Content-Marketing im Wandel: Wie du mithilfe von KI hervorragende Artikel schreibst und wie sich der Blick auf Content verändert
Seit einigen Wochen hat ein neuer Player den Markt des Content-Marketings betreten und sorgt für Furore: ChatGPT. Das Sprachmodell von OpenAI ist in der Lage, automatisch Texte zu generieren.
Doch was bedeutet das für die Zukunft von Artikeln im Content-Marketing? In diesem Blog-Artikel geht es darum, was einen „guten“ Content-Marketing-Text eigentlich ausmacht und wie automatisierte Lösungen hierbei helfen.
Was ist ChatGPT?
Alle reden von ChatGPT. Doch was ist das eigentlich? Der Fachverlag für IT-Technologie Heise erklärt:
ChatGPT lernt aus (gegebenenfalls leider fehlerhaften) Daten eine Wahrscheinlichkeitsverteilung von Wortfolgen. Basierend auf den zuvor generierten Wörtern sagt ChatGPT dann das am wahrscheinlichsten folgende Wort voraus. Nicht mehr. Es ist also eben gerade keine außer Kontrolle geratene „Superintelligenz“.
Oder mit anderen Worten: ChatGPT (Generative Pretrained Transformer) ist ein Chatbot, der auf Spracheingabe antwortet, fast wie ein Mensch. Dazu „durchsucht [er] eine große Menge bereitgestellter Textdateien und versucht, daraus einen neuen Text“ zu entwerfen. Die KI sucht nach Sprach-Mustern und versucht, die „beste Antwort zu erraten, die am wahrscheinlichsten auf die Nutzeranfrage passt“ (heise online).
ChatGPT errechnet die wahrscheinlichste Wortfolge zu deiner Anfrage. Das bedeutet: Wenn dein Suchbefehl („Prompt“) die Worte „Apfel“ und „trinken“ enthält, ist der „Apfelsaft“ nicht weit.
Der Chatbot ChatGPT wird mit der Zeit besser. Er wird „mithilfe zweier Arten des sogenannten bestärkenden Lernens trainiert: RLHF (Reinforcement Learning from Human Feedback) und PPO (Proximal Policy Optimization)“. ChatGPT „nutzt zur Textein- und -ausgabe den KI-Algorithmus GPT-3.5, eine verbesserte Version von GPT-3, die beide von OpenAI stammt“ (Wikipedia).
Arbeiten mit ChatGPT
ChatGPT hilft dir bei einer Vielzahl von Aufgaben, die sich beim Schreiben eines Artikels ergeben, darunter:
Herausfinden, was die Leser und Leserinnen erfahren möchten
und mit welcher Intention sie suchen.
Herausfinden, was „die Welt“ so denkt.
Ideen sammeln.
Einen Teaser texten.
Suchbegriffe für Google festlegen.
Eine Einleitung oder ein Fazit schreiben.
Einen LinkedIn / Instagram / … -Post entwerfen.
Und vieles andere mehr. Die Möglichkeiten sind unendlich. Viele Autoren haben bereits Listen mit „Prompts“, also Befehlen für ChatGPT veröffentlicht. Ein Beispiel ist die Liste von Manvi Agarwal „37 Best ChatGPT Prompts for SEO“.
ChatGPT ist eine Anwendung auf Grundlage der Basistechnologie GPT. GPT wird von unzähligen Herstellern für eigene Anwendungen eingesetzt, weshalb dir der Begriff auf Schritt und Tritt begegnet. Zwei Beispiele deutscher Hersteller sind Neuroflash und rapidmail.
Zurzeit arbeite ich am liebsten mit ChatGPT, da mir der Bot erlaubt, eigene Textentwürfe auszuwerten und umzuarbeiten. Das ist großartig – eine Unterstützung, die ich nicht mehr missen möchte. Weniger zufrieden machen mich KI-Tools, die mir gleich einen ganzen Text entwerfen. In diesen Fällen gibt man den gewünschten Text-Typ an (Post, Blog-Artikel, Teaser …) und füttert das jeweilige Tool mit ein paar Stichpunkten. Die Ergebnisse überzeugen mich in den meisten Fällen weder sprachlich noch inhaltlich.
