Seit vielen Jahren gehört der Artikel über die Textqualität zu den Top-Titeln auf meinem Blog. Hunderte Leser und Leserinnen wollten bereits wissen, was „Textqualität“ im Content-Marketing eigentlich bedeutet, damit sie Ziele erreichen wie: Sich einen guten Namen aufbauen. Bekannt werden. Kunden überzeugen.
Die Welle um die KI-erzeugten Texte lädt ein, die Frage neu zu stellen. Worauf solltest du also achten?
Das Besondere an Artikeln im Content-Marketing
Wir als Anbieter wollen, dass unsere Kunden unsere Leistungen buchen. Damit sie dies tun:
Müssen Sie wissen, dass es uns gibt und wie wir ihnen helfen.
Sie wollen sicher sein, dass sie mit uns an ihr Ziel kommen
und dass wir angenehme Menschen sind, mit denen sie gerne zusammenarbeiten.
Es geht also darum, zu zeigen, dass es uns gibt; um unser Angebot; um Persönlichkeit, Sicherheit und Sympathie.
Gute Artikel im Content-Marketing geben Antworten auf die fachlichen Fragen unserer Kunden und schlagen zugleich eine emotionale Brücke. Eine hohe Textqualität zeigt sich darin, dass du in deinen Texten zugleich fachliche und emotionale Fragen beantwortest.
Ausschließlich sachliche Texte – fragwürdig im Content-Marketing
Weshalb ein rein sachlicher Fokus der Textqualität schadet, möchte ich mit einem Beispiel zeigen.
Im Frühling gehen viele von uns in den Garten und schneiden die Rosen. Wer wenig Erfahrung hat und seinen grünen Daumen noch sucht, recherchiert im Netz und sucht, worauf es ankommt. Dort findet er diverse Tipp-Listen, etwa so (Quelle: Gartenflora.de):
Schneide die Rosen, wenn die Nachtfröste vorbei sind.
Entferne alle Triebe, die dünner sind als ein Bleistift.
Schneide alle sich kreuzende oder zu nahe beieinanderstehende Triebe heraus.
Und so weiter.
Das ist eine klare, einfache und praktische Anleitung. Doch macht sie Lust, sich mit dem Anbieter und seinen Leistungen zu beschäftigen? Ich fürchte, ein Leser fühlt sich gut informiert, nickt dankbar und schließt das Browser-Fester. Für einen Anbieter von Kursen für Gartenliebhaber wäre das ziemlich schlecht.
Was ist hier schiefgegangen?
Die Anleitung bezieht sich ausschließlich auf den Schnitt. Der Anbieter bleibt unsichtbar.
Wir erfahren nichts über seine Zusammenarbeit mit Kund*innen und wie er ihnen hilft.
Wir bleiben ratlos hinsichtlich der Frage, ob wir gerne mit ihm zusammenarbeiten würden. Als Persönlichkeit bleibt der Absender unsichtbar.
Auch mit Blick auf KI-generierte Inhalte in den Suchergebnislisten von Google und anderen Suchmaschinen, lassen rein fachliche Artikel fragwürdig erscheinen: Die Suchmaschinen bieten Wissen, Daten und Fakten direkt als knappe, übersichtliche Zusammenfassung dessen, was das Netz zu bieten hat. Was bereits existiert, kann eine KI in großartiger Weise auswerten und verdichten.
Ein Artikel von hoher Textqualität entwirft ein positives Zukunftsbild
Wie anders wäre es, wenn der Anbieter seinen Artikel damit eröffnen würde, wie schön der Garten im Frühsommer ist. Wenn die Blumen wieder blühen. Wenn es überall zwitschert, summt und die Sonne die Haut wärmt. Wenn wir wieder mehr ins Freie können. Dass es für dieses Sommer-Paradies wichtig ist, rechtzeitig ans Werk zu gehen und was zu tun ist.
Als Leser und Leserinnen erfahren wir,
dass der Absender unsere Begeisterung für Rosen und generell die Natur teilt
und dass er ein Profi ist, der uns zu unserem Traumziel verhelfen kann.
Ein solches Textkonzept spricht Herz und Verstand an. Ein Gartenliebhaber würde sich viel mehr als im ersten Beispiel abgeholt fühlen.
