Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand

Headlines für Blog, Social Media und Google: So entwirfst du sie mit leichter Hand

Eine gute Headline: Was ist das eigentlich? Antworten, Links zu Headline-Vorlagen und Umsetzungstipps.

Vielen Dank, dass du meinen Artikel angeklickt hast. Offenbar hat dich meine Headline angezogen.

Und wenn es nicht geklappt hätte? – Das wäre schade gewesen. Für mich. Denn dann wäre die Mühe für den ganzen restlichen Artikel umsonst gewesen.

Das macht Headlines so bedeutsam

Kein Zweifel: Headlines sind wichtig – aus vielen Gründen:

  • Headlines machen deine Leser neugierig und bringen sie dazu, deinen Content anzuklicken.
  • Viele Leser geben dir allein aufgrund deiner Headline ein „Like“ oder teilen deinen Content in ihrem Netzwerk.
  • Manche lesen überhaupt nur die Headlines und Zwischenüberschriften deiner Artikel und steigen bestenfalls in den Abschnitt ein, der sie besonders interessiert.

Du siehst: Gute Headlines sind essenziell, damit sich deine Leser mit dir beschäftigen und deinen Content teilen. Gute Headlines zahlen auf deine Reichweite ein.

Nur – was sind gute Headlines?

Vor ein paar Jahren habe ich mich mit einem SEO-Profi überworfen. Wir konnten uns auf keinen Headline-Modus einigen. Erst später wurde mir klar, dass wir beide richtig gelegen hatten, allerdings mit einer jeweils anderen Sichtweise auf Headlines.

Die SEO-Sicht

Der SEO-Profi hat einen Internet-User und dessen Fragen im Sinn. Die User geben Suchbegriffe ein, etwa bei Google – und Google oder eine andere Suchmaschine liefert Suchergebnisse aus. Der User sucht sich unter den angebotenen Treffern diejenigen heraus, die seiner Ursprungsfrage am nächsten liegen.

Der Internet-User fühlt sich abgeholt, wenn er seine eigenen Suchbegriffe in der Headline wiederfindet – und gleich noch einmal der Meta Description. Am liebsten ist es ihm, wenn die Suchbegriffe gleich an erster Stelle stehen.

Wichtig für die SEO-Sicht ist: Der Benutzer sucht etwas. Er hat einen gerichteten Blick und will die perfekte Antwort. Jetzt sofort. SEO-Headlines sind deshalb wenig kreativ, dafür generisch.

Ein Beispiel? „Mitarbeiter Feedback geben

Einen ersten Hinweis, wie Kunden suchen, liefert Google selbst: Die Auto-Ergänzung zeigt Begriffskombinationen, nach denen User tatsächlich suchen.

Die Ich-guck-mal-was-es-so-gibt Sicht

Nicht nur per Suchmaschine, sondern auch mit deinen Posts in den Social-Media kannst du Fans und Follower gewinnen. Die Situation hier ist eine andere: Ein Fan oder Follower loggt sich morgens bei Facebook, LinkedIn oder anderswo ein und sieht nach, was es Neues gibt. Wenn etwas seine Aufmerksamkeit erregt, schaut er genauer hin.

In der Timeline deines Social-Media-Kanals hat die Headline eine andere Aufgabe: Sie soll deine Fans und Follower stoppen, während diese durch die Timeline scrollen. Headlines in den Social Media sind deshalb meist emotionaler. Sie arbeiten mit starken Reizwörtern und sind außerdem umfangreicher.

Ein Beispiel? Wie ist es mit diesem: „Mitarbeiterfeedback: So gehen beide Seiten zufrieden aus dem Gespräch

Wie du beide Headline-Typen in deinem Content unterbringst

SEO und Social Media – die Ansprüche widersprechen sich. Wie bringst du sie unter einen Hut? Lass dir von einem Tool helfen. Wenn du etwa mit WordPress arbeitest, bietet sich Yoast an. Bei Yoast kannst du zwei verschiedene Headlines definieren – eine emotionale und eine für die Suchmaschine.

