschichten. Doch nie geht es um Privates. Geschichten stehen im Business-Kontext.
Alle sind als Person sichtbar. Sie veröffentlichen viele Fotos von sich, wobei diese Fotos lebendiger sind als traditionelle Bewerbungsfotos.
Was passt zu dir? Finde dein Rezept.
Kommuniziere vertrauenswürdig.
Welche Quellen ziehst du für dein Content-Marketing heran? Wie sorgfältig triffst du deine Auswahl?
Wenn du deine Quellen nennst, geht es um mehr als um Urheberrechtsschutz. Deine Quellenauswahl zeigt an, wo du dich informierst. Sie bilden damit einen Baustein für deine Glaubwürdigkeit.
Ertrage Kritik.
Kritik tut weh und macht zuweilen Angst. Doch solange sie höflich formuliert und inhaltlich angemessen ist, solltest du sie zulassen – und dich gegebenenfalls sogar bedanken.
Geduld.
Vielleicht ist die Geduld die härteste Übung, wo der Druck so groß und die Zeit so knapp ist. Doch so wie das Gras benötigt auch das Vertrauen Zeit zum Wachsen. Gib sie ihm.
Und wie kommst du jetzt zu deinen Kunden?
Mit deinem Content-Marketing schaffst du Vertrauen. Du hilfst deinem Kunden, sich zu orientieren. Nach und nach hält er dich für einen patenten Kerl oder eine kluge Frau. Doch wie geht es jetzt weiter?
Überlege dir, wie der nächste, angemessen große Schritt aussieht. Was passt zu deinen Kunden?
Ein Newsletter in Kombination mit einem Lead Magnet.
Ein kurzer Workshop zu einem überschaubaren Preis.
Ein E-Mail-Kurs als Arbeitsprobe.
Oder was könnte es sonst sein? Es kommt auf dich und deine Zielgruppe an: Ein preisgünstiges, risikoarmes Angebot ist immer richtig, sowohl B2C als auch B2B.
Wofür auch immer du dich entscheidest: Beim Content-Marketing geht es darum, dem Kunden eine Treppe zu bauen, die er entlanggeht – bis er so weit ist, dein Produkt zu kaufen.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Du willst reichlich Leser? Bitteschön! Hier sind 13 einfache Routinen, die jedem gelingen.
Wenn sich gute Qualität doch nur von allein verkaufen würde! Schön wär’s. Doch leider bleibt das ein Traum. Tatsächlich solltest du deine Blogartikel aktiv vermarkten und dazu die Hälfte deiner Zeit einplanen. Ich habe 13 Ideen für dich.
13 Basis-Rezepte für eine hohe Reichweite
Suchbegriffe
Die Zeiten des penetranten „Keyword Stuffings“ sind zum Glück vorbei: Wir alle sollten uns zuerst auf die Leser konzentrieren und dann an Google denken. Schon klar. Suchbegriffe ganz außer Acht zu lassen, ist dennoch nicht ratsam. Immerhin zeigen sie Google das zentrale Thema deines Artikels an.
Für mich funktioniert die Google-Routine am besten so: Ich schreibe meinen Artikel und schaue dann, wo ich meinen gewählten Suchbegriff sinnvoll einfügen kann.
Wenn du es auch so machen willst, prüfe zu dem Zweck
die Überschriften und Zwischenüberschriften,
die Einleitung,
den Fließtext
sowie die Informationen für Google, also SEO-Überschrift und Meta-Description.
Tipp:
Eine professionelle SEO-Strategie setzt du am besten mit einem SEO-Berater um. Wenn du jedoch die ersten grundlegenden Dinge selbst in die Hand nehmen willst, schau dich einmal beim Upload Magazin um: SEO selbstgemacht: Die effektivsten Maßnahmen und Tools.
