Artikel versiebt? Weshalb die Risiken anders liegen, als du denkst und was du tun kannst.
Viele Content-Creators am Start machen sich Sorgen, dass sie mit ihrem Content eine schwache Figur machen könnten.
Das kann ich gut verstehen. Ich erinnere mich an meine Anfänge und meine Aufregung, wenn ich den Senden-Button gedrückt hatte. Doch rückblickend muss ich sagen: alles halb so wild. Was kann wirklich passieren?
Sagen wir, du bist Selbstständiger in Coaching oder Beratung. Du bist nicht gerade aktiv in der Politik oder hast ein anderes Thema, das die Emotionen hochschlagen lässt.
Artikel versiebt – es ist passiert: Drei Sorgen und was jeweils zu tun ist
Keiner liest deinen Artikel
Du hast dir Mühe gegeben und Zeit investiert – und die Resonanz liegt bei null. Irgendwie interessiert dein Thema keinen. Das große Schweigen ist nicht schön. Es wird jedoch nichts Dramatisches passieren.
Die Fülle im Netz ist gewaltig. Wenn dein Artikel an deinen Leser*innen vorbeigeht, lesen sie ihn eben nicht.
Etwas stimmt nicht mit dem Thema
Wenn niemand auf deinen Artikel reagiert und du annehmen musst, dass du deinen Artikel versiebt hast, versuche die Ursachen herauszufinden: Ist das Thema deinen Kunden „nah“? Spricht es ihnen aus dem Herzen?
Geht es auf ihre Wünsche, Fragen und Sorgen ein?
Hilft dein Content deinen Lesern, ihre Situation einzuordnen oder ein Problem zu lösen?
Gibt er ihnen einen Eindruck davon, wie es ist, mit dir zu arbeiten?
Solltest du jedes Mal „Nein“ sagen, prüfe dein Thema.
Menschen lesen eine Menge, wenn sie das Lese-Angebot als nützlich einschätzen. Sorge dafür, dass sich dein Content für deine Leser*innen lohnt
Die Überschrift ist schwach
Oder liegt es an der Überschrift? Dies ist die Möglichkeit zwei. Die Überschrift ist so etwas wie der eingebaute Anzeigenteil eines jeden Artikels: Sie ist das Erste, was dein Leser sieht. Anhand der Überschrift entscheidet er, ob es sich für ihn lohnt, in deinen Artikel einzusteigen. (Lies weiter unter Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand.)
Eine schwache Überschrift untergräbt den Erfolg eines ansonsten großartigen Artikels.
Dritte Möglichkeit: Dein Artikel ist noch nicht in deinem Netzwerk angekommen. Dein Artikel findet reichlich Leser, wenn ihn andere in ihren Netzwerken empfehlen. Wichtig ist, dass Menschen aus deinem Netzwerk auf deinen Artikel aufmerksam werden und eine Leseempfehlung bei LinkedIn, Facebook & Co. aussprechen.
Daraus ergeben sich als Handlungsmöglichkeiten für dich:
Habe Geduld! Kündige deinen Artikel noch einmal in deinen Netzwerken an. Deine besten Empfehlungsgeber waren vielleicht offline, als du deinen Artikel publiziert hast.
Mache dich unabhängig vom Zufall und sprich gute (!) Bekannte mit der Bitte an, deinen Artikel wohlwollend zu lesen und weiterzugeben.
Experimentiere mit unterschiedlichen Postings: Schreibe mehrere Posting-Texte als Ankündigung für deinen Artikel und beobachte, welcher die meisten Reaktionen bewirkt.
Und korrigiere den möglicherweise versiebten Artikel. Die Möglichkeit, Artikel nach der Veröffentlichung anzupassen, besteht immer.
Fiese Kommentare
Du stehst noch am Anfang und dein Netzwerk ist klein? Komfortabel ist das nicht, doch für die geringe Leserzahl gibt es dann eine gute Erklärung. Bleibe am Ball und baue dir dein Netzwerk auf.
Die Angst vor negativen Kommentaren ist eine der größten Sorgen bei Content-Creators am Start. Man kann es nicht oft genug sagen: Auf deinem Kanal bist du der Chef oder die Chefin. Unsachliche, blöde, beleidigende oder unhöfliche Kommentare brauchst du auf deinem Blog nicht freizuschalten! In den Social Media kannst du unangenehme Zeitgenossen blockieren. In den vielen Jahren, die ich schon blogge, ist mir übrigens noch niemand wirklich dumm gekommen. Das hat einen Grund: Keiner gerät wegen Tipps für Content-Marketing und Bloggen aus der Fassung.
Die Gefahr für unangemessen negative Reaktionen steigt in dem Maße, wie du dich weltanschaulich-polarisierenden Themen zuwendest und die Leserzahl steigt. Du hast es in der Hand: Die Themen wählst du!
