Das Geheimnis erfolgreicher Pressearbeit in drei Minuten.
Es gibt diese Posts, die lassen mir die Haare zu Berge stehen.
Dieses Mal ging es um eine Einladung zu einem Webinar über Pressearbeit. Der Gastgeber hat sich einen Experten eingeladen, damit dieser die Fragen der Teilnehmenden beantwortet. So weit, so gut.
In der Einladung entwirft der Gastgeber ein verlockendes Szenario: Wäre es nicht toll, wenn du dich in der Süddeutschen, der FAZ, im Handelsblatt, der Vogue oder der Freundin wiederfinden würdest? Du glaubst, du schaffst das nur mit den richtigen Kontakten? Ha! Unser Experte zeigt dir, wie auch du den Weg in die Redaktion schaffst.
Da wird eine ganze Menge suggeriert und viel Wichtiges ausgelassen.
Der arme Experte! Der freudigen Erwartung seines Publikums wird er einen gehörigen Dämpfer versetzen müssen.
Was darfst du von Pressearbeit erwarten?
Ob du Telefon-Akquise betreibst, Content-Marketing oder Pressearbeit: Alles ist mit Aufwand verbunden. Als Selbstständiger hast du im Allgemeinen begrenzte Ressourcen. Wo setzt du sie am geschicktesten ein? Erreichst du mit Pressearbeit deine bevorzugten Kunden am besten?
Sich selbst in einer großen Publikation wie der Süddeutschen oder der Vogue vertreten zu sehen, schmeichelt der Eitelkeit ungemein. Doch lass dich nicht einwickeln: Selbst wenn es dir gelingt, mit einem Beitrag in ein solches Blatt zu kommen: Einmal ist keinmal.
Echt. Habe ich ausprobiert. Einmal war ich mit einem Beitrag in der Brigitte Woman.
Das Ergebnis: Kein einziger Kunde hat sich bei mir gemeldet. Dafür haben mich Leute angeschrieben, die sonst wenig Notiz von mir nehmen: Wie ich das denn geschafft hätte und ob ich eine Connection herstellen könne.
Meine Mutter war furchtbar stolz auf mich – und das war ehrlich das Beste an allem.
Wenn andere Wege aussichtsreicher sind, nutze diese.
Weshalb Pressearbeit meist ein Teil des Kommunikationsmix ist
Kunden buchen dich nicht deshalb, weil sie einmal irgendwo eine Presseveröffentlichung von dir lesen. Bevor jemand Kunde von dir wird, muss er deinen Namen lernen. Er muss verstehen, was du anbietest und wie du ihm hilfst. Das Vertrauen muss stimmen und überdies der Zeitpunkt. Bis das alles zusammen kommt, geht im Allgemeinen eine Menge Zeit ins Land und es braucht mehrere Sichtkontakte.
Wenn du deinen Fokus allein auf Pressearbeit setzt, musst du dafür sorgen, regelmäßig in einer Publikation zu erscheinen. So etwas gibt es, etwa dann, wenn du eine Kolumne schreibst. Die Plätze sind jedoch rar.
Mit einzelnen, punktuellen Beiträgen hast du demgegenüber einen eher schwachen Stand: Die verantwortliche Redaktion ist an einem ausgewogenen Mix an Gastautoren interessiert. Andernfalls muss sie sich fragen lassen, wie es um ihre Unabhängigkeit bestellt ist.
In einer ausgewählten Publikation kommst du mit einzelnen Beiträgen nur gelegentlich zum Zug. Daher ist die Pressearbeit bei Selbstständigen im Normalfall ein Teil des Kommunikationsmix. Ein wertvoller Teil. Die Krönung, wenn du so willst, denn sie hebt deine Glaubwürdigkeit und dein Ansehen an. Dennoch bleibt sie ein Teil.
Pressearbeit ist die Krönung in deinem Kommunikationsmix. Nicht jedoch der Körper.
So bitte nicht!
Dennoch willst du in die Presse? Nicole Basel von der Zeitschrift impulse hat in einem Newsletter einmal die Sicht einer Redaktion vorgestellt. Ziemlich erhellend: 5 Wahrheiten über Journalisten .