Statusmeldungen in den sozialen Netzwerken
Um deine Reichweite zu steigern, solltest du deinen neuen Artikel per Statusmeldung in deinen sozialen Netzwerken ankündigen. Dabei wäre es schade, wenn du nur die Überschrift und den Link versendest. Da geht mehr. Friends und Follower reagieren positiv auf ein wenig mehr Engagement. Und das geht so:
Neugierig machen
Bei Facebook, LinkedIn und Instagram ist es üblich, einen Artikel recht umfangreich anzumoderieren. Selbst Twitter hat sich schon lange von seiner 140-Zeichen-Grenze verabschiedet. Nutze deine Chance und mache deine Friends und Follower mit ein paar Sätzen auf deinen Artikel neugierig. Sie danken es dir mit Reaktionen – was deine Reichweite steigert.
Mehrfach versenden
Wer sagt, dass du nur eine Statusmeldung pro Netzwerk versenden darfst? Abhängig von der Kultur, die jeweils herrscht, kannst du mehrere Statusmeldungen posten. Bei Twitter mache ich es so:
Ich versende eine Statusmeldung
1x am Tag der Veröffentlichung
1x am Tag danach
1x eine Woche später
1x einen Monat später
1x zwei Monate später
1x sechs Monate später
Bei Facebook oder Linkedin bin ich längst nicht so offensiv. Doch nach sechs Monaten ist eine Wiederholung in meinen Augen in Ordnung.
Ich konnte schon oft beobachten, dass die Mundpropaganda für einen Artikel erst bei der zweiten oder dritten Statusmeldung in Schwung kam.
Es sind eben nicht immer alle im Netz, wenn ich zufällig da bin.
Überschriften und Teaser testen
Wenn du deinen Artikel mehrfach postest, solltest du mit verschiedenen Überschriften und Teasern arbeiten (Anleitung für einen Teaser). Die Entwürfe gelingen meist unterschiedlich gut.
Mit mehreren Varianten steigerst du die Chance, den richtigen Ton für deine Friends und Follower zu treffen.
Bei Twitter ist das Analyse-Tool für die Ergebnisse gleich integriert. Und es ist sehr spannend, worauf die Follower gut reagieren.
Du fragst dich, woher die vielen Überschriften kommen sollen? Am einfachsten ist es, wenn du die verschiedenen Schwerpunkte deines Artikels jeweils in den Mittelpunkt hebst (Siehe auch: Headlines für Blog, Social-Media und Google).
Mit Tools arbeiten
Wenn du dich auf meine Tipps einlässt und mehrere Statusmeldungen mit verschiedenen Überschriften möglichst in mehreren Netzwerken versendest – dann wirst du unglücklich. Jedenfalls dann, wenn du das alles per Hand in den Griff bekommen willst.
Lass dir von einem Tool wie Hootsuite, Buffer oder Social Pilot helfen. Ich kann mir nicht vorstellen, wie man sich anders sinnvoll organisieren kann.
Befreundete Blogger um eine Empfehlung bitten
Sprich dich mit guten Freunden in deinem Netzwerk ab: Teilt eure Publikationen gegenseitig und steigert so eure Reichweite.
Unterstützer fördern
Früher oder später werden deine Follower damit beginnen, deine Artikel zu teilen. Sich zu bedanken, ist schlicht ein Gebot der Höflichkeit. Noch schöner ist es, deine Unterstützer bei einer nächsten Gelegenheit ebenfalls zu bedenken: mit einem Kommentar oder damit, dass du einen Artikel teilst.
Nach und nach steigerst du so den Kreis derer, die deine Artikel wohlwollend lesen und ihn häufiger teilen. Zugleich bildet sich ein Netzwerk, das über die Online-Welt hinaus reicht. Du wirst sehen: Wenn du jemanden außerhalb des Webs triffst oder mit ihm telefoniert, habt ihr schon eine kleine gemeinsame Geschichte. Es gibt etwas, das euch verbindet.
Deinen Artikel in Gruppen und Foren anteasern
In eine Liste wie diese gehört der Hinweis, deinen Artikel in einer Gruppe oder in einem Forum anzuteasern. Ich bin in der Sache zwiegespalten: Es gehört Fingerspitzengefühl dazu.