Textqualität im B2B-Geschäft
Das Beispiel mit den Rosen ist dir sicher zu blumig, wenn du im B2B-Geschäft unterwegs bist. Wie sieht wirkungsvoller Content in deiner Welt aus?
In den beratungsnahen Berufen wollen Kunden meist eine Veränderung – oft eine persönliche Transformation. In solchen Fällen ist es sinnvoll, von den typischen Hindernissen, Stolperfallen und Schwierigkeiten deiner Kunden zu berichten – und wie du ihnen hilfst, ihre Ziele zu erreichen.
Storytelling
Fall-Geschichten sind deine erste Wahl. In solchen Storys sind die Kunden die Helden, die sich auf den Weg machen. Du bist der Begleiter, der etwas hinzugibt, ohne das deine Kunden ihr Ziel nicht erreichen könnten. Das Gute an Fall-Geschichten ist, dass mögliche Kunden die gewünschte Transformation im Geiste schon einmal proben können. Während sie lesen, gleichen sie innerlich ab, ob deine Lösung etwas für sie sein könnte. Roland Kopp-Wichman hat diese Herangehensweise über viele Jahre zur Perfektion gebracht. Schau dich mal um: Der Persönlichkeits-Blog.
Wenn du solche Geschichten schreiben möchtest, achte darauf, dass deine Kunde eine gute Figur machen. Sprich am besten vorher mit ihnen. Und natürlich kannst du die Geschichten anonymisieren und verallgemeinern.
Knowhow-Artikel
So schön Fallgeschichten sind: Nicht immer hat man eine an der Hand.In dem Fall kannst du allgemein von den Problemen deiner Kunden und den Lösungswegen sprechen.
Ergänze deinen Text um einen Absatz darüber, was du an deinem jeweiligen Thema spannend findest. Oder was dich glücklich macht. Oder was du sonst damit zu tun hast.
10 Tipps für eine hohe Textqualität im Content-Marketing
Zum Schluss eine Zusammenfassung, was einen guten Artikel ausmacht:
Bedeutsam
Wähle deine Themen so, dass sich deine Kunden abgeholt fühlen. Das ist das Wichtigste. Mache dir dazu bewusst, wo sie Schwierigkeiten haben oder was sie sich von Herzen wünschen.
Manchmal fehlen Kunden Worte für das, was sie erleben. Auch das ist ein starker Ansatz im Content-Marketing: Hilf ihnen, ihre Erlebnisse einzuordnen und Worte zu finden.
Glaubwürdig
Deine Aussagen sollten richtig sein. Was selbstverständlich klingt, ist manchmal gar nicht einfach. In der Weiterbildungsszene schreibt oft einer vom anderen ab. Ich denke etwa an den Mehrabian-Mythos und die daraus folgende 7-38-55-Regel, nach der in Präsentationen nur sieben Prozent einer Botschaft verbal transportiert werden (Quelle Präsentare sowie Haufe). Das ist Unfug, wurde aber über Jahre so vertreten.
Achte darauf, Aussagen und Zitate mit vertrauenswürdigen(!) Quellen zu belegen. Bevorzuge Primär-Quellen.
Wenn du mit einer KI arbeitest, bekommt dieser Punkt noch einmal höhere Bedeutung. Bei den Textgeneratoren musst du darauf gefasst sein, dass sie falsche Aussagen erzeugen. Sie hören sich gut und plausibel an, sodass man geneigt ist, sie zu „schlucken“. Selbst Fachleute lassen sich schon einmal in die Irre führen.
Gut zu lesen
Die geringe Aufmerksamkeitsspanne im Netz ist legendär. Deshalb sollten deine Artikel, Newsletters oder Posts angenehm und leicht zu lesen sein.
Entspricht deinem Weltbild
Solange du deine Texte selbst schreibst, können sie nicht anders als deinem Weltbild zu entsprechen. Solltest du mit einer KI arbeiten, übernimmst du das Weltbild der Daten, auf der die KI trainiert ist. Prüfe deshalb deine Textentwürfe sorgfältig auf Schubladendenken, Stereotype und Vorurteile.