Wie funktioniert das nun mit der Pressearbeit?
Hier eine Anleitung en miniature für alle, die ihre Kommunikation selbst gestalten:
Frage dich zuerst: Wer sind deine besten Kunden? Gibt es eine Zeitung oder ein (Fach-) Magazin, das deine Kunden regelmäßig lesen? Möglichst mit hohem Ansehen? Sogar mehrere? Hervorragend! Schreib dir diese Namen auf.
Schau dir die ausgewählten Publikationen an: Wer sind die jeweiligen Leser? Welche Beiträge kommen zum Zuge und wie werden sie aufgearbeitet? Welche Stimmung und welcher Tonfall herrscht vor?
Wie passt du mit deinem Fach in die ausgewählte Publikation hinein? Hast du eine Idee für einen attraktiven Beitrag?
Schau dich auf der Webseite deiner Publikation um und finde deinen Ansprechpartner / deine Ansprechpartnerin. Im Impressum wirst du meist fündig. Bei Fachmagazinen gibt es häufig sogar „Informationen für Autoren“. Gleichwie: Such dir eine Person und gib dich nicht mit einer „info@…“-Adresse zufrieden.
Entwirf eine E-Mail etwa in diesem Sinne:
Guten Tag,
ich möchte Ihnen einen Beitrag über … anbieten.
Den Aufbau und den Inhalt habe ich mir so vorgestellt: ….
Ich glaube, der Beitrag ist für Ihre Leser*innen interessant, weil …
Ich bin, … (Schreibe etwas darüber, was dich für deinen Beitrag qualifiziert).
Wenn Ihnen meine Idee zusagt, freue ich mich über Ihre Antwort.
Herzliche Grüße
Zwei Tipps noch:
Wenn deine Idee auf positive Resonanz stößt, meldet sich jemand, und zwar zügig.
Achte auf Artikelvorschläge mit hohem Bezug zur Praxis. Weniger attraktiv ist Fachsimpelei oder „Besinnungsromane“. Das Wort hat einmal eine Redakteurin in einem Telefongespräch mit mir angebracht.
Thema Connections
In meiner ersten Zeit als Selbstständige habe ich als PR-Beraterin gearbeitet und Fachartikel auf den Weg gebracht. Mit dem Konzept, wie oben beschrieben, bin ich gut gefahren. Auch als unbekannte Stimme lässt sich so Aufmerksamkeit wecken.
Wenn du im Lauf der Zeit gute Verbindungen in eine Redaktion knüpfst, ist das natürlich noch viel besser. Im Postfach eines Redakteurs oder einer Redakteurin gehen täglich ungezählte E-Mails ein. Wenn ein bekannter Absender dabei ist, fällt der natürlich positiv auf.
Pressearbeit hat viel Ähnlichkeit mit Content-Marketing: Achte darauf, im Sinne der Redaktion serviceorientiert zu denken und entsprechende Angebote zu machen. Auf lange Sicht wird es leichter: Denn dann kennt und vertraut man sich und die Chancen steigen, dass die Redaktion umgekehrt bei dir anklopft und einen Artikel anfragt.
Gute Pressearbeit ist zu einem großen Teil Beziehungsarbeit.
Angefangen hat dieser Artikel mit deinem Namen in der FAZ. Was für eine reizvolle Aussicht! Und jetzt? Bei mir hört sich alles viel weniger großartig an. Ich weiß. Ich finde jedoch, es ist wichtig, die Karten auf den Tisch zu legen und nichts zu versprechen, das sich nicht halten lässt. Deine Zeit ist wertvoll.
Vier Wege zu einer genderneutralen Spracheund ein Plädoyer für sprachliche Sorgfalt.
„Gästin, also wirklich!“, empört sich meine Freundin, „der Plural von ‚Gästin‘ ist übrigens ‚Gästininnen'“, und setzt noch einen drauf: „Bei der Bundeswehr wehren sich Soldatinnen dagegen, zu Hauptfrauen befördert zu werden.“ Der Versuch, politisch alles richtigzumachen, treibt zuweilen merkwürdige Blüten.