Wenn du Yoast SEO in deinen Blog integrieren willst, lade und installiere es direkt unter den PlugIns auf deinem Blog. Bei Kinsta findest du eine Anleitung für die ersten Schritte.

Gedankenknoten vermeiden

Einige Profi-Blogger berichten, dass sie die Hälfte ihrer Zeit, die sie für einen Artikel einplanen, auf die Headline verwenden.

Headlines sind auf jeden Fall wichtig. Doch achte darauf, dass deine Ansprüche nicht über das Ziel hinaus schießen. Beim Schreiben kann das Gefühl entstehen, etwas ganz Tolles erschaffen zu müssen. Etwas unglaublich Kreatives, das die Leser aus ihrer Lethargie reißt, magische Anziehungskraft entwickelt und sie in ihren Bann schlägt …

Und schon hast du dich in deinen Ansprüchen aufgehängt. Befeuert wird das Ganze von Empfehlungen im Netz nach dem Motto „Tipps für perfekte / optimale / großartige / unschlagbar gute / unwiderstehliche Headlines.“

Manchmal findest du Formeln der Art [Zahl] Tricks für [Suchwort], die [dringender Wunsch]

Ich weiß nicht, wer anhand solcher Vorlagen texten kann. Ich kann es nicht.

Klarheit schlägt Kunst

Vor lauter Anstrengung geht dir die Intuition verloren und du entwirfst eine Headline, die nicht funktioniert. Zum Beispiel so:

Witzig + rätselhaft

„Eine Einladung, die Lust macht“

Klingt irgendwie positiv. Fraglich ist jedoch, was gemeint ist. Nicht vergessen: Wir sind noch immer bei den Headlines. Eine gute Headline ist eine Einladung zum Lesen, wohl wahr. Doch in der Verkürzung bleibt der Leser mit Fragezeichen zurück.

In einem Fachbuch für Texter mag die Headline sogar funktionieren, da das Buch einen inhaltlichen Rahmen setzt. Im Netz hingegen hast du es mit gestressten Lesern zu tun, die sich in einem beständigen Auswahlmodus befinden: Lesen oder nicht lesen? Headlines, die Rätsel aufwerfen, sind deshalb keine gute Idee.

Mein Tipp: Im Netz sind konkrete Headlines besser als gewollt kreative.

Abstrakt + rätselhaft

„Text und Headline“

Das Beispiel mag dir übertrieben vorkommen, doch in Artikelentwürfen meiner Kunden finde ich gelegentlich Headlines nach dem Muster „Change Management im Fokus“.

Die Headline verspricht weder einen Nutzen noch aktiviert sie. Mit einem Verb wird es etwas besser. „Headlines texten“ lässt zumindest erkennen, worum es geht. Doch das Ergebnis bleibt spröde. Etwas mehr Farbe empfiehlt sich.

Immerhin: Verben machen deine Headline konkreter und klarer.

Laut + rätselhaft

Das dritte Beispiel lautet: „Diese Headlines lassen deine Kasse klingeln“

Hier gibt es viel Gutes zu entdecken: Die Headline lässt keinen Zweifel aufkommen, worum es geht und was der Leser beim Lesen gewinnt. Zudem spricht sie die Emotionen an.

Für mich bleibt allerdings fraglich, ob ich dem Autor glauben möchte. Mir trägt er zu dick auf. Nach vielen Jahren Werbe-Berieselung bin ich die Übertreibung leid.

Doch dies ist Geschmackssache. Entscheide selbst, was sich für dich richtig anfühlt. Wenn dir ein wenig mehr Gas lebendiger und einladender erscheint und wenn dies deinem Auftritt insgesamt entspricht, wähle einen farbigeren Sprachstil.

Headlines für jeden Tag

Eine tolle Headline ist eine tolle Sache. Bevor du dich jedoch sinnlos abmühst und dich geistig verrenkst, hole einmal tief Luft, denn bedenke: Content-Marketing will deine künftigen Kunden bei ihren Fragen abholen und nach und nach Vertrauen aufbauen.

