Dienstleistungsmarketing: Was daran ist so besonders?

Dienstleistungsmarketing: Was daran ist so besonders?

Strategien, Herausforderungen und Perspektiven im Dienstleistungsmarketing für Beraterinnen und Dienstleister

Dienstleistungsmarketing hat seine eigenen Herausforderungen. Anders als bei Produkten lässt sich die Qualität einer Dienstleistung nicht vorab begutachten. Vertrauen und Beziehung spielen deshalb eine herausragende Rolle.

In diesem Artikel lernst du die Unterschiede zum Produktmarketing und die wichtigsten Hebel im Dienstleistungsmarketing kennen.

Produktmarketing vs. Dienstleistungsmarketing: Worin liegt der Unterschied?

Ob Produkt oder Dienstleistung: Kunden gewinnen und glücklich machen, wollen wir alle. Doch die Art und Weise, wie wir unsere Kunden erreichen, unterscheidet sich abhängig davon, in welchem Segment wir unterwegs sind.

Worin liegen die Unterschiede? Ich habe bei Google Gemini nachgefragt:

MerkmalProduktmarketingDienstleistungsmarketing
Art des ProduktsMaterielle GüterImmaterielle Leistungen
KundenerfahrungProdukt kann begutachtet und getestet werdenLeistung ist intangibel und kann vorher nicht vollständig beurteilt werden
QualitätssicherungKonstante Qualität durch standardisierte ProduktionsprozesseQualität kann variieren und hängt von der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde ab
MarketingansatzFokus auf Produktmerkmale und Vergleich mit KonkurrenzproduktenFokus auf Kundenorientierung, Vertrauensbildung und Beziehungsmanagement
PreisgestaltungFestgelegter Preis, kann durch Rabatte oder Aktionen variierenFlexible Preisgestaltung, kann nach Kundennutzen oder Aufwand gestaffelt sein
VertriebskanäleVertrieb über Händler oder Online-ShopsVertrieb direkt durch den Dienstleister oder über Vermittler
Unterschiede: Produkt- und Dienstleistungsmarketing

Produkte können wir anfassen und begutachten. Wir sehen und fühlen, was wir bekommen. Demgegenüber sind Dienstleistungen immateriell. Ob unsere Kunden mit den Ergebnissen zufrieden sein werden und ihre Ziele erreichen, können sie erst nach der Inanspruchnahme beurteilen. Noch mehr: Die Qualität der Leistung entsteht in der Zusammenarbeit (siehe auch: HubSpot).

Neue Kunden müssen deshalb zuerst Vertrauen in uns und unsere Arbeit entwickeln, bevor sie uns beauftragen. Sie müssen sich gut aufgehoben wissen. Deshalb ist beim Dienstleistungsmarketing die Kundenorientierung besonders wichtig.

Deine Kommunikation ist das, was Noch-nicht-Kunden zuerst von dir sehen. Sie ist Arbeitsprobe und Kompetenzbeweis zugleich und zahlt auf den Aufbau von Vertrauen ein.

Woran scheitern Produktmarketing-Profis bei Dienstleistungen?

Dienstleistungen sind anders als Produkte. Um zu verstehen, warum Produktmarketing bei Dienstleistungen nicht funktioniert, ist es wichtig, die Unterschiede zu kennen.

Herausforderungen

Individualität

Dienstleistungen sind meist individuell auf Kunden zugeschnitten. In der Kommunikation ist es deshalb oft schwierig, den Kundennutzen hervorzuheben: Du kannst auf Kundenprojekte zurückgreifen. Doch dies ist aus Gründen der Diskretion oft problematisch. Oder du abstrahierst und gehst auf eine übergeordnete Ebene: Dann geraten die Argumente oft pauschal und werden austauschbar.

Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen erfordert Zeit und Geduld. Dies gilt umso mehr, je umfangreicher, budget-intensiver und unternehmenskritischer die Leistung ausfällt. Der Zeitaufwand wird häufig unterschätzt.

Preisgestaltung

Im Vergleich zu Produkten wirken Dienstleistungen oft überteuert. Dabei werden sie immer wieder neu für einzelne Kunden erbracht. Auch handgenähte Schuhe sind um ein Vielfaches teurer als Industrieware.

Die Honorare der Dienstleistungsanbieter schwanken stark, abhängig von Umfang, Dauer, Intensität der Zusammenarbeit, Kompetenz sowie Renommee des Beraters oder der Beraterin.

Verkauf

Einem Auftrag geht in der Regel ein intensiver Prozess voraus, in dem sich die Geschäftspartner kennenlernen, die Ziele abstecken und das Vorgehen bestimmen.

Diese Abstimmung können Berater und Beraterinnen nur teilweise abgeben, weil bereits dazu fachliche Kompetenz erforderlich ist und weil die Kunden gerne mit den Personen sprechen, mit denen sie künftig zusammenarbeiten werden. Der Verkaufsprozess lässt sich deshalb nur bedingt auslagern.

Erfolgsmessung im Marketing

Der Erfolg des Dienstleistungsmarketings lässt sich schwer fassen, denn „Vertrauen“ und „Beziehung“ lassen sich kaum messen.

