Wie du den Nutzen deiner Leistung in einem Verkaufsgespräch deutlich machst, ohne in die Rechtsfertigungsfalle zu geraten: die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells
Worin liegt der wahre Nutzen deiner Leistung? Das zu beantworten, ist gar nicht einfach. Und weshalb das so ist, möchte ich dir anhand einer Geschichte zeigen.
Dein Kunde entscheidet
Ein EDV-Berater will einem Kunden eine Software schmackhaft machen. „Wenn Sie unser System einsetzen“, erklärt er, „sind Sie viel schneller fertig und können abends früher nach Hause gehen. Dann haben Sie mehr Zeit für Ihre Familie.“
Der Kunde erstarrt: Seit Monaten liegt er mit seiner Frau im Clinch. Früher nach Hause gehen? Das ist das Letzte, was er im Moment möchte!
Das EVN-Modell
Du siehst: Der Nutzen liegt im Auge des Betrachters. Das EVN-Modell nimmt genau diesen Gedanken auf. „EVN“ steht für „Eigenschaft – Vorteil – Nutzen“.
Eigenschaft
Eine Eigenschaft ist etwas, das du objektiv feststellen kannst, etwa „ein Training dauert acht Stunden“ oder „die Teilnehmer erhalten ein Skript im Umfang von 40 Seiten“. Eigenschaften lassen sich messen, wiegen oder zählen. Die Eigenschaften deiner Leistung kannst du mit deinen fünf Sinnen erfassen.
Vorteil
Ein Vorteil beschreibt den Unterschied zwischen zwei Angeboten und deutet ihn positiv. Vielleicht hast du ein Training entwickelt, das zwei Tage dauert. Du findest: So viel Zeit muss sein, damit bei den Teilnehmern etwas hängen bleibt. Das ist in Ordnung. Ein Kollege von dir bietet hingegen einen Halbtagesworkshop an. In vier Stunden holt er die Fragen der Teilnehmer ab – nicht mehr und nicht weniger. So leistet er aktuelle und zielgerichtete Unterstützung. Auch das ist eine Argumentation, die man vertreten kann.
Nutzen
Ob ein Auftraggeber das längere oder das kürzere Training attraktiver und überzeugender findet, können wir nicht wissen. Vielleicht ist die Arbeit am konkreten Problem viel mehr nach seinem Geschmack als eine grundlegende Einführung? Was aus seiner Sicht nützlich ist, bleibt fürs Erste sein Geheimnis. Da hilft nur eines: fragen.
Die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells
Die Moral von der Geschichte? Worin der Nutzen einer Leistung liegt, kann nur der Kunde selbst beantworten.
Als Anbieter darfst du dich zurücklehnen und dich von der Idee verabschieden, du müsstest den Nutzen deiner Leistung erraten oder per Gedankenlesen entschlüsseln.
Frage lieber deinen Kunden. Sofern du ihm offen und unvoreingenommen begegnest, dürfte er sich freuen:
Er erhält nämlich Raum für seine Sicht auf die Dinge. Dies ist die zweite positive Botschaft des Modells.
Viele Weiterbildungsprofis nehmen das Modell erleichtert auf, denn es befreit sie von der Vorstellung, „dem Kunden etwas aufdrücken“ zu müssen. Mitnichten! Moderner Verkauf ist weit davon entfernt! Das EVN-Modell steht für eine innere Haltung, die dem Gesprächspartner den gebührenden Respekt zollt. Sie vereinfacht das Gespräch, bringt es gleichzeitig auf ein höheres Niveau – zu deiner Entlastung.
Artikel von Januar 2012 / Update vom 20. Mai 2019
CONTENT EINFACH MACHEN
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Emotionale Texte für Websites in drei Schritten – Tipps für Coaches und Berater
Auf den ersten Blick wirken die Texte auf den Websites von Weiterbildungsprofis oft vollkommen richtig. Sie sind prägnant und klar. Alles wunderbar – und trotzdem bleibt der Kick aus. Die Seite berührt nicht. Es fehlt die Farbe. Was lässt sich da machen?
Emotionale Texte in drei Schritten
So gewinnen deine Texte auf der Website mehr Emotionalität und Persönlichkeit.
Was tust du?