Der Praxis-Test
Was ist das – ein „guter Artikel“?
Die Leistungen der KI beeindrucken. Innerhalb weniger Minuten wirft die Maschine einen flüssig zu lesenden Text aus. Doch ist es das, worauf es ankommt? Ich meine, gute Artikel überzeugen in vier Punkten:
Gut lesbare Sprache Hochwertige Artikel und anderer Content sollte angenehm und leicht zu lesen sein.
Sachlich richtig Die Inhalte sollten sachlich richtig sein.
Abbild des eigenen Weltbilds Content soll nicht nur etwas von meinem Fach erzählen, sondern auch von mir – dem Absender. Deshalb ist das eigene Weltbild ein wichtiger Teil der Kommunikation – und unsere Texte sollten uns in dieser Frage richtig repräsentieren.
Unterstützt die eigenen Ziele Wenn wir Content erstellen und veröffentlichen, wollen wir etwas damit erreichen, wie Sichtbarkeit, die Beziehung zu unseren Kunden entwickeln, sich als Experte positionieren, ein gutes Ranking bei Google und anderes mehr. Wie gut löst KI-generierter Content diese Aufgaben?
Der Praxis-Test
Ich habe ChatGPT folgenden Befehl gegeben:
Bitte schreibe einen Blog-Artikel zum Thema: Neu als Führungskraft – die häufigsten Fehler in den ersten 90 Tagen. Das Publikum sind junge Führungskräfte im Alter von etwa 35 Jahren. Optimiere auf Reichweite.
Das Textoriginal
Herzlichen Glückwunsch! Sie haben den großen Sprung von Mitarbeiter zu Führungskraft geschafft. Es ist eine aufregende Zeit, aber es kann auch schwierig sein, wenn man bedenkt, dass die ersten 90 Tage entscheidend für den Erfolg als Führungskraft sind. In diesem Artikel werden wir die häufigsten Fehler besprechen, die junge Führungskräfte in ihren ersten 90 Tagen machen, und wie Sie diese vermeiden können.
Nicht genug Zeit für Beziehungen und Netzwerke Einer der größten Fehler, den junge Führungskräfte machen, ist es, sich zu sehr auf die Arbeit zu konzentrieren und nicht genug Zeit für Beziehungen und Netzwerke zu haben. In den ersten 90 Tagen sollten Sie sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu Ihren Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten aufzubauen. Dies hilft Ihnen nicht nur, eine positive Arbeitsumgebung zu schaffen, sondern auch, die Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen zu verstehen, mit denen Sie zusammenarbeiten.
Was sagst du: Das hört sich nicht schlecht an, richtig? Weiter oben hatte ich ein Bewertungsmuster vorgegeben. Gehen wir das einmal durch:
Gut lesbare Sprache:
Was du siehst, ist der Original-Text, ohne jede Änderung. Beeindruckend. Auf jeden Fall ist das Ergebnis ausgezeichnet lesbar. Punkt für ChatGPT.
Sachlich richtig:
Der Hersteller von ChatGPT, Open AI, übernimmt keine Gewähr für die Richtigkeit der Ergebnisse. Für richtige Aussage sind wir als Absender selbst verantwortlich.
Mein Fach ist das Content-Marketing. Zum vorliegenden Beispiel kann ich deshalb wenig sagen. Das Ergebnis klingt zumindest plausibel.
Entspricht dem eigenen Weltbild:
Sprache transportiert Bilder und Stereotype. Bei einem Test habe ich einen Redaktionsplan für Assistenzen und Sekretariate abgefragt – mit ernüchterndem Ergebnis. Denk dir ein beliebiges Vorurteil aus, in meinem Redaktionsplan war es enthalten. Auch darauf musst du achten.
Der vorliegende Textentwurf ist mir zu männlich konnotiert. Doch das lässt sich mit geringem Aufwand ändern.