Dienstleistungsmarketing ist eine eigene Disziplin mit speziellen Herausforderungen. Im Vergleich zum Produktmarketing erfordern sie eigene Lösungen.

Lösungsansätze

Vertrauensbildung durch Kostproben

Für den Vertrauensaufbau ist es sinnvoll, zunächst kostenfreie und danach zunehmend preisintensivere Leistungen anzubieten. So können Kunden Stück für Stück mit dir und deinen Leistungen vertraut werden.

Transparenz bei der Preisgestaltung

Setze nicht voraus, dass Kunden den Aufwand einschätzen können, den du für sie betreibst. Liste in deinen Angeboten genau auf, wie sich deine Leistung zusammensetzt und welchen Beitrag diese Positionen zum Ganzen leisten.

Persönlicher Verkaufsprozess

Nimm dir Zeit für deine Kunden. Frage genau nach, was sie erreichen wollen und woran sie den Erfolg messen werden. Die Antworten benötigst du, um deine Leistungen zu steuern. Deine Genauigkeit sendet überdies ein Signal, das deine Kunden zu schätzen wissen.

Worauf solltest du dich im Dienstleistungsmarketing konzentrieren?

Vertrauen und Reputation sind grundlegende Bedingungen für deinen Erfolg. Deine Kunden müssen sich auf dich und deine Arbeit verlassen können. Konzentriere dich deshalb auf:

Beziehungsaufbau

Ob du deine Kunden in einer persönlich schwierigen Phase begleitest, ein zerstrittenes Team an den Tisch holst oder ein Not leidendes Projekt rettest: Unabhängig von deiner konkreten Leistung profitieren du und deine Kunden von einer starken persönlichen Beziehung. Allerdings wünschen sich Kunden abhängig von deinem Tun unterschiedliche Qualitäten und Stärken von dir.

Überlege dir

Worauf kommt es in deinem Geschäftsfeld an? Welche Stärken und Qualitäten wünschen sich Kunden von dir? Und wie kommunizierst du sie?

Erscheinungsbild

Ein ansprechender und durchgängig gleichbleibender Auftritt ist wichtig, damit dich deine Kunden auf allen Kanälen wiedererkennen. Es lohnt sich, auf dein Design zu achten. Doch lass dich nicht dazu verleiten, in Schönheit zu sterben. Mit einer ansprechenden Optik gewinnst du einen Punkt für dich. Doch sie ist nicht die vollständige Antwort auf die Frage, wie du deine Kunden gewinnst.

Prozess der Kundengewinnung

Interessenten gewinnen – sie mit deinen Leistungen vertraut machen – sie zum Verkauf führen – zusammenarbeiten: Der Prozess sollte angenehm und komfortabel sein. Deine Kunden sollten sich zu jedem Zeitpunkt wohlfühlen. Zusätzlich sollte dieser Prozess einheitlich von deiner Handschrift geprägt sein, damit deine Kunden in der Zusammenarbeit erleben, was sie erwarten durften.

Der Prozess der Kundengewinnung

Tipp

Wenn du noch keinen geordneten Prozess hast, fange dort an. Es ist der Einstieg in ein stabiles, wachsendes Geschäft.

Hier einige Tipps, um diesen Prozess zu gestalten:

Inhalte

Meine Brille ist die des Content-Marketings. Aus dieser Sicht sollten deine Inhalte deine Kunden bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Welche Fragen und Probleme treiben deine Kunden also um, bevor sie dich buchen?

Fachliche Themen und Know-how gehören in der Regel dazu. Doch solltest du es nicht dabei belassen: Deine Insights, deine Erfahrungen mit Tools, deren Chancen und Grenzen gehören unbedingt dazu. Stelle deine Art und Weise, wie du arbeitest, in einen Kontext. Inhalte wie diese helfen deinen Kunden, sich für dich zu entscheiden.

Mach dich am besten mit Storytelling vertraut. Menschen können sich Storys leichter merken als Fakten. Zugleich helfen Storys deinen Interessenten, in die Haut der Hauptfigur zu schlüpfen und der Frage nachzuspüren, wie es sein wird, mit dir zu arbeiten.

Sprache, Tonlage

Deine Sprache gehört dir. Sie ist Ausdruck deiner Persönlichkeit, deiner Individualität und deiner Erfahrung. Solange deine Inhalte verständlich sind, ist deine Sprache in Ordnung.

Unsicherheit ist dennoch weitverbreitet. Erfahrenen Experten fällt es oft schwer, ihre fachliche Position zu verlassen und die Kundensicht einzunehmen. Dann äußern sie sich zu fachlich, gewissermaßen über die Köpfe ihrer Kunden hinweg. Die Lösung liegt darin, sich mit dem täglichen Leben der Kunden zu befassen und ihre Sicht einzunehmen. Die Sprache folgt dem Verstehen.

Ein weiteres Thema ist das Gefühl, dass die Alltagssprache nicht genügt. Dass in der Kommunikation irgendwie etwas anderes gefordert ist.

Was dann passiert, erleben wir, wenn etwa Polizisten nach Unfällen ein TV-Interview geben und versuchen, möglichst professionell und korrekt zu sprechen. Das klingt oft ziemlich schrecklich, stimmt’s? Wenn du beim nächsten Mal ein Video drehst oder einen Text schreibst: Nimm einfache, klare Sätze, ganz so, wie wenn du bei deinen Kunden bist.