Was ich meine, möchte ich anhand eines Beispiels zeigen. Stell dir einen Konflikt-Coach vor. Auf seiner Webseite schreibt er:
„Ich bin Coach für Konflikt-Klärung“
Der Coach sagt, was er tut. Sofern er sich auf Konfliktlösungen spezialisiert hat, ist das eine richtige Aussage. Doch der Leser denkt sich: Ja, und? Der Bezug zu ihm und seiner Erfahrungswelt fehlt. Der emotionale Brückenschlag bleibt aus.
Was bewirkst du?
Der zweite Versuch lautet:
„In der Zusammenarbeit entwickeln Sie Wege, Ihre aktuellen Konflikte zu lösen. Zugleich erwerben Sie Fähigkeiten, die Ihre Konfliktfähigkeit grundsätzlich stärken.“
Der Coach schreibt darüber, was die Zusammenarbeit mit ihm bewirkt. Diese Variante ist insofern besser, als der Coach seinen Klienten erklärt, was sie langfristig mit ihm gewinnen. Er stellt den Nutzen heraus. Doch auch der zweite Versuch bleibt unterhalb des Optimums.
Was ist die positive Zukunftsaussicht?
Der Coach nimmt Anlauf für einen dritten Versuch und schreibt:
„Sie bauen Sicherheit im Umgang mit Ihren Kollegen auf, weil Sie deren Spitzen besser einordnen können. Sie lernen Strategien kennen, um Anfechtungen elegant zu begegnen. Zugleich gewinnen Sie Selbstvertrauen und Gelassenheit. Künftig haben Sie alles in der Hand, um ihre Ziele mit Charme und Konsequenz zu verfolgen.“
Die dritte Variante malt ein Bild im Kopf des Besuchers. Sie geht auf die Emotionen eines Kunden ein und entwirft ein positives, wünschenswertes Zukunftsbild.
Die drei Text-Entwürfe sind allesamt richtig und wichtig. Die dritte Variante bietet das größte Potenzial für eine Zusammenarbeit, da sie ein Bild davon zeichnet, wie sich ein Kunde in Konfliktsituationen fühlen wird. Mein Tipp geht dahin, alle drei Varianten zu verwenden, um Verständnis, Denken und Fühlen anzusprechen:
Was tust du?
Was gewinnen deine Kunden mit dir – rational?
Wie ist die positive Zukunftsaussicht – emotional?
Emotionale Texte brauchen Mut
Viele deiner Kollegen, mit denen ich bereits gearbeitet habe, hätten allerdings Bedenken, die letzte Variante freizugeben.
Angst vor falschen Versprechungen
Der Erfolg im Coaching hängt von der Bereitschaft des Klienten ab, seinen Teil zu leisten. Die meisten Coachs haben ein ungutes Gefühl damit, etwas zu versprechen, das sie nur bedingt beeinflussen können. Es ist eine Frage der Aufrichtigkeit im Verkauf.
Eine mögliche Lösung liegt darin, eine Beratungsmethodik (Signature System) zu entwickeln. Coaches und Berater mit einem solchen Angebot sind im Vorteil. Sie können auf einen erprobten Weg verweisen und zugleich die Bedingungen für den Erfolg nennen. Ihre Botschaft lautet: „Wenn du dich auf diesen Weg einlässt, kann ich dir folgende Transformation in Aussicht stellen. Schau: Diese Kunden sind den Weg bereits erfolgreich gegangen.“
Angst vor zu starker Fokussierung
Für mein Text-Beispiel hatte ich einen engen inhaltlichen Fokus gewählt: Der Coach spricht Konflikte im Berufsleben an – keine Paar-Konflikte, keine Eltern-Kind-Konflikte und keine Schul-Konflikte. Zudem wählt er die Worte „Eleganz“ und „Charme“ und spricht damit eher Frauen als Männer an. Es wird Leser geben, die sich von dem Text nicht abgeholt fühlen. Frauen in beruflichen Konflikten jedoch umso mehr.
Wenn du Konflikte ganz allgemein bearbeitest, bleibt dir nichts anderes übrig, als dich sprachlich ins Ungefähre zu flüchten. Deinen Kunden erreichst du damit allerdings nicht mehr. Mach dir bewusst, dass ein verkäuferischer Text ein schriftliches Gespräch ist – und dein Kunde ein Mensch mit Wünschen, Träumen und Ängsten. Genau dort will er abgeholt werden.
