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Sympathische Kommunikation: Was für deine Fans und Follower zählt

Sympathische Kommunikation: Was für deine Fans und Follower zählt

Was bedeutet „sympathische Kommunikation“ aktuell? Alles ändert sich, auch die Kommunikation. So gewinnst du die Sympathie deiner Fans und Follower heute.

„Menschen kaufen von Menschen“: Das Wort kennst du bestimmt. Sympathie und Vertrauen sind wichtige Größen, wenn es darum geht, eine stabile Kundenbeziehungen herzustellen. Sie legen die Basis dafür, dass sich deine Neu-Kunden gerne und mit Neugier deinem Angebot widmen.

Neu ist dieser Gedanke nicht, doch in letzter Zeit hat er einen gehörigen Schub bekommen. Schon länger erleben wir einen Wertewandel, der sich in der Pandemie zusätzlich beschleunigt hat. Wie also schaffst du es, persönlicher und emotionaler zu kommunizieren, und zwar zeitgemäß?

Was die Kommunikation heute prägt

Unsere Welt ist unsicherer geworden. Veränderlicher. Dynamischer. Strukturen, die uns früher Halt gegeben haben, lösen sich immer mehr auf. Wer kann noch von sich sagen, dass er seinem Verein ein Leben lang treu ist? Vielmehr sind wir auf ganzer Linie Nomaden geworden, die sich privat und beruflich hier, da und dort niederlassen, je nachdem, was die Situation gerade verlangt. Großen Institutionen wie den Kirchen oder den Parteien trauen wir nicht mehr. Und als wäre das nicht genug, sitzen viele von uns mehr oder weniger alleine im Homeoffice. Vereinsamung greift um sich.

In dieser Situation suchen Menschen nach Haltepunkten und Orientierung. Unternehmen können in die Lücke springen. Ich sage bewusst „können“, denn ein Selbstläufer ist das nicht (Quelle: Transforming Brands, zukunftsinstitut).

So bitte nicht!

Willst du auch in Zukunft die Sympathie deiner Kunden gewinnen, vermeide Verhalten wie dieses:

Deine Kunden instrumentalisieren

Kunden mögen es nicht, ausgepresst, schlecht informiert und ausgebeutet zu werden. Wer will schon Objekt kurzfristigen Gewinnstrebens sein? Banken, Versicherungen und Mobilfunk-Anbieter haben sich in dieser Sache einen unrühmlichen Namen gemacht. Doch auch unter Trainern, Beratern und Coaches existiert diese Denkweise. Sie versteckt sich oft hinter einer „geschickten“ Verkaufsstrategie und meint etwa ein Geschäftsmodell, bei dem der Kunde in ewiger Abhängigkeit des Beraters oder Trainers bleibt.

Das eine sagen – das andere tun

Offensichtlich unökologisches und unsoziales Handeln ist immer unsympathisch. Doch auch Feigenblatt-Aktionen kommen schlecht an: Wenn pro Bierkiste ein Euro für den Schutz des Regenwalds abgegeben wird und der Rest bleibt, wie gehabt, leidet die Glaubwürdigkeit. Sieht so wahrhaft ökologische Verantwortung aus?

„Walk your Talk“, kann man da nur sagen: Wer „Nachhaltigkeit“ von sich behauptet, sollte sie glaubwürdig in sein Geschäftsmodell integrieren. Wer „Respekt“, „Augenhöhe“ und „offene Kommunikation“ für sich reklamiert, sollte diese in seiner Kommunikation leben.

Mit reinem Nutzen langweilen

Produkte und Dienstleistungen haben einen Nutzen. Ein Schuh etwa hält die Füße warm und schützt beim Gehen vor Verletzungen. Doch ist das der Grund, weshalb wir uns für einen Schuh entscheiden?

Wir Kunden wollen eine Geschichte hören. Etwas womit wir uns identifizieren können und das uns sagt: „Hier bin ich richtig. Das gefällt mir. In diesem Unternehmen arbeiten Leute von meinem Stamm. Ich möchte dazu gehören.“ Eine glaubwürdige Idee oder ein Versprechen weckt unsere Kauflust mehr als der reine Nutzen. Sprich also darüber, wie du zu deinem Angebot gekommen bist, welche Hürden du selbst überwinden musstest und was für dich heute besser besser geworden ist.

Gut für dich

Vielen Selbständigen war das reine Gewinnstreben schon immer ein Graus. Es dürfte für sie eine gute Nachricht sein, dass sich die Zeiten geändert haben und dass vordergründige Schlauheit nicht mehr schlau ist.

Sympathische Kommunikation: Mach es so

Überdenke die Ausrichtung deiner Kommunikation

Bisher haben wir ein gutes Profil oder eine Positionierung als Antwort auf die Fragen verstanden: „Wer bin ich in dieser Business-Welt? Weshalb sollte sich ein Kunde für mich entscheiden?“ Bei dieser Interpretation gibt es einen deutlichen Ich-Bezug. Die Frage „Was will ich? Was mache ich? Was qualifiziert mich?“ nimmt einen großen Raum ein.

Das hat Folgen für die Kommunikation. Die eigene Expertise zu belegen, wird zum Schwerpunkt. Bei Xing und Linkedin lässt sich das gut beobachten.

Was könnte außerdem der rote Faden deiner Content-Strategie sein? Seit einiger Zeit finde ich diese Alternative: Was kann ich besonders gut? Was braucht diese Welt? Wie kommt beides zusammen? Was ist mein Beitrag zum Ganzen? In diesem Szenario richtet sich die Kommunikation rückhaltlos an der Frage aus, wie du deinen Kunden und Followern helfen kannst.

Ziemlich charmant, finde ich. Denn diese Interpretation lässt Raum für persönliche Entfaltung und Individualität, ohne einen Ego-Trip zu begründen.