Leistungsversprechen

Mit unserer Kommunikation wollen wir unseren Kunden eine Perspektive eröffnen und ihnen zeigen, weshalb es sich lohnt, mit uns zu arbeiten. Wir müssen ein Leistungsversprechen abgeben.

Wie vollmundig dieses Versprechen ausfällt, ist eine recht individuelle Angelegenheit. Mir liegt die laute Tonlage  zum Beispiel nicht. Doch was ich als realistisch und vertrauenswürdig empfinde, kann ein anderer als schwach empfinden.

Glaubwürdigkeit

Wir Berater und Beraterinnen laufen gleichermaßen als Litfaßsäule unserer eigenen Leistungen herum. Wollen wir unsere Kunden zu einem Ziel führen, sollten wir es selbst erreicht haben.

Übrigens

Content-Marketing ist die Strategie, die dieses Set an Zielen und Anforderungen kommunikativ umsetzt.

Lässt sich die Kommunikation im Dienstleistungsmarketing vollständig automatisieren?

„Vertrauen“ und „Beziehung“ sind als Begriffe bereits mehrfach gefallen. Beides ist unabdingbar. Deshalb bin ich skeptisch, den gesamten Prozess der Kundengewinnung zu automatisieren. Dabei weiß ich mich in Übereinstimmung mit Kolleg*innen.

Nach meiner Erfahrung wollen mich Kunden sehr wohl einmal persönlich erleben und sich ein Bild von mir machen, bevor sie sich für einen Auftrag entscheiden. Webinare, Vorträge, Video-Meetings und Networking haben deshalb einen festen Platz im Dienstleistungsmarketing.

Dennoch lohnt es sich, Teile der Kommunikation zu automatisieren. Nach einem Webinar ein Newsletter-Follow-up zu versenden und den nächsten Schritten für die Teilnehmenden nachzuspüren, gehört zu den Klassikern. Gerade die Newsletter-Kommunikation lässt sich gut automatisieren und hilft dir, Verständnis für deine Leistungen und starke Beziehungen aufzubauen.

Was bedeutet KI für das Dienstleistungsmarketing?

Längst lässt sich ein Video vollständig mithilfe von KI erstellen. Das Ergebnis sieht ziemlich überzeugend aus. Einen Video-Avatar erstellen zu lassen, soll um die 200 EUR kosten.

Was für eine Perspektive! Eine harte Arbeitswoche oder ein Bad Hair Day lassen dich in Zukunft kalt. Auch über den zeitintensiven Aufbau von Licht und Kameraeinstellung, über dein Outfit sowie Text-Studium musst du dir keine Gedanken mehr machen.

Übergib deinen Text einfach dem Avatar uns lass ihn statt deiner sprechen – in jeder Sprache der Welt, wenn du möchtest. Und falls du einmal einen Absatz deines Videos ändern möchtest – kein Problem. Lass den Avatar den neuen Absatz sprechen und füge dieses Stück in dein Video ein.

Das ist toll, oder? Oder nicht? Wie sieht das mit dem Vertrauen aus?

Da im Netz inzwischen wirklich alles von einer KI erstellt sein kann, leidet die Vertrauenswürdigkeit von Botschaften und Informationen. Wir befinden uns in einem Prozess, deshalb weiß niemand, wohin die Entwicklung führt. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft auf ziemlich altmodische Methoden des Vertrauensaufbaus zurückgreifen werden: Zertifikate, Zeugnisse, Siegel, Kundenstimmen und -bewertungen. Veröffentlichungen auf bekannten und renommierten Plattformen und bei Verlagen.

Derweil entwickelt sich die KI rasant weiter. Hier ein paar Beispiele:

Chancen

Entlastung

Lass dir bei der Content-Erstellung helfen und dich von KI-Tools inspirieren. Dies kann dir helfen, Zeit und Kosten zu sparen und sogar die Qualität zu verbessern.

Personalisierung

Die positive Perspektive ist, dass unsere Kunden in Zukunft nur noch solche Informationen von uns erhalten, die sie wirklich interessieren. Angebote sind perfekt auf sie zugeschnitten.

Verbesserte Entscheidungsfindung

KI kann Daten analysieren und Muster erkennen und uns so helfen, fundierte Entscheidungen über Marketingstrategien und -kampagnen zu treffen.

Herausforderungen

Vertrauen

Obwohl wir schon einige Zeit über KI-Systeme sprechen, sind sie alles andere als überschaubar und vertraut. Viele müssen erst noch Vertrauen in sie entwickeln, bevor sie diese nutzen.

Datensicherheit

Der Einsatz von KI erfordert, große Datenmengen zu sammeln und zu verarbeiten. Die Datensicherheit und der Datenschutz dürfen nicht unter die Räder geraten. In dieser Frage ist bisher nicht das letzte Wort gesprochen.

Ethische Fragen

Wollen wir wirklich alles tun, was technisch möglich ist? Im KI-Marketing für Handelsunternehmen spricht man darüber, Kunden individuelle Werbeanzeigen auf ihren Smartphones einzublenden – abhängig von Jahreszeit, Standort, bisherigem Verhalten und anderem mehr. Dieses Maß an „Kundenverfolgung“ empfinde auch ich als beängstigend.