Auf der sicheren Seite bist du, wenn du dir zuerst ansiehst, was in der Gruppe üblich ist, in der du etwas posten möchtest. Meist reagieren die Mitglieder ungnädig, wenn du alle Diskussionen auslässt und dich niemals beteiligst, dann aber einen Artikel absetzt und wieder verschwindest. Auch Eigenwerbung ist in der Regel unerwünscht.
Noch etwas knirscht in meiner Wahrnehmung: In Business Netzwerken will man sich möglichst keine Blöße geben. Deshalb sind die Artikel oft informativ gehalten. Der Autor zeigt sich im besten Licht. Die Frage ist nur, wie Gruppenmitglieder auf einen rundum perfekten Beitrag reagieren sollen: Toll? Wie sollen sie antworten? Meist bleiben sie stumm, denn wenn der Autor vor allem sein Können und Wissen präsentiert, lädt das einfach nicht zum Austausch ein. Gespräch und Austausch sind jedoch der Wesenskern einer Gruppe oder eines Forums.
Versuche es alternativ einmal so: Leite eine Diskussion ein, indem du eine Frage stellst, die mit deinem Artikel in Zusammenhang steht. Ergänzend (!) kannst du auf deinen Artikel hinweisen.
Den Output steigern
Im Marketing hilft mehr oftmals mehr. Damit du deinen Aufwand einigermaßen im Griff behältst, versuche, deine Ideen mehrfach zu verwenden.
Hier ein Beispiel: Veröffentliche deine Artikel zuerst auf deinem Blog und einige Monate später bei LinkedIn Pulse. Um Problemen mit Google und Duplicate Content aus dem Weg zu gehen, solltest du nur 50 Prozent bei Linkedin einstellen und auf deinen Blog als Originalquelle verweisen. (Tipp von Linkedin).
Oder mach es so: Wandele einen Artikel in eine Serie von Posts um und versende sie auf dem Social-Media-Kanal deiner Wahl.
Helfen, Fragen beantworten
Recherchiere auf deinen Plattformen, wer gerade eine Frage zum Thema deines jüngsten Artikels hat. Bitte antworte auf die Frage aufrichtig und individuell. Verweise ergänzend (!) auf deinen Artikel. So gewinnst du neue Follower.
E-Mail-Signatur
Tools wie WiseStamp helfen dir, dynamische E-Mail-Signaturen zu erstellen. Das bedeutet: Dein jeweils neuester Artikel wird in deine E-Mail-Signatur integriert. Sehr praktisch!
Ausgewählte Kunden anmorsen
Wenn dein Artikel im Anschluss an ein Kundengespräch entstanden ist oder wenn es gerade passt, lass deinen Kunden von deinem neuen Werk wissen.
Newsletter
Weise in deinem nächsten Newsletter auf deinen Artikel hin. Falls du noch keinen Newsletter führst, kann dies der Auftakt sein: Informiere deine Abonnenten über deine neuen Artikel.
Welche Tipps für mehr Reichweite haben dir am besten gefallen? Vielleicht legst du dir eine Checkliste an, die du nach der Veröffentlichung eines Artikels durchgehst. Die erste Runde ist die aufwändigste. Mit der Zeit wird es einfacher.
Eine große Reichweite beruht zum großen Teil auf Hartnäckigkeit und Geduld. Damit dir unterwegs die Motivation erhalten bleibt, lohnt es sich, wenigstens die Zahl der Zugriffe auf deiner Webseite zu prüfen. Wenn du merkst, dass sich dein Einsatz lohnt, gewinnst du neue Energie.
Lege dir am besten eine Routine zurecht
Auf Dauer funktioniert deine Reichweiten-Strategie am besten, wenn du dir eine Routine zurechtlegst. Welche davon willst du übernehmen?
Ich wünsche dir viel Erfolg!
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Eine gute Headline: Was ist das eigentlich? Antworten, Links zu Headline-Vorlagen und Umsetzungstipps.
Vielen Dank, dass du meinen Artikel angeklickt hast. Offenbar hat dich meine Headline angezogen.
Und wenn es nicht geklappt hätte? – Das wäre schade gewesen. Für mich. Denn dann wäre die Mühe für den ganzen restlichen Artikel umsonst gewesen.