Den Auftakt eurer gemeinsamen Reise bildet eine Frage, ein dringender Wunsch oder ein Problem deines Kunden. Diese Lücke ist da, mit dir oder ohne dich. Wenn du sie erkennst und im Sinne deines Kunden füllst, hast du es gut gemacht.

Die Nähe zu deinen Kunden ist wichtiger als die Kreativität. Wenn es überhaupt um Kunst geht, besteht sie eher darin, die Worte zu wählen, in denen deine Kunden denken und sprechen.

Aktuell lasse ich bei LinkedIn ein paar Anzeigen laufen und teste Headlines. Das Ergebnis ist eindeutig:

Sinn und Klarheit schlagen die Kunst.

Eine einfache Formel für klare und serviceorientierte Headlines ist diese:

  • Mach dir klar, mit welchem Wort deine Kunden und Leser von deinem Thema reden und wie sie gegebenenfalls bei Google suchen. Das ist der zentrale Begriff deiner Headline.
  • Überlege dir im zweiten Schritt, wie deine Kunden und Leser emotional zu deinem Thema stehen. Wünschen sie sich etwas sehr dringend? Haben sie Angst, sich zu blamieren? Wollen sie es sich leichter machen? Suche dir einen Begriff zu diesem emotionalen Teil der Headline.
  • Nun setze beide Teile zusammen. Mit einer „How to“-Formulierung gelingt das meistens.

SOS: die Instant-Lösung

Gelegentlich passiert es einfach: Der Autor überlegt und grübelt – doch die zündende Idee will sich einfach nicht einstellen.

Im Marketing steckt eine Menge Geld, weshalb fast alles schon einmal untersucht wurde – so auch die zugkräftigsten Headlines. Auf dieser Basis gibt es Listen mit Headline-Formeln, die du auf deine Bedürfnisse anpassen kannst. Recherchiere ruhig einmal, im Netz findest du eine ganze Menge davon:

Wenn du häufig Content entwickelst, sind diese Quellen früher oder später ausgeschöpft. So großartig die Möglichkeit auch ist – du kannst die immer gleichen Formeln einfach nicht mehr sehen.

Versuche dann einmal, Inspiration bei Zeitschriften zu finden. Zeitschriften müssen mit ihren Titeln Käufer anziehen. Du kannst also darauf vertrauen, dass die Redaktionen viel Einsatz auf ihre Headlines verwenden und dass du mit starkem Ausgangsmaterial arbeitest. Als jemand, der in der Weiterbildungsszene unterwegs ist, arbeite ich gerne mit Psychologie heute. Stöbere einfach in den Heften der vergangenen Jahre und suche dir eine Vorlage, die du auf dein Thema anpasst.

Ich hoffe, du konntest einen Gedanken mitnehmen, der dich weiter bringt. Headlines sind für deinen Erfolg als Content-Werker wichtig. Sehr wichtig sogar. Doch bevor du dich in überzogenen Ansprüchen verknotest, gehe einen Schritt zurück. Eine einfache, klare Headline ist dann die bessere Wahl.

Neubearbeitung und Erweiterung eines Artikels vom 17. August 2018.


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Spannend schreiben: Tipps für deine Blog-Artikel

Spannend schreiben: Tipps für deine Blog-Artikel

Mehr Abwechslung für die Gestaltung deiner Blog-Artikel

Spannend zu schreiben, ist ein Wunsch vieler Blogger. Demgegenüber steht der Wunsch der Web-User nach kompakten, leicht zu lesenden Inhalten. Der Versuch, einen Spannungsbogen im Stil von Hitchcock zu entwerfen, ist deshalb keine empfehlenswerte Strategie. Vielmehr möchten deine Leser und Leserinnen schon zu Beginn wissen, was sie von deinem Artikel erwarten dürfen und weshalb sie ihm Aufmerksamkeit schenken sollten.