Um das Gendering drücke ich mich schon lange herum. Dabei geht es um etwas Wichtiges: Die Sprache prägt unser Weltbild. Sie entwirft Bilder, wer wir sind und wer wir zu sein haben. Wenn Menschen wie ich nicht an die Kraft der Sprache glauben, wer sonst?
Gut lesbare Texte mag ich allerdings auch. Eine Legasthenikerin berichtete von ihren Schwierigkeiten, mit genderneutralen Formen umzugehen. So geht das manchmal: Die gendergerechte Sprache schließt viele ein und manche aus.
Welche Möglichkeiten hast du? Hier sind vier Wege, mit dem Gendering in Texten umzugehen:
Variante #1: Gendering mit Zeichen
Das Gendering mithilfe von Buchstaben und Zeichen ist weit verbreitet. Du findest diese Varianten:
Künstler und KünstlerIn
Künstler und Künstler*in
Künstler und Künstler/in
Künstler und Künstler-in
Künstler und Künstler(in)
Künstler und Künstler:in
Von allen Varianten ist die mit dem Doppelpunkt die empfehlenswerteste, denn sie ist weitgehend barrierefrei: Sprach-Ausgabe-Programme übersetzen den Doppelpunkt mit einer kleinen stimmlosen Pause, einem Glottischlag.
Der Doppelpunkt schließt Männer, Frauen, das dritte Geschlecht und Menschen mit Behinderungen ein, etwa Sehbehinderte.
Vorteil: Texte mit Gender-Zeichen machen die Aufmerksamkeit und das Bewusstsein des/der Autor:in deutlich. Sie sind eindeutig darin, alle gesellschaftlichen Gruppen gleichzubehandeln. Wichtig ist dies zum Beispiel bei Stellenanzeigen.
Nachteil: Für einige Gruppen ist es schwierig, die Gender-Zeichen richtig zu interpretieren. Längere Texte wirken aufgebläht, da nicht nur die Substantive, sondern auch die vorangehenden Artikel angepasst werden müssen.
Variante #2: Gendering mit Doppelnennungen
Doppelnennungen sind manchmal die einzige Möglichkeit, genderneutral zu texten, weil das Deutsche keine anderen Varianten bereithält. Doch die Ergebnisse können kurios ausfallen: Die Anrede für meine bevorzugten Kunden „Trainer, Berater und Coachs“ fällt ohnehin umfangreich aus. Die Form „Trainer und Trainerinnen, Berater und Beraterinnen, Coachs und Coach-Frauen“ schlägt dem Fass den Boden aus. Zudem bleibt das dritte Geschlecht ausgeschlossen.
Vorteil: Dazu fällt mir ehrlich nichts ein. Manchmal geht es nicht anders.
Nachteil: Bläht den Text auf. Macht ihn unleserlich.
Variante #3: Aneignung
Weshalb müssen wir das Geschlecht betonen? Macht eine Ärztin in Ausübung ihres Berufs etwas anderes als ein Arzt? Wie unterscheidet sich ein Trainer von einer Trainerin? Ein Ingenieur von einer Ingenieurin? Viele Rollen und Funktionen sind vom Geschlecht unabhängig. Die deutsche Sprache sieht für solche Fälle das „generische Maskulin“ vor. Allerdings zementiert die männliche Sprache das althergebrachte Weltbild.
Es gibt einen Fall, in dem es sich für Frauen empfiehlt, sich das Maskulin anzueignen: Es geht um die Suchbegriffe in den sozialen Medien, zum Beispiel bei Xing. Viele Kunden suchen einen „Texter“ oder „Trainer“, denken jedoch nicht an eine „Texterin“ oder „Beraterin“, sodass sich Frauen mit der weiblichen Form systematisch aus der Recherche ihrer möglichen Kunden ausschließen.
Vorteil: Geübt, gewohnt. Steht in Einklang mit der gelernten Grammatik.
Nachteil: Das maskuline Weltbild bleibt unhinterfragt.