Falls jemand jedoch berechtigte Kritik äußert, solltest du das aushalten. Das gehört zum guten Ton. Auch wenn es dich wurmt: Bedanke dich für den Impuls und gehe zur Tagesordnung über. Während du dich noch beschämt fühlst oder dich ärgerst, sind die anderen mit dem Kopf schon beim nächsten Thema. Mache also möglichst wenig Wind. Dann fällst du am wenigsten auf.
Übrigens: Das Faktenkontor und na news aktuell haben PR-Profis nach den wichtigsten Ursachen für Kommunikationskrisen gefragt: Das Vertuschen eigener Fehler ist mit deutlichem Abstand der wichtigste Auslöser!
Dein Artikel wirkt sich negativ auf dein Image aus
Stellen wir uns vor, ein Personalentscheider liest deinen Artikel und mag ihn nicht. Er hält ihn für schlecht.
Ist der Artikel wirklich schlecht oder vertritt der Entscheider eine andere Weltanschauung? Wenn letzteres gilt, hast du womöglich sogar Glück gehabt und bist um eine kräftezehrende, unangenehme Verhandlung mit ungewissem Ausgang herumgekommen.
Ist dein Artikel tatsächlich inhaltlich fragwürdig? Das wäre allerdings übel! Halte dich an Themen, bei denen du fachlich fest im Sattel sitzt.
Ein Leser hätte sehr wohl als Kunde zu dir gepasst, doch er erkennt dich nicht als den Richtigen oder die Richtige. Auch das ist ein echtes Übel! Tritt einen Schritt zurück und beschäftige dich mit den Fragen, Themen und Wünschen deiner Kunden.
Auch das gibt es: Content, den du einmal richtig fandest, passt jetzt nicht mehr zu dir: Du hast deine Meinung geändert. Die Welt dreht sich nun einmal und du mit ihr. Ob seit der Veröffentlichung zwei Wochen oder drei Jahre vergangen sind: Content auf deiner Webseite, zu dem du nicht mehr stehst, darfst du löschen. Das solltest du sogar. Prüfe regelmäßig deine Publikationen, die du freigeschaltet hast.
Das größte Risiko …
Du merkst: Selbst wenn du einen Artikel versiebt hast, kann fast alles geheilt werden. Auf Dauer schlimm wäre es, von Dingen zu schreiben, von denen du keine Ahnung hast. Dass das keine gute Idee ist, versteht sich allerdings von selbst.
Eine viel größere Gefahr liegt darin, dauerhaft an den Leser*innen vorbeizuschreiben.
Von der Hand zu weisen, ist dies nicht: Selbst etablierte Unternehmen wissen oft nicht genau, was ihre Kunden beschäftigt.
Ich vermute, dass in dem Nicht-Genau-Wissen, was die Kunden lesen wollen, ein großer Teil der Verunsicherung liegt, die viele beim Schreiben spüren. Doch auch dieses Risiko kannst du steuern, indem du mit deinen Kunden sprichst und sie fragst, wo bei ihnen der Schuh drückt.
Artikel erstmals veröffentlicht am 2. Oktober 2019. Update am 30. September 2022.
CONTENT EINFACH MACHEN
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Aufbau, Formulierungshilfen, Erfolgsfaktoren für die wichtigsten Artikel-Typen
Du hast eine Artikel-Idee. Sagen wir, du möchtest etwas über die Resilienz schreiben, und zwar ganz speziell über die Resilienz angesichts der schwierigen Welt-Lage.
Schreibst du einen Know-how-Artikel, einfach aus Gewohnheit?
Das kann man so machen, natürlich. Doch es gibt andere Möglichkeiten. Fünf beliebte Artikel-Typen habe ich aufbereitet und ich wette: Dein Resilienz-Thema könntest du in jeder Form vorstellen, immer mit einem etwas anderen Twist.
Möchtest du es einmal ausprobieren?
Tipp-Liste (Listicle)
Kennzeichen
Tipp-Listen sind weitverbreitet. Sehr weit verbreitet. Nicht wenige Autoren winken ermüdet ab: schon wieder eine Liste? Doch aus gutem Grund sind sie nicht kleinzukriegen: Seitenlange Artikel wirken schon auf den ersten Blick anstrengend. Listen hingegen versprechen einfache, schnell verdauliche Information.
„Der Leser kann sich kinderleicht orientieren und anhand der Zwischentitel mühelos Informationen wiederfinden. Vor allem komplexere oder eher trockene Themen lassen sich mit einer Tippliste außerdem oft verständlicher aufbereiten“,
Das bedeutet: Die Lesefreundlichkeit ist bei Listen direkt eingebaut.
Erfolgsfaktoren + Lesenutzen
Am besten funktionieren Tipps, die dein Publikum direkt und leicht umsetzen kann.
Beschränke am besten die Zahl deiner Tipps. Für dein Publikum sind Tipplisten deshalb so erfreulich, weil sie eine Vereinfachung versprechen. Du als Experte nimmst deinem Publikum Arbeit ab, weil du aus der unübersichtlichen Vielfalt, die uns die Welt bietet, das Beste auswählst. Insofern sind Tipplisten mit 50 Positionen fragwürdig, denn sie verschieben das Problem der Auswahl an das Publikum. Aus meiner Sicht sind gute Tipplisten kurze Listen.