Unterstützt die eigenen Ziele:
Der Blog-Artikel sollte auf Reichweite optimiert sein – so war die Eingabe formuliert. In der vorliegenden Form wird er vermutlich wenig Reichweite erzielen, da er einfach reproduziert, was es bereits gibt. Für Google gibt es keinen Grund, diesem Artikel einen guten Listenplatz zu geben. Weiter unten findest du mehr dazu.
Hinzu kommt, dass kurze Tipps wie diese in Zukunft direkt in den Suchergebnislisten erscheinen werden. Weshalb sollte jemand die Website des Absenders anklicken? Aus meiner Sicht ist ein solcher Artikel nicht mehr zeitgemäß.
Und noch etwas: Als Coaches und Berater publizieren wir Content, um uns bekannt zu machen und Kunden zu gewinnen. Ein derart neutraler Artikel, wie hier im Beispiel, lässt jedoch keinen emotionalen Brückenschlag zu: Weshalb sollte ein möglicher Kunde auf den Absender zugehen? Er bleibt völlig unsichtbar. Reine KI-Texte informieren, doch sich positionieren nicht.
Google und die KI
Google möchte den Web-Usern „hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte“ anbieten. Wie diese entstehen, ist egal. Wenn eine KI dabei hilft, ist das für Google in Ordnung. Allerdings sollten deine Inhalte über das, was die KI bietet, hinausgehen. Rein KI-basierte sind Kopien dessen, was es bereits gibt – und insofern uninteressant. Anhand welcher Kriterien Google Inhalte bewertet, siehst du hier: Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte.
Google belohnt Original-Inhalte mit hohem Lesenutzen. Wenn dir ein gutes Google-Ranking wichtig ist, solltest du KI-Entwürfe sorgfältig aufarbeiten und mit eigenen Inhalten anreichern.
Content anders denken
Ohne Zweifel schiebt ChatGPT die Messlatte für hochwertigen Content nach oben. Wie können wir uns absetzen?
Guter Content bedient den Nasenfaktor
In unserem beratungsnahen Business zählt der Nasenfaktor ganz besonders. Ob Video, Social-Media-Posts oder Artikel: Content hat stets die Aufgabe, die Aufmerksamkeit zu wecken und unseren Kunden ein Gefühl dafür zu geben, wer wir sind und wie es sein wird, mit uns zu arbeiten. Unsere Kunden wollen, dass wir sie verstehen.
Guter Content lebt deshalb von Empathie und fühlbarer Nähe zum echten Leben unserer Kunden.
In diesem Punkt haben die KI-Entwürfe deutliche Schwächen. KI-Experte Michael Brenner sagt:
„Was Sie von GPT (und ähnlichen Programmen) erhalten, ist eine genaue, aber allgemeine Zusammenfassung dessen, was bereits zu einem Thema gesagt wurde, und kein Beitrag, der speziell geschrieben wurde, um Ihrem Publikum neue Perspektiven zu bieten.“
Dein Blick auf dein Business macht den Unterschied
Was schon einmal gesagt wurde, musst du nicht noch einmal sagen. KI ist wirklich gut darin, bestehende Inhalte auszuwerten und umzuarbeiten. Know-how-Texte wie „Die sieben Säulen der Resilienz“ oder „Was macht ein gutes Training aus?“ oder „Wie fange ich einen Blog an?“ kann die KI richtig gut. Schon vor dem Markteintritt von GTP war es fragwürdig, einen Schwerpunkt auf Know-how zu legen, denn im Zweifel hatten Plattformen wie Wikipedia, Haufe Verlag oder Heise solche Inhalte längst publiziert.
Know-how gibt es an jeder Ecke, unsere Erfahrungen und Einschätzungen allerdings nicht. Und die sind ein höchst spannender Teil der Kommunikation, denn unsere Kunden wollen wissen, wo wir stehen und was sie mit uns bekommen. Mehr noch:
Unser Blick auf die Welt ist die Antwort auf die Frage unserer Kunden, weshalb sie uns buchen sollten.
