Bildhafte Sprache: So erreichst du deine Leser

Bildhafte Sprache: So erreichst du deine Leser

Vom schmalen Grat zwischen „Wow!“ und „Was?!?“

  • Eine bildhafte Sprache ist super.
  • Pass nur darauf auf, dass dich deine Leser noch verstehen.

Manche Trainer haben einen Hang zum Architektonischen. In diesem Jahr ist mir das gleich mehrfach aufgefallen. Einer erzählte mir ausführlich, wie es ihm gelingt, in Unternehmen Räume zu öffnen. Es hat einige Zeit gedauert, bis mir aufging, dass er Botschafter für Change Projekte sucht.

Woher dieser Hang kommt, weiß ich nicht. Für die Kommunikation in Richtung deiner Kunden finde ich ihn problematisch. Er könnte ihn missverstehen und etwas Esoterisch-Emotionales vermuten.

Sprache verbindet, Sprache trennt: Unter Kollegen bist du mit deiner Fachsprache gut aufgehoben. Kunden könntest du jedoch mit Fragezeichen in den Augen zurücklassen.

Sprich die Sprache deiner Kunden

Gerade neulich hat mir ein Personal-Profi einmal mehr versichert, wie sehr es auf den richtigen Stallgeruch von Trainern und Beratern ankommt. Bei jedem Projekt treibt ihn die Frage um, wie gut der Trainer oder Berater bei seinen Kollegen ankommt – ob er oder sie kulturell passt.

Deine Sprache ist ein Teil dieses Stallgeruchs. In Organisationen der Diakonie weht ein anderer Wind als in Produktionsunternehmen der Metallindustrie. Nimm am besten die Witterung auf und passe deinen sprachlichen Ausdruck an.

Eine bildhafte Sprache ist gut – sofern du nicht zu weit abdriftest

Mit Bildern und Vergleichen zu arbeiten, ist völlig in Ordnung. Versuche dennoch, Maß zu halten. Um noch einmal das Beispiel vom Beginn zu bemühen:

Wenn du mit Menschen arbeitest, sprich bitte von Menschen – und wähle Bilder aus der Architektur (Sport, Handwerk, Natur, …) als Ergänzung. Aber bitte drehe den Spieß nicht um und lass die Menschen ganz aus deiner Erklärung heraus.

Stell dir beim Texten einen 14-Jährigen vor

Leser im Netz scannen oft nur die wichtigen Schlagworte. Versuche deshalb, deinen Artikeln einen einfachen Sprachstil zu verleihen. Wenn du zusammen mit deinen Kunden Konflikte aufarbeitest, kannst du so formulieren:

Die Kommunikationskultur Ihres Unternehmens ist ein entscheidender Faktor für Prozessgeschwindigkeit Ihrer Abläufe. Störungen aufgrund verletzter Emotionen führen zu Blockaden zwischen den Mitarbeitern und schließlich zu Konflikten.“

So kann man das machen. Mir gefällt es so besser.

Wenn die Luft zum Schneiden dick ist, wenn die Mitarbeiter nicht mehr miteinander reden, wenn Sie untereinander Groll hegen – dann ist es kein Wunder, dass die Arbeit nicht voran geht.“

Wenn ich sage: „Schreibe gehirnfreundlich“, dann bin ich sicher, dass du innerlich nickst. Du weißt, dass das Gehirn das Einfache und Bildhafte liebt. Mach es deinen Lesern und Kunden einfach.

Die Umsetzung scheint dennoch schwierig zu sein. Reihenweise bildhafte und vertraute Worte findest du in den Grimms Märchen: Wut, Angst, Trauer, Zorn gehören genauso dazu wie Freude, Liebe, Glück und Lachen.

In aller Konsequenz durchhalten lässt sich die Grimms-Märchen-Regel nicht. Du kannst dennoch versuchen, möglichst weit zu kommen. Dein Kunde dankt es dir.


Menschen kaufen Emotionen

Wie du in deinen Texten Nähe zu deinen Kunden herstellst und zugleich deinem persönlichen Stil treu bleibst: Menschen kaufen Emotionen: Fünf pragmatische und einfache Tipps – Podcast und Download.

Update des Artikels vom 7. Oktober 2014

Vier Tipps für deine Marketing-Beratung

Vier Tipps für deine Marketing-Beratung

Wie du das Beste aus deiner Marketing-Beratung herausholst

  • Weshalb Marketing-Beratung so oft ins Auge geht
  • und wie du dich schützen kannst.

Marketing-Beratung kostet eine Menge Geld. Nicht selten bleiben die Ergebnisse jenseits dessen, was du dir vorgestellt hast. Das ist ganz schön ernüchternd!