Mit einem Know-how-Artikel greifst du ein Thema oder eine Frage aus deiner Berufswelt auf. Dabei hast du die Gelegenheit, einen Gedanken etwas ausführlicher zu beleuchten, als es in den Social Media üblich ist.
Erfolgsfaktoren
Bei der Auswahl deiner Themen hast du alle Freiheiten. Darin steckt zugleich ein Risiko: Allzu schnell geht der rote Faden verloren. Am besten machst du dir gleich zu Beginn die zentrale Aussage deines Artikels bewusst und sorgst dafür, dass deine Argumente, Aussagen und Beispiele konsequent darauf einzahlen.
So machst du dir die Aufgabe leicht: Versuche, eine Frage deiner Kunden zu beantworten. Versetze dich dazu in eine Situation, die dir vertraut ist – etwa ein Kundengespräch oder ein Vortrag in einem Seminar. Schreibe auf, was du in dieser Situation sagen würdest, um die Fragen zu beantworten. So sicherst du für deinen Artikel ein gutes Tempo und einen hohen Lesenutzen.
Achte zugleich auf eine respektvolle Haltung zu deinem Publikum: Deine Positionen sollten für deine Leser und Leserinnen nachvollziehbar sein. Vermeide deshalb Manipulationen und Behauptungen. Vorsicht, deshalb auch vor rhetorischen Fragen: Verwende sie, wenn überhaupt, mit Sorgfalt.
Lesenutzen
Ein guter Knowhow-Artikel greift eine Frage auf, die deinem Publikum unter den Nägeln brennt. Zugleich hilfst du ihm, die eigene Welt zu sortieren.
Mit einem Knowhow-Artikel präsentierst du dich als ein Experte, der die Welt seiner Kunden wirklich kennt. Sehr sympathisch!
Berichte vermitteln Informationen, Geschichten geben Erfahrungen wider, heißt es bei Roy Peter Clark: „Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben“. Bericht und Story zu kombinieren, ist eine tolle Idee, denn mit einem solchen Artikel sprichst du Herz und Verstand deines Publikums zugleich an.
Geschichten und Storys sind groß in Mode, und das mit gutem Grund. Mit einer Story werden vielschichtige Situationen für deine Leser und Leserinnen sofort fühlbar. Schneller kannst du kaum in ein Thema einführen. Zudem ist unser Gehirn auf Geschichten programmiert: Sie bleiben im Gedächtnis hängen.
Erfolgsfaktoren
Der Boom hat jedoch eine Schattenseite: In der Begeisterung für Storys wird oft jede noch so banale Episode zur Story aufgeblasen. Dies kann nach hinten losgehen, wie ein Thread bei Twitter zeigt:
Ideen für deine Storys findest du in deiner Berufspraxis. Alternativ kannst du mit Erlebnissen aus deinem persönlichen Alltag arbeiten und diese als Analogien verwenden. Sei jedoch kritisch und mache dir am besten zuerst die Botschaft deines Artikels bewusst: Welchen Satz sollen deine Leser und Leserinnen mitnehmen? Hast du eine passende Geschichte parat – klasse. Dann nimm sie.
Lass dich jedoch nicht unter Druck setzen, wenn du gerade keine hast. Ein Bericht kann spannend sein und eine Story eine echte Schlaftablette!
In einer guten Geschichte überwinden die Helden schwierige Situationen. Als Absender einer Story solltest du deshalb bereit sein, auch dunkle Themen aufzugreifen.
„Besonders schwierig sei es, wenn Unternehmen sich selbst als Helden darstellen wollen. Durch diese Falschinterpretation fehle oft die Bereitschaft, Schwächen oder tragische Elemente aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln. Ohne diese Tiefe aber könne keine vollkommene Geschichte entstehen, noch das Unternehmen sympathisch dargestellt werden. Eine weitere Missinterpretation des Storytellings von Unternehmensseite bestehe darin, andere belehren zu wollen. Manipulation und Propaganda solle vermieden werden, indem nicht die Geschichte das Ergebnis zum Ziel habe, sondern eine Bewusstseinsveränderung im Fokus stehe.“
Lesenutzen
Mit einer guten Story verschaffst du deinem Publikum einen einfachen Zugang zu einem vielschichtigen Problem.
Fünf Artikel-Typen: der Vergleich und die Bewertung von Lösungen
Kennzeichen
Mit einem Vergleich wägst du Lösungen und Möglichkeiten gegeneinander ab. Dabei skizzierst du mit wenigen Sätzen die Varianten und zeigst anschließend die Vor- und Nachteile.
Ähnlich wie bei einer Tipp-Liste hast du es hier weniger mit einem durchkomponierten Artikel zu tun, als mit einer Auflistung.
Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren der Tipp-Liste gelten weitgehend auch für den Vergleich: Mach es deinem Publikum möglichst einfach und gestalte deinen Vergleich übersichtlich. Mehr noch:
Vergleiche rufen geradezu nach einer formalen Gestaltung. Wenn du willst, kannst du deinen Artikel sogar in einer Tabelle entwerfen. Grafische Mittel werten deinen Vergleich auf: Kleine Grafiken findest du zum Beispiel hier: Get Emoji.
Lesenutzen
Mit einem Vergleich hilfst du deinem Publikum, Lösungen gegeneinander abzuwägen und zu einer Entscheidung zu kommen.
Gerade in unruhigen Zeiten wünschen sich Menschen Orientierung und wollen ihre Meinung prüfen. Zudem wollen dich deine Kunden kennenlernen und wissen, mit wem sie sich in ein Boot setzen. Meinungsartikel sind deshalb gerade jetzt eine starke Form. Zumal sie zum Dialog einladen. Allerdings können sich kritische Positionen unter die Rückmeldungen mischen.
Niemand mag sich unnütz Watschen einfangen: Wie also gelingt es, kritische Reaktionen abzufedern und die eigene Position überzeugend und gut durchdacht zu präsentieren?
Erfolgsfaktoren
Bei LinkedIn ist mir eine Slidershow von Dr. Adem Mulamustafić zu einem Beispiel von Robert Habeck aufgefallen. Das Thema ist ein wirklich gewichtiges: die Lieferung schwerer Waffen an die Ukraine. Habeck nutzt eine Drei-Schritt-Formel, um seine Position zu erklären und zu verteidigen. Dieser Dreischritt ist als “Trias des Überzeugens nach Aristoteles” bekannt. Eine ausführliche Beschreibung findest du bei Grin “Ethos und Pathos in der Rhetorik des Aristoteles”.
Lesenutzen
Der argumentative Aufbau sorgt dafür, dass sowohl Herz als auch Verstand des Publikums angesprochen wird. Zugleich lädt der Aufbau dazu ein, einen Ausflug in die Argumente der Gegenseite einzubauen und so Verständnis und Respekt anzuzeigen.
Dies scheint mir die Hohe Schule der Rhetorik zu sein.
Selbst habe ich diese Form noch nicht angewendet. Doch angesichts der aktuell verbreiteten Diskussions(un)Kultur finde ich sie so überzeugend und wichtig, dass ich sie hier vorstellen möchte.
Schau dir doch einfach das Original an.
Beispiel
„Öffnung für Argumente“ von Dr. Adem Mulamustafić am Beispiel eines Statements von Robert Habeck.
Ich wünsche dir viel Erfolg!
Herzliche Grüße Kerstin
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Drei Textertipps für Wege aus der kreativen Sackgasse oder: Man kann nicht nicht an blaue Elefanten denken.
Schon seit Tagen trägst du eine Idee für einen neuen Artikel mit dir herum. Sie gefällt dir so richtig gut. Und weil du Spaß an ihr hast, hast du dir schon einen Einstieg zurechtgelegt, Argumente gesammelt und Sprachbilder entworfen.
Endlich sitzt du am Schreibtisch und willst loslegen. Du merkst: Das passt alles hinten und vorne nicht zusammen! Die Bilder sind schief. Der Artikel bekommt keinen Fluss.
So ein Mist!
„Kill your Darlings“, sagen die Kreativen in solchen Fällen völlig ungerührt. Das jedoch ist leichter gesagt als getan, denn deine Ideen haben sich inzwischen tief in deine Gehirnwindungen eingegraben. Wie wirst du sie wieder los? Woher kommen jetzt ganz schnell frische Ideen?
Drei Textertipps für den Reboot
Hier sind meine drei bewährtesten Strategien für einen kreativen Neustart:
# Tipp 1: Sich ergeben
Schreibe einen Brief an eine Person deines Vertrauens. Schreibe auf, was dir in den Sinn kommt, auch die Teile, die du gerade verworfen hast. Lass deine Gedanken fließen, die guten wie die störenden.
Beim Schreiben merkst du, wie du die blockierenden Gedanken abarbeitest, hinter dir lässt und Platz schaffst für Neues. Nach einer halben oder dreiviertel Seite findest du einen neuen Pfad.
Den Brief schickst du natürlich nicht wirklich ab.
Stattdessen streichst du den ersten Teil genussvoll durch und steigst an einer vielversprechenden neuen Stelle ein.
Diese Methode ist meine liebste. Sie hilft auch dann, wenn du versucht bist, mit deiner Geschichte bei Adam und Eva anzufangen oder mit abgegriffenen Phrasen einzusteigen.
# Tipp 2: Unterbrechen
Beim Schreiben wollen die meisten ihre Ruhe haben und ungestört bleiben. Wenn man sich jedoch gerade geistig aufgehängt hat, kann das Telefon die Rettung sein.
Ein Gespräch erfrischt, bringt auf neue Gedanken und gibt Schwung.
Wieder zurück bei deinem Artikel, findest du meist einen neuen Zugang zum Thema. Wichtig hier: Das Gespräch sollte nicht zu lange dauern und es sollte nicht gerade ein schwieriges sein.