Zudem sind die KI-Algorithmen nicht besser als wir Menschen. Sie neigen dazu, Vorurteile zu wiederholen und zu verfestigen, was zu Diskriminierung führt.

Qualifizierung

Neue Technologien fordern uns heraus, sie zu erlernen. Dies bindet Zeit und Aufmerksamkeit. KI-Technologien bilden keine Ausnahme.

Wie sind die Perspektiven im Dienstleistungsmarketing?

Generell befindet sich die Wirtschaft in einem gewaltigen Transformationsprozess. Deshalb gibt es einen hohen Bedarf an Beratung. Dennoch ist das Beratungsgeschäft in vielen Bereichen anstrengend und schwierig geworden. Was können wir tun?

Fokus ändern

Im Berater-Business geht es ähnlich zu wie auf dem gesamten Arbeitsmarkt: Es fällt leicht, einen Job oder einen Auftrag zu gewinnen, wenn man ein Thema besetzt, dass den Kunden unter den Nägeln brennt.

Globalisierung, Digitalisierung oder Prozessoptimierung sind an dieser Stelle nur drei von den wichtigsten Schlagworten. Zudem fällt es Kunden immer schwerer, Mitarbeitende zu finden und zu halten. Sie müssen lernen, sich an schnell wechselnde Marktsituationen anzupassen. Sie müssen KI- und andere Kompetenzen aufbauen.

Chancen existieren. Doch der eine oder die andere von uns wird den angestammten Leistungsfokus verschieben müssen. Was leichter klingt, als es ist. Denn es gilt, ein neues Feld zu erkennen, Kompetenzen aufzubauen und etwas hinter sich zu lassen, was persönlich einmal identitätsstiftend war und mit Stolz erfüllt hat.

Dienstleistungspakete

Bis hierher habe ich Dienstleistungen als vorwiegend individualisierte Leistungen beschrieben. Doch das ist eine unangebrachte Vereinfachung. Viele Berater und Beraterinnen schnüren Dienstleistungspakete, um der Zeit-gegen-Geld-Falle etwas entgegenzusetzen, den Vertrauensaufbau zu erleichtern und Ressourcen sinnvoll wiederzuverwerten.

Auch Kombinationen aus standardisierten Leistungen und individueller Begleitung sind verbreitet.

Plattformen

Auch auf den deutschen Markt treten zunehmend internationale Anbieter mit einem umfangreichen, plattformbasierten Angebot. Sie versprechen preisgünstige Leistungen auf einem zuverlässigen Niveau in beliebig vielen Sprachen.

Für Berater und Beraterinnen, die unabhängig bleiben wollen, kann dies zu einer schwierigen Herausforderung werden. Es gilt, Nischen zu besetzen, in denen die persönliche Nähe, individualisierte Leistungen und die Anpassungsfähigkeit einzelner Berater geschätzte und angemessen bezahlte Argumente bleiben.

Digitalisierung der Beratung

Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht und vermarktet werden. In diesem Bereich tasten wir uns erst an die Zukunft heran.

In meinem Bereich kann ich KI-Lösungen bereits heute in jeder Phase der Konzeptentwicklung einsetzen: von der Marktrecherche über die Themensammlung und Umsetzung bis hin zur Ergebniskontrolle.

Auch Kleinigkeiten machen Freude: Wir können Kundentreffen aufzeichnen, transkribieren und von einer KI zusammenfassen lassen. Wir müssen keine Protokolle mehr tippen.

(Mehr dazu: Gabler Wirtschaftslexikon)

Das finde ich aktuell toll. Wenn ich diesen Satz in zwei Jahren lese, werde ich bestimmt halb versonnen, halb spöttisch lächeln.

Wozu brauchst du noch eine Webseite?

Wozu brauchst du noch eine Webseite?

Brauchst du wirklich noch eine Webseite? Vier Gründe dafür und drei, noch einmal darüber nachzudenken.

LinkedIn, Facebook, YouTube & Co.: Die großen, etablierten Social-Media-Plattformen bieten uns Selbstständigen alles, um uns und unsere Leistungen umfassend vorzustellen.

Wozu solltest du dann noch eine Webseite aufbauen? Eine Webseite kostet Zeit, Energie und meist auch Geld.

In diesem Artikel geht es um überzeugende und weniger überzeugende Motive für eine Webseite – als Entscheidungshilfe für dein Business.

Vier Gründe für eine eigene Website

Unabhängigkeit

In den vergangenen Jahren haben wir Social-Media-Plattformen kommen und gehen sehen. Oder sie haben ihren Charakter derart verändert, dass wir sie kaum noch wiedererkennen. Denke an Xing, Twitter oder Google+.

Bei den übrigen Plattformen wie LinkedIn und YouTube sinkt schon seit Jahren die organische Reichweite (siehe: LinkedIn-Studie 2024). Schließlich sind die Nutzungsbedingungen der Plattformen im Einzelfall fraglich: In Bezug auf Hass und Hetze sind Regeln mehr als wünschenswert. Doch wenn der Algorithmus ein manipulatives Klickverhalten zu erkennen meint und das Konto sperrt, steht die Akquise still und guter Rat ist teuer.