Erfahrungen, Erlebnisse, Gegenpositionen zu verbreiteten Meinungen, Wünsche und Erwartungen an zukünftige Entwicklungen: Dies sind spannende Inhalte jenseits dessen, was KI leisten kann. Wenn du Social-Media-Posts, Artikel, Bücher, Videos, Podcasts und all den übrigen Content als Dialog verstehst: Was ist dein Beitrag?
Fazit
Meine Empfehlung bisher ist diese:
Setze weniger auf Inhalte im Stil von Wikipedia („Definiere: XYZ“), sondern berichte von deinen Erfahrungen und Positionen.
Achte darauf, auf den spezifischen Bedarf deiner Leser und Leserinnen einzugehen: punktgenau, detailliert. Hilf ihnen, Entscheidungen zu treffen und gib ihnen einen Deutungsrahmen, der es ihnen erlaubt, ihre Erfahrungen und Erlebnisse einzuordnen. So entsteht Verbundenheit zwischen dir und deinem Publikum.
Lerne, mit der KI zuarbeiten. Textkompetenz wird sich in Zukunft darin zeigen, die KI zielführend abzufragen und dem Textentwurf ein menschliches Gesicht zu geben.
Update vom 23. März 2023. Artikel erstmals veröffentlicht im Januar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Weshalb Schreiben dennoch lohnt und wie du den Unterschied machst.
Ich bin sprachlos 😳. Die Leserin möchte unbedingt mit mir arbeiten. Sie hat mein Buch „Der Website-Coach“ gelesen und findet es klasse.
„Es ist aber schon etwas in die Jahre gekommen“, wende ich vorsichtig ein. – „Da warst du aber sehr progressiv mit deinem Konzept. Tolle praktische Ideen!“, gibt sie zurück.
So geht das fast eine halbe Stunde.
👉 Gibt es ausführlichere Literatur zur Gestaltung von Webseiten? – Ja. 👉 Gibt es Profis, die in den Teilbereichen tiefer eintauchen als ich (SEO, Technik & Co.)? – Ja.
Es ist alles schon geschrieben worden. Auch ausführlicher. Die Kundin mag jedoch meinen Stil: Wie ich das Projekt „Webseite“ strukturiere. Worauf ich den Blick lenke. Die Praxis-Tipps am Rande.
Ich hatte nie vor, alles zu erzählen, sondern das, was Selbstständige wissen müssen, um das Projekt zu steuern oder selbst umzusetzen.
Das ist der Punkt, wenn du dich fragst, weshalb du auch noch schreiben solltest, wo doch alles gesagt ist:
Du hast deinen eigenen Blick auf die Welt und dein Thema. Texte wie Artikel oder Bücher sind Möglichkeiten, diesen Blick für andere zugänglich zu machen.
Wann solltest du anfangen, zu schreiben? Die beste Zeit ist jetzt 👍 !
CONTENT EINFACH MACHEN
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Artikel versiebt? Weshalb die Risiken anders liegen, als du denkst und was du tun kannst.
Viele Content-Creators am Start machen sich Sorgen, dass sie mit ihrem Content eine schwache Figur machen könnten.
Das kann ich gut verstehen. Ich erinnere mich an meine Anfänge und meine Aufregung, wenn ich den Senden-Button gedrückt hatte. Doch rückblickend muss ich sagen: alles halb so wild. Was kann wirklich passieren?
Sagen wir, du bist Selbstständiger in Coaching oder Beratung. Du bist nicht gerade aktiv in der Politik oder hast ein anderes Thema, das die Emotionen hochschlagen lässt.
Artikel versiebt – es ist passiert: Drei Sorgen und was jeweils zu tun ist
Keiner liest deinen Artikel
Du hast dir Mühe gegeben und Zeit investiert – und die Resonanz liegt bei null. Irgendwie interessiert dein Thema keinen. Das große Schweigen ist nicht schön. Es wird jedoch nichts Dramatisches passieren.
Die Fülle im Netz ist gewaltig. Wenn dein Artikel an deinen Leser*innen vorbeigeht, lesen sie ihn eben nicht.