Das macht Headlines so bedeutsam
Kein Zweifel: Headlines sind wichtig – aus vielen Gründen:
Headlines machen deine Leser neugierig und bringen sie dazu, deinen Content anzuklicken.
Viele Leser geben dir allein aufgrund deiner Headline ein „Like“ oder teilen deinen Content in ihrem Netzwerk.
Manche lesen überhaupt nur die Headlines und Zwischenüberschriften deiner Artikel und steigen bestenfalls in den Abschnitt ein, der sie besonders interessiert.
Du siehst: Gute Headlines sind essenziell, damit sich deine Leser mit dir beschäftigen und deinen Content teilen. Gute Headlines zahlen auf deine Reichweite ein.
Nur – was sind gute Headlines?
Vor ein paar Jahren habe ich mich mit einem SEO-Profi überworfen. Wir konnten uns auf keinen Headline-Modus einigen. Erst später wurde mir klar, dass wir beide richtig gelegen hatten, allerdings mit einer jeweils anderen Sichtweise auf Headlines.
Die SEO-Sicht
Der SEO-Profi hat einen Internet-User und dessen Fragen im Sinn. Die User geben Suchbegriffe ein, etwa bei Google – und Google oder eine andere Suchmaschine liefert Suchergebnisse aus. Der User sucht sich unter den angebotenen Treffern diejenigen heraus, die seiner Ursprungsfrage am nächsten liegen.
Der Internet-User fühlt sich abgeholt, wenn er seine eigenen Suchbegriffe in der Headline wiederfindet – und gleich noch einmal der Meta Description. Am liebsten ist es ihm, wenn die Suchbegriffe gleich an erster Stelle stehen.
Wichtig für die SEO-Sicht ist: Der Benutzer sucht etwas. Er hat einen gerichteten Blick und will die perfekte Antwort. Jetzt sofort. SEO-Headlines sind deshalb wenig kreativ, dafür generisch.
Ein Beispiel? „Mitarbeiter Feedback geben„
Einen ersten Hinweis, wie Kunden suchen, liefert Google selbst: Die Auto-Ergänzung zeigt Begriffskombinationen, nach denen User tatsächlich suchen.
Die Ich-guck-mal-was-es-so-gibt Sicht
Nicht nur per Suchmaschine, sondern auch mit deinen Posts in den Social-Media kannst du Fans und Follower gewinnen. Die Situation hier ist eine andere: Ein Fan oder Follower loggt sich morgens bei Facebook, LinkedIn oder anderswo ein und sieht nach, was es Neues gibt. Wenn etwas seine Aufmerksamkeit erregt, schaut er genauer hin.
In der Timeline deines Social-Media-Kanals hat die Headline eine andere Aufgabe: Sie soll deine Fans und Follower stoppen, während diese durch die Timeline scrollen. Headlines in den Social Media sind deshalb meist emotionaler. Sie arbeiten mit starken Reizwörtern und sind außerdem umfangreicher.
Ein Beispiel? Wie ist es mit diesem: „Mitarbeiterfeedback: So gehen beide Seiten zufrieden aus dem Gespräch„
Wie du beide Headline-Typen in deinem Content unterbringst
SEO und Social Media – die Ansprüche widersprechen sich. Wie bringst du sie unter einen Hut? Lass dir von einem Tool helfen. Wenn du etwa mit WordPress arbeitest, bietet sich Yoast an. Bei Yoast kannst du zwei verschiedene Headlines definieren – eine emotionale und eine für die Suchmaschine.
Wenn du Yoast SEO in deinen Blog integrieren willst, lade und installiere es direkt unter den PlugIns auf deinem Blog. Bei Kinsta findest du eine Anleitung für die ersten Schritte.
Gedankenknoten vermeiden
Einige Profi-Blogger berichten, dass sie die Hälfte ihrer Zeit, die sie für einen Artikel einplanen, auf die Headline verwenden.