Psychologische Sicherheit

In der Führungsarbeit und der Teamentwicklung gibt es den Begriff schon eine Weile: psychologische Sicherheit. Er hat etwas mit der Gewissheit zu tun, gut aufgehoben zu sein und sich in einem vertrauenswürdigen und grundsätzlich wohlwollenden Umfeld zu bewegen.

Auch unsere Fans und Kunden freuen sich daran. Psychologische Sicherheit in der Kundenbeziehung zeigt sich darin, deutlich zu sagen, was dein Kunde von dir erwarten darf, was du kannst und wo du Grenzen ziehst.

Inspiration

Kunden wollen etwas erleben, etwas lernen, wachsen und das Sichtfeld erweitern. Dann nämlich fühlen sie sich lebendig. So sind die Menschen eben.

Lass deine Kunden also staunen, hinter den Spiegel blicken und Dinge erfahren, an die sie bisher nie gedacht hatten: Deine Kunden sind gespannt, was du ihnen zu erzählen hast.

Werde dir deiner Vorbild-Rolle bewusst und nimm sie an

Jeder Selbständige besetzt mit seinem Business ein Thema und nimmt dafür eine Vorbild-Funktion ein. Werde dir dessen bewusst und fülle diese Rolle aus, denn dein Kunde entscheidet sich für dich, wenn er sich mit dir identifizieren kann. Kombiniert mit unbedingter Zugewandtheit zu deinen Kunden, Vertrauenswürdigkeit und Inspiration hast du für deine Kommunikation viel erreicht.

Spannung bis zum Schluss

Spannung bis zum Schluss

Acht Kniffe für mehr Spannung in deinem Content

Du strengst dich an. Du gibst alles. Und dann liest dein Leser nur die Überschriften deiner Blogartikel oder hört den ersten Abschnitt deines Podcasts. Bestenfalls steigt er dort ein, wo es für ihn spannend wird. Es ist ein Drama! 

Du willst dich nicht damit abfinden? Sehe ich auch so. Doch wie gelingt es, deine Fans und Follower bis zum Schluss zu fesseln?

In der Autoren-Trickkiste habe ich acht Tipps gefunden: 

Tipp 1: Spannend ist, was dein Publikum spannend findet

Beobachte dich einmal selbst: Spannend ist, was für dich und dein Leben wichtig ist. 

Deinem Publikum ergeht es natürlich ebenso. Oft musst du dein Thema einfach so ins Licht drehen, dass dein Publikum einen Bezug zu sich herstellen kann: Welchen Platz hat dein Thema im Leben deiner Fans und Follower? Wo erleben sie es selbst? Der Trick ist einfach, aber wirkungsvoll.

Tipp 2: Spannung kommt manchmal in Verkleidung daher

Als spannend nimmt dein Leser oder Zuhörer solche Themen wahr, an denen er innerlich beteiligt ist. Was ihn fesselt, kann er oft gar nicht sagen. Aus seiner Sicht ist dein Content ganz einfach gut. 

Wenn dein Leser „spannend“ sagt, spricht er von seiner Empfindung. Der Trigger bleibt verborgen. Es gibt viele Trigger oder Motive, darunter Bestätigung, Neugier, Unterhaltung, Zugehörigkeit zu einer Peer Group, der Blick hinter die Kulissen, sich selbst verstehen, Angst vor Fehlern, Antworten auf praktische Fragen und anderes mehr. 

Wenn du über Spannung in deinem Content nachdenkst, mach dir die Motive deines Publikums bewusst. Damit gewinnst du die Möglichkeit, diese Motive gezielt anzusprechen. 

Wenn du dir etwa vorstellst, dass dein Leser oder dein Zuhörer gerne ein erfolgreicher Unternehmer wäre, kannst du deine Überschrift so wählen: „So denken erfolgreiche Unternehmer. Was sie von anderen unterscheidet“. Danach listest du deine Beispiele auf. Das will er mit Sicherheit wissen.

Tipp 3: Vorfreude steigert die Spannung

Spannung arbeitet oft mit den Mitteln der Andeutung. Dies steht scheinbar in Widerspruch zu der Empfehlung, alles Wichtige gleich zu Beginn eines Content-Stücks zu sagen. 

Du rettest dich, indem du mithilfe der Überschrift und der Einleitung das „Geschenk“ ankündigst, ohne es aus der Verpackung zu nehmen. Soll heißen: Zu Beginn versprichst du einen tollen Tipp, eine ungewöhnliche Erkenntnis oder was immer du sagen möchtest an. Erst am Schluss präsentierst du die Details

Tipp 4: Foreshadowing

Lass uns über Schreibtechniken sprechen. Zuerst das Foreshadowing. 

Beim Foreshadowing wirfst du deinem Leser ein Detail zu, ohne die Bedeutung zu erklären. Erst am Schluss löst du das Geheimnis auf. 

Ein Beispiel: Du lässt den Postboten hochleben, der ein Buch ins Haus bringt. Eigentlich geht es dir jedoch um das Buch. Es löst eine Kette von Erkenntnissen aus und bringt schließlich die Lösung. 

Besonders wirkungsvoll ist die Technik, wenn ein kleines, unscheinbares Detail eine große Bedeutung gewinnt. Deinen Content kannst du so aufbauen: 

  • Das Detail präsentieren.
  • Den Leser oder Zuhörer in Szene setzen: Worum geht es hier? Wie ist die Situation?
  • Die Hintergründe erklären.
  • Die Auflösung präsentieren.

Artverwandt ist die schräge Frage nach dem Muster: „Was ein Krimi und ein erfolgreiches Coaching gemeinsam haben“.

Die schräge Frage deutet eine Parallele an, die der Autor nach und nach aufwickelt. Das Muster ist sehr verbreitet und ich finde es etwas überstrapaziert – offen gestanden. 

Tipp 5: Dilemma

Mit einem Dilemma blickst du deinem Publikum tief ins Herz: Wie soll es sich verhalten und was tut es wirklich? Was wünscht es sich und was bekommt es? 

