Dienstleistungsmarketing: Was daran ist so besonders?

von Kerstin Boll | 27. Februar 2024

Strategien, Herausforderungen und Perspektiven im Dienstleistungsmarketing für Beraterinnen und Dienstleister

Dienstleistungsmarketing hat seine eigenen Herausforderungen. Anders als bei Produkten lässt sich die Qualität einer Dienstleistung nicht vorab begutachten. Vertrauen und Beziehung spielen deshalb eine herausragende Rolle.

In diesem Artikel lernst du die Unterschiede zum Produktmarketing und die wichtigsten Hebel im Dienstleistungsmarketing kennen.

Produktmarketing vs. Dienstleistungsmarketing: Worin liegt der Unterschied?

Ob Produkt oder Dienstleistung: Kunden gewinnen und glücklich machen, wollen wir alle. Doch die Art und Weise, wie wir unsere Kunden erreichen, unterscheidet sich abhängig davon, in welchem Segment wir unterwegs sind.

Worin liegen die Unterschiede? Ich habe bei Google Gemini nachgefragt:

Produkte können wir anfassen und begutachten. Wir sehen und fühlen, was wir bekommen. Demgegenüber sind Dienstleistungen immateriell. Ob unsere Kunden mit den Ergebnissen zufrieden sein werden und ihre Ziele erreichen, können sie erst nach der Inanspruchnahme beurteilen. Noch mehr: Die Qualität der Leistung entsteht in der Zusammenarbeit (siehe auch: HubSpot).

Neue Kunden müssen deshalb zuerst Vertrauen in uns und unsere Arbeit entwickeln, bevor sie uns beauftragen. Sie müssen sich gut aufgehoben wissen. Deshalb ist beim Dienstleistungsmarketing die Kundenorientierung besonders wichtig.

Deine Kommunikation ist das, was Noch-nicht-Kunden zuerst von dir sehen. Sie ist Arbeitsprobe und Kompetenzbeweis zugleich und zahlt auf den Aufbau von Vertrauen ein.

Woran scheitern Produktmarketing-Profis bei Dienstleistungen?

Dienstleistungen sind anders als Produkte. Um zu verstehen, warum Produktmarketing bei Dienstleistungen nicht funktioniert, ist es wichtig, die Unterschiede zu kennen.

Herausforderungen

Individualität

Dienstleistungen sind meist individuell auf Kunden zugeschnitten. In der Kommunikation ist es deshalb oft schwierig, den Kundennutzen hervorzuheben: Du kannst auf Kundenprojekte zurückgreifen. Doch dies ist aus Gründen der Diskretion oft problematisch. Oder du abstrahierst und gehst auf eine übergeordnete Ebene: Dann geraten die Argumente oft pauschal und werden austauschbar.

Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen erfordert Zeit und Geduld. Dies gilt umso mehr, je umfangreicher, budget-intensiver und unternehmenskritischer die Leistung ausfällt. Der Zeitaufwand wird häufig unterschätzt.

Preisgestaltung

Im Vergleich zu Produkten wirken Dienstleistungen oft überteuert. Dabei werden sie immer wieder neu für einzelne Kunden erbracht. Auch handgenähte Schuhe sind um ein Vielfaches teurer als Industrieware.

Die Honorare der Dienstleistungsanbieter schwanken stark, abhängig von Umfang, Dauer, Intensität der Zusammenarbeit, Kompetenz sowie Renommee des Beraters oder der Beraterin.

Verkauf

Einem Auftrag geht in der Regel ein intensiver Prozess voraus, in dem sich die Geschäftspartner kennenlernen, die Ziele abstecken und das Vorgehen bestimmen.

Diese Abstimmung können Berater und Beraterinnen nur teilweise abgeben, weil bereits dazu fachliche Kompetenz erforderlich ist und weil die Kunden gerne mit den Personen sprechen, mit denen sie künftig zusammenarbeiten werden. Der Verkaufsprozess lässt sich deshalb nur bedingt auslagern.

Erfolgsmessung im Marketing

Der Erfolg des Dienstleistungsmarketings lässt sich schwer fassen, denn „Vertrauen“ und „Beziehung“ lassen sich kaum messen.

Dienstleistungsmarketing ist eine eigene Disziplin mit speziellen Herausforderungen. Im Vergleich zum Produktmarketing erfordern sie eigene Lösungen.

Lösungsansätze

Vertrauensbildung durch Kostproben

Für den Vertrauensaufbau ist es sinnvoll, zunächst kostenfreie und danach zunehmend preisintensivere Leistungen anzubieten. So können Kunden Stück für Stück mit dir und deinen Leistungen vertraut werden.