Headlines sind auf jeden Fall wichtig. Doch achte darauf, dass deine Ansprüche nicht über das Ziel hinaus schießen. Beim Schreiben kann das Gefühl entstehen, etwas ganz Tolles erschaffen zu müssen. Etwas unglaublich Kreatives, das die Leser aus ihrer Lethargie reißt, magische Anziehungskraft entwickelt und sie in ihren Bann schlägt …
Und schon hast du dich in deinen Ansprüchen aufgehängt. Befeuert wird das Ganze von Empfehlungen im Netz nach dem Motto „Tipps für perfekte / optimale / großartige / unschlagbar gute / unwiderstehliche Headlines.“
Manchmal findest du Formeln der Art [Zahl] Tricks für [Suchwort], die [dringender Wunsch]
Ich weiß nicht, wer anhand solcher Vorlagen texten kann. Ich kann es nicht.
Klarheit schlägt Kunst
Vor lauter Anstrengung geht dir die Intuition verloren und du entwirfst eine Headline, die nicht funktioniert. Zum Beispiel so:
Witzig + rätselhaft
„Eine Einladung, die Lust macht“
Klingt irgendwie positiv. Fraglich ist jedoch, was gemeint ist. Nicht vergessen: Wir sind noch immer bei den Headlines. Eine gute Headline ist eine Einladung zum Lesen, wohl wahr. Doch in der Verkürzung bleibt der Leser mit Fragezeichen zurück.
In einem Fachbuch für Texter mag die Headline sogar funktionieren, da das Buch einen inhaltlichen Rahmen setzt. Im Netz hingegen hast du es mit gestressten Lesern zu tun, die sich in einem beständigen Auswahlmodus befinden: Lesen oder nicht lesen? Headlines, die Rätsel aufwerfen, sind deshalb keine gute Idee.
Mein Tipp: Im Netz sind konkrete Headlines besser als gewollt kreative.
Abstrakt + rätselhaft
„Text und Headline“
Das Beispiel mag dir übertrieben vorkommen, doch in Artikelentwürfen meiner Kunden finde ich gelegentlich Headlines nach dem Muster „Change Management im Fokus“.
Die Headline verspricht weder einen Nutzen noch aktiviert sie. Mit einem Verb wird es etwas besser. „Headlines texten“ lässt zumindest erkennen, worum es geht. Doch das Ergebnis bleibt spröde. Etwas mehr Farbe empfiehlt sich.
Immerhin: Verben machen deine Headline konkreter und klarer.
Laut + rätselhaft
Das dritte Beispiel lautet: „Diese Headlines lassen deine Kasse klingeln“
Hier gibt es viel Gutes zu entdecken: Die Headline lässt keinen Zweifel aufkommen, worum es geht und was der Leser beim Lesen gewinnt. Zudem spricht sie die Emotionen an.
Für mich bleibt allerdings fraglich, ob ich dem Autor glauben möchte. Mir trägt er zu dick auf. Nach vielen Jahren Werbe-Berieselung bin ich die Übertreibung leid.
Doch dies ist Geschmackssache. Entscheide selbst, was sich für dich richtig anfühlt. Wenn dir ein wenig mehr Gas lebendiger und einladender erscheint und wenn dies deinem Auftritt insgesamt entspricht, wähle einen farbigeren Sprachstil.
Headlines für jeden Tag
Eine tolle Headline ist eine tolle Sache. Bevor du dich jedoch sinnlos abmühst und dich geistig verrenkst, hole einmal tief Luft, denn bedenke: Content-Marketing will deine künftigen Kunden bei ihren Fragen abholen und nach und nach Vertrauen aufbauen.
Den Auftakt eurer gemeinsamen Reise bildet eine Frage, ein dringender Wunsch oder ein Problem deines Kunden. Diese Lücke ist da, mit dir oder ohne dich. Wenn du sie erkennst und im Sinne deines Kunden füllst, hast du es gut gemacht.
Die Nähe zu deinen Kunden ist wichtiger als die Kreativität. Wenn es überhaupt um Kunst geht, besteht sie eher darin, die Worte zu wählen, in denen deine Kunden denken und sprechen.