Das Facebook-Post einer Bekannten hat mich daran erinnert, endlich diesen Artikel zu schreiben: Wie kommt es, dass dein Berater sein Bestes gibt – und dass trotzdem wenig dabei herauskommt? Und natürlich: Wie kannst du dich schützen?

Was viele Marketing-Berater übersehen

An Facebook führt nichts vorbei!“ „Du hast noch keine Videos? – Das geht gar nicht!“ Bestimmt sind auch dir schon einmal solche Aussagen über den Weg gelaufen – vorgetragen im Brustton der Überzeugung. Was fängst du jetzt damit an? Brauchst du diese Dinge auch?

Häufig steckt folgende Geschichte dahinter: Der Marketing-Berater macht gute Erfahrungen mit einem System oder Modell. Er ist begeistert und will, dass noch viel mehr Kunden davon profitieren. Seine Erfolgsbilanz kann sich sehen lassen.

Manche Kollegen vergessen allerdings, dass gutes Marketing etwas Individuelles ist. Es hängt von deiner Persönlichkeit ab, von deinem Angebot, deinen Kunden und vielem mehr.

Der Verkauf von Turnschuhen, Führungskräfte-Coaching oder Reiseangebote stellt nun einmal unterschiedliche verkäuferische Aufgaben. Beim Führungskräfte-Coaching etwa geht es darum, sich aus einem ungeliebten Zustand zu befreien und auf eine höhere Ebene zu gelangen. Für ein so persönliches Angebot musst du als Coach Vertrauen und Sympathie wecken – und meist auch einiges erklären.

Reiseanbieter hingegen verkaufen Träume: Ob Sonnenaufgänge in den Alpen oder die Begegnung mit Menschen – es geht um positive Erlebnisse jenseits des Alltags.

Aus dem Grund ist es sinnvoll, sich einen Berater zu suchen, der in deiner Branche beheimatet ist. Richtigerweise sollte er mit folgender Botschaft an dich herantreten:

Lieber Kunde! Liebe Kundin! Nach alledem, was wir besprochen und diskutiert haben, halte ich dieses Konzept für tragfähig. Es entspricht meiner Erfahrung. Gerne erkläre ich dir, was ich mir überlegt habe. Wenn du es für plausibel hältst, lass uns damit starten. Sei darauf gefasst, dass wir dieses Konzept für dich noch feintunen müssen. Lass uns also testen.

Wie hört sich das für dich an: gut?

„Aber der Berater muss es doch wissen!“

Vielleicht geht es dir wie meiner Tischnachbarin auf einem Marketing-Kongress: „Ich muss meinen eigenen Weg finden, hat der Berater gesagt. Na, wenn der es schon nicht weiß?“ An ihrer Verärgerung ließ sie keinen Zweifel: Wozu soll eine Marketing-Beratung gut sein, wenn jeder ohnehin seine eigenen Erfahrungen machen muss?

Um es kurz zu beantworten: Dein Marketing-Berater kann zusammen mit dir ein aussichtsreiches Ausgangsszenario entwickeln. Im Folgenden kann er dich dabei begleiten, dein Konzept zu optimieren.

Wieso muss das so sein? Stehlen sich Marketing-Berater nicht faul aus der Verantwortung? Kein Marketing-Konzept gleicht dem anderen, und zwar aus diesen Gründen:

Deine Persönlichkeit

Du kannst alles schaffen, wenn du nur willst!“ Wie oft haben wir das in den letzten Jahren alle gehört! Ich bin allerdings mehr als skeptisch:

Ganz klassisch diskutieren wir im Marketing über dein Angebot, deinen Preis, die Kommunikation und deinen Verkaufsweg.

Was immer du tust, es muss zu dir passen. Und da geht es los.

Dein Bild von dir selbst

Lass uns beispielhaft über den Preis deines Angebots sprechen. Jemand hat dir zugesteckt, dass dieser und jener Kollege das Vierfache verlangt. Solltest du es ihm nicht gleichtun?

Der Preis, den du nach außen vertrittst, musst zu zuerst dir selbst verkaufen. Wie viel ist deine Leistung wert – aus deiner Sicht? Hast du eine Antwort parat?

  • Junge Selbständige verlangen meist wenig, weil sie noch unsicher sind und in ihre Selbständigkeit noch hineinwachsen müssen.
  • Einige Gruppen verlangen deshalb wenig, weil sie es nicht anders gewohnt sind wie etwas Frauen oder Weiterbildungsprofis mit einem Hintergrund im sozialen Bereich. Sie orientieren sich am Preisgefüge, das sie kennen. Zugleich spielt das Helfen-Wollen eine wichtige Rolle und verhindert eine mutige Preisstrategie.
  • Weiterbildungsprofis aus der IT- oder Finanzbranchen steigen erfahrungsgemäß von Beginn an in die Honorardiskussion ein: Sie sind daran gewöhnt, dass ihre Leistung etwas wert ist und ordentlich bezahlt wird. Zugleich habe sie andere Preisvorbilder.