Das Dilemma bezieht seine Kraft aus dem Hin und Her zwischen Wollen und Sollen. Moral und Wunsch. Das Bessere oder das Bequemere. Einerseits schon, aber andererseits …: Das ist die Triebkraft des Dilemmas.

Texterprofis sprechen von einem Konflikt. Ich habe das Wort bewusst vermieden, weil Trainer, Berater und Coaches nach meiner Beobachtung reflexhaft an Auseinandersetzungen zwischen Menschen denken. 

Auch das ist ein Konflikt, natürlich. Doch ebenso gut kann der innere Konflikt des Protagonisten gemeint sein. Ein Dilemma oder ein Konflikt fordert eine Handlung heraus oder eine Entscheidung. 

Spannend wird dein Content dadurch, dass du zu Beginn einen Konflikt aufwirfst, in dem sich dein Leser sich wiedererkennt. Wie sich der Konflikt auflösen lässt, erklärst du zum Schluss. 

Die Technik lässt sich am einfachsten in einer Story verpacken: 

  • Im ersten Teil erzählst du deine Story.
  • Im zweiten Teil begibst du die auf die Meta-Ebene und erklärst die Hintergründe.
  • Im dritten Teil bringst du die Lösung.

Tipp 6: Überraschung

Vor ein paar Tagen saß ich mit zwei Gästen beim Abendessen: beide 50 plus, beide seit Jahren in Konzernen beschäftigt. Du hättest große Ohren kriegen können, wie die beiden die super-duper-agil-und-erfolgreich Parolen ihrer Unternehmen kommentierten.

Was sie denn interessant finden, habe ich sie schließlich gefragt: Echte Geschichten und wie die Leute es geschafft haben, war die Antwort.

Aha. Geschichten von Teams, die von Beginn an total engagiert sind, ohne Unterlass an einem Strang ziehen und mit einem Lächeln ins Ziel einmarschieren, sind also nicht spannend. 

Das kann ich gut verstehen. Das Gegenteil von Spannung ist das Idyll. Denk mal an TV-Produktionen wie „Die Geheimnisse der Tiefsee“ oder „Die Schweiz von oben“. Die Bilder sind wunderschön, kein Konflikt weit und breit. Es ist der reine Frieden.

Auch das Idyll hat sein Publikum. Es will Ent-Spannung und schläft vermutlich gelegentlich ein. 

Spannend ist die Störung. Die Panne. Das Drama. Gerade war das Team so gut auf dem Weg – dann passiert es. Und jetzt? Wie haben die Beteiligten die Lage gerettet? So ist das echte Leben. Das ist bedeutsam. Und spannend. 

Tipp 7: Cliffhanger

Cliffhanger kennst du von deiner Lieblingsserie: Die Folge geht auf das Ende zu, da stellt sich kurz vor Schluss ein neues Drama ein. Für die Auflösung ist natürlich keine Zeit mehr. Du musst wohl oder übel bis zur nächsten Folge warten. Oder sie bei Netflix aufrufen.

Die Aufgabe eines Cliffhangers ist damit erklärt: Er will den Leser oder die Zuschauerin bei der Stange halten.

Cliffhanger haben etwas von allem: Foreshadowing, Drama, Überraschung. Entscheidend ist, dass die Neugier des Publikums geweckt ist, die Auflösung jedoch fürs Erste ausbleibt. 

Gerade, wenn du längere Content-Stücke oder vielleicht sogar ein Buch entwirfst, sind Cliffhanger ein starkes Mittel. Baue sie zwischen die Abschnitte oder Kapitel deines Contents ein, damit dein Publikum bei dir bleibt. 

Tipp 8: Sprache

Auch mit deiner Sprache kannst du gezielt arbeiten. Mithilfe deiner Wortwahl und dem Satzbau kannst du zwischen Ruhe und Spannung hin- und zurückschalten

  • Die ruhige Sprache pflegt etwas längere Sätze und Beschreibungen
  • Die spannende Sprache erkennst du an kurzen Sätzen, Action und starken Worten.

Zum Beispiel so:

Das Leitungsteam diskutiert über die Weiterbildungsmaßnahmen der nächsten Periode. Man ist sich einig, agile Methoden zu schulen und die Mitarbeiter Schritt für Schritt auf eine andere Arbeitsweise vorzubereiten.

Plötzlich reißt die Tür auf: Der Assistent tritt ein. Alle starren ihn an: weshalb die Störung – entgegen der Absprache? Der junge Mann wirkt verstört: Der wichtigste Kunde der Firma hat soeben seinen Vertrag gekündigt. 

Oh weh! Jetzt ist aber was los. Und worum es genau geht, beschreibst du mithilfe deines spannenden Contents.

Hilft das? Kannst du so arbeiten? Ich wünsche dir viel Erfolg!

Storytelling: Wer ist der Held?

Storytelling: Wer ist der Held?

So setzt du dich geschickt in Szene und lässt zugleich deinen Kunden glänzen.

Bist du der Held oder die Heldin deiner Story oder ist es dein Kunde? Die Frage kommt häufiger auf. Die Antwort heißt: Es kommt darauf an. 

Du stellst dich vor

Du schreibst deine Über-mich-Seite oder erzählst von dir am Beginn eines Vortrags: Wenn es darum geht, dich deinem Publikum vorzustellen, steht deine Story oder die deines Unternehmens im Mittelpunkt („Core Story“ oder „Brand Story“). Die Hauptperson bist du.  

Schon oft habe ich die Geschichte vom Scheitern und Wiederauferstehen gehört oder gelesen. Das ist eine mögliche Variante, doch häufig ist sie fragwürdig: Wer etwa würde sich einem Chirurgen anvertrauen, der von einem schweren OP-Fehler erzählt, der zu einer lebenslangen Behinderung des Patienten führte?