Unterstützt deine Ziele
Willst du bekannter werden, den Verkauf unterstützen oder dein Image polieren? Am liebsten wollen wir alles! Ich weiß. Die Eier-legende Wollmilchsau kann ich dir leider nicht versprechen. Wie du deine Themen setzt, um bestimmte Ziele zu erreichen, habe ich hier beschrieben: Content mit Wirkung für Reichweite, Image und neue Kunden.
Erlaubt Nähe
Berichte von dem, was dich an deiner Geschichte bewegt. Teile deine Erfahrungen und generell deinen Blick auf dein Business. Löse dich von der Idee, reines Wissen zu teilen. Stelle dir stattdessen deinen Artikel als einen Beitrag zum Dialog vor: Wie stellst du dir die weitere Entwicklung in deinem Fachgebiet vor? So machst du dich als Mensch erkennbar und bleibst zugleich thematisch bei deinem Business.
Weist deine Autorität aus
Deine Autorität wird in Details erkennbar; darin, wie vertraut und selbstverständlich du von deinem Thema, von Hindernissen und von Lösungen sprichst. Deine Leser*innen spüren das. Mache dir also bewusst, in welchen Bereichen du als Autorität gelten kannst und wähle demnach dein generelles, übergeordnetes Thema aus.
Enthält eine Botschaft
Achte darauf, dass dein Artikel ein erkennbares Ende hat: Denke an eine Botschaft, ein Fazit, eine Empfehlung, eine Einladung zum Dialog oder zum Handeln.
Textqualität in einem Satz
Wenn du magst, kannst du meine Zehn-Punkte-Liste als Checkliste verwenden. Es wäre mir allerdings nicht recht, wenn sie jemand als starres Korsett verstehen würde. Worauf es ankommt, ist dies: Texte im Content-Marketing benötigen die Botschaft: „Ich verstehe dich und ich kenne den Weg zu deinem Ziel“. Guter Content soll das Herz und den Verstand ansprechen. Das ist aus meiner Sicht das Wichtige.
Ich wünsche dir herzlich viel Erfolg!
Vollständige Neubearbeitung des Artikels im Januar 2023 / Erstmals erschienen am 6. August 2010
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Dir folgen hauptsächlich Kollegen?Auch schön. Doch mit deinem Kanal wolltest du andere Follower ansprechen, vor allem End-Kunden … Was jetzt?
Applaus von Kollegen tut gut. Er bestätigt dich und ist ein Zeichen von Respekt in deiner Fachwelt.
Solange ich bei Twitter aktiv war, erging es mir ebenso. Zu Beginn war ich begeistert, mit meinen Tweets überhaupt Menschen zu erreichen und sie teilweise sogar außerhalb von Twitter zu treffen. Die Zahl der Follower stieg. Doch mit der Zeit schlich sich Unmut ein: Eigentlich hatte ich doch etwas anderes vorgehabt. Wo waren eigentlich meine Kunden?
Es gab viele Gründe, bei Twitter auszusteigen. Unter anderem ist der Tonfall rau geworden. Doch in einem Punkt muss ich mich selbst an die Nase fassen:
Als Fachfrau für Content-Marketing interessiere ich mich für Tools, Hacks und Lösungen. Wie kann man das machen? Wie geht das? Das wollte ich immer wissen und darüber hatte ich gepostet und bei Kollegen gelesen. Rund 10 Jahre lang. Immer und immer wieder. Ich war fachlich vorangekommen. Allerdings hatte ich vergessen, wie es ist, einzusteigen. Ich hatte meine Kunden abgehängt.
Wo holst du deine Fans und Follower in den Social Media ab?
Mach es besser als ich und frage dich: Wo stehen deine Kunden?
Sind es Fachleute oder Menschen, die zumindest eine Grundbildung in deinem Fach haben?
Fachleute interessieren sich meist für Neuigkeiten am Markt. Wie andere an Probleme und Aufgaben herangehen. Inwieweit es sinnvoll ist, Dinge einmal ganz anders anzusehen. Up to date zu bleiben.
Arbeitest du mit Einsteigern?
Ihre Fragen sind etwas anders gelagert: Ergeht es anderen ebenso? Welche Lösungswege gibt es? Was ist das Passende für mich? Woran kann ich mich orientieren?
Bewegen sich deine Postings auf einem zu anspruchsvollen Level?