Welcher Preis ist also deiner? Falls dir ein kleiner Mann im Ohr zuflüstert, Preise müssten gering sein, lohnt sich wahrscheinlich ein Coaching. Glaubenssätze dieser Art sind auf Dauer sehr teuer!

Lies dazu auch meinen Artikel: Willst du ein richtig fettes Honorar? sowie Wunschkunden: Bitte sende die richtigen Signale.

Was die Außenwelt in dir sieht

Stell dir mal ein Porträtfoto von einem etwa 40-jährigen Mann vor: heller Hauttyp, schüchternes Lächeln, geringe Körperspannung, licht werdendes helles Haar, offener Hemdkragen.

  • Würdest du ein Auftrittscoaching bei ihm buchen und einen Stundensatz von 180 Euro zahlen?
  • Wie ordnest du den Stundensatz ein, wenn du erfährst, dass eben dieser Mann Mathematiker ist, ein Experte für Verkehrsleitsysteme in Großstädten und Verkehrsknotenpunkten. In seinem Fach gilt er als echte Koryphäe. Die Kommunen stehen Schlange, um ihre drängenden Verkehrsprobleme mit ihm zu lösen.

Mir geht es nicht darum, dass alle Menschen unglaublich schön und extrovertiert sein müssen, sondern: Wie lautet das Angebot, dass zu deiner Persönlichkeit und deinem Auftreten passt? Wenn du an diesem Punkt ein paar Grad daneben liegst, läufst du gegen Hürden und Vorurteile an.

Deine Bekanntheit und dein Ruf auf deinem Markt

Bleiben wir noch eine Weile beim Preis und diskutieren ihn mit Blick auf deine Bekanntheit auf deinem Markt.

Ein Speaker hat sich dazu entschlossen, sein Wissen in Kursen weiterzugeben. Nach einer Pilotphase hat er sich ein Membership-Programm in den Kopf gesetzt: Die dreimonatige Mitgliedschaft beinhaltet drei persönliche Coachings, die Teilnahme an bis zu sechs Web-Workshops sowie eine Folge von Videos, um das Programm mit Knowhow zu unterfüttern.

Wie hoch sollte der monatliche Preis für das Programm sein

  • wenn sich der Speaker innerhalb der letzten zehn Jahre einen guten Namen gemacht hat mit zwei Büchern, Presseveröffentlichungen und regelmäßigen Auftritten?
  • wenn er in seiner Branche ein unbeschriebenes Blatt ist.

Die Frage hat einen echten Hintergrund: Ein Online-Berater hat für das Membership-Programm einen monatlichen Preis von 29 Euro vorgeschlagen.

Der Betrag ist für beide Fälle zu wenig – die Leistung lässt sich seriös so nicht finanzieren. Doch klar ist auch, dass der erfahrene Speaker von Beginn an mehr verlangen kann.

Bekanntheit und ein guter Ruf zahlen positiv auf dein mögliches Honorar ein. Weshalb? Weil gerade in der Weiterbildung der Aufbau von Vertrauen so wichtig ist. Vertrauen wiederum hat man zu Menschen, die man kennt.

Im Grunde gilt auch hier: Du kannst nehmen, was man dir zutraut. Wenn du neu bist auf deinem Markt, musst du einen Umgang mit dem noch fehlenden Vertrauen finden.

Deine Zielkunden

Viele Worte müssen wir über diesen Punkt nicht verlieren: Mit Führungskräfte-Coaching in einer finanzstarken Konzernumgebung kannst du höhere Stundensätze erzielen als mit Konflikt-Coaching in Familien. Das kennst du aus deiner Praxis: Dein Preisgefüge ist wesentlich davon bestimmt, was deine Kunden zahlen können.

Dein Vertriebsweg

Kommen wir noch einmal auf das Speaker-Beispiel von eben zurück: Heute hat er einen großen Auftritt. Der Saal ist mit über 800 Zuhörern gut gefüllt. Alle sind restlos begeistert, die Teilnehmer jubeln.

Angebot von der Bühne

Das persönliche Erfolgscoaching-Programm mit dem Meister kostet 3.800 Euro. Es ist ein Spezialangebot für die Teilnehmer des Vortrags.