Das Beste solltest du deshalb an den Anfang stellen. Hebst du es für den Schluss auf, erreichst du die wenigsten deiner Leser, denn Artikel werden meist nicht bis ans Ende gelesen.

Dennoch gibt es Möglichkeiten, deine Blog-Artikel attraktiv zu gestalten. Hier sind zwei Ideen, die dich vor ermüdenden „Besinnungsromanen“ bewahren: 

Gib deinem Thema eine Gestalt

Mach den Konflikt oder das Thema deines Artikels zu einer Person oder zu einer Figur. Zwei prominente Beispiele sind

Den Scheinriesen mag ich besonders: Aus der Ferne wirkt er bedrohlich. Doch sobald man ihm näher kommt, schrumpft er auf ein menschliches Maß. Schöner kann man die Angst vor dem Fremden nicht beschreiben!

Die Methode der Personifizierung eignet sich besonders bei schwierigen, provokativen oder beängstigenden Themen. Sie hat gleich mehrere Vorteile: 

  • Solange du mit offensichtlich erdachten Figuren arbeitest, kannst du ihre Eigenschaften und ihr Verhalten problemlos überzeichnen. Du transportierst dein Anliegen eindeutig und klar. 
  • Zugleich ist es einfach, deine Geschichte mit einem Augenzwinkern zu erzählen. Du öffnest ein Fenster für eine Prise Humor.
  • Schließlich machst du deine Leser auf mögliche blinde Flecken aufmerksam, ohne sie anzugehen. Vordergründig geht es ja um die Figur. Der Leser ist frei, seine Schlüsse zu ziehen und deine Geschichte auf sich zu beziehen – oder eben nicht. 

Mehr Beispiele? Vor einigen Jahren habe ich das Leid der missachteten Webseite beklagt: „Fünf Wege, Ihre Webseite zu demotivieren“, hieß der Titel. Kürzlich wurde der Redaktionsplan zum treuen, jedoch allzu vertrauten Lebenspartner.

Eine bewusst straffe Struktur wählen

Wenn du weißt, dass deine Leser knappe und fokussierte Informationen schätzen, dann gib ihnen doch, was sie mögen.

Ob du deine Gedanken in epischer Länge ausbreiten solltest, ist ohnehin fraglich. Die Experten streiten sich. Knackiger und besser zu lesen sind meist die zugespitzten Artikel. Wirf also ein Schlaglicht auf dein Thema und hebe dir eine erschöpfende Abhandlung für ein Buch auf. 

Beispiele für stark strukturierte Inhalte findest du überall:

  • Die Sendung „Quarks & Co.“ überrascht uns Zuschauer regelmäßig mit erstaunlichen Fakten. Diese Highlights präsentieren die Fernsehmacher Schlag auf Schlag unter der Überschrift „Ding Nummer 1“ bis „Ding Nummer 10“. So präsentieren sie die wichtigsten Fakten zum Staunen und Wissen, ohne unnötig Zeit zu verlieren. 
    Versuche, eine vergleichbare Aufzählung auf ein Thema deiner Wahl zu übertragen. Was hat dein Thema zu bieten? Fakten oder Impulse oder sind es Tipps? Die Tipp-Liste ist die bekannteste, aber nicht die einzige Ausprägung für stark strukturierte Info.
  • Was hältst du davon, einen Konflikt oder ein Problem aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten: Was etwa sehen im Falle eines Teamkonflikts der Teamleiter und die Mitarbeiter? Und was fällt dir als Experte oder Expertin auf? Ein Problem – drei Sichten. Wenn dir die Struktur zusagt, kannst du entlang dieses Musters eine ganze Artikelreihe aufsetzen und die typischen Konflikte deines Arbeitsbereichs aufarbeiten. 
  • Bei einem Verlag habe ich einen „Waschzettel“ gefunden: Er präsentierte in viermal zwei Sätzen, was ich als Käuferin eines neuen Buchtitels wissen sollte: Worum geht es? Worum geht es wirklich? Was verpasse ich, wenn ich das Buch nicht lese? Was zeichnet die Autorin aus? Wenn dir die Form gefällt, baue sie dir für deine Zwecke um. Vielleicht so: 
    – Worum geht es?
    – Worum geht es wirklich?
    – Was musst du wissen?
    – Was hast du davon?
    – Wie geht es jetzt weiter?