Die Welt ist weder schwarz noch weiß. Verstehe meine Einteilung deshalb bitte als zwei Pole. Es mag sein, dass du dich dazwischen bewegst – nicht zuletzt, weil du zwei unterschiedliche Typen ansprichst.
Wenn du jedoch bemerkst, dass kaum ein Einsteiger oder Anwender auf deine Kommunikation reagiert, dafür viele Fachleute, denke über die Ausrichtung deiner Inhalte nach.
Optimierst du deine Kommunikation für die falsche Blase?
Achte darauf, wer auf deine Inhalte reagiert. Wenn du dich ausschließlich an den Reaktionen orientierst, kann es passieren, dass du deine Inhalte für die falsche Zielgruppe optimierst – Menschen, die dir gewogen sind, jedoch niemals bei dir buchen werden. Du läufst Gefahr, viel Zeit und Energie in deine Social-Media-Kanäle zu stecken, ohne etwa zu erreichen.
Die Herausforderung ist nicht ohne: Ich empfinde es als schwierig, sich von dem unmittelbar sichtbaren Feedback zu distanzieren.
Dennoch ist es wichtig, die Augen auf das Ziel auszurichten und inhaltlich auf Linie zu bleiben, auch wenn möglicherweise die Reaktionen abnehmen. Achte auf die Kultur in deiner Branche. Manche Zielgruppen diskutieren und kommentieren einfach nicht gerne.
Deine Kommunikation kommt dennoch an. Die Erfahrung mache ich mit einem Kunden, der sich an Finanz-Menschen mit Technik-Affinität wendet. Ein wirklich hartes Pflaster! Kommentare haben wir in fünf Jahren Zusammenarbeit noch nie bekommen. Doch wenn wir Einladungen zu den Webinaren versenden, gehen Anmeldungen zuverlässig ein. Likes und Kommentare sind nicht alles!
Am sichersten fährst du, wenn du deine Themen an deinen Zielkunden entlang entwickelst und deiner Linie treu bleibst. Wie du überzeugende Inhalte findest, erfährst du hier: Was deine Leser tatsächlich von dir lesen wollen.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Weshalb Schreiben dennoch lohnt und wie du den Unterschied machst.
Ich bin sprachlos 😳. Die Leserin möchte unbedingt mit mir arbeiten. Sie hat mein Buch „Der Website-Coach“ gelesen und findet es klasse.
„Es ist aber schon etwas in die Jahre gekommen“, wende ich vorsichtig ein. – „Da warst du aber sehr progressiv mit deinem Konzept. Tolle praktische Ideen!“, gibt sie zurück.
So geht das fast eine halbe Stunde.
👉 Gibt es ausführlichere Literatur zur Gestaltung von Webseiten? – Ja. 👉 Gibt es Profis, die in den Teilbereichen tiefer eintauchen als ich (SEO, Technik & Co.)? – Ja.
Es ist alles schon geschrieben worden. Auch ausführlicher. Die Kundin mag jedoch meinen Stil: Wie ich das Projekt „Webseite“ strukturiere. Worauf ich den Blick lenke. Die Praxis-Tipps am Rande.
Ich hatte nie vor, alles zu erzählen, sondern das, was Selbstständige wissen müssen, um das Projekt zu steuern oder selbst umzusetzen.
Das ist der Punkt, wenn du dich fragst, weshalb du auch noch schreiben solltest, wo doch alles gesagt ist:
Du hast deinen eigenen Blick auf die Welt und dein Thema. Texte wie Artikel oder Bücher sind Möglichkeiten, diesen Blick für andere zugänglich zu machen.
Wann solltest du anfangen, zu schreiben? Die beste Zeit ist jetzt 👍 !
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Artikel versiebt? Weshalb die Risiken anders liegen, als du denkst und was du tun kannst.
Viele Content-Creators am Start machen sich Sorgen, dass sie mit ihrem Content eine schwache Figur machen könnten.
Das kann ich gut verstehen. Ich erinnere mich an meine Anfänge und meine Aufregung, wenn ich den Senden-Button gedrückt hatte. Doch rückblickend muss ich sagen: alles halb so wild. Was kann wirklich passieren?
Sagen wir, du bist Selbstständiger in Coaching oder Beratung. Du bist nicht gerade aktiv in der Politik oder hast ein anderes Thema, das die Emotionen hochschlagen lässt.