Die Geschichte vom Scheitern ist vermutlich von den Fuckup Nights inspiriert. Es schwingt etwas mit von: „Wir kochen doch alle nur mit Wasser. Du musst keine Angst vor mir haben.“ Für das Storytelling ist sie weniger typisch und oft sogar ungeeignet. Alternative Erzählmuster sind etwa:

  • Das Monster besiegen.
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär.
  • Die Suche.
  • Reise und Rückkehr. 

Deine Zuhörer und Zuschauer wollen wissen, wie du zu dem Menschen geworden bist, der du heute bist.

Berichte doch einfach davon. Wie kommst du mit diesen beiden Mustern zurecht:

Hast du eins oder mehrere Monster besiegt?

Interpretiere „Monster“ in einem weiten Sinn: Monster können Ranghöhere sein, die dir Grenzen setzen wollten. Standen dir Glaubenssätze im Weg – also innere Monster? Ungünstige Marktbedingungen? Juristische Fallstricke? Große Distanzen zwischen dir und deinen Verbündeten?

Erzähle, wie es dir gelang, die großen und kleinen Monster aus dem Weg zu räumen, und was du dabei gelernt hast.

Warst du auf der Suche?

Auch dieses Erzählmuster bietet sich in vielen Fällen an: Du hast dich irgendwann auf den Weg gemacht und bist verschiedene Stationen durchlaufen. 

Die erste Station hatte ihre guten Seiten, doch ganz richtig war sie nicht. Du hast einen neuen Anlauf gewagt. Auch hier hast du viel gelernt, bist jedoch nicht glücklich geworden. Auf der dritten und vierten Station hast du wichtige Dinge erlebt und erfahren – doch ganz rund waren auch die nicht. So ging es weiter.

Wo stehst du heute? Was hast du aus alledem gemacht? Wie fließen deine Erfahrungen in deine Arbeit ein? Berichte davon.

Es gibt viele weitere Erzählmuster, wie gesagt. Doch der Kampf gegen das Monster und die Suche lassen sich für viele Trainerinnen und Berater leicht und überzeugend umsetzen.

Kunden-Storys

Bei deinem täglichen Content steht meist dein Kunde im Mittelpunkt: Ob Podcast, Artikel oder Social Post – du erzählst, was deine Kunde erlebt und wie du ihm hilfst. Das jedenfalls ist das Potenzial, wenn du Storytelling in dein Content Marketing übernimmst. 

In diesem Fall ist dein Kunde dein Held oder deine Heldin. Er oder sie muss eine schwierige Aufgabe bewältigen. Es gibt ein wichtiges Ziel, dass unbedingt erreicht werden will.

Du bist der hilfreiche Freund und Begleiter

Ein Held hat immer einen guten Freund oder Begleiter. Diese Rolle fällt dir zu: Was gibst du deinem Kunden? Womit versetzt ihn in die Lage, die diversen Hürden zu nehmen?

Bitte denke darüber nach, was dein Kunde von dir bekommt, weil du der Mensch bist, der du bist. 

Die Frage hat es in sich. Inspiration bekommst du von den zwölf Archetypen im Storytelling. Ich benutze sie zum Gesprächseinstieg in der Profilberatung. Dabei frage ich die Kunden, zu welchem Archetyp sie sich hingezogen fühlen und wie sich der Archetyp in ihrem Coaching oder ihrer Beratung zeigt. 

Archetypen im Storytelling: Wem fühlst du dich nah?

Die Archetypen wurden zuerst von C.G. Jung beschrieben. Im Storytelling werden meist diese herangezogen:

Der Held
Du bist tatkräftig, mutig und diszipliniert. Für welchen guten Zweck setzt du dich ein?

Der Rebell
Es liegt in deinem Naturell, gegen Konventionen zu kämpfen, die sich überlebt haben. Inwiefern versuchst du zu ändern, was nicht mehr funktioniert?

Der Magier
Du willst die Welt zum Besseren wandeln und hilfst du deinen Kunden, deren Visionen zu leben.

Der Schöpfer
Du bist innovativ und kreativ. Dich reizt das Neue. Hast du außergewöhnliche Ideen und hilfst anderen, ihr kreatives Potenzial zu entfalten?

Der Beschützer
Du bist hilfsbereit und großzügig. Du bist für andere da und hilfst in Fällen, um die andere einen großen Bogen machen. 

Der Herrscher
Du nimmst die Dinge in die Hand und übernimmst die Führung. Du denkst in großen Dimensionen und hilfst deinen Kunden, einengende Glaubenssätze zu überwinden.

Der Unschuldige
Du bist unkompliziert, strebst nach Ausgeglichenheit und hilfst deinen Kunden, Dinge zu vereinfachen.

Der Entdecker
Du bist neugierig und immer motiviert, etwas Neues auszuprobieren. Inwiefern hilfst du anderen, Grenzen zu überschreiten, unabhängig zu leben und sich auf Abenteuer einzulassen?

Der Weise
Deine Welt ist die Analyse und die Logik. Du möchtest die Welt verstehen und hilfst deinem Kunden, hinter die Kulissen zu sehen und die Wahrheit aufzudecken. 

Der Liebende
Du bist gut darin, eine emotionale Verbindung herzustellen. Inwiefern hilfst du deinen Kunden, ihre Beziehungen zu verbessern und zu vertiefen?

Der Joker
Du bringst Menschen zum Lachen und lässt sie den Moment genießen. Kleinkariertes Denken ist dir fremd. Du hilfst deinen Kunden zu erkennen, dass sie gut so sind, wie sie sind, und dass sie dazu gehören. 

Der Freund
Du bist ein bodenständiger Typ, strebst nach Gleichwertigkeit und Zugehörigkeit. Du hilfst deinen Kunden, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Ging das zu schnell, um dich selbst einzuschätzen? Versuchs einmal mit dem Online-Test: „Wie die Welt dich sieht“. Ich habe den Test mitgemacht und mehrmals empfohlen. Er hat immer gut funktioniert. Zum Test: Wie die Welt dich sieht.