Aktuell lasse ich bei LinkedIn ein paar Anzeigen laufen und teste Headlines. Das Ergebnis ist eindeutig:
Sinn und Klarheit schlagen die Kunst.
Eine einfache Formel für klare und serviceorientierte Headlines ist diese:
Mach dir klar, mit welchem Wort deine Kunden und Leser von deinem Thema reden und wie sie gegebenenfalls bei Google suchen. Das ist der zentrale Begriff deiner Headline.
Überlege dir im zweiten Schritt, wie deine Kunden und Leser emotional zu deinem Thema stehen. Wünschen sie sich etwas sehr dringend? Haben sie Angst, sich zu blamieren? Wollen sie es sich leichter machen? Suche dir einen Begriff zu diesem emotionalen Teil der Headline.
Nun setze beide Teile zusammen. Mit einer „How to“-Formulierung gelingt das meistens.
SOS: die Instant-Lösung
Gelegentlich passiert es einfach: Der Autor überlegt und grübelt – doch die zündende Idee will sich einfach nicht einstellen.
Im Marketing steckt eine Menge Geld, weshalb fast alles schon einmal untersucht wurde – so auch die zugkräftigsten Headlines. Auf dieser Basis gibt es Listen mit Headline-Formeln, die du auf deine Bedürfnisse anpassen kannst. Recherchiere ruhig einmal, im Netz findest du eine ganze Menge davon:
Wenn du häufig Content entwickelst, sind diese Quellen früher oder später ausgeschöpft. So großartig die Möglichkeit auch ist – du kannst die immer gleichen Formeln einfach nicht mehr sehen.
Versuche dann einmal, Inspiration bei Zeitschriften zu finden. Zeitschriften müssen mit ihren Titeln Käufer anziehen. Du kannst also darauf vertrauen, dass die Redaktionen viel Einsatz auf ihre Headlines verwenden und dass du mit starkem Ausgangsmaterial arbeitest. Als jemand, der in der Weiterbildungsszene unterwegs ist, arbeite ich gerne mit Psychologie heute. Stöbere einfach in den Heften der vergangenen Jahre und suche dir eine Vorlage, die du auf dein Thema anpasst.
Ich hoffe, du konntest einen Gedanken mitnehmen, der dich weiter bringt. Headlines sind für deinen Erfolg als Content-Werker wichtig. Sehr wichtig sogar. Doch bevor du dich in überzogenen Ansprüchen verknotest, gehe einen Schritt zurück. Eine einfache, klare Headline ist dann die bessere Wahl.
Neubearbeitung und Erweiterung eines Artikels vom 17. August 2018.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Weshalb ich Provokationen in Blog-Artikeln für nicht sinnvoll halte.
Wenn auf meiner Website von Bloggern und Blogs die Rede ist, geht es darum, Kunden zu gewinnen. Damit sind gewisse Bedingungen für die Kommunikation gesetzt. Ehe ein Kunde bei dir bucht, muss er zum Beispiel
einen Bedarf bei sich erkennen,
dich kennen,
verstehen, was du tust,
glauben, dass
du ihm helfen kannst,
darauf
vertrauen, dass ihr beide gemeinsam ans Ziel kommt,
dein Honorar zahlen können,
deine
Arbeitsweise akzeptieren
und dich
mögen oder zumindest vertrauen.
Deine Aufgaben
als Business-Blogger
Kunden auf dem Weg zu dir haben eine Menge Fragen. Und sie fühlen sich alles andere als sicher. Das hat nichts mit dir oder deinem Angebot zu tun, sondern liegt in der Natur einer Beratungs- oder Coaching-Leistung: Kunden können sie nicht testen und zurückgeben, wie ein Paar Schuhe. Im Vorfeld lassen sich die Eckpunkte und Ziele der Zusammenarbeit festlegen. Doch die letzten Details bleiben offen. Eine Entscheidung für dich (oder für mich) ist deshalb ein Vertrauensbeweis.
Beim Business-Bloggen geht es – kurz gefasst – also darum
dich vorzustellen,
deine Arbeit zu erklären,
und Vertrauen zu gewinnen.