Artikel versiebt – es ist passiert: Drei Sorgen und was jeweils zu tun ist
Keiner liest deinen Artikel
Du hast dir Mühe gegeben und Zeit investiert – und die Resonanz liegt bei null. Irgendwie interessiert dein Thema keinen. Das große Schweigen ist nicht schön. Es wird jedoch nichts Dramatisches passieren.
Die Fülle im Netz ist gewaltig. Wenn dein Artikel an deinen Leser*innen vorbeigeht, lesen sie ihn eben nicht.
Etwas stimmt nicht mit dem Thema
Wenn niemand auf deinen Artikel reagiert und du annehmen musst, dass du deinen Artikel versiebt hast, versuche die Ursachen herauszufinden: Ist das Thema deinen Kunden „nah“? Spricht es ihnen aus dem Herzen?
Geht es auf ihre Wünsche, Fragen und Sorgen ein?
Hilft dein Content deinen Lesern, ihre Situation einzuordnen oder ein Problem zu lösen?
Gibt er ihnen einen Eindruck davon, wie es ist, mit dir zu arbeiten?
Solltest du jedes Mal „Nein“ sagen, prüfe dein Thema.
Menschen lesen eine Menge, wenn sie das Lese-Angebot als nützlich einschätzen. Sorge dafür, dass sich dein Content für deine Leser*innen lohnt
Die Überschrift ist schwach
Oder liegt es an der Überschrift? Dies ist die Möglichkeit zwei. Die Überschrift ist so etwas wie der eingebaute Anzeigenteil eines jeden Artikels: Sie ist das Erste, was dein Leser sieht. Anhand der Überschrift entscheidet er, ob es sich für ihn lohnt, in deinen Artikel einzusteigen. (Lies weiter unter Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand.)
Eine schwache Überschrift untergräbt den Erfolg eines ansonsten großartigen Artikels.
Dritte Möglichkeit: Dein Artikel ist noch nicht in deinem Netzwerk angekommen. Dein Artikel findet reichlich Leser, wenn ihn andere in ihren Netzwerken empfehlen. Wichtig ist, dass Menschen aus deinem Netzwerk auf deinen Artikel aufmerksam werden und eine Leseempfehlung bei LinkedIn, Facebook & Co. aussprechen.
Daraus ergeben sich als Handlungsmöglichkeiten für dich:
Habe Geduld! Kündige deinen Artikel noch einmal in deinen Netzwerken an. Deine besten Empfehlungsgeber waren vielleicht offline, als du deinen Artikel publiziert hast.
Mache dich unabhängig vom Zufall und sprich gute (!) Bekannte mit der Bitte an, deinen Artikel wohlwollend zu lesen und weiterzugeben.
Experimentiere mit unterschiedlichen Postings: Schreibe mehrere Posting-Texte als Ankündigung für deinen Artikel und beobachte, welcher die meisten Reaktionen bewirkt.
Und korrigiere den möglicherweise versiebten Artikel. Die Möglichkeit, Artikel nach der Veröffentlichung anzupassen, besteht immer.
Fiese Kommentare
Du stehst noch am Anfang und dein Netzwerk ist klein? Komfortabel ist das nicht, doch für die geringe Leserzahl gibt es dann eine gute Erklärung. Bleibe am Ball und baue dir dein Netzwerk auf.
Die Angst vor negativen Kommentaren ist eine der größten Sorgen bei Content-Creators am Start. Man kann es nicht oft genug sagen: Auf deinem Kanal bist du der Chef oder die Chefin. Unsachliche, blöde, beleidigende oder unhöfliche Kommentare brauchst du auf deinem Blog nicht freizuschalten! In den Social Media kannst du unangenehme Zeitgenossen blockieren. In den vielen Jahren, die ich schon blogge, ist mir übrigens noch niemand wirklich dumm gekommen. Das hat einen Grund: Keiner gerät wegen Tipps für Content-Marketing und Bloggen aus der Fassung.
Die Gefahr für unangemessen negative Reaktionen steigt in dem Maße, wie du dich weltanschaulich-polarisierenden Themen zuwendest und die Leserzahl steigt. Du hast es in der Hand: Die Themen wählst du!