Falls gerade niemand Zeit hat und die Kaffee-Küche leer ist, stehe auf, gehe ein bisschen nach draußen und höre Musik. Oder lass dir etwas Ähnliches einfallen. Was zählt ist, dass du buchstäblich von „deiner Leitung“ herunterkommst.
# Tipp 3: In der Mitte anfangen
Wer sagt, dass Texte von vorne nach hinten geschrieben werden müssen? Wenn dir der Einstieg einfach nicht gelingen will, beginne doch mit den Teilen an, die dir leicht fallen.
Beim Schreiben setzt du dich mit deinem Thema intensiv auseinander. Du entwickelst neue Assoziationen und meist findest du unterwegs einen passenden Einstieg.
Aus diese Methode schätze ich sehr: Ich fange mit der Kernaussage an und entwickele den Gedankengang von hinten nach vorne. So kommst du zu einem sehr geradlinigen Aufbau und läufst nicht Gefahr, dich in Seitensträngen zu verzetteln.
Auch mit den Textertipps kommst du nicht weiter? Es könnte sein, dass du für den Tag bereits das deine getan hast und einfach müde bist. Das Schreiben braucht Kraft und Konzentration, so nebenher geht das nicht. Wenn du auch Erschöpfung ausschließen kannst, dann fehlt vermutlich die Klarheit über den Inhalt.
Artikel vom 16. November 2016. Aktualisiert am 28. April 2022
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Auf deinem Blog und auf den Social-Media-Kanälen ist es still geworden: Was tun bei Verlust deiner Schreiblust?Wie lässt sich deine Schreibblockade lösen?
Die große Zahl verwaister Blogs und Social-Media-Kanäle spricht für sich:Schreibblockaden sind ein großes Thema. Viele Content-Creators sorgen sich schon am Start um Motivationsschwächen und fragen sich, wie sie sich schützen können.
Mit dem Schreiben ist es ähnlich wie mit dem Sport. Die reine Vernunft hält auf Dauer niemanden bei der Stange. Ob Sport oder Posten: Es muss Spaß machen.
Content-Creators wollen Ergebnisse sehen und sicher sein, dass sie ihre Zeit gut investieren. Ungute Gefühle und Unsicherheit bringen sie vom Weg ab. Lies, was mir Kunden über ihre Hürden zugesteckt haben, und wo die Lösungen liegen.
Ursachen für eine Schreibblockade
Das macht keinen Spaß!
Schreiben hattest du dir als schöne und befriedigende Arbeit vorgestellt. Stattdessen sitzt du an deinem Schreibtisch und dein Artikel oder dein Post kommt einfach nicht in Form. Dieses Biest! Wieso will es nicht, wie du willst?!
Die Ursache liegt häufig in der Arbeitsorganisation. Ob du einen Artikel schreibst oder ein Haus baust: Am besten beginnst du mit den Fundamenten, danach baust du die tragenden Wände und zum Schluss das Dach.
Für deinen Artikel oder dein Post heißt das: Mach dir zuerst deine Kernbotschaft bewusst und überlege dir anschließend, wie du deinen Leser zu deiner Botschaft führst.
Persönlich fahre ich gut damit, mit einer Mindmap zu starten: Was will ich erzählen? Welche Ideen habe ich dazu? Ich mache mir ein paar Notizen. Danach sortiere ich sie. Manche kommen einfach weg. Dann heißt es: schreiben, einmal korrigieren, liegen lassen, noch einmal korrigieren und publizieren. Für mich ist das ein praktikabler Weg für ein gutes Ergebnis bei vertretbarem Zeiteinsatz.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Ob du meinen Vorschlag annimmst oder lieber etwas anderes versuchst: Finde die Routine, die zu dir passt.
Strukturiere deine Arbeit und entwickele eine sinnvolle Reihenfolge für die verschiedenen To-dos beim Schreiben: Texte benötigen kreative Ideen, Geschichten, Überschriften, Botschaften, treffende Vergleiche, Texteinstiege, Suchbegriffe und anderes mehr. Versuche besser nicht, alles gleichzeitig zu machen. Auch Profis arbeiten in Etappen.
Bringt nix!
Hat das alles einen Sinn? Verschwendest du mit deinem Content unsinnig Zeit?
Erkenne dein „Why“?
Für das Gefühl von „bringt nix“ gibt es viele Ursachen:
Dir fehlt ein echter, wahrhaftiger Grund zum Schreiben, der dich auf Dauer motiviert.
Dir ist nicht so richtig klar, wohin du willst und wie dein Content auf deine Ziele einzahlt.
Du hast zu wenig Leser.
Deine Veröffentlichungen erzeugen keinerlei Echo.
Deine Erwartungen sind zu optimistisch.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Auf Dauer Content zu veröffentlichen, bedeutet Aufwand. Das lässt sich nicht leugnen. Diejenigen, die anfangen und am Ball bleiben, haben einen triftigen Grund dazu, so meine Beobachtung: Sie wollen oder müssen ihr Geschäft verändern und dabei ist ihr Content das Vehikel, das sie zu ihrem neuen Ziel trägt. Frage dich also: Weshalb willst du schreiben? Finde einen wesentlichen Grund.