Variante #4: Praktisch ohne Perfektionsanspruch
In meinen Texten versuchen ich den Ausgleich und gebe zum Beispiel Chefinnen und Ärztinnen den gleichen Raum wie ihren männlichen Kollegen. Bei der Uni München habe ich einen übersichtlichen Leitfaden für eine genderneutrale Sprache gefunden. Hier ist eine Auswahl aus den Empfehlungen:
Substantivierung von Verben
„Studentinnen und Studenten“ werden zu „Studierenden“. „Mitarbeiter“ werden zu „Mitarbeitenden“.
Sprache: ++- O.K. Kann man machen.
Plural statt Singular
Der „Interessent“ wird zu „Interessierte“. Der „Coaching-Klient“ wird zu „Coaching-Klienten“.
Sprache: +++ Passt. Geht in Ordnung.
Unpersönliche Pronomen
„Abteilungsleiter“ werden zu „alle, die Leitungsaufgaben übernehmen …“ oder „Wer Leitungsaufgaben übernimmt, …“. Der „Coach“ wird zu „alle, die coachen …“ oder „Wer coacht, …“.
Sprache: +++ Passt.
Direkte Anrede
„Kunden haben die Wahl …“ wird zu „Sie haben die Wahl …“.
Sprache: +++ Sehr schön!
Verben statt Substantive
„Teilnehmer“ werden zu „alle, die teilgenommen haben …“.
Sprache: +++ Schön.
Adjektive
„Beratung durch den Arzt“ wird zur „ärztlichen Beratung“.
Sprache: ++- Von wem wird die ärztliche Beratung durchgeführt? Von einem Computer? Vorsicht: Diese Form kann unpersönlich wirken.
Neutrale Formen
„Assistentin“ wird zur „Assistenz“.
Sprache: ++- Auch hier geht der Mensch verloren.
Endungen mit –kraft, -person, -berechtigte, -ung, -hilfe
Der „Wähler“ wird zum „Wahlberechtigten“. Der „Chef“ wird zur „Führungskraft“ oder zum „Entscheidungsberechtigten“.
Sprache: +– Schwierig: Vorsicht vor Behördendeutsch! Worte auf -ung, -heit und -keit lassen Texte unpersönlich und hölzern wirken.
Die pragmatische Herangehensweise ist keinesfalls perfekt. Als Autorin muss ich mir zu jeder Zeit der Gender-Frage bewusst sein und nach sprachlichen Lösungen suchen. Mit etwas Übung lassen sich Texte einigermaßen genderneutral gestalten, ohne die Lesefreundlichkeit zu verletzen.
Vorteil: Lesefreundlich
Nachteil: Unvollständig. Angreifbar bei Stellenanzeigen und anderen Texten, die einer juristischen Prüfung standhalten müssen. Manche genderneutralen Formen sind sprachlich unschön.
Weshalb mehr dazu gehört als eine korrekte Form
Das Bekenntnis zur Diversity liegt im Trend, wie mir eine HR-Insiderin bestätigte. Für Unternehmen ist das Bekenntnis zu Offenheit und Vielfalt unumgänglich, wollen sie sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Nicht immer stimmen allerdings öffentliches Statement und tatsächliches Denken überein. Gerade Stellenanzeigen sind in der Frage ziemlich verräterisch und die Differenz zwischen Sagen und Meinen zeigt Wirkung: Ist die genderneutrale Form eingehalten, fühlen sich noch längst nicht alle eingeladen.
Wie geht das? Auch direkt angesprochen, fühlen sich Frauen nicht angesprochen
Die Wirkung von Sprache in Stellenanzeigen hat Professorin Isabell M. Welpe in Zusammenarbeit mit Prisca Brosi und Tanja Schwarzmüller untersucht. Eines der Ergebnisse ist dieses: Von der klassischen Titel-Form „Geschäftsführer (m/w)“ fühlen sich Frauen weniger angesprochen als von der Beidnennung ‚Geschäftsführerin / Geschäftsführer‘.