Falls jemand jedoch berechtigte Kritik äußert, solltest du das aushalten. Das gehört zum guten Ton. Auch wenn es dich wurmt: Bedanke dich für den Impuls und gehe zur Tagesordnung über. Während du dich noch beschämt fühlst oder dich ärgerst, sind die anderen mit dem Kopf schon beim nächsten Thema. Mache also möglichst wenig Wind. Dann fällst du am wenigsten auf.
Übrigens: Das Faktenkontor und na news aktuell haben PR-Profis nach den wichtigsten Ursachen für Kommunikationskrisen gefragt: Das Vertuschen eigener Fehler ist mit deutlichem Abstand der wichtigste Auslöser!
Dein Artikel wirkt sich negativ auf dein Image aus
Stellen wir uns vor, ein Personalentscheider liest deinen Artikel und mag ihn nicht. Er hält ihn für schlecht.
Ist der Artikel wirklich schlecht oder vertritt der Entscheider eine andere Weltanschauung? Wenn letzteres gilt, hast du womöglich sogar Glück gehabt und bist um eine kräftezehrende, unangenehme Verhandlung mit ungewissem Ausgang herumgekommen.
Ist dein Artikel tatsächlich inhaltlich fragwürdig? Das wäre allerdings übel! Halte dich an Themen, bei denen du fachlich fest im Sattel sitzt.
Ein Leser hätte sehr wohl als Kunde zu dir gepasst, doch er erkennt dich nicht als den Richtigen oder die Richtige. Auch das ist ein echtes Übel! Tritt einen Schritt zurück und beschäftige dich mit den Fragen, Themen und Wünschen deiner Kunden.
Auch das gibt es: Content, den du einmal richtig fandest, passt jetzt nicht mehr zu dir: Du hast deine Meinung geändert. Die Welt dreht sich nun einmal und du mit ihr. Ob seit der Veröffentlichung zwei Wochen oder drei Jahre vergangen sind: Content auf deiner Webseite, zu dem du nicht mehr stehst, darfst du löschen. Das solltest du sogar. Prüfe regelmäßig deine Publikationen, die du freigeschaltet hast.
Das größte Risiko …
Du merkst: Selbst wenn du einen Artikel versiebt hast, kann fast alles geheilt werden. Auf Dauer schlimm wäre es, von Dingen zu schreiben, von denen du keine Ahnung hast. Dass das keine gute Idee ist, versteht sich allerdings von selbst.
Eine viel größere Gefahr liegt darin, dauerhaft an den Leser*innen vorbeizuschreiben.
Von der Hand zu weisen, ist dies nicht: Selbst etablierte Unternehmen wissen oft nicht genau, was ihre Kunden beschäftigt.
Ich vermute, dass in dem Nicht-Genau-Wissen, was die Kunden lesen wollen, ein großer Teil der Verunsicherung liegt, die viele beim Schreiben spüren. Doch auch dieses Risiko kannst du steuern, indem du mit deinen Kunden sprichst und sie fragst, wo bei ihnen der Schuh drückt.
Artikel erstmals veröffentlicht am 2. Oktober 2019. Update am 30. September 2022.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Aufbau, Formulierungshilfen, Erfolgsfaktoren für die wichtigsten Artikel-Typen
Du hast eine Artikel-Idee. Sagen wir, du möchtest etwas über die Resilienz schreiben, und zwar ganz speziell über die Resilienz angesichts der schwierigen Welt-Lage.
Schreibst du einen Know-how-Artikel, einfach aus Gewohnheit?
Das kann man so machen, natürlich. Doch es gibt andere Möglichkeiten. Fünf beliebte Artikel-Typen habe ich aufbereitet und ich wette: Dein Resilienz-Thema könntest du in jeder Form vorstellen, immer mit einem etwas anderen Twist.
Möchtest du es einmal ausprobieren?
Tipp-Liste (Listicle)
Kennzeichen
Tipp-Listen sind weitverbreitet. Sehr weit verbreitet. Nicht wenige Autoren winken ermüdet ab: schon wieder eine Liste? Doch aus gutem Grund sind sie nicht kleinzukriegen: Seitenlange Artikel wirken schon auf den ersten Blick anstrengend. Listen hingegen versprechen einfache, schnell verdauliche Information.