Dauerhaft von einer Plattform abhängig zu sein, birgt deshalb Risiken.

Auf den Social-Media-Plattformen sind wir alle Gäste. Es mag sein, dass wir uns eines Tages nicht mehr willkommen fühlen. Wer dann auf nur einen Gastgeber gesetzt hat, hat es schwer.

Offenheit

Eine Webseite ist für wirklich jeden Interessenten erreichbar, ein Social-Media-Profil nicht. Auch wenn du mit einer Social-Media-Plattform wirklich viele mögliche Kunden erreichen kannst: Ein Teil fällt durch. Ohne Webseite bist du für diese Interessenten nicht existent.

Gewohnheit

Gerade im B2B-Geschäft gehören Webseiten einfach dazu. Sie sind eine gelernte Anlaufstelle. In der „B2B Buyer Behavior Survey“ haben die Autoren B2B-Käufer gefragt, wie sie in eine Anbieter-Recherche einsteigen.

  • 52 Prozent der B2B-Buyer starten mit einer Websuche.
  • 36 Prozent starten mit einer Verkäufer-Seite.
  • 26 Prozent starten mit einer Review-Seite.

Je jünger die Käufer, desto eher beziehen sie Social-Media-Plattformen für ihre Recherche ein. Doch Stand heute muss man sagen: Im B2B-Geschäft ist die Webseite eine wichtige Anlaufstelle, an der erwartungsgemäß alle Informationen zu einem Anbieter zusammenlaufen.

Individualität

Auch wenn uns die Social-Media-Plattformen umfangreiche Angebote machen, uns zu präsentieren: Eine Webseite kann mehr.

Fotos, Schriften und Farbigkeit holen deine Besucher und Besucherinnen emotional ab. Knappe Texte informieren auf den Punkt. Bewertungssterne, Kundenstimmen und andere Trusts bauen Vertrauen auf.

Eine gut gemachte Webseite ist deshalb ein übersichtliches, individuelles und kundenfreundliches Schaufenster für dein Business.

Drei fragwürdige Motive für eine Webseite

Du siehst: Ich bin definitiv für eine Webseite. Und dennoch: In diesen drei Fällen würde ich noch einmal eine Runde nachdenken:

„Ich brauche eine Webseite, um zu starten.“

Gelegentlich fragen mich Existenzgründer an, eine Webseite mit ihnen zu entwickeln. Jedes Mal ist mir unwohl, denn ich weiß genau, wie sehr sich das Geschäft in den ersten beiden Jahren noch verändern kann. Existenzgründer laufen Gefahr, ihr wertvolles Start-Kapital zu vergeben und am Ende doch mit leeren Händen dazustehen.

Für den Start brauchst du vorrangig ein gutes Netzwerk. Menschen, die dich eh schon kennen und dir vertrauen. Sie sind die Quelle für deine ersten Aufträge und Erfahrungen als Selbstständige*r. In dieser ganz frühen Phase genügt eine sorgfältig ausgefüllte Präsenz auf einer Social-Media-Plattform deiner Wahl.

Wenn du dich dennoch für eine Webseite entscheidest: Denke die mögliche Veränderung mit.

„Ich brauche eine Webseite, um meine Identität zu stärken.“

Wie gut hat es ein Handwerker! Abends weiß er, was er getan hat. Und wenn er von seiner Arbeit spricht, kann sich jeder vorstellen, was gemeint ist.

Ganz anders ist es im Berater-Business. Wir sind frei, unser Geschäft zu designen. Das ist großartig, macht das Business jedoch nicht leichter.

Wer wollen wir sein? Worin liegt unsere Leistung? Weshalb sollte uns jemand buchen? Der Aufbau einer Webseite mit all den Entscheidungen über Fotos, Design und Text ist eine Art, sich mit dem eigenen Geschäft auseinanderzusetzen.

Sich auf diesen Prozess einzulassen, kann ein guter gedanklicher Weg sein. Es besteht jedoch die Gefahr, sich zu verlaufen und Nebenschauplätze zu bespielen. Hier denke ich besonders an die Verliebtheit in die Ästhetik. Doch Vorsicht: Die Ästhetik einer Webseite ist kein Garant für den verkäuferischen Erfolg.

Wenn es dir schwerfällt, in knappen Sätzen zu formulieren, wer du in deinem Business bist, wen du erreichen möchtest und weshalb man dich buchen sollte, ist eine Business-Beratung meist der bessere erste Schritt.

„Ich brauche eine Webseite, um gefunden zu werden.“

„Lass mich doch mit der Akquise in Ruhe. Ich möchte von meinen Kunden gefunden werden.“ Ach ja, den Wunsch verstehe ich von ganzem Herzen. Es ist so schön, wenn eine Gesprächsanfrage einfach so ins Haus schneit. Aber weißt du was: Mit einer Webseite alleine wird das nichts.

Wie lernst du neue Interessenten kennen? Wie machst du sie mit dir und deinem Angebot vertraut? Wie führst du sie zu deinem Geschäft? Diese Fragen musst du beantworten und deine Webseite kann eine wichtige Rolle spielen. Die alleinige Antwort ist sie jedoch nicht.