Transparenz bei der Preisgestaltung

Setze nicht voraus, dass Kunden den Aufwand einschätzen können, den du für sie betreibst. Liste in deinen Angeboten genau auf, wie sich deine Leistung zusammensetzt und welchen Beitrag diese Positionen zum Ganzen leisten.

Persönlicher Verkaufsprozess

Nimm dir Zeit für deine Kunden. Frage genau nach, was sie erreichen wollen und woran sie den Erfolg messen werden. Die Antworten benötigst du, um deine Leistungen zu steuern. Deine Genauigkeit sendet überdies ein Signal, das deine Kunden zu schätzen wissen.

Worauf solltest du dich im Dienstleistungsmarketing konzentrieren?

Vertrauen und Reputation sind grundlegende Bedingungen für deinen Erfolg. Deine Kunden müssen sich auf dich und deine Arbeit verlassen können. Konzentriere dich deshalb auf:

Beziehungsaufbau

Ob du deine Kunden in einer persönlich schwierigen Phase begleitest, ein zerstrittenes Team an den Tisch holst oder ein Not leidendes Projekt rettest: Unabhängig von deiner konkreten Leistung profitieren du und deine Kunden von einer starken persönlichen Beziehung. Allerdings wünschen sich Kunden abhängig von deinem Tun unterschiedliche Qualitäten und Stärken von dir.

Erscheinungsbild

Ein ansprechender und durchgängig gleichbleibender Auftritt ist wichtig, damit dich deine Kunden auf allen Kanälen wiedererkennen. Es lohnt sich, auf dein Design zu achten. Doch lass dich nicht dazu verleiten, in Schönheit zu sterben. Mit einer ansprechenden Optik gewinnst du einen Punkt für dich. Doch sie ist nicht die vollständige Antwort auf die Frage, wie du deine Kunden gewinnst.

Prozess der Kundengewinnung

Interessenten gewinnen – sie mit deinen Leistungen vertraut machen – sie zum Verkauf führen – zusammenarbeiten: Der Prozess sollte angenehm und komfortabel sein. Deine Kunden sollten sich zu jedem Zeitpunkt wohlfühlen. Zusätzlich sollte dieser Prozess einheitlich von deiner Handschrift geprägt sein, damit deine Kunden in der Zusammenarbeit erleben, was sie erwarten durften.

Hier einige Tipps, um diesen Prozess zu gestalten:

Inhalte

Meine Brille ist die des Content-Marketings. Aus dieser Sicht sollten deine Inhalte deine Kunden bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Welche Fragen und Probleme treiben deine Kunden also um, bevor sie dich buchen?

Fachliche Themen und Know-how gehören in der Regel dazu. Doch solltest du es nicht dabei belassen: Deine Insights, deine Erfahrungen mit Tools, deren Chancen und Grenzen gehören unbedingt dazu. Stelle deine Art und Weise, wie du arbeitest, in einen Kontext. Inhalte wie diese helfen deinen Kunden, sich für dich zu entscheiden.

Mach dich am besten mit Storytelling vertraut. Menschen können sich Storys leichter merken als Fakten. Zugleich helfen Storys deinen Interessenten, in die Haut der Hauptfigur zu schlüpfen und der Frage nachzuspüren, wie es sein wird, mit dir zu arbeiten.

Sprache, Tonlage

Deine Sprache gehört dir. Sie ist Ausdruck deiner Persönlichkeit, deiner Individualität und deiner Erfahrung. Solange deine Inhalte verständlich sind, ist deine Sprache in Ordnung.

Unsicherheit ist dennoch weitverbreitet. Erfahrenen Experten fällt es oft schwer, ihre fachliche Position zu verlassen und die Kundensicht einzunehmen. Dann äußern sie sich zu fachlich, gewissermaßen über die Köpfe ihrer Kunden hinweg. Die Lösung liegt darin, sich mit dem täglichen Leben der Kunden zu befassen und ihre Sicht einzunehmen. Die Sprache folgt dem Verstehen.

Ein weiteres Thema ist das Gefühl, dass die Alltagssprache nicht genügt. Dass in der Kommunikation irgendwie etwas anderes gefordert ist.