„Der Leser kann sich kinderleicht orientieren und anhand der Zwischentitel mühelos Informationen wiederfinden. Vor allem komplexere oder eher trockene Themen lassen sich mit einer Tippliste außerdem oft verständlicher aufbereiten“,
Das bedeutet: Die Lesefreundlichkeit ist bei Listen direkt eingebaut.
Erfolgsfaktoren + Lesenutzen
Am besten funktionieren Tipps, die dein Publikum direkt und leicht umsetzen kann.
Beschränke am besten die Zahl deiner Tipps. Für dein Publikum sind Tipplisten deshalb so erfreulich, weil sie eine Vereinfachung versprechen. Du als Experte nimmst deinem Publikum Arbeit ab, weil du aus der unübersichtlichen Vielfalt, die uns die Welt bietet, das Beste auswählst. Insofern sind Tipplisten mit 50 Positionen fragwürdig, denn sie verschieben das Problem der Auswahl an das Publikum. Aus meiner Sicht sind gute Tipplisten kurze Listen.
Mit einem Know-how-Artikel greifst du ein Thema oder eine Frage aus deiner Berufswelt auf. Dabei hast du die Gelegenheit, einen Gedanken etwas ausführlicher zu beleuchten, als es in den Social Media üblich ist.
Erfolgsfaktoren
Bei der Auswahl deiner Themen hast du alle Freiheiten. Darin steckt zugleich ein Risiko: Allzu schnell geht der rote Faden verloren. Am besten machst du dir gleich zu Beginn die zentrale Aussage deines Artikels bewusst und sorgst dafür, dass deine Argumente, Aussagen und Beispiele konsequent darauf einzahlen.
So machst du dir die Aufgabe leicht: Versuche, eine Frage deiner Kunden zu beantworten. Versetze dich dazu in eine Situation, die dir vertraut ist – etwa ein Kundengespräch oder ein Vortrag in einem Seminar. Schreibe auf, was du in dieser Situation sagen würdest, um die Fragen zu beantworten. So sicherst du für deinen Artikel ein gutes Tempo und einen hohen Lesenutzen.
Achte zugleich auf eine respektvolle Haltung zu deinem Publikum: Deine Positionen sollten für deine Leser und Leserinnen nachvollziehbar sein. Vermeide deshalb Manipulationen und Behauptungen. Vorsicht, deshalb auch vor rhetorischen Fragen: Verwende sie, wenn überhaupt, mit Sorgfalt.
Lesenutzen
Ein guter Knowhow-Artikel greift eine Frage auf, die deinem Publikum unter den Nägeln brennt. Zugleich hilfst du ihm, die eigene Welt zu sortieren.
Mit einem Knowhow-Artikel präsentierst du dich als ein Experte, der die Welt seiner Kunden wirklich kennt. Sehr sympathisch!
Berichte vermitteln Informationen, Geschichten geben Erfahrungen wider, heißt es bei Roy Peter Clark: „Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben“. Bericht und Story zu kombinieren, ist eine tolle Idee, denn mit einem solchen Artikel sprichst du Herz und Verstand deines Publikums zugleich an.
Geschichten und Storys sind groß in Mode, und das mit gutem Grund. Mit einer Story werden vielschichtige Situationen für deine Leser und Leserinnen sofort fühlbar. Schneller kannst du kaum in ein Thema einführen. Zudem ist unser Gehirn auf Geschichten programmiert: Sie bleiben im Gedächtnis hängen.
Erfolgsfaktoren
Der Boom hat jedoch eine Schattenseite: In der Begeisterung für Storys wird oft jede noch so banale Episode zur Story aufgeblasen. Dies kann nach hinten losgehen, wie ein Thread bei Twitter zeigt:
Ideen für deine Storys findest du in deiner Berufspraxis. Alternativ kannst du mit Erlebnissen aus deinem persönlichen Alltag arbeiten und diese als Analogien verwenden. Sei jedoch kritisch und mache dir am besten zuerst die Botschaft deines Artikels bewusst: Welchen Satz sollen deine Leser und Leserinnen mitnehmen? Hast du eine passende Geschichte parat – klasse. Dann nimm sie.
Lass dich jedoch nicht unter Druck setzen, wenn du gerade keine hast. Ein Bericht kann spannend sein und eine Story eine echte Schlaftablette!