Lassen sich Erzählmuster und Archetyp verbinden?

Am Ende des Artikels denkst du vielleicht: „Weshalb die Trennung zwischen Archetyp und Erzählmuster?“ Wenn du auf der Über-mich-Seite von deinem Kampf gegen Monster erzählst, kannst du zugleich einen Archetyp heranziehen. Deinen Kunden wiederum kannst du als Archetyp auf die Reise schicken.

Das stimmt. Wenn du alle Aspekte in den Griff bekommst – mach es so. 

Meine Vorstellung von deiner Welt ist, dass du eine reale Geschichte erzählen und ihr einen fesselnden Dreh geben willst. An allzu kunstvollen Versuchen kann man sich verheben. Ich hab’s probiert.

Bevor dir die Erzählfreude erlahmt, weil du zu viele Dinge gleichzeitig bedenken willst, und das Ergebnis hölzern wirkt – mach’s dir lieber leichter.

Ich wünsche dir viel Erfolg!

Marketing für Solo-Selbständige ist anders. Und zwar so.

Marketing für Solo-Selbständige ist anders. Und zwar so.

Das Netz ist voll von Informationen und Tipps zum Marketing: Weshalb du als Solo-Selbständiger dennoch oft nichts Richtiges findest und was im Marketing für Solo-Selbständige anders ist.

Jeden Tag gibt es neue Marketing-Posts und -Artikel. Ich schaue hin, denn Marketing ist mein Fach. Trotz der Fülle bleibt oft ein schaler Geschmack zurück, denn das, was ich bei Kollegen finde, geht an der Welt der Solo-Selbstständigen vorbei.

Ich schätze, dies ist ein Grund, weshalb es für Solo-Selbständige so schwer ist, sich im Marketing zu orientieren: Der größte Teil der Publikationen richtet sich an Leser mit anderen Voraussetzungen – an Organisationen mit Marketing-Abteilung und spezialisierten Fachleuten.

was macht das Marketing für Solo-Selbständige so anders?

Voraussetzungen

Professionelles Marketing – so heißt es in der Literatur – verfolgt eine Strategie sowie SMARTE Ziele. Zudem ist es testgetrieben.

Selbst in Unternehmen und anderen Organisationen ist dies oft mehr Wunsch als Wirklichkeit. Einem großen Teil der Solo-Selbständigen ist ein derart formaler Ansatz endgültig wesensfremd.

Wer nicht gerade einen Marketing-Background hat, fühlt sich zudem fachlich überfordert. Und auch die Tests lassen sich so ohne weiteres kaum umsetzen: Auf Webseiten von Solo-Selbständigen im B2B-Geschäft ist oft so wenig Traffic, dass die Zahlen keine verwertbaren Ergebnisse erbringen.

Kein Wunder also, dass viele Solo-Selbständige mit ihrem Marketing unzufrieden sind und immer das Gefühl haben, etwas falsch zu machen. Das, was in der Literatur beschrieben wird, lässt sich für Solo-Selbständige nur selten umsetzen.

Knowhow

Wenn ich irgendwo „ganz einfach“ oder „schnell und unkompliziert“ lese, sträuben sich mir die Haare. Denn meine Erfahrung ist eine andere: Ganz gleich, ob du eine Über-mich-Seite schreibst, deinen Blog-Artikel vermarktest oder eine Landing Page installierst, stets gibt es eine ganze Menge zu bedenken und zu wissen. Du musst dir darüber klar werden:

  • Was es gibt,
  • was du willst
  • und wie du es umsetzt.

Selbst wenn du einen Dienstleister ins Boot holst, musst du genug wissen, um ihn briefen zu können.

Im Fall einer Landing Page brauchst du zum Beispiel

  • einen Text
  • ein Design für deine Landing Page
  • Bildmaterial
  • eventuell eine eigene URL
  • eine Idee für interessierte Besucher: Was passiert, wenn jemand wunschgemäß auf den Button klickt?
  • ein Marketing für deine Landing Page. Sonst besucht dich keiner.

Das ist eine ganze Menge. Egal, was du dir im Marketing vornimmst: Als Solo-Selbständiger hast du hohe Lern- und Anlaufkosten. Vielleicht kommen externe Kosten hinzu. Wenn du diesen Aufwand treibst, um nur ein einziges Projekt wie etwa eine Landing Page umzusetzen, ist das wenig effizient.

Unternehmen greifen auf Fachleute zurück, auf eigene oder auf Agentur-Mitarbeiter. Diese tun sich leichter, weil sie diese Dinge regelmäßig tun und kommen schneller zum Ziel. Das ist doch klar.

Ganz gleich, welche Schlüsse du aus diesem Zusammenhang ziehst: Lass dir nicht einreden, dass du für deine Landing Page oder deine Über-mich-Seite zu ungeschickt bist. Alles will gelernt sein und auf neuen Wegen stolpert jeder. Mit der Zeit wird es tatsächlich einfacher.

Motivation

Wer im Marketing arbeitet, weil dies der Wunschberuf ist, hat gute Chancen auf Motivation und Spaß.

Trainer oder Coachs hingegen machen sich selbstständig, weil sie zum Beispiel Menschen bei kommunikativen Hürden begleiten wollen. Wenn sie dann in der Praxis feststellen, dass sie die Hälfte der Arbeitszeit mit Marketing verbringen, werden sie unzufrieden.

Die Ablehnung gegen das Marketing reicht von diffusem Unbehagen bis hin zu offenem Widerstand. Mehr als einmal haben mir Solo-Selbständige ihr Marketing als Behinderung bei der eigentlichen Arbeit beschrieben, und das mit großem Nachdruck.

Marketing rundheraus abzulehnen, ist für den Erfolg als Selbstständiger sicher nicht förderlich. Vielfach stehen schiefe Bilder und überkommene Vorstellungen im Weg. Erfolg in der Selbständigkeit bedeutet für viele Solo-Selbstständige, ihre Haltung zu Marketing zu prüfen und hinderliche Bilder über Bord zu werfen.