Was dann passiert, erleben wir, wenn etwa Polizisten nach Unfällen ein TV-Interview geben und versuchen, möglichst professionell und korrekt zu sprechen. Das klingt oft ziemlich schrecklich, stimmt’s? Wenn du beim nächsten Mal ein Video drehst oder einen Text schreibst: Nimm einfache, klare Sätze, ganz so, wie wenn du bei deinen Kunden bist.

Leistungsversprechen

Mit unserer Kommunikation wollen wir unseren Kunden eine Perspektive eröffnen und ihnen zeigen, weshalb es sich lohnt, mit uns zu arbeiten. Wir müssen ein Leistungsversprechen abgeben.

Wie vollmundig dieses Versprechen ausfällt, ist eine recht individuelle Angelegenheit. Mir liegt die laute Tonlage  zum Beispiel nicht. Doch was ich als realistisch und vertrauenswürdig empfinde, kann ein anderer als schwach empfinden.

Glaubwürdigkeit

Wir Berater und Beraterinnen laufen gleichermaßen als Litfaßsäule unserer eigenen Leistungen herum. Wollen wir unsere Kunden zu einem Ziel führen, sollten wir es selbst erreicht haben.

Lässt sich die Kommunikation im Dienstleistungsmarketing vollständig automatisieren?

„Vertrauen“ und „Beziehung“ sind als Begriffe bereits mehrfach gefallen. Beides ist unabdingbar. Deshalb bin ich skeptisch, den gesamten Prozess der Kundengewinnung zu automatisieren. Dabei weiß ich mich in Übereinstimmung mit Kolleg*innen.

Nach meiner Erfahrung wollen mich Kunden sehr wohl einmal persönlich erleben und sich ein Bild von mir machen, bevor sie sich für einen Auftrag entscheiden. Webinare, Vorträge, Video-Meetings und Networking haben deshalb einen festen Platz im Dienstleistungsmarketing.

Dennoch lohnt es sich, Teile der Kommunikation zu automatisieren. Nach einem Webinar ein Newsletter-Follow-up zu versenden und den nächsten Schritten für die Teilnehmenden nachzuspüren, gehört zu den Klassikern. Gerade die Newsletter-Kommunikation lässt sich gut automatisieren und hilft dir, Verständnis für deine Leistungen und starke Beziehungen aufzubauen.

Was bedeutet KI für das Dienstleistungsmarketing?

Längst lässt sich ein Video vollständig mithilfe von KI erstellen. Das Ergebnis sieht ziemlich überzeugend aus. Einen Video-Avatar erstellen zu lassen, soll um die 200 EUR kosten.

Was für eine Perspektive! Eine harte Arbeitswoche oder ein Bad Hair Day lassen dich in Zukunft kalt. Auch über den zeitintensiven Aufbau von Licht und Kameraeinstellung, über dein Outfit sowie Text-Studium musst du dir keine Gedanken mehr machen.

Übergib deinen Text einfach dem Avatar uns lass ihn statt deiner sprechen – in jeder Sprache der Welt, wenn du möchtest. Und falls du einmal einen Absatz deines Videos ändern möchtest – kein Problem. Lass den Avatar den neuen Absatz sprechen und füge dieses Stück in dein Video ein.

Das ist toll, oder? Oder nicht? Wie sieht das mit dem Vertrauen aus?

Da im Netz inzwischen wirklich alles von einer KI erstellt sein kann, leidet die Vertrauenswürdigkeit von Botschaften und Informationen. Wir befinden uns in einem Prozess, deshalb weiß niemand, wohin die Entwicklung führt. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft auf ziemlich altmodische Methoden des Vertrauensaufbaus zurückgreifen werden: Zertifikate, Zeugnisse, Siegel, Kundenstimmen und -bewertungen. Veröffentlichungen auf bekannten und renommierten Plattformen und bei Verlagen.

Derweil entwickelt sich die KI rasant weiter. Hier ein paar Beispiele:

Chancen

Entlastung

Lass dir bei der Content-Erstellung helfen und dich von KI-Tools inspirieren. Dies kann dir helfen, Zeit und Kosten zu sparen und sogar die Qualität zu verbessern.

Personalisierung

Die positive Perspektive ist, dass unsere Kunden in Zukunft nur noch solche Informationen von uns erhalten, die sie wirklich interessieren. Angebote sind perfekt auf sie zugeschnitten.

Verbesserte Entscheidungsfindung

KI kann Daten analysieren und Muster erkennen und uns so helfen, fundierte Entscheidungen über Marketingstrategien und -kampagnen zu treffen.