Etwas stimmt nicht mit dem Thema
Wenn niemand auf deinen Artikel reagiert und du annehmen musst, dass du deinen Artikel versiebt hast, versuche die Ursachen herauszufinden: Ist das Thema deinen Kunden „nah“? Spricht es ihnen aus dem Herzen?
Geht es auf ihre Wünsche, Fragen und Sorgen ein?
Hilft dein Content deinen Lesern, ihre Situation einzuordnen oder ein Problem zu lösen?
Gibt er ihnen einen Eindruck davon, wie es ist, mit dir zu arbeiten?
Solltest du jedes Mal „Nein“ sagen, prüfe dein Thema.
Menschen lesen eine Menge, wenn sie das Lese-Angebot als nützlich einschätzen. Sorge dafür, dass sich dein Content für deine Leser*innen lohnt
Die Überschrift ist schwach
Oder liegt es an der Überschrift? Dies ist die Möglichkeit zwei. Die Überschrift ist so etwas wie der eingebaute Anzeigenteil eines jeden Artikels: Sie ist das Erste, was dein Leser sieht. Anhand der Überschrift entscheidet er, ob es sich für ihn lohnt, in deinen Artikel einzusteigen. (Lies weiter unter Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand.)
Eine schwache Überschrift untergräbt den Erfolg eines ansonsten großartigen Artikels.
Dritte Möglichkeit: Dein Artikel ist noch nicht in deinem Netzwerk angekommen. Dein Artikel findet reichlich Leser, wenn ihn andere in ihren Netzwerken empfehlen. Wichtig ist, dass Menschen aus deinem Netzwerk auf deinen Artikel aufmerksam werden und eine Leseempfehlung bei LinkedIn, Facebook & Co. aussprechen.
Daraus ergeben sich als Handlungsmöglichkeiten für dich:
Habe Geduld! Kündige deinen Artikel noch einmal in deinen Netzwerken an. Deine besten Empfehlungsgeber waren vielleicht offline, als du deinen Artikel publiziert hast.
Mache dich unabhängig vom Zufall und sprich gute (!) Bekannte mit der Bitte an, deinen Artikel wohlwollend zu lesen und weiterzugeben.
Experimentiere mit unterschiedlichen Postings: Schreibe mehrere Posting-Texte als Ankündigung für deinen Artikel und beobachte, welcher die meisten Reaktionen bewirkt.
Und korrigiere den möglicherweise versiebten Artikel. Die Möglichkeit, Artikel nach der Veröffentlichung anzupassen, besteht immer.
Fiese Kommentare
Du stehst noch am Anfang und dein Netzwerk ist klein? Komfortabel ist das nicht, doch für die geringe Leserzahl gibt es dann eine gute Erklärung. Bleibe am Ball und baue dir dein Netzwerk auf.
Die Angst vor negativen Kommentaren ist eine der größten Sorgen bei Content-Creators am Start. Man kann es nicht oft genug sagen: Auf deinem Kanal bist du der Chef oder die Chefin. Unsachliche, blöde, beleidigende oder unhöfliche Kommentare brauchst du auf deinem Blog nicht freizuschalten! In den Social Media kannst du unangenehme Zeitgenossen blockieren. In den vielen Jahren, die ich schon blogge, ist mir übrigens noch niemand wirklich dumm gekommen. Das hat einen Grund: Keiner gerät wegen Tipps für Content-Marketing und Bloggen aus der Fassung.
Die Gefahr für unangemessen negative Reaktionen steigt in dem Maße, wie du dich weltanschaulich-polarisierenden Themen zuwendest und die Leserzahl steigt. Du hast es in der Hand: Die Themen wählst du!
Falls jemand jedoch berechtigte Kritik äußert, solltest du das aushalten. Das gehört zum guten Ton. Auch wenn es dich wurmt: Bedanke dich für den Impuls und gehe zur Tagesordnung über. Während du dich noch beschämt fühlst oder dich ärgerst, sind die anderen mit dem Kopf schon beim nächsten Thema. Mache also möglichst wenig Wind. Dann fällst du am wenigsten auf.
Übrigens: Das Faktenkontor und na news aktuell haben PR-Profis nach den wichtigsten Ursachen für Kommunikationskrisen gefragt: Das Vertuschen eigener Fehler ist mit deutlichem Abstand der wichtigste Auslöser!