Nähe, Glaubwürdigkeit

Menschen reden gerne mit Menschen. Für Solo-Selbstständige ist das einfach: Sie stehen mit ihren Kunden in direktem Kontakt und kennen deren Wünsche, Bedürfnisse und mehr oder weniger offen ausgesprochene Ängste. So gesehen haben sie alles, was sie brauchen, um kundenorientiert aufzutreten – vorausgesetzt sie trauen sich, wie echte Menschen zu sprechen. Doch das ist ein anderes Thema.

Für Unternehmen ist das viel schwieriger. Dort entwickeln Verantwortliche Produkte und versuchen, diesen Persönlichkeit und Leben einzuhauchen. Mit den Käufern stehen sie nur in indirektem Kontakt, wenn überhaupt. Zudem haben viele traditionelle Unternehmen mit überhöhten Werbeversprechen Vertrauen verspielt. Nähe und Glaubwürdigkeit haben es dort schwer.

Mit der Diskussion brauchst du dich nicht herumzuschlagen. Nicht immer sind Solo-Selbstständige im Nachteil!

Mut

Erfolg, Leistung, Anerkennung: Für Solo-Selbständige fließt das alles ineinander. Ihre Arbeit und ihr Bild von sich lassen sich kaum voneinander trennen. Deshalb bedeutet es gerade zu Beginn einer Selbstständigkeit eine so große Hürde, in die Öffentlichkeit zu treten und für sich zu werben. „Fang einfach an“ oder „mach mal“: Die Aufforderung geht an Solo-Selbständigen gründlich vorbei. Das Marketing für Solo-Selbständige hat eigene Bedingungen.

Mitarbeiter in Unternehmen oder Agenturen tragen oft große Verantwortung. Doch als Person können sie sich hinter ihrer Organisation oder ihrem Produkt verstecken. Sie müssen sich nicht selbst ins Licht stellen. Das macht vieles einfacher.

Stabilität

Menschen leben in Phasen und Zyklen. Die Tage unterscheiden sich und gelegentlich steht man eben mit dem linken Fuß auf. Viele Selbständige berichten darüber hinaus von Zyklen in der Selbständigkeit. Alle sechs oder sieben Jahre ist es so weit.

Selbstständige etwas gründen ihre Existenz und bringen ihr Geschäft in Schwung. Eine ganze Weile leben sie gerne und gut mit ihrem Business. Irgendwann schleicht sich leise Unzufriedenheit ein, bis der Tag kommt, an dem feststeht: So geht es nicht weiter! Der Selbstständige hat sich verändert, die Welt um ihn herum ebenso. Etwas Neues muss her.

Damit beginnt eine Phase der Neu-Orientierung, die alles andere als einfach ist. Im Gegensatz zu Unternehmen ist das Angebot von Solo-Selbständigen kaum von der Person zu trennen. Vielmehr spielen eigene Wünsche und Ziele eine große Rolle.

Die Neu-Ausrichtung des Business und die Persönlichkeitsentwicklung greift ineinander. So etwas fordert Aufmerksamkeit und dann passiert es ganz schnell, dass das Marketing leidet: Die Publikationen dünnen aus. Der Schwung und die Begeisterung der ersten Tage ist kaum noch spürbar. Die Zugriffzahlen auf der Webseite sinken, auf den sozialen Kanälen wird es öde. In der Folge gehen die Aufträge zurück. Das macht Angst – natürlich.

Die klassische Fehlersuche, wie sie in der Literatur beschrieben wird, hilft nicht weiter. „Schreibe besseren Content“, heißt es zum Beispiel. Doch wie soll das gelingen, wenn der Absender noch nicht weiß, wie es in seinem Business weiter geht?

Auch Unternehmen und Organisationen leben in Zyklen. Sie haben bessere Chancen, Schwankungen auszugleichen – was nicht immer gelingt, zugegeben. Dennoch können sie sich besser wappnen.

Solo-Selbständige sind zu jedem Zeitpunkt auf sich gestellt. Man kann ihnen nur raten, darauf gefasst zu sein und Vorsorge zu treffen – indem sie Rücklagen bilden oder Business-Partnerschaften eingehen, mit deren Hilfe sie Auftragslücken schließen.

Fokus

Kunden entscheiden, wo sie mit Unternehmen in Kontakt treten wollen. Schon seit Jahren versuchen Unternehmen deshalb, auf vielen Kanälen gleichzeitig präsent zu sein und jeweils eigenen Content anzubieten.

Für Solo-Selbständige ist der Versuch, auf vielen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen, geradezu tödlich. Ich spreche aus eigener Erfahrung: Erfolg im Content Marketing lässt sich machen. Doch dies erfordert fachlichen und persönlichen Einsatz, Herz und Verstand. Die Ressourcen sind für Solo-Selbstständige eng begrenzt. Deshalb kommt es im Marketing für Solo-Selbständige darauf an, den Hebel mit der größten Wirkung auszumachen und zu ziehen.

Geschwindigkeit

Wer darf was sagen? In Unternehmen ist das ein großes Thema: Intern muss abgestimmt werden, wer öffentlich im Namen des Unternehmens sprechen darf.

Bei Solo-Selbständigen ist das einfach: Hier sprechen der Chef oder die Chefin selbst. Das ist einfach und braucht keine weitere Diskussion: Dieser Punkt geht an die Solisten.

Wie gelingt Marketing für Solo-Selbstständige?