Content profitiert von Storys. Wer allerdings wahllos Geschichten aus dem Alltag aneinanderreiht, kommt nicht weit. Blog-Artikel und Posts sind eine Spielart der Business-Kommunikation und als solche wollen sie zielgerichtet Botschaften in die Welt tragen. Welche sind deine?
Wir betreten jetzt das Reich der Konzeption, Planung, Strategie und Zielsetzung. Ungeliebte Begriffe, ich weiß. Doch mit deinem Content begibst du dich auf eine ausgedehnte Reise: Du solltest schon wissen, weshalb du aufbrichst. Wohin du willst. Wie du dich unterwegs versorgst. Und wie viel Gepäck du mitnimmst. Mach dir also bewusst, was du erreichen willst, und in welchem Setting dich dein Content überhaupt zum Ziel führen kann. Sorge dafür, dass dir deine Reisebedingungen bewusst sind und dass du sie bejahen kannst.
Wie lange dauert es, bis dein Content Früchte trägt? Viele Berufskollegen sprechen von einem Jahr. Ich finde pauschale Angaben wie diese schwierig: Ist dein Content eine Ergänzung in deinem sonst bereits funktionierenden Kunden-Gewinnungssystem? Oder fängst du bei null an? Kannst du auf ein Netzwerk zurückgreifen? Sprichst du mit deinem Content ein Problem an, das deine Kunden als dringend empfinden? Bringst du einen erfrischenden, originellen Blickwinkel in deine Themen ein?
Ordne die Reaktionen ein
Von dem und anderem hängt die Anlaufzeit ab. Was also tun? Mein Tipp lautet:
Achte von Beginn an auf die Qualität der Reaktionen. Auch wenn ihre Zahl gering ist, sollten deine Artikel spürbar Interesse wecken.
Lauwarmes Wohlwollen ist etwas zu wenig. Es spricht für Schwächen in der Strategie. Wenn du spürst, dass deine Artikel und Posts deinen Lesern etwas bedeuten, stellt sich der Motivationsschub von selbst ein. Versprochen!
Ich hab keine Idee!
Keine Idee für Artikel zu haben, ist meist eine Variante des „Bringt-nix“-Themas von weiter oben. Auch hier geht es um Strategie, Knowhow und vor allem eine zu große Distanz zu deinen Ziellesern und -kunden. Überlege dir: Welche Fragen treiben deine Kunden um? Was wollen sie dringend wissen?
Weitere ergiebige Quellen für Content sind diese: Wie stellst du dich zu aktuellen Themen, die in deinem Fach diskutiert werden? Mit welchen Suchbegriffen willst du bei Google gefunden werden.
Wenn du das alles abgearbeitet hast, sind bereits eine Menge Content von dir in Umlauf. Alles schon fertig? Dann wird es Zeit für eine Aktualisierung und Überarbeitung.
Ich schaff das einfach nicht!
Eigentlich hast du Lust aufs Schreiben, doch dein Schreibtisch ist übervoll. Von etwas musst du schließlich auch in der Auf- und Umbaubauzeit leben. Du willst das Eine und tust das Andere. Fürchterlich! Der Spagat zerreißt dich.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Von selbst wird nie Zeit in deinem Kalender sein. Die Phasen zum Schreiben musst du dir nehmen. Es spricht übrigens nichts dagegen, in ruhigen Zeiten in Vorproduktion zu gehen – und etwas in der Schublade zu haben, wenn es brennt.
Nimm dir bei Gelegenheit einen Zettel vor und schreibe alle Kommunikationsmaßnahmen auf, mit denen du bereits gearbeitet hast oder arbeitest. Mit welchen hast du wirklich Erfolg gehabt? Streiche konsequent, was sich nicht lohnt, und schaffe Platz zum Schreiben. Weniger ist mehr.
Bei mir klingt das einfach nicht so gut wie bei den anderen!
Du wünschst dir einen flüssigen, lockeren, leichten Schreib-Stil. So wie bei deinen Vorbildern, bei denen du so gerne stöberst. Doch es gelingt dir einfach nicht. Deine Artikel und Posts kommen dir – nun ja – schwergängig vor.
Mit deinem Content betrittst du eine Art Bühne. Ob Content-Creator oder Speaker vor großen Publikum: Du musst dich ausprobieren. Mit der Zeit merkst du, was dir dein Publikum abnimmt, was dir offensichtlich gut steht und was du glaubwürdig transportieren kannst.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Vertraue darauf, dass du deine Form finden wirst.
Hier noch ein Tipp: unterscheide zwischen Struktur, Argumentation, Logik deines Artikels einerseits und deiner Sprache andererseits. Texte profitieren von einem klaren Aufbau. Versuche, auf dem Ende geordnet zu bleiben. Deine Sprache hingegen ist Ausdruck deiner Persönlichkeit. Vertraue ihr! Ein präzise aufgebauter Artikel und ein salopper Tonfall vertragen sich sehr wohl.