Dein Artikel wirkt sich negativ auf dein Image aus
Stellen wir uns vor, ein Personalentscheider liest deinen Artikel und mag ihn nicht. Er hält ihn für schlecht.
Ist der Artikel wirklich schlecht oder vertritt der Entscheider eine andere Weltanschauung? Wenn letzteres gilt, hast du womöglich sogar Glück gehabt und bist um eine kräftezehrende, unangenehme Verhandlung mit ungewissem Ausgang herumgekommen.
Ist dein Artikel tatsächlich inhaltlich fragwürdig? Das wäre allerdings übel! Halte dich an Themen, bei denen du fachlich fest im Sattel sitzt.
Ein Leser hätte sehr wohl als Kunde zu dir gepasst, doch er erkennt dich nicht als den Richtigen oder die Richtige. Auch das ist ein echtes Übel! Tritt einen Schritt zurück und beschäftige dich mit den Fragen, Themen und Wünschen deiner Kunden.
Auch das gibt es: Content, den du einmal richtig fandest, passt jetzt nicht mehr zu dir: Du hast deine Meinung geändert. Die Welt dreht sich nun einmal und du mit ihr. Ob seit der Veröffentlichung zwei Wochen oder drei Jahre vergangen sind: Content auf deiner Webseite, zu dem du nicht mehr stehst, darfst du löschen. Das solltest du sogar. Prüfe regelmäßig deine Publikationen, die du freigeschaltet hast.
Das größte Risiko …
Du merkst: Selbst wenn du einen Artikel versiebt hast, kann fast alles geheilt werden. Auf Dauer schlimm wäre es, von Dingen zu schreiben, von denen du keine Ahnung hast. Dass das keine gute Idee ist, versteht sich allerdings von selbst.
Eine viel größere Gefahr liegt darin, dauerhaft an den Leser*innen vorbeizuschreiben.
Von der Hand zu weisen, ist dies nicht: Selbst etablierte Unternehmen wissen oft nicht genau, was ihre Kunden beschäftigt.
Ich vermute, dass in dem Nicht-Genau-Wissen, was die Kunden lesen wollen, ein großer Teil der Verunsicherung liegt, die viele beim Schreiben spüren. Doch auch dieses Risiko kannst du steuern, indem du mit deinen Kunden sprichst und sie fragst, wo bei ihnen der Schuh drückt.
Artikel erstmals veröffentlicht am 2. Oktober 2019. Update am 30. September 2022.
CONTENT EINFACH MACHEN
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Aufbau, Formulierungshilfen, Erfolgsfaktoren für die wichtigsten Artikel-Typen
Du hast eine Artikel-Idee. Sagen wir, du möchtest etwas über die Resilienz schreiben, und zwar ganz speziell über die Resilienz angesichts der schwierigen Welt-Lage.
Schreibst du einen Know-how-Artikel, einfach aus Gewohnheit?
Das kann man so machen, natürlich. Doch es gibt andere Möglichkeiten. Fünf beliebte Artikel-Typen habe ich aufbereitet und ich wette: Dein Resilienz-Thema könntest du in jeder Form vorstellen, immer mit einem etwas anderen Twist.
Möchtest du es einmal ausprobieren?
Tipp-Liste (Listicle)
Kennzeichen
Tipp-Listen sind weitverbreitet. Sehr weit verbreitet. Nicht wenige Autoren winken ermüdet ab: schon wieder eine Liste? Doch aus gutem Grund sind sie nicht kleinzukriegen: Seitenlange Artikel wirken schon auf den ersten Blick anstrengend. Listen hingegen versprechen einfache, schnell verdauliche Information.
„Der Leser kann sich kinderleicht orientieren und anhand der Zwischentitel mühelos Informationen wiederfinden. Vor allem komplexere oder eher trockene Themen lassen sich mit einer Tippliste außerdem oft verständlicher aufbereiten“,
Das bedeutet: Die Lesefreundlichkeit ist bei Listen direkt eingebaut.