Ist der Preis zu hoch oder bescheiden? Das kommt ganz auf dein inneres Bild von richtig und falsch an: Viele würden von günstig sprechen. Auf jeden Fall kann der Speaker auf seine Bekanntheit, seinen guten Ruf und seine Fähigkeit setzen, Begeisterung zu wecken.

Angebot im Netz

Stell dir nun eine Webseite vor. Sie ist gut gemacht, das Design angenehm. Dort findest du – ausführlich präsentiert – das gleiche Erfolgscoaching-Programm.

Wie schätzt du die Chancen für den Verkauf ein?

Denkst du an „Null“? Ich auch, jedenfalls, wenn die Webseite die einzige Informationsquelle ist.

Auch im Netz lassen sich gute Honorare erzielen. Allerdings musst du das gleiche Maß an Vertrauen und Begeisterung wecken wie oben, und dazu einen Kennenlern-Prozess aufbauen.

Typischerweise besteht es aus Gratis-Angeboten, kleinpreisigen und etwas höher liegenden Angebote und schließlich einem preisintensiven, persönlichen VIP-Angebot.

Mit einer solchen Produkttreppe gibst du deinen Kunden die Chance, dich kennen und schätzen zu lernen. Wie das genau funktioniert, erklärt Sandra Holze in einem Video: Wie du den richtigen Preis für deinen Online-Kurs findest.

Ganz allgemein lässt sich sagen: Kunden buchen dich, weil sie dich kennen, dein Angebot verstehen, dir vertrauen und dich akut brauchen: Für den Aufbau von Kennen-Verstehen-Vertrauen brauchst du eine Lösung, wobei viele Wege zum Ziel führen.

Lies dazu auch meinen Artikel: Blogthemen finden, Sog erzeugen, Kunden gewinnen

Vier Tipps, die immer richtig sind

Sakrament! Gibt es denn im Marketing gar nichts Stabiles? Nichts, woran man sich festhalten kann? Doch, natürlich. Lies zum Abschluss meine vier Tipps für dein Marketing:

Was ein gutes Angebot ist, bestimmt dein Kunde

Frage mindestens zehn Kunden von dir nach Frust-Punkten, die dein Fach betreffen. Achte auf die Worte, die sie wählen, und entwickele dein Angebot entlang dieser Antworten.

Weiterbildungsprofis zäumen das Pferd gerne von der anderen Seite auf: Sie kennen ihre Kunden und erkennen deren Not. Um diese zu beheben, entwickeln sie ein Angebot. Dabei übertragen sie ihre Weltsicht auf den Kunden.

In den Gesprächen fallen dann Sätze wie „Ich möchte, dass die Menschen fröhlicher dreinblicken“ oder „Führungskräfte müssen sehr viel achtsamer mit sich umgehen, damit sie gesund und leistungsfähig bleiben“: Die Absichten sind mit Sicherheit ehrenwert, doch nicht immer erkennt sich der Kunde darin wieder.

Entwickele dein Angebot entlang der Weltsicht deines Kunden und lege so den Grundstein für einen echten Verkaufsrenner.

Mehr dazu unter: Wunschkunde gesucht: mein Kunde, mein Zwilling

Kennen. Vertrauen. Verstehen.

Sobald dein kundenorientiertes Angebot steht, heißt es: Kommunizieren. Kommunizieren. Kommunizieren. Viele Weiterbildungsprofis viel zu schnell auf, weil sie den Aufwand für das Kennen-Verstehen-Vertrauen unterschätzen.

Halte durch und gib deinen Kunden die Chance, dich kennenzulernen. Die Aufforderung schließt dreierlei ein:

  • Entwickele für deine Kunden ein passendes Informationsangebot.
  • Nutze die Kanäle, auf denen er unterwegs ist.
  • Gib ihm Zeit, um mit dir vertraut zu werden. Laufe dich darauf warm, dass er mindestens viermal auf dich aufmerksam werden muss, bevor er kauft. Eher häufiger.

Bleibe bei deiner Stimme

Kommuniziere in einer Weise, die zu dir passt. Bleibe bei deiner Stimme und lass zum Beispiel Katzenfotos, wenn du sie wirklich nicht leiden kannst. Eine fremde Stimme glaubt dir ohnehin keiner.

Teste. Teste. Teste.

Die vielen Einflüsse auf dein Marketing habe ich ja weiter oben beschrieben. Ich hoffe, es wird von selbst klar, dass um das Testen nichts herumführt. Was für andere super funktioniert, muss für dich noch lange nicht stimmen. Lass dir nichts einreden: Jeder Anbieter und jedes Angebot ist individuell. Deshalb stimmt es tatsächlich, dass jeder seinen eigenen Weg finden muss: Gewinne Stärke, indem du dich auf deine Stärken besinnst.