Überlege dir also, welche Rolle deine Webseite in deinem Kommunikationsprozess spielt und was du mit ihr erreichen möchtest.

Ist eine Webseite für dich die richtige Wahl?

In einem etablierten Business ist sie fast immer eine sinnvolle Investition, um dich und dein Angebot attraktiv und professionell zu präsentieren. Bevor du jedoch in eine Webseite investierst, solltest du dir folgende Fragen stellen:

  • Hast du bereits ein klares Bild von deinem Business und deiner Zielgruppe?
  • Hast du ein Budget, um eine professionelle Webseite erstellen und pflegen zu lassen?
  • Bist du bereit, Zeit und Energie in die Vermarktung deiner Webseite zu investieren?

Wenn du diese Fragen mit Ja beantworten kannst, lass dich nicht aufhalten.

Einzigartig: Positionierung für Berater

Einzigartig: Positionierung für Berater

Wie du deine Stärken und Erfahrungen in eine einzigartige Berater-Positionierung verwandelst.

Eine gute Idee zur richtigen Zeit ist mächtig. Dies gilt auch für ein Angebot, das einen dringenden Bedarf am Markt deckt. Ist die Nachfrage größer als das Angebot, verkauft es sich fast von selbst.

Aus wirtschaftlicher Sicht wäre es sinnvoll, sich einfach auf die größten Nöte der Unternehmen zu konzentrieren. Doch begeistern dich diese Aufgaben von ganzem Herzen? Denn auch die persönliche Motivation ist wichtig. Sie gibt dir die Kraft, dein Angebot zu vertreten und in die Öffentlichkeit zu tragen. Wirtschaftliche Tragkraft und persönliche Motivation sind beide wichtig für deinen Erfolg.

Wie also findest du zu einer (neuen) Positionierung?

Wirtschaft im Wandel – Chancen für Berater

Steigen wir mit dem Bedarf in der Wirtschaft ein. Wir alle wissen: Sie befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Wo Veränderung ist, besteht Beratungsbedarf. McKinsey identifiziert folgende Transformationsthemen für Organisationen:

  • Agilität: Organisationen müssen schneller und flexibler werden, um auf Veränderungen reagieren zu können.
  • Digitalisierung: Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten und agieren.
  • Arbeitsweise: Die Arbeitswelt wird zunehmend hybrid und vernetzt.
  • Mitarbeiterbindung: Unternehmen müssen Mitarbeiter gewinnen und binden, um erfolgreich zu sein.
  • Führung: Führung muss sich an die neuen Herausforderungen anpassen.
  • Vielfalt und Inklusion: Unternehmen müssen sich für Vielfalt und Inklusion einsetzen.
  • Gesundheit: Unternehmen müssen die Gesundheit ihrer Mitarbeiter fördern.

Diese Veränderungen erfordern neue Fähigkeiten und Kompetenzen von Unternehmen. Laut einer Studie von IBM müssen in den kommenden Jahren 40 Prozent der Mitarbeiter umgeschult werden. Dies zeigt, dass der Bedarf an Weiterbildung und Beratung hoch ist.

Auch eine Studie von Lünendonk weist auf Chancen hin, denn die Unternehmen wollen und müssen ihre Geschäftsmodelle stärker digitalisieren. Du kannst sie darin unterstützen. Oder möchtest du dich lieber auf die Internationalisierung konzentrieren? Oder, oder. Berater, die sich auf Transformationsthemen spezialisieren, haben gute Chancen, erfolgreich zu sein.

Tipp: Lass die Transformationsthemen auf dich wirken. Welches Thema bringt eine Saite an dir zum Klingen? Was könnte deine Spezialisierung für die nächsten Jahre sein?

Hast du etwas für dich entdeckt? Das ist großartig, wenn auch ungewöhnlich. Meist gehören eine gute Portion Recherche und Reflexion dazu. Wenn du dir unsicher bist, dann lies auch den nächsten Abschnitt.

Schritt für Schritt zu deiner Positionierung

Ich möchte dir eine Möglichkeit vorstellen, dich in zwei Schritten zu positionieren: Erkenne im ersten Schritt deine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und verbinde deine Kompetenzen mit den Bedarfen am Markt. Dabei hilft dir ein SWOT-Modell. Erkunde im zweiten Schritt deine Identität, Ziele, deine Zielkunden sowie dein Leistungsversprechen. Dabei begleitet dich ein Personal Branding Canvas. Zuletzt arbeitest du deine Positionierung als Ergebnis deiner Vorüberlegungen aus.

Schritt 1: Dein persönliches SWOT-Modell

Vorgehen:

  • Lade das SWOT-Modell von Big Name herunter und arbeite damit.
  • Brainstorme deine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
  • Lass dich von der Anleitung auf dem Arbeitsblatt führen und verknüpfe deine Stärken mit den Chancen am Markt.
  • Erarbeite Lösungen für Schwächen und Risiken.

Benefits:

  • Du wirst dir deiner Stärken bewusst und steigerst dein Selbstbewusstsein. Das macht Spaß!
  • Du erkennst Marktchancen und verbindest diese mit deinen Stärken. Das ist sinnvoll.
  • Du benennst Herausforderungen und Schwächen und findest Lösungen. Das ist pragmatisch.