Voraussetzungen
für eine Provokation
Kommen wir zurück zum Ausgangspunkt: Ich hatte die Frage nach der Provokation in Blog-Artikeln gestellt.
Provokation als Mittel im Coaching
Provokation ist eine Methode, die im Coaching Verwendung findet. Sie setzt eine stabile Beziehung zwischen Coach und Coachee voraus (Quelle: Landsiedel). Die Intervention bietet sich an, wenn sich der Coachee in einen Gedanken verrannt hat und partout nicht aus seiner gedanklichen Box findet. Eine provozierende Bemerkung des Coachs entlarvt das Absurde des Gedankens und öffnet den Blick für eine andere Sichtweise. Im besten Fall endet das Ganze in gemeinsamen Gelächter. Es ist wichtig, dass sich der Coachee während der ganzen Zeit akzeptiert und gut aufgehoben fühlt.
Bedeutung für Blog-Artikel
Provokation im Coaching setzt also eine gefestigte Beziehung und einen Coaching-Auftrag voraus. Wenn mögliche Kunden deinen Blog besuchen, befinden sie sich in der Phase der ersten Annäherung. Die Beziehung ist noch längst nicht gefestigt, ein Coaching-Auftrag noch lange nicht erteilt.
Deshalb bin ich skeptisch: Das Setting für eine Provokation ist aus meiner Sicht nicht gegeben.
Mach es doch
einfach so
Die Frage nach der Provokation in Blog-Artikeln taucht immer mal wieder auf. Ich bin mir nicht sicher, worin die Motivation liegt:
Wollen sie einer ignoranten Klientel einmal die Meinung sagen? Dann stellt sich doch eher die Frage, weshalb ein Coach oder Berater Kunden gewinnen will, die er nicht mag und schätzt. Sich andere Zielkunden zu suchen, ist sicher aussichtsreicher.
Wollen Autoren zeigen, dass sie keine Häschen sind, sondern als Profis echtes Kampfgewicht auf die Waage bringen? Die Aufgabe lässt sich auf anderen Wegen leicht lösen: In deinen Artikeln und auf deiner Website kannst du mit einfachen, klaren und direkten Worten darüber sprechen, welche Bedingungen du einforderst, damit das Coaching oder die Beratung gelingt.
Oder treibt die Autoren die Sorge, dass sie ihren Kunden beim Verkauf zu viel Honig um den Bart schmieren? Dies wäre ein fragwürdiges Bild von verkäuferischer Kommunikation. Um Kunden zu werben, hat nichts mit einem Kniefall zu tun.
Die Idee, in Blog-Artikeln zu provozieren, bleibt für mich rätselhaft. Wie auch immer die Motivation ist: Eine Provokation in Blog-Artikeln ist aus meiner Sicht die falsche Information zum falschen Zeitpunkt. Dem Aufbau einer stabilen Kundenbeziehung dürfte sie im Weg stehen. Wenn dir an einer souveränen, selbstbewussten Kommunikation gelegen ist, schau dir doch einmal diesen Artikel an: Selbstmarketing – selbstbewusst und glaubwürdig.
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Mehr Abwechslung für die Gestaltung deiner Blog-Artikel
Spannend zu schreiben, ist ein Wunsch vieler Blogger. Demgegenüber steht der Wunsch der Web-User nach kompakten, leicht zu lesenden Inhalten. Der Versuch, einen Spannungsbogen im Stil von Hitchcock zu entwerfen, ist deshalb keine empfehlenswerte Strategie. Vielmehr möchten deine Leser und Leserinnen schon zu Beginn wissen, was sie von deinem Artikel erwarten dürfen und weshalb sie ihm Aufmerksamkeit schenken sollten.
Das Beste solltest du deshalb an den Anfang stellen. Hebst du es für den Schluss auf, erreichst du die wenigsten deiner Leser, denn Artikel werden meist nicht bis ans Ende gelesen.