Erfolgsfaktoren + Lesenutzen
Am besten funktionieren Tipps, die dein Publikum direkt und leicht umsetzen kann.
Beschränke am besten die Zahl deiner Tipps. Für dein Publikum sind Tipplisten deshalb so erfreulich, weil sie eine Vereinfachung versprechen. Du als Experte nimmst deinem Publikum Arbeit ab, weil du aus der unübersichtlichen Vielfalt, die uns die Welt bietet, das Beste auswählst. Insofern sind Tipplisten mit 50 Positionen fragwürdig, denn sie verschieben das Problem der Auswahl an das Publikum. Aus meiner Sicht sind gute Tipplisten kurze Listen.
Mit einem Know-how-Artikel greifst du ein Thema oder eine Frage aus deiner Berufswelt auf. Dabei hast du die Gelegenheit, einen Gedanken etwas ausführlicher zu beleuchten, als es in den Social Media üblich ist.
Erfolgsfaktoren
Bei der Auswahl deiner Themen hast du alle Freiheiten. Darin steckt zugleich ein Risiko: Allzu schnell geht der rote Faden verloren. Am besten machst du dir gleich zu Beginn die zentrale Aussage deines Artikels bewusst und sorgst dafür, dass deine Argumente, Aussagen und Beispiele konsequent darauf einzahlen.
So machst du dir die Aufgabe leicht: Versuche, eine Frage deiner Kunden zu beantworten. Versetze dich dazu in eine Situation, die dir vertraut ist – etwa ein Kundengespräch oder ein Vortrag in einem Seminar. Schreibe auf, was du in dieser Situation sagen würdest, um die Fragen zu beantworten. So sicherst du für deinen Artikel ein gutes Tempo und einen hohen Lesenutzen.
Achte zugleich auf eine respektvolle Haltung zu deinem Publikum: Deine Positionen sollten für deine Leser und Leserinnen nachvollziehbar sein. Vermeide deshalb Manipulationen und Behauptungen. Vorsicht, deshalb auch vor rhetorischen Fragen: Verwende sie, wenn überhaupt, mit Sorgfalt.
Lesenutzen
Ein guter Knowhow-Artikel greift eine Frage auf, die deinem Publikum unter den Nägeln brennt. Zugleich hilfst du ihm, die eigene Welt zu sortieren.
Mit einem Knowhow-Artikel präsentierst du dich als ein Experte, der die Welt seiner Kunden wirklich kennt. Sehr sympathisch!
Berichte vermitteln Informationen, Geschichten geben Erfahrungen wider, heißt es bei Roy Peter Clark: „Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben“. Bericht und Story zu kombinieren, ist eine tolle Idee, denn mit einem solchen Artikel sprichst du Herz und Verstand deines Publikums zugleich an.
Geschichten und Storys sind groß in Mode, und das mit gutem Grund. Mit einer Story werden vielschichtige Situationen für deine Leser und Leserinnen sofort fühlbar. Schneller kannst du kaum in ein Thema einführen. Zudem ist unser Gehirn auf Geschichten programmiert: Sie bleiben im Gedächtnis hängen.
Erfolgsfaktoren
Der Boom hat jedoch eine Schattenseite: In der Begeisterung für Storys wird oft jede noch so banale Episode zur Story aufgeblasen. Dies kann nach hinten losgehen, wie ein Thread bei Twitter zeigt:
Ideen für deine Storys findest du in deiner Berufspraxis. Alternativ kannst du mit Erlebnissen aus deinem persönlichen Alltag arbeiten und diese als Analogien verwenden. Sei jedoch kritisch und mache dir am besten zuerst die Botschaft deines Artikels bewusst: Welchen Satz sollen deine Leser und Leserinnen mitnehmen? Hast du eine passende Geschichte parat – klasse. Dann nimm sie.
Lass dich jedoch nicht unter Druck setzen, wenn du gerade keine hast. Ein Bericht kann spannend sein und eine Story eine echte Schlaftablette!
In einer guten Geschichte überwinden die Helden schwierige Situationen. Als Absender einer Story solltest du deshalb bereit sein, auch dunkle Themen aufzugreifen.