Auch die Stellenbeschreibung im engeren Sinn entfaltet subtile Wirkung. Die Forscherinnen fanden Folgendes heraus: „Stellenausschreibungen, die männliche Attribute wie die Autonomie des Positionsinhabers herausstellen, ziehen eher Männer an – während Frauen auf weibliche Attribute wie eine teamorientierte Arbeitsweise stärker reagieren. In Stellenanzeigen sollte daher auf eine ausgeglichene Wortwahl geachtet werden.“
Texte transportieren das eigene Weltbild
Wer sich mit Texten beschäftigt, dürfte kaum überrascht sein. Schreiben ist Kommunikation, ebenso wie Sprechen. Wer einen Text publiziert, tut dies, um eine Botschaft zu transportieren. Doch zugleich erzählt er etwas von sich. Eine Stellenausschreibung, die männliche Attribute betont, kommuniziert, dass die Absender diese Attribute bei der erfolgreichen Ausübung der Position für wichtig erachten.
Das mag stimmen oder nicht. Wichtig für eine genderneutrale Sprache ist jedoch dies: Die innere Haltung und das Weltbild wirken. Eine offene, respektvolle, einschließende Haltung äußert sich auch in der Sprache. Deshalb kommt der Anspruch „gendergerechte Sprache“ nicht ohne die Frage nach dem Mindset aus.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Eine gute Headline: Was ist das eigentlich? Antworten, Links zu Headline-Vorlagen und Umsetzungstipps.
Vielen Dank, dass du meinen Artikel angeklickt hast. Offenbar hat dich meine Headline angezogen.
Und wenn es nicht geklappt hätte? – Das wäre schade gewesen. Für mich. Denn dann wäre die Mühe für den ganzen restlichen Artikel umsonst gewesen.
Das macht Headlines so bedeutsam
Kein Zweifel: Headlines sind wichtig – aus vielen Gründen:
Headlines machen deine Leser neugierig und bringen sie dazu, deinen Content anzuklicken.
Viele Leser geben dir allein aufgrund deiner Headline ein „Like“ oder teilen deinen Content in ihrem Netzwerk.
Manche lesen überhaupt nur die Headlines und Zwischenüberschriften deiner Artikel und steigen bestenfalls in den Abschnitt ein, der sie besonders interessiert.
Du siehst: Gute Headlines sind essenziell, damit sich deine Leser mit dir beschäftigen und deinen Content teilen. Gute Headlines zahlen auf deine Reichweite ein.
Nur – was sind gute Headlines?
Vor ein paar Jahren habe ich mich mit einem SEO-Profi überworfen. Wir konnten uns auf keinen Headline-Modus einigen. Erst später wurde mir klar, dass wir beide richtig gelegen hatten, allerdings mit einer jeweils anderen Sichtweise auf Headlines.
Die SEO-Sicht
Der SEO-Profi hat einen Internet-User und dessen Fragen im Sinn. Die User geben Suchbegriffe ein, etwa bei Google – und Google oder eine andere Suchmaschine liefert Suchergebnisse aus. Der User sucht sich unter den angebotenen Treffern diejenigen heraus, die seiner Ursprungsfrage am nächsten liegen.
Der Internet-User fühlt sich abgeholt, wenn er seine eigenen Suchbegriffe in der Headline wiederfindet – und gleich noch einmal der Meta Description. Am liebsten ist es ihm, wenn die Suchbegriffe gleich an erster Stelle stehen.
Wichtig für die SEO-Sicht ist: Der Benutzer sucht etwas. Er hat einen gerichteten Blick und will die perfekte Antwort. Jetzt sofort. SEO-Headlines sind deshalb wenig kreativ, dafür generisch.
Ein Beispiel? „Mitarbeiter Feedback geben„
Einen ersten Hinweis, wie Kunden suchen, liefert Google selbst: Die Auto-Ergänzung zeigt Begriffskombinationen, nach denen User tatsächlich suchen.
Die Ich-guck-mal-was-es-so-gibt Sicht
Nicht nur per Suchmaschine, sondern auch mit deinen Posts in den Social-Media kannst du Fans und Follower gewinnen. Die Situation hier ist eine andere: Ein Fan oder Follower loggt sich morgens bei Facebook, LinkedIn oder anderswo ein und sieht nach, was es Neues gibt. Wenn etwas seine Aufmerksamkeit erregt, schaut er genauer hin.