Für starke verkäuferische Texte solltest du eine Portion Emotionalität mit ins Spiel bringen. Sei mutig und werde konkret, denn nur so kannst du die Aufmerksamkeit und das Herz deiner Besucher gewinnen.
Tipps für einen echten Besuchermagneten deiner Website
Die Über-mich-Seite ist eine der wichtigsten auf deiner Website. Deine Besucher wollen wissen, wer du bist, und auf wen sie im Falle einer Zusammenarbeit treffen. Kein Wunder also, dass die Seite auf der Hit-Liste der meist geklickten auf Platz zwei steht. Bei mir ist es so und bei vielen anderen Bloggern habe ich es so gelesen.
Die Über-mich-Seite ist zugleich eine der schwierigsten: Was soll man bloß schreiben, was weder banal noch abgedroschen oder anmaßend klingt?
Fünf Tipps für deine Über-mich-Seite
Hier sind fünf Empfehlungen. Teils von mir, teils von Berufskollegen:
Perspektivwechsel
Die Bezeichnung „Über mich“ ist ein bisschen irritierend, denn auch auf der Über-mich-Seite geht es um deine Besucher und Kunden.
Es ist in etwa so, wie in einem Vorstellungsgespräch: Die Aufgabe der Seite liegt nicht etwa darin, deine Lebensgeschichte aufzurollen. Vielmehr geht es um Erfahrungen, deine Arbeitshaltung und Thesen, die für die Zusammenarbeit wichtig sind. Schau mal in deine Positionierung und entscheide, worauf es ankommt.
Material sammeln
Für Ideen und Material zum Warmlaufen empfehle ich dir das PDF „Über mich“ von Ricarda Kiel, Die gute Website. Ausführlich, pragmatisch, überzeugend: Ich habe nichts Vergleichbares gefunden. Richtig toll!
Spannung erzeugen
Auch Über-mich-Seiten dürfen spannend sein, sagt Dr. Annika Lamer und gibt zugleich Tipps für die Umsetzung: Erst Wendepunkte geben einer Geschichte die richtige Würze. Wenn Du mehr erfahren willst, kommst du hier zu ihrem Artikel: Ihre Über-mich-Seite mit Twist.
Vita visuell erzählen
Kunden, insbesondere Profis wie Personalentwickler, interessieren sich ganz dringend für die Berufserfahrung eines Trainers oder Coachs vor der Selbständigkeit. Nur – wie bringt man sie auf den Punkt? Die beruflichen Stationen im Stil eines klassischen Lebenslaufs aufzuzählen, ist für eine Website ganz schön langweilig und unübersichtlich.
Alternativ kannst du mit Balkendiagrammen oder mit Zahlen arbeiten: Wie viele Jahre Führungserfahrung hast du? Wie lange hast du in einer Branche gearbeitet? Wie viele Coachings hast du schon durchgeführt? Mit Zusammenfassungen wie diesen betonst du die Stärken deiner Vita.
Die neueren Website-Systeme bieten dazu fertige Module an. Eine prima Sache. Nur um eines bitte ich dich: Lass den Witz mit den 800 Tassen Kaffee, die dein Team trinkt, und den 600 Brötchen, die ihr dazu vertilgt. Der ist mir schon zu oft begegnet.
Postion beziehen, sich abgrenzen
Über-mich-Seiten, die von Wandern und Lesen erzählen, sind ganz schön fade. Wenn sich in der Beratung ein solches Szenario abzeichnet, frage ich nach Aufträgen, die der jeweilige Trainer oder Coach trotz guter Bezahlung abgelehnt hat, einfach auch Überzeugung. Wofür jemand steht, wird ja oft erst im Konflikt deutlich.
Sprich darüber, was du tust, und wofür du wirklich nicht zu haben bist. Gerade wenn du schon lange im Geschäft bist, ist das ein starkes Signal.