„Besonders schwierig sei es, wenn Unternehmen sich selbst als Helden darstellen wollen. Durch diese Falschinterpretation fehle oft die Bereitschaft, Schwächen oder tragische Elemente aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln. Ohne diese Tiefe aber könne keine vollkommene Geschichte entstehen, noch das Unternehmen sympathisch dargestellt werden. Eine weitere Missinterpretation des Storytellings von Unternehmensseite bestehe darin, andere belehren zu wollen. Manipulation und Propaganda solle vermieden werden, indem nicht die Geschichte das Ergebnis zum Ziel habe, sondern eine Bewusstseinsveränderung im Fokus stehe.“
Lesenutzen
Mit einer guten Story verschaffst du deinem Publikum einen einfachen Zugang zu einem vielschichtigen Problem.
Fünf Artikel-Typen: der Vergleich und die Bewertung von Lösungen
Kennzeichen
Mit einem Vergleich wägst du Lösungen und Möglichkeiten gegeneinander ab. Dabei skizzierst du mit wenigen Sätzen die Varianten und zeigst anschließend die Vor- und Nachteile.
Ähnlich wie bei einer Tipp-Liste hast du es hier weniger mit einem durchkomponierten Artikel zu tun, als mit einer Auflistung.
Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren der Tipp-Liste gelten weitgehend auch für den Vergleich: Mach es deinem Publikum möglichst einfach und gestalte deinen Vergleich übersichtlich. Mehr noch:
Vergleiche rufen geradezu nach einer formalen Gestaltung. Wenn du willst, kannst du deinen Artikel sogar in einer Tabelle entwerfen. Grafische Mittel werten deinen Vergleich auf: Kleine Grafiken findest du zum Beispiel hier: Get Emoji.
Lesenutzen
Mit einem Vergleich hilfst du deinem Publikum, Lösungen gegeneinander abzuwägen und zu einer Entscheidung zu kommen.
Gerade in unruhigen Zeiten wünschen sich Menschen Orientierung und wollen ihre Meinung prüfen. Zudem wollen dich deine Kunden kennenlernen und wissen, mit wem sie sich in ein Boot setzen. Meinungsartikel sind deshalb gerade jetzt eine starke Form. Zumal sie zum Dialog einladen. Allerdings können sich kritische Positionen unter die Rückmeldungen mischen.
Niemand mag sich unnütz Watschen einfangen: Wie also gelingt es, kritische Reaktionen abzufedern und die eigene Position überzeugend und gut durchdacht zu präsentieren?
Erfolgsfaktoren
Bei LinkedIn ist mir eine Slidershow von Dr. Adem Mulamustafić zu einem Beispiel von Robert Habeck aufgefallen. Das Thema ist ein wirklich gewichtiges: die Lieferung schwerer Waffen an die Ukraine. Habeck nutzt eine Drei-Schritt-Formel, um seine Position zu erklären und zu verteidigen. Dieser Dreischritt ist als “Trias des Überzeugens nach Aristoteles” bekannt. Eine ausführliche Beschreibung findest du bei Grin “Ethos und Pathos in der Rhetorik des Aristoteles”.
Lesenutzen
Der argumentative Aufbau sorgt dafür, dass sowohl Herz als auch Verstand des Publikums angesprochen wird. Zugleich lädt der Aufbau dazu ein, einen Ausflug in die Argumente der Gegenseite einzubauen und so Verständnis und Respekt anzuzeigen.
Dies scheint mir die Hohe Schule der Rhetorik zu sein.
Selbst habe ich diese Form noch nicht angewendet. Doch angesichts der aktuell verbreiteten Diskussions(un)Kultur finde ich sie so überzeugend und wichtig, dass ich sie hier vorstellen möchte.
Schau dir doch einfach das Original an.
Beispiel
„Öffnung für Argumente“ von Dr. Adem Mulamustafić am Beispiel eines Statements von Robert Habeck.
Ich wünsche dir viel Erfolg!
Herzliche Grüße Kerstin
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