Viel Spaß beim Schreiben und viel Erfolg!


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Wer argumentiert, verliert

Wer argumentiert, verliert

Wie du den Nutzen deiner Leistung in einem Verkaufsgespräch deutlich machst, ohne in die Rechtsfertigungsfalle zu geraten: die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells

Worin liegt der wahre Nutzen deiner Leistung? Das zu beantworten, ist gar nicht einfach. Und weshalb das so ist, möchte ich dir anhand einer Geschichte zeigen.

Dein Kunde entscheidet

Ein EDV-Berater will einem Kunden eine Software schmackhaft machen. „Wenn Sie unser System einsetzen“, erklärt er, „sind Sie viel schneller fertig und können abends früher nach Hause gehen. Dann haben Sie mehr Zeit für Ihre Familie.“

Der Kunde erstarrt: Seit Monaten liegt er mit seiner Frau im Clinch. Früher nach Hause gehen? Das ist das Letzte, was er im Moment möchte!

Das EVN-Modell

Du siehst: Der Nutzen liegt im Auge des Betrachters. Das EVN-Modell nimmt genau diesen Gedanken auf. „EVN“ steht für „Eigenschaft – Vorteil – Nutzen“.

Eigenschaft

Eine Eigenschaft ist etwas, das du objektiv feststellen kannst, etwa „ein Training dauert acht Stunden“ oder „die Teilnehmer erhalten ein Skript im Umfang von 40 Seiten“. Eigenschaften lassen sich messen, wiegen oder zählen. Die Eigenschaften deiner Leistung kannst du mit deinen fünf Sinnen erfassen.

Vorteil

Ein Vorteil beschreibt den Unterschied zwischen zwei Angeboten und deutet ihn positiv. Vielleicht hast du ein Training entwickelt, das zwei Tage dauert. Du findest: So viel Zeit muss sein, damit bei den Teilnehmern etwas hängen bleibt. Das ist in Ordnung. Ein Kollege von dir bietet hingegen einen Halbtagesworkshop an. In vier Stunden holt er die Fragen der Teilnehmer ab – nicht mehr und nicht weniger. So leistet er aktuelle und zielgerichtete Unterstützung. Auch das ist eine Argumentation, die man vertreten kann.

Nutzen

Ob ein Auftraggeber das längere oder das kürzere Training attraktiver und überzeugender findet, können wir nicht wissen. Vielleicht ist die Arbeit am konkreten Problem viel mehr nach seinem Geschmack als eine grundlegende Einführung? Was aus seiner Sicht nützlich ist, bleibt fürs Erste sein Geheimnis. Da hilft nur eines: fragen.

Die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells

Die Moral von der Geschichte? Worin der Nutzen einer Leistung liegt, kann nur der Kunde selbst beantworten.

Als Anbieter darfst du dich zurücklehnen und dich von der Idee verabschieden, du müsstest den Nutzen deiner Leistung erraten oder per Gedankenlesen entschlüsseln.

Frage lieber deinen Kunden. Sofern du ihm offen und unvoreingenommen begegnest, dürfte er sich freuen:

Er erhält nämlich Raum für seine Sicht auf die Dinge. Dies ist die zweite positive Botschaft des Modells.

Viele Weiterbildungsprofis nehmen das Modell erleichtert auf, denn es befreit sie von der Vorstellung, „dem Kunden etwas aufdrücken“ zu müssen. Mitnichten! Moderner Verkauf ist weit davon entfernt! Das EVN-Modell steht für eine innere Haltung, die dem Gesprächspartner den gebührenden Respekt zollt. Sie vereinfacht das Gespräch, bringt es gleichzeitig auf ein höheres Niveau – zu deiner Entlastung.

Artikel von Januar 2012 / Update vom 20. Mai 2019


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