Personalleute erzählen, dass sie Trainer und Coaches nach der fachlichen Passung zur Aufgabe, nach Erfahrung und Persönlichkeit auswählen. Auch das Team, mit dem du arbeitest, kann das Zünglein an der Waage sein. In der Weiterbildung ist das eine Binsenweisheit: Deine Leistung und deine Persönlichkeit sind nicht voneinander zu trennen. Deine Persönlichkeit zählt. Deshalb lohnt es sich, die Über-mich-Seite aufmerksam zu gestalten.
Wenn du ein paar Anregungen gewonnen hast – sehr gut! Welche „Über mich“-Seite ist dir als besonders überzeugend aufgefallen? Schreib doch mal.
Website-Analyse selbst gemacht: Was dir die Absprungrate verrät
Die Bounce Rate oder Absprungrate gibt die Zahl deiner Besucher an, die nur eine Seite anklicken und sofort wieder gehen. Mit „Seiten“ sind alle Seiten deiner Webseite gemeint, also
die statischen Seiten,
deine Blog-Artikel
und deine Landingpages.
Die Bounce Rate gibt Auskunft darüber, ob die Inhalte deiner Webseite deine Besucher fesselt, sodass sie tiefer in die Webseite einsteigen. Sie steht für die Effektivität einer Seite. Die Bounce Rate sollte klein sein.
Gründe für eine hohe Bounce Rate
Benutzer verlassen eine Seite schnell wieder,
wenn sie auf der Seite etwas anderes finden als erwartet.
wenn die Inhalte öde sind. Guter Content zahlt sich aus.
wenn Design und Struktur abschrecken.
wenn die Seite unübersichtlich ist.
wenn sie sich nicht orientieren können.
wenn die Seite keine Möglichkeiten anbietet, tiefer einzusteigen.
wenn die Website zu langsam lädt.
Was heißt überhaupt „hoch“?
Was eine hohe Absprungrate ist, lässt sich pauschal nicht sagen: Die Absprungraten unterscheiden sich von Seitentyp zu Seitentyp und von Branche zu Branche. Websites von großen Marken haben eine geringere Absprungrate als unbekannte Seiten, weil die Besucher direkt über die Startseite einsteigen. Nach einer Adobe-Studie liegen die durchschnittlichen Absprungraten bei
Service-Seiten wie FAQ oder Selbsthilfe-Seiten 10-30 Prozent
Inhaltsstarke Websites mit hoher Sichtbarkeit (oft für unwichtige Suchbegriffe) 40-60 Prozent
Grenzen der Aussagekraft
Auftraggeber lieben Zahlen, weil sie auf den ersten Blick die Welt auf einfache Weise sortieren. Schon auf den zweiten Blick wird es jedoch wieder kompliziert:
Inhaltsstarke Websites haben häufig eine hohe Absprungrate. Der Grund: Die Besucher interessieren sich für Inhalte, lesen einen Artikel, sind zufrieden und gehen wieder. Die Seite ist trotz hoher Absprungrate vollkommen in Ordnung. Vielleicht fehlt ihr schlicht ein weiterführendes Angebot.
One Pagers, also Websites bestehend aus einer Seite, haben eine höhere Absprungrate als Websites mit einer tiefen Seitenstruktur. Das ist nur logisch: Auf einem Ein-Seiter kann der Besucher eben nicht tiefer einsteigen.
Websites mit einer hohen Anzahl mobiler Besucher tendieren zu höheren Absprungraten.
Das Auswertungs-Tool Google Analytics beispielsweise kann nicht unterscheiden, ob ein Besucher nur zehn Sekunden oder zehn Minuten auf einer einzelnen Seite verbringt. Eine hohe Verweildauer von zehn Minuten ist jedoch ein bemerkenswert gutes Zeichen.
Wenn Sie plötzlich viele Besucher haben bei gleichzeitig steigender Absprungrate, könnte ein Bot der Auslöser sein. Ein Bot ist ein Computer-System, das sich wiederholende Aufgaben weitgehend ohne menschliche Interaktion abarbeitet (Wikipedia)
Wenn eine Seite eine erfreulich geringe Absprungrate aufweist, kann ein technischer Fehler die Ursache sein.
Viele SEO-Experten empfehlen, bei einer Absprungrate von 50 Prozent hinzusehen, ohne jedoch in Panik zu verfallen. Gesunder Menschenverstand ist gefragt. Eine hohe Absprungrate kann viele Ursachen haben.