Tipp:

Das SWOT-Modell von Big Name ist spürbar in der Praxis erprobt, deshalb schätze ich es. Allerdings kann es sein, dass du dich im Workshop mit dir selbst im Kreis drehst. Daher ist es hilfreich, dir eine Außensicht einzuholen, etwa von einem Teammitglied, einem Vertrauten oder einem Berater.

Schritt 2: Das Personal Branding Canvas

Vorgehen:

Hinweis:

Ein Personal-Branding geht über eine Positionierung hinaus. Diese Artikelserie beschäftigt sich mit Websites: Der Punkt 11, „Kommunikation“ schrumpft deshalb auf einen Punkt, nämlich die Website, zusammen.

Tipp:

Arbeite die Punkte 1 bis 10 durch und erarbeite deine Positionierung (Punkt 11) als Ergebnis deiner Vorüberlegungen. Was ist ungewöhnlich und auffallend an dir? Auch hier hilft der Blick von außen. Versuche, dir Hilfe zu holen.

Der Test: eine Positionierung für Berater formulieren

Wie sieht es aus: Gelingt es dir, deine neue Positionierung in einen einfachen Satz zu überführen? Zielkunden, Lösung, Vorteile: Eine gute Positionierung fasst alles in einem Satz zusammen.

  • Deine Positionierung sollte klar und prägnant sein.
  • Sie sollte sich auf die wichtigsten Vorteile für deine Kunden konzentrieren.
  • Sie sollte sich vom Üblichen abheben.

Kannst du spontan eine Positionierung für dein Unternehmen oder deine Dienstleistung formulieren?

Beispiel:

Du hilfst Menschen, Ihre Auftrittsangst zu überwinden, ohne langwierige Sitzungen.

Fülle bitte eine der beiden Formeln aus:

  • „Ich helfe Kunden … zu erreichen, indem ich …“
  • „Ich helfe meinen Kunden … zu erreichen, ohne zu …“

Geschafft? Herzlichen Glückwunsch. In der Regel braucht es in paar Anläufe, bis die Formulierung sitzt.

Was ist, wenn sich der Markt ändert?

Vor knapp 20 Jahren, zu Beginn meiner Selbstständigkeit, war eine Positionierungsberatung eine recht handwerkliche Angelegenheit. Kunden wünschten sich vorrangig Können, Expertenwissen und Sicherheit. Daher war die Kompetenz und Erfahrung der Positionierungswilligen der entscheidende Startpunkt. Heute stellen Kunden andere Fragen, wie „Was leistet du für die Gesellschaft?“ oder „Wie hilfst du mir, mich weiterzuentwickeln?“

Die Kommunikation spiegelt immer den Zeitgeist wider. Muster von vor zehn Jahren sind heute überholt. Und in zehn Jahren werden wir wieder anders über Positionierungen sprechen. Auch Positionierungsmodelle unterliegen einem Wandel.

Doch die Frage, „Wer bist du auf diesem Markt?“, ist immer aktuell.

Welchen Sinn hat die Positionierung?

Sich zu positionieren und zu fokussieren, ist für Berater und Beraterinnen eine oft ungeliebte Angelegenheit. Wer lange genug selbstständig ist, baut fast zwangsläufig den wohlbekannten Bauchladen auf – eine vielfältige Mischung aus Erfahrungen und Kompetenzen, gewachsen in der Praxis. Über die Jahre ergibt sich eine wohlgefüllte Schatztruhe aus Erfahrungen, Tools und Methoden auf. Weshalb sollte man diesen Schatz in der Kommunikation verstecken?

Es gibt einen wichtigen Grund: Die Positionierung ist die Antwort auf die Fülle, die uns umgibt: Informationen, Aufgaben, Probleme, Mitbewerber. Eine Positionierung muss knapp und überzeugend sein, damit sie im allgemeinen Rauschen an das Ohr deiner Noch-nicht-Kunden dringt.

Mit der Positionierung hebst du etwas hervor, das einzigartig ist und stellst es ins Licht. Dies tust du, um bei neuen Kunden „einen Fuß in die Tür“ zu bekommen.

Bist du erst einmal in dessen Haus drin, eröffnen sich neue Möglichkeiten. Denn du triffst immer auf Menschen und Organisationen in ihrer ganzen Vielfalt. Natürlich kannst und darfst du helfen und eingreifen, wenn du Potenzial siehst, auch wenn das Thema nicht auf deiner Webseite ausgewiesen ist.

Wandel und Kontinuität verbinden

Wie häufig sollten wir als Berater und Beraterinnen unsere Positionierung aktualisieren? Bei einer LinkedIn-Stimmungsabfrage hat sich die Mehrheit für eine Anpassung der Positionierung alle drei bis fünf Jahre ausgesprochen.

Von so viel Aktualisierungsbereitschaft war ich überrascht. Andererseits: Die Umwelt ändert sich in rasantem Tempo – weshalb sollte die Positionierung davon ausgenommen sein?