Aus meiner Sicht kommt es auf die Haltung und die Konzentration an:

  • Wer Marketing mit „Betrug“ und anderen unschönen Dingen gleichsetzt, stellt sich selbst ein Bein. Ein so unfreundliches Bild ist überdies völlig unnötig: Kunden buchen dich und mich, weil sie eine Sorge, einen Wunsch oder ein Problem haben. Wir helfen ihnen und erhalten dafür ein Honorar. Das ist doch eine wunderbar ausgeglichene Sache.
  • Ein weiterer Stellhebel für mehr Frieden mit dem Marketing ist deine Entscheidung für Content Marketing. Diese Variante des Marketings erlaubt dir eine von Beginn an unterstützende und kundenfreundliche Kommunikation. Dein Selbstbild als beratender, helfender und vertrauenswürdiger Begleiter wird zu keinem Zeitpunkt angegriffen.
  • Haltung ist noch einmal beim Design deines Angebots gefragt. In den letzten Jahren war viel davon die Rede, dass man nie wieder arbeiten muss, wenn man seine Träume verfolgt. Ich halte das für fragwürdig, denn Träume können flüchtig sein. Wenn du mit deinen Träumen nicht ganz sicher bist oder deine Kunden andere Träume haben als du, dann winken auf diesem Weg Frust und schlechte Umsätze. Lieber halte ich es mit dem „Personal Branding“ im ursprünglichen Wortsinn: Was kannst du? Was kannst du glaubwürdig vertreten, als die Person, die du bist? Und was braucht die Welt? In der Schnittmenge liegt meist eine stabile und zufriedenstellende Lösung.
  • Fehlt die Konzentration. Versuche, dir darüber klarzuwerden, was du gut kannst: schreiben, vor Publikum sprechen oder netzwerken? Oder was ist es sonst? Die Konzentration auf deine Stärken erlaubt dir, Erfahrungen zu sammeln, zu lernen und besser zu werden. Deine Einstiegs- und Anlaufkosten verteilen sich günstiger. Am Ende bist du weniger gestresst.

Vom Hölzchen aufs Stöckchen?

Vom Hölzchen aufs Stöckchen?

In drei Schritten zum perfekten Aufbau eines Blogartikels

Wie behalte ich den roten Faden? Ich bin so in meiner Welt verhaftet, ich verliere ihn manchmal aus dem Blick.“ Der Aufbau eines Blogartikels ist das Thema. Viele Kunden haben mich schon darauf angesprochen, so auch mein Gesprächspartner: Es ist ihm ein ehrliches Bedürfnis, nützliche und lesenswerte Inhalte zu veröffentlichen. Doch wie gelingt ihm das, wenn gerade so richtig in Schwung ist und in seiner Begeisterung vom Weg abkommt?

Die Frage ist gut und wichtig:

Mit einer klaren Struktur liest sich dein Artikel leichter. Zugleich zeigst du mit einem schlüssigen Aufbau, dass du inhaltlich in Sattel sitzt und routiniert zu deinem Thema sprechen oder schreiben kannst.

So kommst du zum perfekten Aufbau eines Blogartikels:

Deine Haltung und Erwartung wirken

Ein erfolgreicher Blog lebt davon, dass der Betreiber etwas erzählen will. Im besten Fall hat er eine Botschaft oder eine Mission. So viel Energie ist großartig und unbedingt unterstützenswert! Wenn du dich angesprochen fühlst, solltest du deinen Enthusiasmus nur noch in den richtigen Kanal lenken, damit du in deinem Enthusiasmus nicht an deinen Lesern vorbeischießt.

Bist du mit deinem Fokus bei deinem Leser …

Gemeint ist dies: Aufgabe eines Business Blogs ist, deine Leser mit dir und deiner Arbeit bekannt zu machen. Zugleich willst du erreichen, dass sie sich für dich entscheiden und dich beauftragen. Versuche also, dein Business aus der Sicht deiner Kunden zu betrachten: Welche Fragen haben sie? Was müssen sie vorab wissen? Welchen Fehlern sitzen sie immer wieder auf? Weshalb suchen sie Lösungen immer wieder am falschen Ende?

Stelle dir nun ein Kennenlerngespräch mit einem Neu-Kunden vor. Er stellt eine Frage, du antwortest. Vielleicht gibst du ihm zwischendurch einen Tipp und antwortest auf die nächste Frage, und so weiter. Mit deiner Aufmerksamkeit bist du bei deinem Kunden. Du möchtest, dass er zufrieden aus dem Gespräch geht. Deshalb konzentrierst du dich auf ihn.

… oder bei dir?

Alleine am Schreibtisch kann es passieren, dass der Fokus bei dir, dem Autor liegt. Du bist versucht, zu erzählen, was du interessant findest.

Der serviceorientiert Vier-Augen-Modus hilft dir weiter: Indem du in Gedanken Kundenfragen beantwortest, gehst du Schleifen und Wendungen aus dem Weg. Deine persönliche Botschaft kommt dennoch an, denn du antwortest immer aus deiner Sicht. Keine Sorge also, dass dein Weltbild oder deine Mission auf der Strecke bleibt.

Mit etwas innerer Distanz zu deinem Blogartikel ist es einfacher, den Aufbau zu planen: Du schaust quasi von oben darauf und bist persönlich weniger verwickelt. Dies führt zu einem weiteren positiven Effekt: Mit einem kleinen bisschen Abstand fühlst du dich weniger angreifbar, wenn jemand an deinem Artikel herumnörgelt.

Der positive Subtext eines klaren Aufbaus

Zwischen dem Schreiben und der persönlichen Begegnung gibt es Parallelen – und Unterschiede:

  • Beim Schreiben kommunizierst du in eine Richtung. Falls dein Leser aussteigt, weil er etwas nicht versteht, hast du keine Chance, ihn zurückzuholen. Dein Blogartikel muss ohne dich auskommen. Ein klarer Aufbau hilft dir in dieser Frage: Er sorgt für Verständlichkeit.
  • In der persönlichen Begegnung senden und empfangen wir viele Signale, über die Worte hinaus. So kannst du an der Gestik und Mimik deines Gegenübers ablesen, wie sicher er sich mit seinem Thema fühlt. Sicherheit wirkt vertrauenswürdig. Bei einem unsicheren Sprecher wirst du hellhörig.