Dennoch gibt es Möglichkeiten, deine Blog-Artikel attraktiv zu gestalten. Hier sind zwei Ideen, die dich vor ermüdenden „Besinnungsromanen“ bewahren:
Gib deinem Thema eine Gestalt
Mach den Konflikt oder das Thema deines Artikels zu einer Person oder zu einer Figur. Zwei prominente Beispiele sind
der Scheinriese von Michael Ende aus „Jim Knopf und Lukas der Lokomotivführer.“
Den Scheinriesen mag ich besonders: Aus der Ferne wirkt er bedrohlich. Doch sobald man ihm näher kommt, schrumpft er auf ein menschliches Maß. Schöner kann man die Angst vor dem Fremden nicht beschreiben!
Die Methode der Personifizierung eignet sich besonders bei schwierigen, provokativen oder beängstigenden Themen. Sie hat gleich mehrere Vorteile:
Solange du mit offensichtlich erdachten Figuren arbeitest, kannst du ihre Eigenschaften und ihr Verhalten problemlos überzeichnen. Du transportierst dein Anliegen eindeutig und klar.
Zugleich ist es einfach, deine Geschichte mit einem Augenzwinkern zu erzählen. Du öffnest ein Fenster für eine Prise Humor.
Schließlich machst du deine Leser auf mögliche blinde Flecken aufmerksam, ohne sie anzugehen. Vordergründig geht es ja um die Figur. Der Leser ist frei, seine Schlüsse zu ziehen und deine Geschichte auf sich zu beziehen – oder eben nicht.
Mehr Beispiele? Vor einigen Jahren habe ich das Leid der missachteten Webseite beklagt: „Fünf Wege, Ihre Webseite zu demotivieren“, hieß der Titel. Kürzlich wurde der Redaktionsplan zum treuen, jedoch allzu vertrauten Lebenspartner.
Eine bewusst straffe Struktur wählen
Wenn du weißt, dass deine Leser knappe und fokussierte Informationen schätzen, dann gib ihnen doch, was sie mögen.
Ob du deine Gedanken in epischer Länge ausbreiten solltest, ist ohnehin fraglich. Die Experten streiten sich. Knackiger und besser zu lesen sind meist die zugespitzten Artikel. Wirf also ein Schlaglicht auf dein Thema und hebe dir eine erschöpfende Abhandlung für ein Buch auf.
Beispiele für stark strukturierte Inhalte findest du überall:
Die Sendung „Quarks & Co.“ überrascht uns Zuschauer regelmäßig mit erstaunlichen Fakten. Diese Highlights präsentieren die Fernsehmacher Schlag auf Schlag unter der Überschrift „Ding Nummer 1“ bis „Ding Nummer 10“. So präsentieren sie die wichtigsten Fakten zum Staunen und Wissen, ohne unnötig Zeit zu verlieren. Versuche, eine vergleichbare Aufzählung auf ein Thema deiner Wahl zu übertragen. Was hat dein Thema zu bieten? Fakten oder Impulse oder sind es Tipps? Die Tipp-Liste ist die bekannteste, aber nicht die einzige Ausprägung für stark strukturierte Info.
Was hältst du davon, einen Konflikt oder ein Problem aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten: Was etwa sehen im Falle eines Teamkonflikts der Teamleiter und die Mitarbeiter? Und was fällt dir als Experte oder Expertin auf? Ein Problem – drei Sichten. Wenn dir die Struktur zusagt, kannst du entlang dieses Musters eine ganze Artikelreihe aufsetzen und die typischen Konflikte deines Arbeitsbereichs aufarbeiten.
Bei einem Verlag habe ich einen „Waschzettel“ gefunden: Er präsentierte in viermal zwei Sätzen, was ich als Käuferin eines neuen Buchtitels wissen sollte: Worum geht es? Worum geht es wirklich? Was verpasse ich, wenn ich das Buch nicht lese? Was zeichnet die Autorin aus? Wenn dir die Form gefällt, baue sie dir für deine Zwecke um. Vielleicht so: – Worum geht es? – Worum geht es wirklich? – Was musst du wissen? – Was hast du davon? – Wie geht es jetzt weiter?
Viel Spaß beim Schreiben und viel Erfolg!
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
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Funktional Immer aktiv
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Statistiken
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