In der Timeline deines Social-Media-Kanals hat die Headline eine andere Aufgabe: Sie soll deine Fans und Follower stoppen, während diese durch die Timeline scrollen. Headlines in den Social Media sind deshalb meist emotionaler. Sie arbeiten mit starken Reizwörtern und sind außerdem umfangreicher.
Ein Beispiel? Wie ist es mit diesem: „Mitarbeiterfeedback: So gehen beide Seiten zufrieden aus dem Gespräch„
Wie du beide Headline-Typen in deinem Content unterbringst
SEO und Social Media – die Ansprüche widersprechen sich. Wie bringst du sie unter einen Hut? Lass dir von einem Tool helfen. Wenn du etwa mit WordPress arbeitest, bietet sich Yoast an. Bei Yoast kannst du zwei verschiedene Headlines definieren – eine emotionale und eine für die Suchmaschine.
Wenn du Yoast SEO in deinen Blog integrieren willst, lade und installiere es direkt unter den PlugIns auf deinem Blog. Bei Kinsta findest du eine Anleitung für die ersten Schritte.
Gedankenknoten vermeiden
Einige Profi-Blogger berichten, dass sie die Hälfte ihrer Zeit, die sie für einen Artikel einplanen, auf die Headline verwenden.
Headlines sind auf jeden Fall wichtig. Doch achte darauf, dass deine Ansprüche nicht über das Ziel hinaus schießen. Beim Schreiben kann das Gefühl entstehen, etwas ganz Tolles erschaffen zu müssen. Etwas unglaublich Kreatives, das die Leser aus ihrer Lethargie reißt, magische Anziehungskraft entwickelt und sie in ihren Bann schlägt …
Und schon hast du dich in deinen Ansprüchen aufgehängt. Befeuert wird das Ganze von Empfehlungen im Netz nach dem Motto „Tipps für perfekte / optimale / großartige / unschlagbar gute / unwiderstehliche Headlines.“
Manchmal findest du Formeln der Art [Zahl] Tricks für [Suchwort], die [dringender Wunsch]
Ich weiß nicht, wer anhand solcher Vorlagen texten kann. Ich kann es nicht.
Klarheit schlägt Kunst
Vor lauter Anstrengung geht dir die Intuition verloren und du entwirfst eine Headline, die nicht funktioniert. Zum Beispiel so:
Witzig + rätselhaft
„Eine Einladung, die Lust macht“
Klingt irgendwie positiv. Fraglich ist jedoch, was gemeint ist. Nicht vergessen: Wir sind noch immer bei den Headlines. Eine gute Headline ist eine Einladung zum Lesen, wohl wahr. Doch in der Verkürzung bleibt der Leser mit Fragezeichen zurück.
In einem Fachbuch für Texter mag die Headline sogar funktionieren, da das Buch einen inhaltlichen Rahmen setzt. Im Netz hingegen hast du es mit gestressten Lesern zu tun, die sich in einem beständigen Auswahlmodus befinden: Lesen oder nicht lesen? Headlines, die Rätsel aufwerfen, sind deshalb keine gute Idee.
Mein Tipp: Im Netz sind konkrete Headlines besser als gewollt kreative.
Abstrakt + rätselhaft
„Text und Headline“
Das Beispiel mag dir übertrieben vorkommen, doch in Artikelentwürfen meiner Kunden finde ich gelegentlich Headlines nach dem Muster „Change Management im Fokus“.
Die Headline verspricht weder einen Nutzen noch aktiviert sie. Mit einem Verb wird es etwas besser. „Headlines texten“ lässt zumindest erkennen, worum es geht. Doch das Ergebnis bleibt spröde. Etwas mehr Farbe empfiehlt sich.
Immerhin: Verben machen deine Headline konkreter und klarer.
Laut + rätselhaft
Das dritte Beispiel lautet: „Diese Headlines lassen deine Kasse klingeln“
Hier gibt es viel Gutes zu entdecken: Die Headline lässt keinen Zweifel aufkommen, worum es geht und was der Leser beim Lesen gewinnt. Zudem spricht sie die Emotionen an.