Erstveröffentlichung im Juni 2020 / Update Februar 2023
In drei Schritten zum perfekten Aufbau eines Blogartikels
„Wie behalte ich den roten Faden? Ich bin so in meiner Welt verhaftet, ich verliere ihn manchmal aus dem Blick.“ Der Aufbau eines Blog-Artikels ist das Thema. Viele Kunden haben mich schon darauf angesprochen, so auch mein Gesprächspartner: Es ist ihm ein ehrliches Bedürfnis, nützliche und lesenswerte Inhalte zu veröffentlichen. Doch wie gelingt ihm das, wenn gerade so richtig in Schwung ist und in seiner Begeisterung vom Weg abkommt?
Die Frage ist gut und wichtig:
Mit einer klaren Struktur liest sich dein Artikel leichter. Zugleich zeigst du mit einem schlüssigen Aufbau, dass du inhaltlich in Sattel sitzt und routiniert zu deinem Thema sprechen oder schreiben kannst.
So kommst du zum perfekten Aufbau eines Blogartikels:
Deine Haltung und Erwartung wirken
Ein erfolgreicher Blog lebt davon, dass der Betreiber etwas erzählen will. Im besten Fall hat er eine Botschaft oder eine Mission. So viel Energie ist großartig und unbedingt unterstützenswert! Wenn du dich angesprochen fühlst, solltest du deinen Enthusiasmus nur noch in den richtigen Kanal lenken, damit du in deinem Enthusiasmus nicht an deinen Lesern vorbeischießt.
Bist du mit deinem Fokus bei deinem Leser …
Gemeint ist dies: Aufgabe eines Business Blogs ist, deine Leser mit dir und deiner Arbeit bekannt zu machen. Zugleich willst du erreichen, dass sie sich für dich entscheiden und dich beauftragen.
Versuche also, dein Business aus der Sicht deiner Kunden zu betrachten: Welche Fragen haben sie? Was müssen sie vorab wissen? Welchen Fehlern sitzen sie immer wieder auf? Weshalb suchen sie Lösungen immer wieder am falschen Ende?
Stelle dir nun ein Kennenlerngespräch mit einem Neu-Kunden vor. Er stellt eine Frage, du antwortest. Vielleicht gibst du ihm zwischendurch einen Tipp und antwortest auf die nächste Frage, und so weiter. Mit deiner Aufmerksamkeit bist du bei deinem Kunden. Du möchtest, dass er zufrieden aus dem Gespräch geht. Deshalb konzentrierst du dich auf ihn.
… oder bei dir?
Alleine am Schreibtisch kann es passieren, dass der Fokus bei dir, dem Autor liegt. Du bist versucht, zu erzählen, was du interessant findest.
Der serviceorientiert Vier-Augen-Modus hilft dir weiter: Indem du in Gedanken Kundenfragen beantwortest, gehst du Schleifen und Wendungen aus dem Weg. Deine persönliche Botschaft kommt dennoch an, denn du antwortest immer aus deiner Sicht. Keine Sorge also, dass dein Weltbild oder deine Mission auf der Strecke bleibt.
Mit etwas innerer Distanz zu deinem Blogartikel ist es einfacher, den Aufbau zu planen.
Du schaust gewissermaßen von oben darauf und bist persönlich weniger verwickelt. Dies führt zu einem weiteren positiven Effekt: Mit einem kleinen bisschen Abstand fühlst du dich weniger angreifbar, wenn jemand an deinem Artikel herumnörgelt.
Der positive Subtext eines klaren Aufbaus
Zwischen dem Schreiben und der persönlichen Begegnung gibt es Parallelen – und Unterschiede:
Beim Schreiben kommunizierst du in eine Richtung. Falls dein Leser aussteigt, weil er etwas nicht versteht, hast du keine Chance, ihn zurückzuholen. Dein Blogartikel muss ohne dich auskommen. Ein klarer Aufbau hilft dir in dieser Frage: Er sorgt für Verständlichkeit.
In der persönlichen Begegnung senden und empfangen wir viele Signale, über die Worte hinaus. So kannst du an der Gestik und Mimik deines Gegenübers ablesen, wie sicher er sich mit seinem Thema fühlt. Sicherheit wirkt vertrauenswürdig. Bei einem unsicheren Sprecher wirst du hellhörig.
Diese Begleitinformation fehlt deinem Blogartikel. Als Ersatz bietet sich eine klare Struktur an: Kannst du dein Thema organisieren, hast du es gründlich durchdacht. Punkt für dich.
Die Struktur ist wichtiger denn je
Vor einiger Zeit fiel mir ein Sachbuch von 1940 in die Hand. Darin zu lesen, war eine Erfahrung: Wie viel Zeit sich der Autor genommen hat, um seine Gedanken zu entwickeln! Heute sind wir ein anderes Tempo gewohnt. Ich bin richtig kribbelig geworden – was mich als Kind meiner Zeit ausweist. Schnelle Schnitte und verdichtete Informationen sind üblich.