In einer guten Geschichte überwinden die Helden schwierige Situationen. Als Absender einer Story solltest du deshalb bereit sein, auch dunkle Themen aufzugreifen.
„Besonders schwierig sei es, wenn Unternehmen sich selbst als Helden darstellen wollen. Durch diese Falschinterpretation fehle oft die Bereitschaft, Schwächen oder tragische Elemente aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln. Ohne diese Tiefe aber könne keine vollkommene Geschichte entstehen, noch das Unternehmen sympathisch dargestellt werden. Eine weitere Missinterpretation des Storytellings von Unternehmensseite bestehe darin, andere belehren zu wollen. Manipulation und Propaganda solle vermieden werden, indem nicht die Geschichte das Ergebnis zum Ziel habe, sondern eine Bewusstseinsveränderung im Fokus stehe.“
Lesenutzen
Mit einer guten Story verschaffst du deinem Publikum einen einfachen Zugang zu einem vielschichtigen Problem.
Fünf Artikel-Typen: der Vergleich und die Bewertung von Lösungen
Kennzeichen
Mit einem Vergleich wägst du Lösungen und Möglichkeiten gegeneinander ab. Dabei skizzierst du mit wenigen Sätzen die Varianten und zeigst anschließend die Vor- und Nachteile.
Ähnlich wie bei einer Tipp-Liste hast du es hier weniger mit einem durchkomponierten Artikel zu tun, als mit einer Auflistung.
Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren der Tipp-Liste gelten weitgehend auch für den Vergleich: Mach es deinem Publikum möglichst einfach und gestalte deinen Vergleich übersichtlich. Mehr noch:
Vergleiche rufen geradezu nach einer formalen Gestaltung. Wenn du willst, kannst du deinen Artikel sogar in einer Tabelle entwerfen. Grafische Mittel werten deinen Vergleich auf: Kleine Grafiken findest du zum Beispiel hier: Get Emoji.
Lesenutzen
Mit einem Vergleich hilfst du deinem Publikum, Lösungen gegeneinander abzuwägen und zu einer Entscheidung zu kommen.
Gerade in unruhigen Zeiten wünschen sich Menschen Orientierung und wollen ihre Meinung prüfen. Zudem wollen dich deine Kunden kennenlernen und wissen, mit wem sie sich in ein Boot setzen. Meinungsartikel sind deshalb gerade jetzt eine starke Form. Zumal sie zum Dialog einladen. Allerdings können sich kritische Positionen unter die Rückmeldungen mischen.
Niemand mag sich unnütz Watschen einfangen: Wie also gelingt es, kritische Reaktionen abzufedern und die eigene Position überzeugend und gut durchdacht zu präsentieren?
Erfolgsfaktoren
Bei LinkedIn ist mir eine Slidershow von Dr. Adem Mulamustafić zu einem Beispiel von Robert Habeck aufgefallen. Das Thema ist ein wirklich gewichtiges: die Lieferung schwerer Waffen an die Ukraine. Habeck nutzt eine Drei-Schritt-Formel, um seine Position zu erklären und zu verteidigen. Dieser Dreischritt ist als “Trias des Überzeugens nach Aristoteles” bekannt. Eine ausführliche Beschreibung findest du bei Grin “Ethos und Pathos in der Rhetorik des Aristoteles”.
Lesenutzen
Der argumentative Aufbau sorgt dafür, dass sowohl Herz als auch Verstand des Publikums angesprochen wird. Zugleich lädt der Aufbau dazu ein, einen Ausflug in die Argumente der Gegenseite einzubauen und so Verständnis und Respekt anzuzeigen.
Dies scheint mir die Hohe Schule der Rhetorik zu sein.
Selbst habe ich diese Form noch nicht angewendet. Doch angesichts der aktuell verbreiteten Diskussions(un)Kultur finde ich sie so überzeugend und wichtig, dass ich sie hier vorstellen möchte.
Schau dir doch einfach das Original an.
Beispiel
„Öffnung für Argumente“ von Dr. Adem Mulamustafić am Beispiel eines Statements von Robert Habeck.
Ich wünsche dir viel Erfolg!
Herzliche Grüße Kerstin
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
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