Diese Begleitinformation fehlt deinem Blogartikel. Als Ersatz bietet sich eine klare Struktur an: Kannst du dein Thema organisieren, hast du es gründlich durchdacht. Punkt für dich.

Die Struktur ist wichtiger denn je

Vor einiger Zeit fiel mir ein Sachbuch von 1940 in die Hand. Darin zu lesen, war eine Erfahrung: Wie viel Zeit sich der Autor genommen hat, um seine Gedanken zu entwickeln! Heute sind wir ein anderes Tempo gewöhnt. Ich bin richtig kribbelig geworden – was mich als Kind meiner Zeit ausweist. Schnelle Schnitte und verdichtete Informationen sind üblich. So sind wir es gewöhnt.

Mit einem geradlinigen Aufbau beschleunigst du das Tempo deines Artikels. Du sorgst dafür, dass dein Leser zügig zum Fazit und damit zum Höhepunkt deines Artikels kommt.

Drei typische Muster für den Aufbau eines Blogartikels

Die Tippliste

Stell dir die Tippliste als eine Kreuzfahrt mit einem Ausflugsdampfer vor: Du bist der Kapitän und bringst deine Passagiere zu den Höhepunkten deines Reisegebiets.

Tipplisten versprechen schnelle, leicht lesbare und nützliche Informationen. Deshalb sind sie seit Jahren beliebt und bleiben in Mode. Denk doch mal über Highlights deines Fachgebiets nach.

Die Story

Mit einer Story öffnest du deinem Leser die Augen für etwas, das er vielleicht schon tausendmal gesehen, aber nie verstanden hat. Um im Reisebild zu bleiben: Bei einer Story bist du Reiseführer und enthüllst die Geheimnisse einer Sehenswürdigkeit.

Für den Aufbau eines Blogartikels bietet sich als Reihenfolge an:

  • Steige mit einer Geschichte ein. Deine Kunden bleiben anonym, wenn du mit offensichtlich fiktiven Figuren wie „Frau Freundlich“ oder „Herrn Hektisch“ arbeitest. So wird deutlich, dass du eine typische, jedoch keine individuelle Szene wiedergibst.
  • Gehe im zweiten Abschnitt zu den Hintergründen über: Wie lässt sich das, was du gerade erzählt hast, fachlich einordnen?
  • Im dritten Abschnitt ist Platz für deinen Kommentar: Was bewegt dich an der Geschichte? Was findest du beeindruckend, berührend, ärgerlich, erstaunlich oder faszinierend? Welche Folgen siehst du für die Beteiligten? Lass es deine Leser wissen.
  • Gib im vierten Abschnitt einen Tipp oder schließe mit einem Fazit.

Die Entdeckungsfahrt

Mit einer Entdeckungsfahrt führst du deinen Leser an einen Ort, den er alleine nie aufsuchen würde. Du bist so etwas wie ein Expeditionsleiter. Versuche es einmal mit folgendem Aufbau:

Worum geht es?
Steige mit etwas ein, das an der Oberfläche liegt und von allen gesehen wird.

Worum geht es wirklich?
Was liegt dahinter? Worin liegen die Bedeutung und die Tragweite deines Themas? Was hat dein Leser mit dem Thema zu tun?

Das muss dein Leser wissen
Erläutere, was dein Leser zum Verständnis braucht.

Vorsicht, Fehler!
Was geht häufig schief? Worüber kann dein Leser stolpern?

Vorteile
Welchen Benefit siehst du für deinen Leser? Nicht immer gibt es einen, doch es ist schön, wenn du einen ausmachen kannst. Bis hierher hast du deinen Leser tief in dein Thema eingeführt und auch die dunklen Stellen ausgeleuchtet. Wenn du ihm jetzt etwas Positives mitgibst, gibt das deinem Blogartikel einen schönen Schwung.

Tipp / Fazit
Schließe deine Artikel mit einem Tipp oder einem Fazit ab.

Denke auch an die visuelle Umsetzung deiner Struktur

Gib deinem Artikel mit Überschriften und Zwischenüberschriften eine logische Struktur. Die visuelle Gliederung hilft deinem Leser, sich zu orientieren. Zugleich kannst du anhand deiner Gliederung testen, wie gut du dein Thema aufgebaut hast.

Meine Kollegin Manuels Seubert hat einen tollen Artikel dazu geschrieben:
Grafisch schreiben: 6+1 Tipps gegen Fließtext-Langeweile

So organisierst du dich

  1. Mindmap

Bestimmt hast du eine Idee, worüber du schreiben willst. Nimm ein Blatt Papier oder öffne dein Programm und schreibe deinen Kernbegriff in die Mitte. Gruppiere deine Ideen darum herum.

Mach dir klar, was für ein Stück du schreiben und welche Botschaft du transportieren möchtest: Wie lautet dein Fazit? Was sollte dein Leser mitnehmen, wenn er sich auf einen Satz beschränken müsste?

Schau jetzt noch einmal auf deine Mindmap: Welche Teile brauchst du, um dein Fazit aufzubauen und zu erklären? Nimm diese Ideen mit und spare dir die übrigen für eine neue Gelegenheit auf.

  1. Entwurf

Schreibe nun deinen Artikel in einem Rutsch herunter. Du wirst krumme Sätze formulieren, Fehler tippen und Wortwiederholungen einbauen. Alles egal. Versuche einfach, deinen Gedanken einmal aufzuschreiben.

Ein kleines bisschen Zeitdruck schadet übrigens nicht. Er hilft dir, dich besser zu fokussieren.

  1. Korrektur

Nimm dir nun die Korrektur vor: Verschwurbelte Sätze, schiefe Bilder und Passivsätze sortierst du jetzt aus. Du kannst dir übrigens vom Duden helfen lassen: Der Service weist dich auf sprachliche Unebenheiten hin.

Kommst du so zurecht? Ich wünsche dir viel Erfolg!

Vollständige Neuberabeitung eines Artikels vom 6. November 2017