Abgesehen davon ist es geschickter, die Leistung der eigenen Website an vergleichbaren Websites zu messen, als sich an pauschalen Zahlen zu orientieren. Google Analytics unterstützt einen solchen Vergleich.
Ergänzende Metriken
Mit der Bounce Rate als singulärer Messgröße sind viele SEO-Experten unzufrieden. Alexander Holl zum Beispiel führt den „True Reader“ als ergänzendes Konzept ein. Er misst, wie weit der Besucher auf einer Seite nach unten scrollt und die Inhalte jenseits dessen liest, was auf den ersten Blick zu sehen ist (= “Above the Fold“). Für umfangreiche Inhaltsseiten, wie zum Beispiel Seminarbeschreibungen, nimmt Alexander Holl an, dass der wirklich interessierte Leser 75 Sekunden auf der Seite bleibt.
Vera Scheuering von OnPage.org schlägt vor, Besucher mit einer Besuchsdauer von weniger als zehn Sekunden auszufiltern. Von diesen nimmt sie an, dass sie sich verirrt haben und auf der falschen Seite gelandet sind. Ein zweiter Tipp von ihr geht dahin, solche Besucher herauszufiltern, die mindestens eine zweite Seite anklicken. Website-Betreiber erfahren nach und nach, wer sich wirklich für dich interessiert.
Fazit
Ihre Aussagekraft entwickeln Zahlen im Kontext. Vorsicht also vor blinder Zahlengläubigkeit. Wenn du keinen SEO-Experten an deiner Seite hast und trotzdem einen ersten Überblick gewinnen wiillst, schau hier einmal hin:
Was sind die Top Ten-Seiten deiner Webseite? Wo liegt das Besucher-Interesse? In welchem inhaltlichen Kontext sehen deine Besucher sie?
Was sind deine Flop Ten? Schau genau hin, wenn deine verkaufenden Seiten darunter sind. Dann beginnt die Spurensuche.
Wer sind die Besucher, die länger bleiben, oder einsteigen? Was sehen sie sich an?
Bei einer Bounce Rate höher als 50 Prozent schau hin – allerdings ohne Hektik.
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Was dem Künstler der Applaus, ist dem Blogger ein schöner Kommentar. Gerade weil er Mühe macht. Ein Blogger weiß zu schätzen, wenn sich jemand Zeit genommen hat.
Kommentare sind Auszeichnung, Ermutigung – ganz und gar großartig, wenn …. Ja, wenn. Und da geht es los: Aus der Sicht des Bloggers mischt sich unter die wenigen wertvollen Kommentare eine ganze Menge Spam. Er muss jeweils entscheiden: freischalten oder löschen? Meist ist die Entscheidung einfach. Manchmal nicht.
Hier meine Empfehlungsliste, damit dein Kommentar gut ankommt:
Blog-Kommentare zum Freischalten
Ein weiterführender Gedanke
Ein ergänzender Gedanke ist der Klassiker unter den Kommentaren. In die gleiche Gruppe gehören eigene Erfahrungen und Beispiele. Leser schreiben sie nur, wenn ihnen der Artikel einen Impuls gegeben hat. Sie sind das Sahnehäubchen mit Kirsche unter den Kommentaren.
Du hast einen Artikel gefunden, der dich zum Weiterdenken anregt? Du weißt nicht, wie du anfangen sollst? Versuch es doch einmal so:
„Prima Artikel, vielen Dank! Mir ist noch ein Gedanke durch den Kopf gegangen …“ „Ich habe ähnliche Erfahrungen gemacht …“ „Da ist was Wahres dran. …“ „Vielen Dank für Ihren Artikel. Ihren Gedanken finde ich treffend. Mir ist es auch schon so ergangen …“ „Ihr Artikel hat mir gefallen. Hier mein spontaner Kommentar …“ „Das kenne ich auch. Ganz ähnlich ist es zum Beispiel …“ „Ihr Artikel hat mich zur Überlegung gebracht, ob …“
Kommentare können kurz sein, das müssen sie aber nicht. Ich habe schon Kommentare im Umfang von 250 Wörtern und mehr bekommen. Das ist in Ordnung, wenn der Kommentar beim Thema bleibt.