Kontinuität in der Kommunikation ist wertvoll. Bis du dich einem großen Kreis von Noch-nicht-Kunden mit deiner Kernbotschaft bekannt gemacht hast, vergehen Jahre. Häufige radikale Wechsel in deiner Positionierung verwirren dein Publikum. Sie kosten auch dich Kraft und Geld.

Deshalb schlage ich dir vor, deine persönliche Geschichte fortschreiben und für einen überschaubaren Zeitraum etwas in den Vordergrund rücken, was in den Unternehmen aktuell gefragt ist und dich motiviert. So bleibt deine Arbeit spannend und du authentisch.

Wie gelingt das?

Die Geschichte fortschreiben

Eine Positionierung schließt diese Punkte ein:

  • Dein Publikum, deine Kunden: Wer sind deine Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse?
  • Dein Beruf: Was tust du und wie tust du es?
  • Deine Kompetenzen: Was kannst du?
  • Deine Identität: Wer bist du?
  • Deine Glaubwürdigkeit: Weshalb bist du glaubwürdig?
  • Dein Markt: Auf welchem Markt bist du aktiv?
  • Dein Verkaufsversprechen: Was gewinnen deine Kunden mit dir? Eine gute Positionierung fasst all dies knapp zusammen.

Überlege dir:

  • Was möchtest du verändern?
  • Was bleibt gleich?

Beispiel

In meinen Beratungen gab es nur im Einzelfall mal den Wunsch, alle Brücken hinter sich abzureißen. Meist bleibt ein großer Teil bestehen. In der Praxis begegnet es mir oft, dass meine Kunden ein bestimmtes Thema über Jahre umtreibt. Zum Beispiel: „Gehör für stille Menschen“ oder „Frauen in MINT-Berufen“.

Eine Expertin für Frauen in MINT-Berufen könnte ihr Kundenportfolio ausweiten, indem sie ihr Thema auf „Diversität in MINT-Berufen“ ausweitet. Ihre Identität, Glaubwürdigkeit, ihr Markt und ihre Kompetenzen blieben gleich.

Überlege genau, welche Teile du wirklich verändern möchtest. Meist kannst du vieles übernehmen. So gelingt es, deine persönliche Geschichte fortzuschreiben, dein Standing am Markt beizubehalten und dennoch neue Wege zu gehen.

In der Kommunikation lässt sich eine solche Anpassung leicht erklären: Dass sich Berater und Beraterinnen im Verlauf der Zeit verändern müssen, um aktuell zu bleiben, war schon immer richtig. In der Gegenwart gilt dies noch mehr.

Die Positionierung als Treiber für persönliches Wachstum

Es gibt zwei grundlegende Ansätze für die Entwicklung deiner Positionierung:

1: Fokus auf bestehende Kompetenzen, Suche nach passenden Kunden

Bei diesem Ansatz gehst du von deinen bestehenden Kompetenzen aus und fragst dich, wer Bedarf daran hat. Du wählst eine Zielgruppe aus und beantwortest alle übrigen Fragen nach Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Markt und Leistungsversprechen im Licht dieser Zielgruppe.

2: Wer will ich sein?

Bei diesem Ansatz gehst du von deinen Zielen aus: Wer möchtest du in Zukunft sein? In diesem Fall beantwortest du die Fragen nach Zielkunden, Profession, Kompetenz, Identität, Glaubwürdigkeit, Markt und Versprechen mit Blick auf deine Ziele. Was fehlt dir zu deinem künftigen Glück? Es ist möglich und sogar wahrscheinlich, dass du für deine Neuausrichtung Kompetenzen aufbauen musst. Das gehört dazu.

Wenn du dich auf deine Kompetenzen konzentrieren möchtest, ist die Variante 1 die richtige. Wenn es für dich Zeit für eine Weiterentwicklung wird, ist die Variante 2 die richtige für dich.

Nur das tu bitte nicht

Versuche bitte nicht, zuerst dein wahres, echtes Selbst zu erkunden und deine Positionierung darauf aufzubauen. Dieser Trend ist sehr in Mode, doch ich sehe darin einen Irrweg. Im schlimmsten Fall dreht man sich im Kreis, ohne eine Antwort zu finden. Ich habe einmal einen Mann kennengelernt, der bei der Suche nach seiner wahren Bestimmung die Rücklagen aus 30 Jahren Berufstätigkeit aufgebraucht hatte. Seinen Frieden hat er nicht gefunden. Was kein Wunder ist, denn wie wir uns selbst sehen, hängt wesentlich von unserer Umgebung hat. Das Selbstbild ist nichts Fixes.

Beim Personal Branding geht es (unter anderem) darum, deine Kompetenzen und deine Persönlichkeit mit dem Bedarf am Markt in Übereinstimmung zu bringen. Diesen Ansatz halte ich für richtig und unterstütze ihn. Doch ich meine, wir sollten ihn pragmatisch verstehen und uns vor Überhöhung hüten.

Entwirf zwei, drei Szenarien und lass deine möglichen Zukünfte auf dich wirken: Welche Variante empfindest du als motivierend und reizvoll? Wo sind die Kunden, die zu dir passen und bei denen zu glänzen kannst? Dort lieg dein Weg.

Du hast es geschafft. Deine Positionierung für Berater steht. Ich wünsche dir viel Erfolg!

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