Herausforderungen

Vertrauen

Obwohl wir schon einige Zeit über KI-Systeme sprechen, sind sie alles andere als überschaubar und vertraut. Viele müssen erst noch Vertrauen in sie entwickeln, bevor sie diese nutzen.

Datensicherheit

Der Einsatz von KI erfordert, große Datenmengen zu sammeln und zu verarbeiten. Die Datensicherheit und der Datenschutz dürfen nicht unter die Räder geraten. In dieser Frage ist bisher nicht das letzte Wort gesprochen.

Ethische Fragen

Wollen wir wirklich alles tun, was technisch möglich ist? Im KI-Marketing für Handelsunternehmen spricht man darüber, Kunden individuelle Werbeanzeigen auf ihren Smartphones einzublenden – abhängig von Jahreszeit, Standort, bisherigem Verhalten und anderem mehr. Dieses Maß an „Kundenverfolgung“ empfinde auch ich als beängstigend.

Zudem sind die KI-Algorithmen nicht besser als wir Menschen. Sie neigen dazu, Vorurteile zu wiederholen und zu verfestigen, was zu Diskriminierung führt.

Qualifizierung

Neue Technologien fordern uns heraus, sie zu erlernen. Dies bindet Zeit und Aufmerksamkeit. KI-Technologien bilden keine Ausnahme.

Wie sind die Perspektiven im Dienstleistungsmarketing?

Generell befindet sich die Wirtschaft in einem gewaltigen Transformationsprozess. Deshalb gibt es einen hohen Bedarf an Beratung. Dennoch ist das Beratungsgeschäft in vielen Bereichen anstrengend und schwierig geworden. Was können wir tun?

Fokus ändern

Im Berater-Business geht es ähnlich zu wie auf dem gesamten Arbeitsmarkt: Es fällt leicht, einen Job oder einen Auftrag zu gewinnen, wenn man ein Thema besetzt, dass den Kunden unter den Nägeln brennt.

Globalisierung, Digitalisierung oder Prozessoptimierung sind an dieser Stelle nur drei von den wichtigsten Schlagworten. Zudem fällt es Kunden immer schwerer, Mitarbeitende zu finden und zu halten. Sie müssen lernen, sich an schnell wechselnde Marktsituationen anzupassen. Sie müssen KI- und andere Kompetenzen aufbauen.

Chancen existieren. Doch der eine oder die andere von uns wird den angestammten Leistungsfokus verschieben müssen. Was leichter klingt, als es ist. Denn es gilt, ein neues Feld zu erkennen, Kompetenzen aufzubauen und etwas hinter sich zu lassen, was persönlich einmal identitätsstiftend war und mit Stolz erfüllt hat.

Dienstleistungspakete

Bis hierher habe ich Dienstleistungen als vorwiegend individualisierte Leistungen beschrieben. Doch das ist eine unangebrachte Vereinfachung. Viele Berater und Beraterinnen schnüren Dienstleistungspakete, um der Zeit-gegen-Geld-Falle etwas entgegenzusetzen, den Vertrauensaufbau zu erleichtern und Ressourcen sinnvoll wiederzuverwerten.

Auch Kombinationen aus standardisierten Leistungen und individueller Begleitung sind verbreitet.

Plattformen

Auch auf den deutschen Markt treten zunehmend internationale Anbieter mit einem umfangreichen, plattformbasierten Angebot. Sie versprechen preisgünstige Leistungen auf einem zuverlässigen Niveau in beliebig vielen Sprachen.

Für Berater und Beraterinnen, die unabhängig bleiben wollen, kann dies zu einer schwierigen Herausforderung werden. Es gilt, Nischen zu besetzen, in denen die persönliche Nähe, individualisierte Leistungen und die Anpassungsfähigkeit einzelner Berater geschätzte und angemessen bezahlte Argumente bleiben.

Digitalisierung der Beratung

Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht und vermarktet werden. In diesem Bereich tasten wir uns erst an die Zukunft heran.

In meinem Bereich kann ich KI-Lösungen bereits heute in jeder Phase der Konzeptentwicklung einsetzen: von der Marktrecherche über die Themensammlung und Umsetzung bis hin zur Ergebniskontrolle.

Auch Kleinigkeiten machen Freude: Wir können Kundentreffen aufzeichnen, transkribieren und von einer KI zusammenfassen lassen. Wir müssen keine Protokolle mehr tippen.

(Mehr dazu: Gabler Wirtschaftslexikon)

Das finde ich aktuell toll. Wenn ich diesen Satz in zwei Jahren lese, werde ich bestimmt halb versonnen, halb spöttisch lächeln.