Wenn du merkst, dass du mehr schreiben willst, kann ein eigener, neuer Artikel die bessere Lösung sein. Du betreibst keinen eigenen Blog? Vielleicht räumt dir der Autor einen Platz für einen Gastbeitrag ein. Fragen lohnt.
Dankeschön
Ein Dankeschön in der Kommentar-Funktion ist sehr viel beständiger als ein Feedback bei LinkedIn oder Facebook. Deshalb freut sich der Blogger ganz besonders über ein Dankeschön auf diesem Weg.
Das Dankeschön beschränkt sich oft auf einen Satz. Wegen der Kürze kann sich der Blogger darüber unsicher sein, ob er es mit Spam zu tun hat. Gestalte deinen Kommentar am besten persönlich, wenn du und der Blogbetreiber sich bisher noch nicht kennen.
Vielen Dank für die Anregungen …. Herr X.“ „Vielen Dank für die hilfreichen Hinweise …, Frau Y.“ „Liebe Z – danke für einen guten Artikel und starkes Argumentieren.“ „Toll, V, danke für den erhellenden Artikel.“
Gegenposition
Eine abweichende Haltung ist nicht schlimm. Sie bereichert die Diskussion. Es gehört schlicht zum guten Stil, sie freizuschalten. Schlimm sind Hass-Pamphlete.
Wenn du eine abweichende Meinung anbringen möchtest, bleib einfach sachlich, höflich und argumentiere ordentlich – so wie du es an anderer Stelle auch tun würdest. So bleibst du voll und ganz im üblichen Verhaltenskorridor.
Du musst ja nicht gleich den ganzen Artikel verreißen. Vielleicht steigst du so ein?
„Ich gebe jetzt mal den Diplom-Bedenkenträger …“ „Da habe ich aus vielen Gesprächen ein anderes Bild gewonnen …“ „Spannender Beitrag, den ich von zwei Seiten betrachte….“ „Eine hervorragende Analyse. Einige Aspekte würde ich anders gewichten. …“
Zwiespältige Blog-Kommentare
Fremder Blog als Werbeplattform
Ein Grenzgang sind Kommentare, die einen Artikel kritisieren und zugleich die Leistungen des Kommentators ins beste Licht rücken.
Alles, was recht ist: Dass sich ein Blogger auf der eigenen Plattform in den Schatten gestellt sieht, während sich der Kommentator präsentiert – das geht doch zu weit. Andere mögen das anders sehen, aber ich finde: So einen Kommentar muss der Blogger nicht freigeben. Ich tu’s jedenfalls nicht.
Gut gemacht
Wenn du einen Kommentar schreibst von der Art „toll“, „klasse Beitrag“, „gut gemacht“, ist es sehr wahrscheinlich, dass ihn der Blogger beim Spam einordnet. Spammer kommentieren nämlich genau so. Falls du und der Blogger sich nicht persönlich kennen, leitet ihn dein möglicherweise freundschaftlich-ermutigend gemeinter Kommentar in die falsche Richtung.
Geht gar nicht
Spam
Über Spam in deutscher, russischer, koreanischer oder englischer Sprache müssen wie nicht lange reden. Spam ist ein Ärgernis – nicht mehr und nicht weniger.
Ausdruck, Form
Volksverhetzende oder diskriminierende Kommentare sind verboten. Blogger dürfen sie erst gar nicht freischalten. Das ist Gesetz. Dieser Fakt ist ein wichtiger Grund, weshalb die meisten Blogger den ersten Kommentar eines Kommentators manuell freigeben. Bei dieser Regelung gehen alle folgenden Kommentare des gleichen Kommentators auf dem Blog sofort online.
Es gibt Kommentare, die nicht gesetzwidrig sind, die ich aber trotzdem nicht veröffentliche. Alles, was sprachlich in die Nähe von Fäkalien oder Gosse rückt, hat auf meinem Blog keinen Platz. Das ist eine Entscheidung, die jeder Blogger für sich trifft. Andere mögen großzügiger sein.
Die Textbeispiele sind an echte Kommentare auf meinem Blog angelehnt. Meinen Kommentatoren gilt deshalb ein dickes Dankeschön!
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