Für mich bleibt allerdings fraglich, ob ich dem Autor glauben möchte. Mir trägt er zu dick auf. Nach vielen Jahren Werbe-Berieselung bin ich die Übertreibung leid.
Doch dies ist Geschmackssache. Entscheide selbst, was sich für dich richtig anfühlt. Wenn dir ein wenig mehr Gas lebendiger und einladender erscheint und wenn dies deinem Auftritt insgesamt entspricht, wähle einen farbigeren Sprachstil.
Headlines für jeden Tag
Eine tolle Headline ist eine tolle Sache. Bevor du dich jedoch sinnlos abmühst und dich geistig verrenkst, hole einmal tief Luft, denn bedenke: Content-Marketing will deine künftigen Kunden bei ihren Fragen abholen und nach und nach Vertrauen aufbauen.
Den Auftakt eurer gemeinsamen Reise bildet eine Frage, ein dringender Wunsch oder ein Problem deines Kunden. Diese Lücke ist da, mit dir oder ohne dich. Wenn du sie erkennst und im Sinne deines Kunden füllst, hast du es gut gemacht.
Die Nähe zu deinen Kunden ist wichtiger als die Kreativität. Wenn es überhaupt um Kunst geht, besteht sie eher darin, die Worte zu wählen, in denen deine Kunden denken und sprechen.
Aktuell lasse ich bei LinkedIn ein paar Anzeigen laufen und teste Headlines. Das Ergebnis ist eindeutig:
Sinn und Klarheit schlagen die Kunst.
Eine einfache Formel für klare und serviceorientierte Headlines ist diese:
Mach dir klar, mit welchem Wort deine Kunden und Leser von deinem Thema reden und wie sie gegebenenfalls bei Google suchen. Das ist der zentrale Begriff deiner Headline.
Überlege dir im zweiten Schritt, wie deine Kunden und Leser emotional zu deinem Thema stehen. Wünschen sie sich etwas sehr dringend? Haben sie Angst, sich zu blamieren? Wollen sie es sich leichter machen? Suche dir einen Begriff zu diesem emotionalen Teil der Headline.
Nun setze beide Teile zusammen. Mit einer „How to“-Formulierung gelingt das meistens.
SOS: die Instant-Lösung
Gelegentlich passiert es einfach: Der Autor überlegt und grübelt – doch die zündende Idee will sich einfach nicht einstellen.
Im Marketing steckt eine Menge Geld, weshalb fast alles schon einmal untersucht wurde – so auch die zugkräftigsten Headlines. Auf dieser Basis gibt es Listen mit Headline-Formeln, die du auf deine Bedürfnisse anpassen kannst. Recherchiere ruhig einmal, im Netz findest du eine ganze Menge davon:
Wenn du häufig Content entwickelst, sind diese Quellen früher oder später ausgeschöpft. So großartig die Möglichkeit auch ist – du kannst die immer gleichen Formeln einfach nicht mehr sehen.
Versuche dann einmal, Inspiration bei Zeitschriften zu finden. Zeitschriften müssen mit ihren Titeln Käufer anziehen. Du kannst also darauf vertrauen, dass die Redaktionen viel Einsatz auf ihre Headlines verwenden und dass du mit starkem Ausgangsmaterial arbeitest. Als jemand, der in der Weiterbildungsszene unterwegs ist, arbeite ich gerne mit Psychologie heute. Stöbere einfach in den Heften der vergangenen Jahre und suche dir eine Vorlage, die du auf dein Thema anpasst.
Ich hoffe, du konntest einen Gedanken mitnehmen, der dich weiter bringt. Headlines sind für deinen Erfolg als Content-Werker wichtig. Sehr wichtig sogar. Doch bevor du dich in überzogenen Ansprüchen verknotest, gehe einen Schritt zurück. Eine einfache, klare Headline ist dann die bessere Wahl.
Neubearbeitung und Erweiterung eines Artikels vom 17. August 2018.
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