Mit einem geradlinigen Aufbau beschleunigst du das Tempo deines Artikels. Du sorgst dafür, dass dein Leser zügig zum Fazit und damit zum Höhepunkt deines Artikels kommt.
Drei typische Muster für den Aufbau eines Blogartikels
Die Tippliste
Stell dir die Tippliste als eine Kreuzfahrt mit einem Ausflugsdampfer vor: Du bist der Kapitän und bringst deine Passagiere zu den Höhepunkten deines Reisegebiets.
Tipplisten versprechen schnelle, leicht lesbare und nützliche Informationen. Deshalb sind sie seit Jahren beliebt und bleiben in Mode. Denk doch mal über Highlights deines Fachgebiets nach.
Die Story
Mit einer Story öffnest du deinem Leser die Augen für etwas, das er vielleicht schon tausendmal gesehen, aber nie verstanden hat. Um im Reisebild zu bleiben: Bei einer Story bist du Reiseführer und enthüllst die Geheimnisse einer Sehenswürdigkeit.
Für den Aufbau eines Blogartikels bietet sich als Reihenfolge an:
Steige mit einer Geschichte ein. Deine Kunden bleiben anonym, wenn du mit offensichtlich fiktiven Figuren wie „Frau Freundlich“ oder „Herrn Hektisch“ arbeitest. So wird deutlich, dass du eine typische, jedoch keine individuelle Szene wiedergibst.
Gehe im zweiten Abschnitt zu den Hintergründen über: Wie lässt sich das, was du gerade erzählt hast, fachlich einordnen?
Im dritten Abschnitt ist Platz für deinen Kommentar: Was bewegt dich an der Geschichte? Was findest du beeindruckend, berührend, ärgerlich, erstaunlich oder faszinierend? Welche Folgen siehst du für die Beteiligten? Lass es deine Leser wissen.
Gib im vierten Abschnitt einen Tipp oder schließe mit einem Fazit.
Die Entdeckungsfahrt
Mit einer Entdeckungsfahrt führst du deinen Leser an einen Ort, den er alleine nie aufsuchen würde. Du bist so etwas wie ein Expeditionsleiter.
Versuche es einmal mit folgendem Aufbau:
Worum geht es? Steige mit etwas ein, das an der Oberfläche liegt und von allen gesehen wird.
Worum geht es wirklich? Was liegt dahinter? Worin liegen die Bedeutung und die Tragweite deines Themas? Was hat dein Leser mit dem Thema zu tun?
Das muss dein Leser wissen Erläutere, was dein Leser zum Verständnis braucht.
Vorsicht, Fehler! Was geht häufig schief? Worüber kann dein Leser stolpern?
Vorteile Welchen Benefit siehst du für deinen Leser? Nicht immer gibt es einen, doch es ist schön, wenn du einen ausmachen kannst. Bis hierher hast du deinen Leser tief in dein Thema eingeführt und auch die dunklen Stellen ausgeleuchtet. Wenn du ihm jetzt etwas Positives mitgibst, gibt das deinem Blogartikel einen schönen Schwung.
Tipp / Fazit Schließe deine Artikel mit einem Tipp oder einem Fazit ab.
Bedenke auch die visuelle Umsetzung deiner Struktur
Gib deinem Artikel mit Überschriften und Zwischenüberschriften eine logische Struktur. Die visuelle Gliederung hilft deinem Leser, sich zu orientieren. Zugleich kannst du anhand deiner Gliederung testen, wie gut du dein Thema aufgebaut hast.
Bestimmt hast du eine Idee, worüber du schreiben willst. Nimm ein Blatt Papier oder öffne dein Programm und schreibe deinen Kernbegriff in die Mitte. Gruppiere deine Ideen darum herum.
Mach dir klar, was für ein Stück du schreiben und welche Botschaft du transportieren möchtest: Wie lautet dein Fazit? Was sollte dein Leser mitnehmen, wenn er sich auf einen Satz beschränken müsste?
Schau jetzt noch einmal auf deine Mindmap: Welche Teile brauchst du, um dein Fazit aufzubauen und zu erklären? Nimm diese Ideen mit und spare dir die übrigen für eine neue Gelegenheit auf.
Entwurf
Schreibe nun deinen Artikel in einem Rutsch herunter. Du wirst krumme Sätze formulieren, Fehler tippen und Wortwiederholungen einbauen. Alles egal. Versuche einfach, deinen Gedanken einmal aufzuschreiben.
Ein kleines bisschen Zeitdruck schadet übrigens nicht. Er hilft dir, dich besser zu fokussieren.
Korrektur
Nimm dir nun die Korrektur vor: Verschwurbelte Sätze, schiefe Bilder und Passivsätze sortierst du jetzt aus. Du kannst dir übrigens vom Duden helfen lassen: Der Service weist dich auf sprachliche Unebenheiten hin.
Kommst du so zurecht? Ich wünsche dir viel Erfolg!
Vollständige Neubearbeitung eines Artikels vom 6. November 2017
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Funktional Immer aktiv
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